郭振華 上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

行為保險(xiǎn)學(xué)系列（十）：創(chuàng)造保險(xiǎn)營(yíng)銷價(jià)值的五大策略

郭振華 上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

郭振華，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院保險(xiǎn)系主任、副教授，兼任中國(guó)保險(xiǎn)學(xué)會(huì)理事、上海市保險(xiǎn)學(xué)會(huì)理事。長(zhǎng)期講授《保險(xiǎn)學(xué)》《保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理》等課程，主持完成國(guó)家自然科學(xué)基金、教育部社科基金、上海社科基金項(xiàng)目各一項(xiàng)。

如《行為保險(xiǎn)學(xué)系列（九）：保險(xiǎn)營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造》所述，由于各種非理性因素，對(duì)多數(shù)人而言，“保險(xiǎn)產(chǎn)品的主觀價(jià)值”低于“保險(xiǎn)價(jià)格”。為此，保險(xiǎn)銷售員一方面通過(guò)提高客戶風(fēng)險(xiǎn)感知來(lái)提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的主觀價(jià)值，另一方面通過(guò)為客戶提供“營(yíng)銷價(jià)值（保險(xiǎn)產(chǎn)品之外的價(jià)值）”促進(jìn)客戶的購(gòu)買，進(jìn)而創(chuàng)造了龐大的保險(xiǎn)市場(chǎng)。

創(chuàng)造保險(xiǎn)營(yíng)銷價(jià)值（保險(xiǎn)產(chǎn)品之外的價(jià)值）主要有五大策略，分別是：招人喜歡策略（基于喜好原理）、贈(zèng)送禮物策略（基于互惠原理）、引證說(shuō)服策略（基于社會(huì)認(rèn)同原理）、權(quán)威說(shuō)服策略（基于服從權(quán)威原理）和機(jī)會(huì)稀缺策略（基于稀缺原理），下面分別討論這五大策略是如何創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值的。

一、招人喜歡策略

心理學(xué)中有一個(gè)“喜好原理”，基本含義是，大多數(shù)人更容易答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜歡的人提出的要求，而不是陌生和厭惡的人提出的要求。由此衍生的購(gòu)買行為就是：人們會(huì)看在朋友的面子或關(guān)系上買東西，而且，面子或關(guān)系對(duì)人們購(gòu)買行為的影響往往比產(chǎn)品本身的影響要大得多。

這看起來(lái)似乎太簡(jiǎn)單了，不就是要向熟人銷售嗎？但問(wèn)題是，熟人畢竟是少數(shù)，如何讓更多的人喜歡自己才是最重要的。所以，關(guān)鍵問(wèn)題是，如何才能讓更多的、自己并不熟悉的潛在客戶喜歡自己，以便提升簽約率呢？基于喜好原理，可以衍生出如下六種招人喜歡策略，有助于保險(xiǎn)銷售員為客戶創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值。

1.包裝策略

研究表明，人類會(huì)自動(dòng)地給長(zhǎng)相好看的人添加一些可能根本就不存在的正面特點(diǎn)，心理學(xué)中稱為“光環(huán)效應(yīng)”。這里的“長(zhǎng)相好看”也可更換成各種較為突出的正面特點(diǎn)，如穿著得體、官銜、獲獎(jiǎng)、業(yè)績(jī)突出等，同樣會(huì)帶來(lái)光環(huán)效應(yīng)。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，正面特點(diǎn)帶來(lái)的光環(huán)效應(yīng)是被對(duì)方“自動(dòng)添加的”，即光環(huán)效應(yīng)是人類具有的一種動(dòng)物性的自動(dòng)反應(yīng)機(jī)制，是人類經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期進(jìn)化產(chǎn)生的無(wú)法抑制的本能反應(yīng)。由此，保險(xiǎn)銷售員會(huì)利用包裝策略，通過(guò)注重穿衣打扮等方式招致客戶的喜歡。如果在包裝之外，還能向客戶展現(xiàn)出自己善良、誠(chéng)實(shí)、聰明、業(yè)績(jī)突出等正面特征，往往會(huì)招致客戶更深層次的喜歡。

2.相似性策略

心理學(xué)研究表明，人們喜歡與自己相似的人，更重要的是，人們會(huì)自動(dòng)地對(duì)跟自己相似的人做出正面反應(yīng)。這里說(shuō)的相似性范圍很廣，無(wú)論是觀點(diǎn)相似，還是個(gè)性、背景、出生地或生活方式等相似，人們都會(huì)對(duì)對(duì)方產(chǎn)生好感。一位美國(guó)的研究人員曾經(jīng)核對(duì)了保險(xiǎn)公司銷售記錄，發(fā)現(xiàn)如果銷售員在年齡、宗教、政治立場(chǎng)、吸煙習(xí)慣等方面與顧客相似，那么顧客購(gòu)買保險(xiǎn)的可能性會(huì)更大。于是，保險(xiǎn)銷售員會(huì)利用相似性，盡可能找到與客戶的相似之處，例如，與客戶是老鄉(xiāng)，曾在同一座城市念書(shū)，曾去同一個(gè)景點(diǎn)旅游，喜歡同一本書(shū)、同一個(gè)電視劇等，都能博得潛在客戶的好感。顯然，平時(shí)多讀書(shū)、多交往、多思考，增強(qiáng)自己的知識(shí)和見(jiàn)識(shí)，有利于擴(kuò)大與更多潛在客戶的交集或相似性，進(jìn)而創(chuàng)造更大的營(yíng)銷價(jià)值。

