郭振華 上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

行為保險學(xué)系列（十）：創(chuàng)造保險營銷價值的五大策略

郭振華 上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

郭振華，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院保險系主任、副教授，兼任中國保險學(xué)會理事、上海市保險學(xué)會理事。長期講授《保險學(xué)》《保險公司經(jīng)營管理》等課程，主持完成國家自然科學(xué)基金、教育部社科基金、上海社科基金項目各一項。

如《行為保險學(xué)系列（九）：保險營銷的價值創(chuàng)造》所述，由于各種非理性因素，對多數(shù)人而言，“保險產(chǎn)品的主觀價值”低于“保險價格”。為此，保險銷售員一方面通過提高客戶風(fēng)險感知來提高保險產(chǎn)品的主觀價值，另一方面通過為客戶提供“營銷價值（保險產(chǎn)品之外的價值）”促進客戶的購買，進而創(chuàng)造了龐大的保險市場。

創(chuàng)造保險營銷價值（保險產(chǎn)品之外的價值）主要有五大策略，分別是：招人喜歡策略（基于喜好原理）、贈送禮物策略（基于互惠原理）、引證說服策略（基于社會認同原理）、權(quán)威說服策略（基于服從權(quán)威原理）和機會稀缺策略（基于稀缺原理），下面分別討論這五大策略是如何創(chuàng)造營銷價值的。

一、招人喜歡策略

心理學(xué)中有一個“喜好原理”，基本含義是，大多數(shù)人更容易答應(yīng)自己認識和喜歡的人提出的要求，而不是陌生和厭惡的人提出的要求。由此衍生的購買行為就是：人們會看在朋友的面子或關(guān)系上買東西，而且，面子或關(guān)系對人們購買行為的影響往往比產(chǎn)品本身的影響要大得多。

這看起來似乎太簡單了，不就是要向熟人銷售嗎？但問題是，熟人畢竟是少數(shù)，如何讓更多的人喜歡自己才是最重要的。所以，關(guān)鍵問題是，如何才能讓更多的、自己并不熟悉的潛在客戶喜歡自己，以便提升簽約率呢？基于喜好原理，可以衍生出如下六種招人喜歡策略，有助于保險銷售員為客戶創(chuàng)造營銷價值。

1.包裝策略

研究表明，人類會自動地給長相好看的人添加一些可能根本就不存在的正面特點，心理學(xué)中稱為“光環(huán)效應(yīng)”。這里的“長相好看”也可更換成各種較為突出的正面特點，如穿著得體、官銜、獲獎、業(yè)績突出等，同樣會帶來光環(huán)效應(yīng)。需要特別強調(diào)的是，正面特點帶來的光環(huán)效應(yīng)是被對方“自動添加的”，即光環(huán)效應(yīng)是人類具有的一種動物性的自動反應(yīng)機制，是人類經(jīng)過長期進化產(chǎn)生的無法抑制的本能反應(yīng)。由此，保險銷售員會利用包裝策略，通過注重穿衣打扮等方式招致客戶的喜歡。如果在包裝之外，還能向客戶展現(xiàn)出自己善良、誠實、聰明、業(yè)績突出等正面特征，往往會招致客戶更深層次的喜歡。

2.相似性策略

心理學(xué)研究表明，人們喜歡與自己相似的人，更重要的是，人們會自動地對跟自己相似的人做出正面反應(yīng)。這里說的相似性范圍很廣，無論是觀點相似，還是個性、背景、出生地或生活方式等相似，人們都會對對方產(chǎn)生好感。一位美國的研究人員曾經(jīng)核對了保險公司銷售記錄，發(fā)現(xiàn)如果銷售員在年齡、宗教、政治立場、吸煙習(xí)慣等方面與顧客相似，那么顧客購買保險的可能性會更大。于是，保險銷售員會利用相似性，盡可能找到與客戶的相似之處，例如，與客戶是老鄉(xiāng)，曾在同一座城市念書，曾去同一個景點旅游，喜歡同一本書、同一個電視劇等，都能博得潛在客戶的好感。顯然，平時多讀書、多交往、多思考，增強自己的知識和見識，有利于擴大與更多潛在客戶的交集或相似性，進而創(chuàng)造更大的營銷價值。

