摘 要：本文從生鮮電商面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出發(fā)，分析了O2O模式在生鮮電商應(yīng)用中的優(yōu)勢(shì)和模式，提出了生鮮電商O(píng)2O模式下的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：O2O模式；生鮮電商；顧客體驗(yàn)價(jià)值

2012年以來(lái)，我國(guó)生鮮電商不斷發(fā)展，據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，法2016年我國(guó)生鮮行業(yè)線(xiàn)上交易超過(guò)900億元人民幣，到2019年這一數(shù)字將超越3500億元，把大眾的菜市場(chǎng)電商化，可能是電商領(lǐng)域最后一片藍(lán)海，但生鮮市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多、源頭多樣、標(biāo)準(zhǔn)多變、非標(biāo)準(zhǔn)化嚴(yán)重，行業(yè)發(fā)展一直受困于高消耗、高成本、高操作難度等問(wèn)題。

一、生鮮電商發(fā)展環(huán)境分析

1.國(guó)家相關(guān)政策支持生鮮電商發(fā)展

國(guó)務(wù)院在2012年頒發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的意見(jiàn)》和2013年中央一號(hào)文件都指出了要加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通體系建設(shè)，大力支持發(fā)展網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品交易，鼓勵(lì)發(fā)展社區(qū)自提柜、冷鏈儲(chǔ)藏柜等新型社區(qū)化配送模式，推動(dòng)冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨著食品安全相關(guān)法律的完善，“一帶一路”政策的開(kāi)展，冷鏈物流行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，國(guó)家從產(chǎn)品、物流、跨境等多方面支持生鮮電商行業(yè)發(fā)展。

2.強(qiáng)大需求推動(dòng)生鮮電商擴(kuò)大

隨著人們收入的不斷增加和人們食品安全意識(shí)的逐步提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者渴望高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，同時(shí)我國(guó)土地租賃政策的出臺(tái)也使生鮮產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)初具規(guī)模，產(chǎn)品質(zhì)量不斷改善，強(qiáng)大的供需力量有效的推動(dòng)了生鮮電商的發(fā)展。

3.技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)生鮮電商發(fā)展

手機(jī)移動(dòng)端、大數(shù)據(jù)處理、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和冷鏈物流的發(fā)展為生鮮電商的發(fā)展提供了技術(shù)支持，這些技術(shù)大大提高了生鮮電商在滿(mǎn)足顧客需求、提高產(chǎn)品品質(zhì)、降低成本和損耗等方面的執(zhí)行效率，極大的促進(jìn)了生鮮電商的發(fā)展。據(jù)易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2016年底我國(guó)生鮮電商的滲透率還不到3%，互聯(lián)網(wǎng)的活躍用戶(hù)還有很大部分沒(méi)有成為生鮮電商的消費(fèi)者，生鮮電商如能將這些顧客的購(gòu)買(mǎi)力從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，將會(huì)促成行業(yè)的急速發(fā)展。

生鮮電商在擁有強(qiáng)大支持的同時(shí)，也有一些不足，一是生鮮電商自身創(chuàng)新能力不足，規(guī)模不夠，管理水平跟不上；二是消費(fèi)者對(duì)生鮮電商信任度不夠，購(gòu)買(mǎi)行為空間上的隔離，使消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的安全性持懷疑態(tài)度，生鮮電商要不斷加強(qiáng)和完善不足的地方，促進(jìn)生鮮電商市場(chǎng)健康發(fā)展。

二、O2O模式在生鮮電商中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

O2O模式是指商家在線(xiàn)上通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，吸引用戶(hù)下單預(yù)付，讓消費(fèi)者完成線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，并由此形成閉環(huán)的商業(yè)服務(wù)和體驗(yàn)過(guò)程。這一模式讓消費(fèi)者再次主導(dǎo)市場(chǎng)，推動(dòng)線(xiàn)下服務(wù)企業(yè)的再造升級(jí)，使傳統(tǒng)電商從關(guān)注銷(xiāo)售變成了更關(guān)注顧客體驗(yàn)。

1.O2O模式幫助生鮮電商提升顧客體驗(yàn)

O2O模式下生鮮電商得到了社區(qū)店的支撐配合，方便消費(fèi)者獲取更加全面豐富的產(chǎn)品和服務(wù)信息，為消費(fèi)者提供最直觀的體驗(yàn)環(huán)境，更加便捷的為消費(fèi)者解答疑惑，解決客戶(hù)最終體驗(yàn)問(wèn)題，滿(mǎn)足客戶(hù)挑挑揀揀的習(xí)慣。