3.恭維策略

人類的本性之一就是喜歡被人恭維，于是，保險(xiǎn)銷售員會(huì)利用這一人類本性來(lái)獲得潛在客戶的好感，進(jìn)而創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值。一個(gè)相關(guān)的經(jīng)典案例是，世界上“最偉大的汽車銷售員”喬·杰拉德會(huì)做一些表面上看起來(lái)愚蠢又麻煩的事情。每個(gè)月，他都會(huì)給自己數(shù)量龐大的每位老客戶寄送節(jié)日賀卡，上面打印著“新年（或情人節(jié)或感恩節(jié)等）快樂(lè)，我喜歡您！”杰拉德說(shuō)：“賀卡上除了節(jié)日祝福和我的簽名外，什么也沒(méi)有，我只不過(guò)告訴他們，我喜歡他們?！毕胂笠幌拢课唤芾碌目蛻粼谝荒陜?nèi)都會(huì)收到12張杰拉德的節(jié)日賀卡，這些客戶會(huì)有什么感覺(jué)呢！杰拉德懂得并實(shí)踐著人性中的一個(gè)重要事實(shí)：人們特別喜歡聽(tīng)別人的恭維或奉承。

4.多接觸、善合作策略

研究表明，人們喜歡自己熟悉的東西，對(duì)自己接觸過(guò)的人會(huì)更有好感。但是多接觸未必一定會(huì)帶來(lái)合作，只有當(dāng)接觸環(huán)境是處于合作而非敵對(duì)環(huán)境時(shí)，多次接觸才會(huì)帶來(lái)合作。于是，保險(xiǎn)銷售員會(huì)利用接觸與合作來(lái)贏得客戶的喜歡，但在接觸客戶時(shí)，一定要?jiǎng)?chuàng)造合作而非敵對(duì)環(huán)境。一個(gè)相關(guān)案例是，客戶在購(gòu)買汽車時(shí)，汽車銷售員往往假裝與客戶站到一條戰(zhàn)線上，親自去找老板要求降價(jià)銷售，或代表客戶爭(zhēng)取優(yōu)惠條件，而不是與客戶站在對(duì)立面，將公司利益與客戶利益對(duì)立起來(lái)。這其實(shí)是做給客戶看的，銷售員可能只是乘機(jī)去喝了一杯咖啡而已，根本就沒(méi)去找自己的上司，因?yàn)殇N售員清晰地知道可能的優(yōu)惠幅度，他仍然在利用自己那點(diǎn)兒權(quán)限，但展示給客戶的卻是與客戶的合作，這樣的合作往往能夠帶來(lái)客戶的喜歡，創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值，進(jìn)而提高銷量。

5.條件反射和關(guān)聯(lián)策略

研究表明，糟糕的消息會(huì)讓報(bào)信人也蒙受不白之冤，因?yàn)槿藗兛偸亲匀欢坏赜憛拵?lái)壞消息的人，哪怕報(bào)信人跟壞消息一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有。于是，保險(xiǎn)銷售員會(huì)盡力為客戶帶來(lái)好消息，或者以好消息的方式向客戶報(bào)告相關(guān)事項(xiàng)，以免遭受客戶條件反射式的反感和厭惡。反過(guò)來(lái)，人們也會(huì)因?yàn)榕c銷售員相關(guān)的正面事件而喜歡上銷售員。很多企業(yè)已經(jīng)深知并自如地運(yùn)用這一正面關(guān)聯(lián)策略，例如，在車展時(shí)，汽車旁邊總有一位漂亮女模特，因?yàn)?，企業(yè)認(rèn)為，只要將漂亮女模特跟自己的汽車聯(lián)系在一起，消費(fèi)者對(duì)汽車的反應(yīng)就變得跟對(duì)女模特的反應(yīng)一樣。再比如，企業(yè)總是將自己和名人聯(lián)系在一起，大家知道，中國(guó)人壽、中國(guó)平安和中國(guó)太平分別聘請(qǐng)姚明、胡歌和成龍做形象代言人，目的就是利用關(guān)聯(lián)策略，提高客戶對(duì)自己的喜好程度。

基于條件反射原理和關(guān)聯(lián)策略，保險(xiǎn)銷售員會(huì)盡可能地將公司、自己和產(chǎn)品與美好的東西聯(lián)系在一起，盡力展示積極的聯(lián)系，隱藏消極的聯(lián)系，努力讓潛在客戶覺(jué)得公司、自己和產(chǎn)品更美好、更高大上、更值得喜歡。

6.無(wú)窮鏈策略

即通過(guò)鏈接朋友的朋友的朋友的……，客戶數(shù)量理論上可以達(dá)到無(wú)窮大。保險(xiǎn)銷售員非常注重經(jīng)營(yíng)人脈圈子，尤其需要借助客戶的人脈圈子，請(qǐng)熟人將自己介紹給熟人的熟人，就是利用了無(wú)窮鏈策略。