3.恭維策略

人類的本性之一就是喜歡被人恭維，于是，保險銷售員會利用這一人類本性來獲得潛在客戶的好感，進而創(chuàng)造營銷價值。一個相關(guān)的經(jīng)典案例是，世界上“最偉大的汽車銷售員”喬·杰拉德會做一些表面上看起來愚蠢又麻煩的事情。每個月，他都會給自己數(shù)量龐大的每位老客戶寄送節(jié)日賀卡，上面打印著“新年（或情人節(jié)或感恩節(jié)等）快樂，我喜歡您！”杰拉德說：“賀卡上除了節(jié)日祝福和我的簽名外，什么也沒有，我只不過告訴他們，我喜歡他們?！毕胂笠幌?，每位杰拉德的客戶在一年內(nèi)都會收到12張杰拉德的節(jié)日賀卡，這些客戶會有什么感覺呢！杰拉德懂得并實踐著人性中的一個重要事實：人們特別喜歡聽別人的恭維或奉承。

4.多接觸、善合作策略

研究表明，人們喜歡自己熟悉的東西，對自己接觸過的人會更有好感。但是多接觸未必一定會帶來合作，只有當接觸環(huán)境是處于合作而非敵對環(huán)境時，多次接觸才會帶來合作。于是，保險銷售員會利用接觸與合作來贏得客戶的喜歡，但在接觸客戶時，一定要創(chuàng)造合作而非敵對環(huán)境。一個相關(guān)案例是，客戶在購買汽車時，汽車銷售員往往假裝與客戶站到一條戰(zhàn)線上，親自去找老板要求降價銷售，或代表客戶爭取優(yōu)惠條件，而不是與客戶站在對立面，將公司利益與客戶利益對立起來。這其實是做給客戶看的，銷售員可能只是乘機去喝了一杯咖啡而已，根本就沒去找自己的上司，因為銷售員清晰地知道可能的優(yōu)惠幅度，他仍然在利用自己那點兒權(quán)限，但展示給客戶的卻是與客戶的合作，這樣的合作往往能夠帶來客戶的喜歡，創(chuàng)造營銷價值，進而提高銷量。

5.條件反射和關(guān)聯(lián)策略

研究表明，糟糕的消息會讓報信人也蒙受不白之冤，因為人們總是自然而然地討厭帶來壞消息的人，哪怕報信人跟壞消息一點關(guān)系也沒有。于是，保險銷售員會盡力為客戶帶來好消息，或者以好消息的方式向客戶報告相關(guān)事項，以免遭受客戶條件反射式的反感和厭惡。反過來，人們也會因為與銷售員相關(guān)的正面事件而喜歡上銷售員。很多企業(yè)已經(jīng)深知并自如地運用這一正面關(guān)聯(lián)策略，例如，在車展時，汽車旁邊總有一位漂亮女模特，因為，企業(yè)認為，只要將漂亮女模特跟自己的汽車聯(lián)系在一起，消費者對汽車的反應(yīng)就變得跟對女模特的反應(yīng)一樣。再比如，企業(yè)總是將自己和名人聯(lián)系在一起，大家知道，中國人壽、中國平安和中國太平分別聘請姚明、胡歌和成龍做形象代言人，目的就是利用關(guān)聯(lián)策略，提高客戶對自己的喜好程度。

基于條件反射原理和關(guān)聯(lián)策略，保險銷售員會盡可能地將公司、自己和產(chǎn)品與美好的東西聯(lián)系在一起，盡力展示積極的聯(lián)系，隱藏消極的聯(lián)系，努力讓潛在客戶覺得公司、自己和產(chǎn)品更美好、更高大上、更值得喜歡。

6.無窮鏈策略

即通過鏈接朋友的朋友的朋友的……，客戶數(shù)量理論上可以達到無窮大。保險銷售員非常注重經(jīng)營人脈圈子，尤其需要借助客戶的人脈圈子，請熟人將自己介紹給熟人的熟人，就是利用了無窮鏈策略。