2.O2O模式有效解決了生鮮電商的配送問(wèn)題

O2O模式下生鮮電商通過(guò)整合消費(fèi)者需求信息優(yōu)化了店布局，通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店落地社區(qū)，消費(fèi)者線(xiàn)上預(yù)付款后既可以自己到現(xiàn)場(chǎng)提貨也可以通過(guò)物流配送到家，這一模式提高了配送的效率，在提升生鮮產(chǎn)品質(zhì)品的同時(shí)也有效地解決了生鮮產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)。

3.O2O模式能強(qiáng)化生鮮電商與消費(fèi)者的互動(dòng)

線(xiàn)下實(shí)體店作為生鮮電商和消費(fèi)者直接的交流媒介，一方面能夠聽(tīng)取消費(fèi)者的建議，獲得反饋信息，不斷改進(jìn)；另一方面，實(shí)體店作為有形物體，是線(xiàn)上商家向消費(fèi)者展示其企業(yè)文化、品牌形象、服務(wù)水平最直觀的途徑，線(xiàn)上線(xiàn)下的交流互相強(qiáng)化，減少了消費(fèi)者的焦慮，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感。

4.O2O模式能有效擴(kuò)大生鮮電商的銷(xiāo)量

O2O模式下生鮮電商需要線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合，線(xiàn)上發(fā)布產(chǎn)品信息，線(xiàn)下作為線(xiàn)上布局的延伸方式，獲得線(xiàn)下流量，增加了獲得客源的渠道，可以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量。

綜上，O2O模式將促進(jìn)銷(xiāo)售體系轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)服務(wù)類(lèi)企業(yè)如果不能快速引入O2O模式，現(xiàn)在的銷(xiāo)售渠道將最終成為品牌服務(wù)商或僅僅是終端物流配送站點(diǎn)，變革的形勢(shì)異常嚴(yán)峻。

三、O2O模式在生鮮電商行業(yè)中的應(yīng)用模式

運(yùn)用信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維升級(jí)傳統(tǒng)的商業(yè)和服務(wù)業(yè)，用線(xiàn)下以人為本與服務(wù)至上的理念來(lái)提升電商企業(yè)服務(wù)的溫度是生鮮電商運(yùn)用O2O模式的核心價(jià)值，O2O商業(yè)模式根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)施的不同主體，其模式包含以下幾種。

1.會(huì)員+直配模式

消費(fèi)者在線(xiàn)上注冊(cè)會(huì)員，享受會(huì)員定制服務(wù)。生鮮電商的采購(gòu)員根據(jù)會(huì)員訂單，采摘農(nóng)場(chǎng)最新鮮的食材，全程冷鏈直接配送到顧客家中，配送時(shí)間不超過(guò)12小時(shí)，極大程度保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。因?yàn)槭羌信渌偷姆绞?，相比傳統(tǒng)生鮮電商來(lái)說(shuō)，大大減低了物流成本。并通過(guò)對(duì)會(huì)員開(kāi)展線(xiàn)下試吃、免費(fèi)品嘗、參觀基地等活動(dòng)，提高了用戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值，減少了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和初期銷(xiāo)售的顧慮。

2.門(mén)店+平臺(tái)模式

商家不僅有自己的線(xiàn)上平臺(tái)，還有社區(qū)商店，消費(fèi)者可以選擇到商店購(gòu)買(mǎi)，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，自提或送貨上門(mén)。門(mén)店+平臺(tái)模式因?yàn)閾碛袑?shí)體店，在充當(dāng)倉(cāng)庫(kù)、物流中轉(zhuǎn)點(diǎn)的同時(shí)，還可以有效滿(mǎn)足顧客的生鮮購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，在店內(nèi)挑挑揀揀，提升了用戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值，

3.物流+終端模式

第三種模式是一種新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作模式。比如360優(yōu)選，通過(guò)順豐優(yōu)選將產(chǎn)品運(yùn)至集散點(diǎn)，然后使用嘿客配送到各個(gè)社區(qū)，從而完成整個(gè)業(yè)務(wù)配送過(guò)程。同時(shí)，將原產(chǎn)地實(shí)況通過(guò)視頻、照片呈現(xiàn)到網(wǎng)上，并且與放心365合作，發(fā)布產(chǎn)品安全分析報(bào)告，以此增加消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)和降低對(duì)食品安全的顧慮。