二、贈(zèng)送禮物策略

心理學(xué)中有一個(gè)“互惠原理”，基本含義是，人們往往具有這樣的心理：“如果人家給了自己什么好處，自己應(yīng)當(dāng)盡量回報(bào)?！备卑椎卣f(shuō)，禮物是帶鉤的，接受禮物往往會(huì)帶來(lái)回報(bào)義務(wù)。“回報(bào)義務(wù)”雖然并非合同約定，但卻具有強(qiáng)大的約束力，因?yàn)榻邮芏Y物后，人們會(huì)對(duì)對(duì)方產(chǎn)生虧欠感，這種心理負(fù)擔(dān)是如此沉重，以致只有回報(bào)對(duì)方才能驅(qū)除這種負(fù)債感，讓自己從心理壓迫中解放出來(lái)。由此衍生出的購(gòu)買行為就是：人們往往更容易答應(yīng)向自己贈(zèng)送禮物的人提出的購(gòu)買要求。

于是，我們可以看到，各行各業(yè)的商家都在通過(guò)贈(zèng)送禮物的方式來(lái)擴(kuò)大自己的銷量，保險(xiǎn)行業(yè)自然也不例外。這里所講的贈(zèng)送禮物是個(gè)廣義的說(shuō)法，凡是保險(xiǎn)銷售員向潛在客戶提供的、增進(jìn)其心理價(jià)值的東西或服務(wù)，都屬于這里所講的贈(zèng)送禮物。例如，為客戶提供健康飲食信息，請(qǐng)客戶吃飯，請(qǐng)客戶旅游，免費(fèi)為客戶提供其他公司保單的保全服務(wù)，向客戶的孩子贈(zèng)送玩具，向客戶的父母贈(zèng)送保健品，請(qǐng)客戶聽(tīng)免費(fèi)的專家講座，為客戶的孩子上學(xué)、病人就醫(yī)等提供幫助，為客戶提供生意上的幫助等等?？傊型ㄟ^(guò)自己的勞動(dòng)、服務(wù)和其他花費(fèi)使?jié)撛诳蛻趔w驗(yàn)到價(jià)值的東西，都可以為銷售員的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)提供附加價(jià)值或營(yíng)銷價(jià)值，起到贈(zèng)送禮物帶來(lái)的回報(bào)功能。

1.贈(zèng)送禮物策略的三大優(yōu)勢(shì)

贈(zèng)送禮物往往帶來(lái)非常好的銷售效果，因?yàn)樗哂腥缦氯c(diǎn)優(yōu)勢(shì)：第一，如前所述，贈(zèng)送禮物可以使?jié)撛诳蛻舢a(chǎn)生負(fù)債感和回報(bào)欲望，進(jìn)而可能會(huì)答應(yīng)購(gòu)買本來(lái)不打算購(gòu)買的產(chǎn)品。第二，主動(dòng)權(quán)完全掌握在銷售員手中，或者說(shuō)銷售員操控了一切。因?yàn)樗投Y者掌握著是否贈(zèng)送禮物、贈(zèng)送什么禮物，贈(zèng)送之后提出什么樣的要求，而被贈(zèng)送者往往被牽著鼻子走，在被動(dòng)形成的虧欠感壓力下做出購(gòu)買產(chǎn)品的決定。第三，以小博大，小禮物往往會(huì)換來(lái)大業(yè)務(wù)。因?yàn)槿藢?duì)任何東西衡量的都是心理價(jià)值而不是價(jià)格，用相同價(jià)格購(gòu)買的同樣的東西，不同的人會(huì)有不同的心理價(jià)值，所以，銷售員可以通過(guò)交流和相關(guān)信息的掌握，洞悉潛在客戶最缺什么，什么東西價(jià)格很低但在其內(nèi)心的心理價(jià)值卻很高，進(jìn)而可以通過(guò)小禮物，用很少的付出給客戶帶來(lái)較高的心理價(jià)值。

2.如何實(shí)施贈(zèng)送禮物策略

如何實(shí)施贈(zèng)送禮物策略呢？保險(xiǎn)銷售往往分兩步，一是爭(zhēng)取與客戶的見(jiàn)面和認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)，同時(shí)實(shí)施贈(zèng)送禮物策略，這里稱為春播階段；二是向客戶銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，稱為秋收階段。