二、贈送禮物策略

心理學(xué)中有一個“互惠原理”，基本含義是，人們往往具有這樣的心理：“如果人家給了自己什么好處，自己應(yīng)當盡量回報?！备卑椎卣f，禮物是帶鉤的，接受禮物往往會帶來回報義務(wù)?！盎貓罅x務(wù)”雖然并非合同約定，但卻具有強大的約束力，因為接受禮物后，人們會對對方產(chǎn)生虧欠感，這種心理負擔是如此沉重，以致只有回報對方才能驅(qū)除這種負債感，讓自己從心理壓迫中解放出來。由此衍生出的購買行為就是：人們往往更容易答應(yīng)向自己贈送禮物的人提出的購買要求。

于是，我們可以看到，各行各業(yè)的商家都在通過贈送禮物的方式來擴大自己的銷量，保險行業(yè)自然也不例外。這里所講的贈送禮物是個廣義的說法，凡是保險銷售員向潛在客戶提供的、增進其心理價值的東西或服務(wù)，都屬于這里所講的贈送禮物。例如，為客戶提供健康飲食信息，請客戶吃飯，請客戶旅游，免費為客戶提供其他公司保單的保全服務(wù)，向客戶的孩子贈送玩具，向客戶的父母贈送保健品，請客戶聽免費的專家講座，為客戶的孩子上學(xué)、病人就醫(yī)等提供幫助，為客戶提供生意上的幫助等等?？傊?，所有通過自己的勞動、服務(wù)和其他花費使?jié)撛诳蛻趔w驗到價值的東西，都可以為銷售員的保險業(yè)務(wù)提供附加價值或營銷價值，起到贈送禮物帶來的回報功能。

1.贈送禮物策略的三大優(yōu)勢

贈送禮物往往帶來非常好的銷售效果，因為它具有如下三點優(yōu)勢：第一，如前所述，贈送禮物可以使?jié)撛诳蛻舢a(chǎn)生負債感和回報欲望，進而可能會答應(yīng)購買本來不打算購買的產(chǎn)品。第二，主動權(quán)完全掌握在銷售員手中，或者說銷售員操控了一切。因為送禮者掌握著是否贈送禮物、贈送什么禮物，贈送之后提出什么樣的要求，而被贈送者往往被牽著鼻子走，在被動形成的虧欠感壓力下做出購買產(chǎn)品的決定。第三，以小博大，小禮物往往會換來大業(yè)務(wù)。因為人對任何東西衡量的都是心理價值而不是價格，用相同價格購買的同樣的東西，不同的人會有不同的心理價值，所以，銷售員可以通過交流和相關(guān)信息的掌握，洞悉潛在客戶最缺什么，什么東西價格很低但在其內(nèi)心的心理價值卻很高，進而可以通過小禮物，用很少的付出給客戶帶來較高的心理價值。

2.如何實施贈送禮物策略

如何實施贈送禮物策略呢？保險銷售往往分兩步，一是爭取與客戶的見面和認識機會，同時實施贈送禮物策略，這里稱為春播階段；二是向客戶銷售保險產(chǎn)品，稱為秋收階段。

春播階段：為認識越來越多的潛在客戶，播下成功的種子，保險銷售員需要充分利用互惠原理。在這個階段，直接向陌生人派發(fā)禮品顯然不大合適，往往需要創(chuàng)造合適的機會，例如，組織大家參加免費健康講座（其實是保險銷售員出錢安排場地、請專家出場的），組織大家觀看文藝活動（其實是保險銷售員出錢請人表演的），組織大家進行體育比賽（其實是保險銷售員出錢安排場地、購買獎品的），組織同鄉(xiāng)會、同學(xué)會、商會活動等（其實是保險銷售員出錢出力的），在各種組織中充當秘書或秘書長（是保險銷售員免費出力的），為各種組織搭建網(wǎng)絡(luò)交流平臺如微信群等（也是保險銷售員免費出力的）。保險銷售員會通過組織上述活動，在無形中實施了贈送禮物策略，使被服務(wù)對象產(chǎn)生了無形的虧欠感。需要注意的是，如果這些服務(wù)是以保險銷售的名義提供的，潛在客戶的虧欠感就會大打折扣，所以，在春播階段，銷售員往往只是在為未來銷售做鋪墊，并不急于達成銷售目標。