四、O2O模式下生鮮電商發(fā)展策略分析

通過(guò)以上對(duì)生鮮電商和O2O模式的分析，認(rèn)識(shí)到運(yùn)用O2O模式發(fā)展生鮮電商效果明顯，生鮮電商要在O2O視角下探索與之相適應(yīng)的發(fā)展策略。endprint

1.做好客戶(hù)維系，提高客戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值

生鮮電商必須對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效的管理，從用戶(hù)開(kāi)始關(guān)注生鮮產(chǎn)品到售后評(píng)價(jià)，都要收集有關(guān)用戶(hù)的信息數(shù)據(jù)，分析客戶(hù)特征，針對(duì)不同的用戶(hù)建立不同的機(jī)制，不斷積累客戶(hù)資源。并從消費(fèi)者首次登陸平臺(tái)的網(wǎng)站、選購(gòu)產(chǎn)品、找客服人員解答疑惑、確定訂單信息、下訂單、到后期線(xiàn)下O2O物流配送、售后等，都要保證整個(gè)業(yè)務(wù)流程中給予消費(fèi)者最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提供順暢、便捷的購(gòu)物流程，提升顧客體驗(yàn)價(jià)值，把潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。

2.利用先進(jìn)技術(shù)，打造專(zhuān)業(yè)客情關(guān)系

生鮮電商要利用先進(jìn)技術(shù)，提升生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，縮短運(yùn)輸、減少轉(zhuǎn)移時(shí)間，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品高品質(zhì)的需求，通過(guò)過(guò)硬的技術(shù)贏得消費(fèi)者的信任，從而實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)客情。一是生鮮電商要逐漸提高冷鏈技術(shù)水平，保證生鮮產(chǎn)品在供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的品質(zhì)；二是通過(guò)在倉(cāng)庫(kù)管理、運(yùn)輸管理、溫度監(jiān)控、定位管理等進(jìn)程中引進(jìn)更先進(jìn)的信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)生鮮物流配送的智能化，提高生鮮產(chǎn)品的配送效率；三是借助大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)生鮮電商的全程冷鏈，減少生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送過(guò)程中的損耗。

3.加強(qiáng)渠道建設(shè)，優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施

線(xiàn)上線(xiàn)下要形成閉環(huán)，對(duì)用戶(hù)形成全方位的關(guān)注。線(xiàn)上視覺(jué)體驗(yàn)，拍攝原產(chǎn)地和實(shí)體店的小視頻，向用戶(hù)展示品類(lèi)豐富的產(chǎn)品以及其他用戶(hù)的評(píng)價(jià)；線(xiàn)下為用戶(hù)提供一個(gè)明凈整潔、健康衛(wèi)生的購(gòu)物環(huán)境，滿(mǎn)足其快捷下單、便利挑選的需求，建設(shè)好倉(cāng)促和配送中心，做好最后一公里的配送工作。同時(shí)通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)掃描二維碼、關(guān)注微信、分享朋友圈等形式實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下之間的融合和轉(zhuǎn)換。

4.強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)，培育精品意識(shí)

一是通過(guò)原產(chǎn)地直供，直接從原產(chǎn)地采購(gòu)，流通環(huán)節(jié)少，最大程度上保證了生鮮食品的新鮮和質(zhì)量。原產(chǎn)地直供結(jié)合溯源機(jī)制，保證產(chǎn)品生產(chǎn)透明化，產(chǎn)品信息全程可追溯。二是專(zhuān)注精品，選擇公信度高、大家比較認(rèn)可的品牌，做消費(fèi)者的忠實(shí)供應(yīng)商，只為消費(fèi)者選取品質(zhì)好、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。三是先做產(chǎn)品，然后做品牌。生鮮電商可以從小市場(chǎng)做起，先把一個(gè)點(diǎn)做透、做強(qiáng)，積累經(jīng)驗(yàn)后再進(jìn)行線(xiàn)性擴(kuò)張，形成從點(diǎn)到線(xiàn)再到面的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在過(guò)程中不斷提高品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，逐步培育精品。

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作者簡(jiǎn)介：韓煥法（1982- ），男，山東曹縣人，碩士研究生，講師，河南大學(xué)，研究方向：企業(yè)管理endprint