春播階段：為認(rèn)識(shí)越來(lái)越多的潛在客戶，播下成功的種子，保險(xiǎn)銷售員需要充分利用互惠原理。在這個(gè)階段，直接向陌生人派發(fā)禮品顯然不大合適，往往需要?jiǎng)?chuàng)造合適的機(jī)會(huì)，例如，組織大家參加免費(fèi)健康講座（其實(shí)是保險(xiǎn)銷售員出錢安排場(chǎng)地、請(qǐng)專家出場(chǎng)的），組織大家觀看文藝活動(dòng)（其實(shí)是保險(xiǎn)銷售員出錢請(qǐng)人表演的），組織大家進(jìn)行體育比賽（其實(shí)是保險(xiǎn)銷售員出錢安排場(chǎng)地、購(gòu)買獎(jiǎng)品的），組織同鄉(xiāng)會(huì)、同學(xué)會(huì)、商會(huì)活動(dòng)等（其實(shí)是保險(xiǎn)銷售員出錢出力的），在各種組織中充當(dāng)秘書(shū)或秘書(shū)長(zhǎng)（是保險(xiǎn)銷售員免費(fèi)出力的），為各種組織搭建網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)如微信群等（也是保險(xiǎn)銷售員免費(fèi)出力的）。保險(xiǎn)銷售員會(huì)通過(guò)組織上述活動(dòng)，在無(wú)形中實(shí)施了贈(zèng)送禮物策略，使被服務(wù)對(duì)象產(chǎn)生了無(wú)形的虧欠感。需要注意的是，如果這些服務(wù)是以保險(xiǎn)銷售的名義提供的，潛在客戶的虧欠感就會(huì)大打折扣，所以，在春播階段，銷售員往往只是在為未來(lái)銷售做鋪墊，并不急于達(dá)成銷售目標(biāo)。

秋收階段：所謂秋收階段，就是在前期顯著提升了自己在對(duì)方心目中的心理價(jià)值后，提出讓對(duì)方購(gòu)買保險(xiǎn)的請(qǐng)求。如果還是不成功的話，一是可能需要繼續(xù)做春播工作，二是可以采取著名的“拒絕—后撤策略”來(lái)促成，即先向客戶提出一個(gè)大要求（特點(diǎn)是大保單、大保費(fèi)），如果對(duì)方認(rèn)為保費(fèi)支出太高無(wú)法接受，就再提出一個(gè)相對(duì)較小的要求（中保單、中保費(fèi)），對(duì)方往往容易答應(yīng)。為什么呢？因?yàn)閺拇笠髶Q成小要求，就相當(dāng)于向?qū)Ψ阶龀隽俗尣?，讓步也是?zèng)送禮物的一種隱性表現(xiàn)形式，其特別之處在于不需要花費(fèi)金錢，但對(duì)方照樣會(huì)產(chǎn)生虧欠感，有利于銷售促成。

三、引證說(shuō)服策略

心理學(xué)中有一個(gè)“社會(huì)認(rèn)同原理”，基本含義是：在無(wú)法確定自己該做何種選擇，或不清楚什么是正確選擇的時(shí)候，人們會(huì)通過(guò)觀察和模仿他人的行為來(lái)行事?；蛘哒f(shuō)，當(dāng)模糊不清、不知如何是好時(shí)，人們往往會(huì)這樣想：“人家那么做肯定有那么做的道理，人家咋辦咱就咋辦吧！”顯然，在面臨決策困難時(shí)，社會(huì)認(rèn)同原理為人們判斷如何正確行事提供了一條捷徑，人們無(wú)需去搜尋相關(guān)信息，也不用努力思考，就可以通過(guò)觀察他人的行為做出自己的決策。

1.社會(huì)認(rèn)同為人類的選擇煩惱提供了捷徑

顯然，決策越困難，人們對(duì)社會(huì)認(rèn)同原理的依賴就越大。那么，現(xiàn)代人類的決策困難程度相對(duì)以往增大了嗎？在當(dāng)今社會(huì)，商品和服務(wù)琳瑯滿目，收入的提高顯著提升了人們的購(gòu)買力，人們面臨越來(lái)越多的消費(fèi)和購(gòu)買決策（以及其他決策）。但是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致專業(yè)化分工越來(lái)越細(xì)，除自己從事的工作領(lǐng)域外，我們每個(gè)人幾乎不是任何領(lǐng)域的專家。于是，人們?cè)谫?gòu)買物品時(shí)依靠自己做出正確決策變得越來(lái)越困難，人們不得不花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去比較、琢磨和選擇。心理學(xué)研究表明：選擇越多越痛苦，現(xiàn)代人已經(jīng)由于選擇過(guò)多而陷入前所未有的痛苦之中。顯然，由于社會(huì)認(rèn)同原理節(jié)省了人類的選擇成本，必然會(huì)受到當(dāng)今人類更熱烈的歡迎和更多的使用，或者說(shuō)，人們不得不更多地依賴社會(huì)認(rèn)同原理進(jìn)行決策，以簡(jiǎn)化生活，解除選擇痛苦，提升幸福感。

社會(huì)認(rèn)同原理衍生出的購(gòu)買行為就是：當(dāng)人們無(wú)法判斷自己是否該購(gòu)買某件物品，或者該物品是否適合自己、是否合算時(shí)，人們會(huì)根據(jù)別人的購(gòu)買/不購(gòu)買行為做出選擇?；蛘哒f(shuō)，人們會(huì)買別人買的東西，不買別人不買的東西。人們會(huì)這樣想：“別人都在做的事，肯定錯(cuò)不了。別人都不做的事，肯定不是什么好事?！?/p>