秋收階段：所謂秋收階段，就是在前期顯著提升了自己在對方心目中的心理價值后，提出讓對方購買保險的請求。如果還是不成功的話，一是可能需要繼續(xù)做春播工作，二是可以采取著名的“拒絕—后撤策略”來促成，即先向客戶提出一個大要求（特點是大保單、大保費），如果對方認為保費支出太高無法接受，就再提出一個相對較小的要求（中保單、中保費），對方往往容易答應(yīng)。為什么呢？因為從大要求換成小要求，就相當于向?qū)Ψ阶龀隽俗尣剑尣揭彩琴浰投Y物的一種隱性表現(xiàn)形式，其特別之處在于不需要花費金錢，但對方照樣會產(chǎn)生虧欠感，有利于銷售促成。

三、引證說服策略

心理學(xué)中有一個“社會認同原理”，基本含義是：在無法確定自己該做何種選擇，或不清楚什么是正確選擇的時候，人們會通過觀察和模仿他人的行為來行事?；蛘哒f，當模糊不清、不知如何是好時，人們往往會這樣想：“人家那么做肯定有那么做的道理，人家咋辦咱就咋辦吧！”顯然，在面臨決策困難時，社會認同原理為人們判斷如何正確行事提供了一條捷徑，人們無需去搜尋相關(guān)信息，也不用努力思考，就可以通過觀察他人的行為做出自己的決策。

1.社會認同為人類的選擇煩惱提供了捷徑

顯然，決策越困難，人們對社會認同原理的依賴就越大。那么，現(xiàn)代人類的決策困難程度相對以往增大了嗎？在當今社會，商品和服務(wù)琳瑯滿目，收入的提高顯著提升了人們的購買力，人們面臨越來越多的消費和購買決策（以及其他決策）。但是，社會經(jīng)濟的發(fā)展導(dǎo)致專業(yè)化分工越來越細，除自己從事的工作領(lǐng)域外，我們每個人幾乎不是任何領(lǐng)域的專家。于是，人們在購買物品時依靠自己做出正確決策變得越來越困難，人們不得不花費大量的時間和精力去比較、琢磨和選擇。心理學(xué)研究表明：選擇越多越痛苦，現(xiàn)代人已經(jīng)由于選擇過多而陷入前所未有的痛苦之中。顯然，由于社會認同原理節(jié)省了人類的選擇成本，必然會受到當今人類更熱烈的歡迎和更多的使用，或者說，人們不得不更多地依賴社會認同原理進行決策，以簡化生活，解除選擇痛苦，提升幸福感。

社會認同原理衍生出的購買行為就是：當人們無法判斷自己是否該購買某件物品，或者該物品是否適合自己、是否合算時，人們會根據(jù)別人的購買/不購買行為做出選擇。或者說，人們會買別人買的東西，不買別人不買的東西。人們會這樣想：“別人都在做的事，肯定錯不了。別人都不做的事，肯定不是什么好事?！?/p>

2.社會認同引發(fā)賣家采用引證說服策略

既然人們會使用社會認同原理做出自己的決策以節(jié)約自己的成本，各種組織就會利用這一原理來擴大自己的利益，本文稱之為“引證說服策略”。例如，寺廟門口往往擺放著一本募捐冊，上面寫滿了之前捐贈人和捐贈額的信息，似乎在向參觀者說：“捐錢吧，很多人都捐過了！您捐款的數(shù)額不能太低啊，您看人家捐的都在200元以上??！”再比如，房產(chǎn)銷售商會動員大量的潛在顧客在同一時間前去看房，甚至安排“托兒”整夜排隊，制造樓房熱銷甚至想買也買不到的“盛況”，促使人們迅速做出購買決策。再比如，各類電商和網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛采用公開的用戶評分來降低客戶的決策難度、提升銷量，而從客戶給某賣家“差評”之后所導(dǎo)致的賣家激烈反應(yīng)如實施“電話轟炸”，就可以看出社會認同原理的巨大威力。

一位銷售專家總結(jié)說：“95%的人都愛模仿別人，但只有5%的人能首先發(fā)起行動，所以，要想把人說服，銷售人員提供的任何證據(jù)都比不上別人的行動?！币簿褪钦f，銷售員的首要工作是促使那5%的人采取行動，然后，剩余的95%的人會通過模仿做出行動。