2.社會(huì)認(rèn)同引發(fā)賣家采用引證說(shuō)服策略

既然人們會(huì)使用社會(huì)認(rèn)同原理做出自己的決策以節(jié)約自己的成本，各種組織就會(huì)利用這一原理來(lái)擴(kuò)大自己的利益，本文稱之為“引證說(shuō)服策略”。例如，寺廟門口往往擺放著一本募捐冊(cè)，上面寫滿了之前捐贈(zèng)人和捐贈(zèng)額的信息，似乎在向參觀者說(shuō)：“捐錢吧，很多人都捐過(guò)了！您捐款的數(shù)額不能太低啊，您看人家捐的都在200元以上啊！”再比如，房產(chǎn)銷售商會(huì)動(dòng)員大量的潛在顧客在同一時(shí)間前去看房，甚至安排“托兒”整夜排隊(duì)，制造樓房熱銷甚至想買也買不到的“盛況”，促使人們迅速做出購(gòu)買決策。再比如，各類電商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛采用公開(kāi)的用戶評(píng)分來(lái)降低客戶的決策難度、提升銷量，而從客戶給某賣家“差評(píng)”之后所導(dǎo)致的賣家激烈反應(yīng)如實(shí)施“電話轟炸”，就可以看出社會(huì)認(rèn)同原理的巨大威力。

一位銷售專家總結(jié)說(shuō)：“95%的人都愛(ài)模仿別人，但只有5%的人能首先發(fā)起行動(dòng)，所以，要想把人說(shuō)服，銷售人員提供的任何證據(jù)都比不上別人的行動(dòng)。”也就是說(shuō)，銷售員的首要工作是促使那5%的人采取行動(dòng)，然后，剩余的95%的人會(huì)通過(guò)模仿做出行動(dòng)。

如上所述，引證說(shuō)服策略其實(shí)是一種促成策略，即在消費(fèi)者已經(jīng)有購(gòu)買欲望但仍有不確定性的時(shí)候，可以使用引證說(shuō)服策略助推一把，達(dá)成銷售目標(biāo)。

3.保單銷售中最常見(jiàn)的引證說(shuō)服策略

銷售員與顧客就保險(xiǎn)業(yè)務(wù)溝通后，客戶可能覺(jué)得這款保險(xiǎn)產(chǎn)品還不錯(cuò)，但多數(shù)情況下顧客仍然會(huì)猶豫不決，如果沒(méi)有進(jìn)一步的銷售措施，多數(shù)顧客會(huì)選擇不買。按照社會(huì)認(rèn)同原理，當(dāng)人們處于不確定狀態(tài)時(shí)，別人的行動(dòng)往往會(huì)讓其下定決心采取同樣的行動(dòng)。于是，銷售人員可以使用引證說(shuō)服策略進(jìn)行促成，這里的引證說(shuō)服策略有三個(gè)層次，效果逐漸增強(qiáng)。

第一層次：銷售員可以舉例說(shuō)，某某顧客和您的家庭情況差不多，也購(gòu)買了同樣的保險(xiǎn)。但是，由于新顧客并沒(méi)有親眼見(jiàn)到銷售員所說(shuō)的老顧客購(gòu)買場(chǎng)景，所以，社會(huì)認(rèn)同的影響力相對(duì)較弱，不一定奏效。

第二層次：每賣出一份保險(xiǎn)，銷售員都應(yīng)該做好詳細(xì)記錄，或者將客戶的投保單的要約部分和投保人簽字部分做備份（注意為客戶的私密信息保密），或者直接將客戶的保單首頁(yè)做備份，放在自己的文件夾里。當(dāng)與新客戶面談接近結(jié)束時(shí)，如果客戶還是有些猶豫不決，就可以從文件夾里拿出老客戶購(gòu)買同樣產(chǎn)品的投保單信息或保單復(fù)印件，或者大量的類似記錄給客戶看，以此來(lái)證明自己類似的人的行為時(shí)，社會(huì)認(rèn)同原理能發(fā)揮出最大的影響力。確實(shí)有很多客戶已經(jīng)購(gòu)買了該產(chǎn)品。此時(shí)，社會(huì)認(rèn)同原理的影響力會(huì)更強(qiáng)大些，往往會(huì)促使客戶做出購(gòu)買決策。

第三層次：如果客戶還是有些猶豫，可以讓客戶直接撥打自己的老客戶的電話，就保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行交流。購(gòu)買過(guò)同樣產(chǎn)品的老客戶通常會(huì)認(rèn)可該產(chǎn)品，會(huì)做出正面的評(píng)價(jià)。于是，在社會(huì)認(rèn)同原理的強(qiáng)大作用下，新客戶就會(huì)做出購(gòu)買的決策。

4.保險(xiǎn)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)中的引證說(shuō)服策略

我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)大量采用產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)這一銷售方式，產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)之所以成功，是因?yàn)榫C合運(yùn)用了本文所講的所有營(yíng)銷策略，包括招人喜歡策略（基于喜好原理）、贈(zèng)送禮物策略（基于互惠原理）、引證說(shuō)服策略（基于社會(huì)認(rèn)同原理）、權(quán)威說(shuō)服策略（基于服從權(quán)威原理）和機(jī)會(huì)稀缺策略（基于稀缺原理），這里著重就引證說(shuō)服策略進(jìn)行分析。

產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)通常分為四個(gè)環(huán)節(jié)：銷售員邀約客戶、現(xiàn)場(chǎng)專家講座、現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)和晚餐。在產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)上，經(jīng)過(guò)專家講座環(huán)節(jié)的“權(quán)威說(shuō)服”之后，一些顧客已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)買保險(xiǎn)的想法。為了現(xiàn)場(chǎng)促成，在認(rèn)購(gòu)環(huán)節(jié)，主辦者同時(shí)采用兩大營(yíng)銷策略：一是贈(zèng)送禮物策略，即一定數(shù)量的先行購(gòu)買的客戶會(huì)獲得壽險(xiǎn)公司贈(zèng)送的禮物，后面的購(gòu)買者則得不到禮物，以此催促或換取有購(gòu)買想法的人迅速做出購(gòu)買決策；二是引證說(shuō)服策略，每當(dāng)一位客戶做出購(gòu)買決策后，主持人往往會(huì)大聲宣讀客戶的名字和認(rèn)購(gòu)金額，同時(shí)宣布客戶所獲得的禮物。當(dāng)看到與自己相似的人越來(lái)越多地做出購(gòu)買決策后，在社會(huì)認(rèn)同原理的作用下，猶豫不決者逐漸加入了購(gòu)買大軍，最終，產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)往往能夠獲得不同程度的成功。

5.保險(xiǎn)專家型銷售策略——專注細(xì)分市場(chǎng)

社會(huì)認(rèn)同原理通常是有效的，那么，什么情況下它能夠發(fā)揮出最大的威力呢？心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們面對(duì)不確定情況不知如何是好時(shí)，與其相似的人的行為對(duì)人們的影響力是最大的?；蛘哒f(shuō)，當(dāng)我們觀察到與

從銷售策略來(lái)說(shuō)，銷售人員要想將自己的業(yè)務(wù)規(guī)模顯著擴(kuò)大，有兩種策略：一是向所有類型的客戶銷售所有類型的產(chǎn)品，即寬泛化策略；二是向某一類型的客戶銷售適合這類客戶的某些類型的產(chǎn)品，即專業(yè)化策略，例如，只向教師群體、醫(yī)生群體、個(gè)體工商戶群體、外企白領(lǐng)群體、國(guó)企高管群體、私營(yíng)企業(yè)主群體、某商會(huì)會(huì)員群體、某老鄉(xiāng)會(huì)群體等中的一個(gè)群體銷售保險(xiǎn)。顯然，從銷售難度和所需的知識(shí)儲(chǔ)備來(lái)說(shuō)，寬泛化策略難度更大且需要更多的知識(shí)儲(chǔ)備。反過(guò)來(lái)，選擇專業(yè)化策略往往能夠以較低的成本獲得較大的銷售收入。

但是，采用專業(yè)化策略的好處遠(yuǎn)不止于此。當(dāng)采用專業(yè)化策略時(shí)，由于接觸的顧客們有很大的相似度，且有較多的內(nèi)部交流，于是，當(dāng)銷售員說(shuō)服一個(gè)顧客做出購(gòu)買決策后，就給該顧客所在的潛在客戶群樹(shù)立了一個(gè)可以模仿的榜樣，當(dāng)說(shuō)服該顧客群內(nèi)的其他顧客購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)，銷售員就可以說(shuō)：“您看，與您同樣的某某剛剛購(gòu)買了這款保險(xiǎn)?！痹谏鐣?huì)認(rèn)同原理的作用下，人們往往會(huì)做出購(gòu)買決策。

進(jìn)一步地，當(dāng)某位銷售員在某一顧客群銷售了多份保險(xiǎn)時(shí)，隨著群內(nèi)人們的口口相傳，該銷售員就會(huì)成為這個(gè)群體購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)必選的保險(xiǎn)銷售員，賣得越多，口碑越好，壟斷性就越強(qiáng)，銷售就會(huì)越容易。

四、權(quán)威說(shuō)服策略

心理學(xué)中有一個(gè)服從權(quán)威原理，所謂服從，就是按照別人的指示去做事。例如，游泳館的救生員告訴游泳者們某個(gè)地方有危險(xiǎn)不要過(guò)去，游泳者們通常會(huì)聽(tīng)從這樣的勸告。所謂服從權(quán)威原理，是指人們會(huì)在權(quán)威的指令下做任何事情，無(wú)論這件事情自己本身是否愿意去做，也無(wú)論這件事情是否合理、是否會(huì)對(duì)他人造成嚴(yán)重傷害。比較極端的案例發(fā)生在二戰(zhàn)期間的納粹集中營(yíng)里，在上級(jí)命令下，年輕的德國(guó)士兵殺害了上百萬(wàn)的無(wú)辜民眾。