如上所述，引證說服策略其實是一種促成策略，即在消費者已經(jīng)有購買欲望但仍有不確定性的時候，可以使用引證說服策略助推一把，達成銷售目標。

3.保單銷售中最常見的引證說服策略

銷售員與顧客就保險業(yè)務(wù)溝通后，客戶可能覺得這款保險產(chǎn)品還不錯，但多數(shù)情況下顧客仍然會猶豫不決，如果沒有進一步的銷售措施，多數(shù)顧客會選擇不買。按照社會認同原理，當人們處于不確定狀態(tài)時，別人的行動往往會讓其下定決心采取同樣的行動。于是，銷售人員可以使用引證說服策略進行促成，這里的引證說服策略有三個層次，效果逐漸增強。

第一層次：銷售員可以舉例說，某某顧客和您的家庭情況差不多，也購買了同樣的保險。但是，由于新顧客并沒有親眼見到銷售員所說的老顧客購買場景，所以，社會認同的影響力相對較弱，不一定奏效。

第二層次：每賣出一份保險，銷售員都應(yīng)該做好詳細記錄，或者將客戶的投保單的要約部分和投保人簽字部分做備份（注意為客戶的私密信息保密），或者直接將客戶的保單首頁做備份，放在自己的文件夾里。當與新客戶面談接近結(jié)束時，如果客戶還是有些猶豫不決，就可以從文件夾里拿出老客戶購買同樣產(chǎn)品的投保單信息或保單復(fù)印件，或者大量的類似記錄給客戶看，以此來證明自己類似的人的行為時，社會認同原理能發(fā)揮出最大的影響力。確實有很多客戶已經(jīng)購買了該產(chǎn)品。此時，社會認同原理的影響力會更強大些，往往會促使客戶做出購買決策。

第三層次：如果客戶還是有些猶豫，可以讓客戶直接撥打自己的老客戶的電話，就保險產(chǎn)品進行交流。購買過同樣產(chǎn)品的老客戶通常會認可該產(chǎn)品，會做出正面的評價。于是，在社會認同原理的強大作用下，新客戶就會做出購買的決策。

4.保險產(chǎn)品說明會中的引證說服策略

我國壽險業(yè)大量采用產(chǎn)品說明會這一銷售方式，產(chǎn)品說明會之所以成功，是因為綜合運用了本文所講的所有營銷策略，包括招人喜歡策略（基于喜好原理）、贈送禮物策略（基于互惠原理）、引證說服策略（基于社會認同原理）、權(quán)威說服策略（基于服從權(quán)威原理）和機會稀缺策略（基于稀缺原理），這里著重就引證說服策略進行分析。

產(chǎn)品說明會通常分為四個環(huán)節(jié)：銷售員邀約客戶、現(xiàn)場專家講座、現(xiàn)場認購和晚餐。在產(chǎn)品說明會上，經(jīng)過專家講座環(huán)節(jié)的“權(quán)威說服”之后，一些顧客已經(jīng)產(chǎn)生了購買保險的想法。為了現(xiàn)場促成，在認購環(huán)節(jié)，主辦者同時采用兩大營銷策略：一是贈送禮物策略，即一定數(shù)量的先行購買的客戶會獲得壽險公司贈送的禮物，后面的購買者則得不到禮物，以此催促或換取有購買想法的人迅速做出購買決策；二是引證說服策略，每當一位客戶做出購買決策后，主持人往往會大聲宣讀客戶的名字和認購金額，同時宣布客戶所獲得的禮物。當看到與自己相似的人越來越多地做出購買決策后，在社會認同原理的作用下，猶豫不決者逐漸加入了購買大軍，最終，產(chǎn)品說明會往往能夠獲得不同程度的成功。

5.保險專家型銷售策略——專注細分市場

社會認同原理通常是有效的，那么，什么情況下它能夠發(fā)揮出最大的威力呢？心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，當人們面對不確定情況不知如何是好時，與其相似的人的行為對人們的影響力是最大的?；蛘哒f，當我們觀察到與

從銷售策略來說，銷售人員要想將自己的業(yè)務(wù)規(guī)模顯著擴大，有兩種策略：一是向所有類型的客戶銷售所有類型的產(chǎn)品，即寬泛化策略；二是向某一類型的客戶銷售適合這類客戶的某些類型的產(chǎn)品，即專業(yè)化策略，例如，只向教師群體、醫(yī)生群體、個體工商戶群體、外企白領(lǐng)群體、國企高管群體、私營企業(yè)主群體、某商會會員群體、某老鄉(xiāng)會群體等中的一個群體銷售保險。顯然，從銷售難度和所需的知識儲備來說，寬泛化策略難度更大且需要更多的知識儲備。反過來，選擇專業(yè)化策略往往能夠以較低的成本獲得較大的銷售收入。