最早研究服從原理的是著名心理學(xué)家米爾格拉姆，他想弄清楚為什么德國(guó)士兵會(huì)服從上司命令殺死那么多無(wú)辜民眾。大家都會(huì)想到的原因是：德國(guó)士兵如果不執(zhí)行上司的命令，可能會(huì)被槍斃，也就是說(shuō)不服從會(huì)導(dǎo)致非常嚴(yán)重的負(fù)面后果。但米爾格拉姆著名的電擊實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果更加令人震驚：“即便不執(zhí)行權(quán)威的指令不會(huì)給自己帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面后果，人們?nèi)匀粫?huì)選擇服從權(quán)威的指令行事，對(duì)別人施以酷刑?！笨磥?lái)，服從權(quán)威很可能是人類的一種本能，有根深蒂固的進(jìn)化基礎(chǔ)，在人類的進(jìn)化長(zhǎng)河中，人們無(wú)意識(shí)地、不加思考地選擇服從權(quán)威，有利于自身的生存繁衍。

既然人們會(huì)聽(tīng)權(quán)威的，就有大量的企業(yè)利用這一原理來(lái)說(shuō)服客戶購(gòu)買自己的產(chǎn)品。印象最深的是高露潔牙膏廣告，鏡頭中的說(shuō)服者是個(gè)身穿白大褂、戴眼鏡的中年男士，看起來(lái)很像是一位科學(xué)家或醫(yī)生，通過(guò)“扮演”權(quán)威來(lái)說(shuō)服觀眾。

1.權(quán)威說(shuō)服策略一：發(fā)出權(quán)威信號(hào)

研究表明，在沒(méi)有真正權(quán)威的情況下，有幾種象征權(quán)威的符號(hào)也能十分有效地觸發(fā)人們的順從，分別是頭銜、衣著和身份標(biāo)識(shí)。

首先，頭銜或光環(huán)能夠讓人們更容易順從。例如，銷售員在公司或行業(yè)獲得過(guò)一些獎(jiǎng)項(xiàng)，或者在某類競(jìng)賽中獲得過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)，或者曾經(jīng)給某些重要人物做過(guò)保險(xiǎn)規(guī)劃，那就可能會(huì)讓客戶認(rèn)為他是保險(xiǎn)領(lǐng)域的權(quán)威，從而更容易引發(fā)顧客對(duì)保險(xiǎn)規(guī)劃方案的認(rèn)可和購(gòu)買。

其次是衣著，即穿著剪裁得體、相對(duì)高檔的服裝去面見(jiàn)客戶。研究表明，剪裁得體的西裝能夠喚起陌生人的順從和尊重。在得克薩斯州曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)研究，研究人員安排一名31歲的男子在好幾個(gè)地方闖紅燈穿馬路，有一半時(shí)間他身著筆挺的西裝，打著領(lǐng)帶；另一半時(shí)間他穿著便裝（襯衫和長(zhǎng)褲）。研究人員在遠(yuǎn)處觀察，記錄有多少在路邊等候的人會(huì)跟著這個(gè)31歲的男子闖紅燈橫穿馬路。結(jié)果，他穿西服時(shí)跟他橫穿馬路的人是他穿便裝時(shí)的3.5倍。

最后是身份標(biāo)識(shí)，如汽車、手表等的檔次往往也會(huì)讓人聯(lián)想到這些東西的主人的檔次和權(quán)威性，檔次越高，越容易引發(fā)人們的順從。

2.權(quán)威說(shuō)服策略二：使自己成長(zhǎng)為權(quán)威

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，最有效的手段還是將自己逐步打造成金融理財(cái)和保險(xiǎn)規(guī)劃領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威。于是，第一，保險(xiǎn)銷售員會(huì)通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)獲得一些專業(yè)資格證書(shū)或?qū)W位證書(shū)，如金融理財(cái)師（RFP、AFP、CFP等）資格，MBA、EMBA學(xué)位等；第二，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模逐漸做大，獲得公司和行業(yè)賦予銷售員的各種頭銜和光環(huán)，如成為MDRT成員（The MillionDollarRoundTable，簡(jiǎn)稱MDRT）等；第三，在銷售經(jīng)驗(yàn)累積的基礎(chǔ)上，發(fā)表專業(yè)文章、著作。

上述三種方式，可以使保險(xiǎn)銷售員在提升自己知識(shí)、見(jiàn)識(shí)、行業(yè)地位的同時(shí)，逐漸成為客戶心目中的權(quán)威。更重要的是，隨著銷售員權(quán)威性的不斷提升，會(huì)引發(fā)更大程度的客戶順從，客戶層面也會(huì)不斷上升，創(chuàng)造的營(yíng)銷價(jià)值會(huì)越來(lái)越大。

五、機(jī)會(huì)稀缺策略

心理學(xué)中有一個(gè)“稀缺原理”，這與人們常說(shuō)的“物以稀為貴”非常相似。但是，“物以稀為貴”并沒(méi)有全面展示稀缺原理的含義，更全面的稀缺原理的含義是“機(jī)會(huì)越稀缺，價(jià)值越高”，即人們獲得某件商品的機(jī)會(huì)越稀缺，則人們認(rèn)為該商品的價(jià)值越高。

1.機(jī)會(huì)稀缺的兩種情況

一種情況就是常說(shuō)的“物以稀為貴”。顯然，如果某種商品產(chǎn)量很少，人們購(gòu)買到該商品的機(jī)會(huì)就很少，人們就會(huì)認(rèn)為這種商品的價(jià)值更高，這種商品的價(jià)格也就會(huì)很高。這就是很多商品銷售過(guò)程中，會(huì)提到產(chǎn)量有限，或者說(shuō)是“限量版”，或者說(shuō)“數(shù)量有限、欲購(gòu)從速”的原因。

第二種情況是指雖然物品數(shù)量并不少，但由于商家操縱，使得人們以某種條件獲得該商品的機(jī)會(huì)嚴(yán)重降低了，由此導(dǎo)致人們認(rèn)為應(yīng)該抓緊購(gòu)買。例如，雖然某款手機(jī)的產(chǎn)量非常大，但是以活動(dòng)價(jià)格購(gòu)買該商品的機(jī)會(huì)是很少的，而且只有1天的店慶特價(jià)時(shí)間，于是，不少人迅速做出了購(gòu)買的決定。

2.數(shù)量有限策略和最后期限策略

依據(jù)稀缺原理，商家們開(kāi)發(fā)了兩大銷售策略，以便說(shuō)服顧客迅速做出購(gòu)買決定：第一種是數(shù)量有限策略，商家告訴顧客，這種商品供不應(yīng)求，不會(huì)隨時(shí)都有，想要買的話就要趕快買。第二種是最后期限策略。商家告訴顧客，要趕緊下決心購(gòu)買，要不然之后的購(gòu)買價(jià)格會(huì)更高，甚至根本買不到了。無(wú)論如何，商家都是向顧客傳達(dá)一個(gè)意思：購(gòu)買該商品的機(jī)會(huì)有限，欲購(gòu)從速，這樣對(duì)顧客是最有利的！

大量商家都在使用這些策略，宣稱自己的商品“數(shù)量有限、欲購(gòu)從速”；或者“數(shù)量有限、先到先得”。但幾乎所有商品的數(shù)量都不是有限的，因?yàn)橛邢薜纳唐分荒芙o商家?guī)?lái)有限的利潤(rùn)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，給顧客造成商品稀缺程度的能力越高，顧客對(duì)該商品的主觀價(jià)值就會(huì)越高，從而給商家?guī)?lái)更大的銷量和利潤(rùn)。

3.機(jī)會(huì)稀缺策略的促成效果巨大

可以看出，機(jī)會(huì)稀缺策略是一個(gè)很好的銷售促成策略，當(dāng)銷售員已經(jīng)使用了前面介紹的招人喜歡策略、贈(zèng)送禮物策略、權(quán)威說(shuō)服策略后，客戶通常已經(jīng)有了一定的甚至較強(qiáng)的保險(xiǎn)購(gòu)買意愿，此時(shí)，保險(xiǎn)銷售員可以采用機(jī)會(huì)稀缺策略，即數(shù)量有限策略和最后期限策略，增加保險(xiǎn)產(chǎn)品或保險(xiǎn)計(jì)劃在客戶心中的主觀價(jià)值，增強(qiáng)客戶購(gòu)買保險(xiǎn)的緊迫感，促使客戶做出迅速購(gòu)買的決策。

例如，中國(guó)保監(jiān)會(huì)134號(hào)文要求，截至2017年9月30日，所有壽險(xiǎn)公司都要停售快速返還型保險(xiǎn)和附加萬(wàn)能險(xiǎn)，即，從2017年10月1日起，所有壽險(xiǎn)產(chǎn)品在保險(xiǎn)期限前5年都不得返還生存金，返還的生存金不能進(jìn)入附加萬(wàn)能險(xiǎn)賬戶。于是，在134號(hào)文正式開(kāi)始實(shí)施之前的最后一個(gè)月（2017年9月），保險(xiǎn)公司的大量銷售員就利用最后期限策略，促成了大量快速返還型年金（附加萬(wàn)能險(xiǎn)）保單的銷售。

六、結(jié)論

本文提出創(chuàng)造保險(xiǎn)營(yíng)銷價(jià)值主要有五大策略，分別是招人喜歡策略、贈(zèng)送禮物策略、引證說(shuō)服策略、權(quán)威說(shuō)服策略和機(jī)會(huì)稀缺策略，并詳細(xì)討論了五大策略的心理學(xué)原理，以及保險(xiǎn)銷售員如何使用這五大策略來(lái)創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值。

從五大策略的分類來(lái)看，招人喜歡策略、贈(zèng)送禮物策略和權(quán)威說(shuō)服策略主要屬于前期銷售策略，引證說(shuō)服策略和機(jī)會(huì)稀缺策略則主要屬于銷售促成策略。

可以看出，為了給客戶提供營(yíng)銷價(jià)值，保險(xiǎn)銷售員既需要花費(fèi)大量的心理成本，也需要花費(fèi)大量的金錢成本。從金錢成本來(lái)看，以保險(xiǎn)營(yíng)銷員為例，估計(jì)會(huì)占到其傭金收入的40%左右。正是保險(xiǎn)銷售員大規(guī)模的心理成本和金錢成本的投入，為保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)造了巨大的營(yíng)銷價(jià)值，補(bǔ)償了客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的低估，進(jìn)而創(chuàng)造了中國(guó)龐大的保險(xiǎn)市場(chǎng)。

本文受國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71173144）的資助。