但是，采用專業(yè)化策略的好處遠不止于此。當采用專業(yè)化策略時，由于接觸的顧客們有很大的相似度，且有較多的內(nèi)部交流，于是，當銷售員說服一個顧客做出購買決策后，就給該顧客所在的潛在客戶群樹立了一個可以模仿的榜樣，當說服該顧客群內(nèi)的其他顧客購買保險時，銷售員就可以說：“您看，與您同樣的某某剛剛購買了這款保險?！痹谏鐣J同原理的作用下，人們往往會做出購買決策。

進一步地，當某位銷售員在某一顧客群銷售了多份保險時，隨著群內(nèi)人們的口口相傳，該銷售員就會成為這個群體購買保險時必選的保險銷售員，賣得越多，口碑越好，壟斷性就越強，銷售就會越容易。

四、權(quán)威說服策略

心理學(xué)中有一個服從權(quán)威原理，所謂服從，就是按照別人的指示去做事。例如，游泳館的救生員告訴游泳者們某個地方有危險不要過去，游泳者們通常會聽從這樣的勸告。所謂服從權(quán)威原理，是指人們會在權(quán)威的指令下做任何事情，無論這件事情自己本身是否愿意去做，也無論這件事情是否合理、是否會對他人造成嚴重傷害。比較極端的案例發(fā)生在二戰(zhàn)期間的納粹集中營里，在上級命令下，年輕的德國士兵殺害了上百萬的無辜民眾。

最早研究服從原理的是著名心理學(xué)家米爾格拉姆，他想弄清楚為什么德國士兵會服從上司命令殺死那么多無辜民眾。大家都會想到的原因是：德國士兵如果不執(zhí)行上司的命令，可能會被槍斃，也就是說不服從會導(dǎo)致非常嚴重的負面后果。但米爾格拉姆著名的電擊實驗研究結(jié)果更加令人震驚：“即便不執(zhí)行權(quán)威的指令不會給自己帶來嚴重的負面后果，人們?nèi)匀粫x擇服從權(quán)威的指令行事，對別人施以酷刑?！笨磥?，服從權(quán)威很可能是人類的一種本能，有根深蒂固的進化基礎(chǔ)，在人類的進化長河中，人們無意識地、不加思考地選擇服從權(quán)威，有利于自身的生存繁衍。

既然人們會聽權(quán)威的，就有大量的企業(yè)利用這一原理來說服客戶購買自己的產(chǎn)品。印象最深的是高露潔牙膏廣告，鏡頭中的說服者是個身穿白大褂、戴眼鏡的中年男士，看起來很像是一位科學(xué)家或醫(yī)生，通過“扮演”權(quán)威來說服觀眾。

1.權(quán)威說服策略一：發(fā)出權(quán)威信號

研究表明，在沒有真正權(quán)威的情況下，有幾種象征權(quán)威的符號也能十分有效地觸發(fā)人們的順從，分別是頭銜、衣著和身份標識。

首先，頭銜或光環(huán)能夠讓人們更容易順從。例如，銷售員在公司或行業(yè)獲得過一些獎項，或者在某類競賽中獲得過獎勵，或者曾經(jīng)給某些重要人物做過保險規(guī)劃，那就可能會讓客戶認為他是保險領(lǐng)域的權(quán)威，從而更容易引發(fā)顧客對保險規(guī)劃方案的認可和購買。

其次是衣著，即穿著剪裁得體、相對高檔的服裝去面見客戶。研究表明，剪裁得體的西裝能夠喚起陌生人的順從和尊重。在得克薩斯州曾進行過一項研究，研究人員安排一名31歲的男子在好幾個地方闖紅燈穿馬路，有一半時間他身著筆挺的西裝，打著領(lǐng)帶；另一半時間他穿著便裝（襯衫和長褲）。研究人員在遠處觀察，記錄有多少在路邊等候的人會跟著這個31歲的男子闖紅燈橫穿馬路。結(jié)果，他穿西服時跟他橫穿馬路的人是他穿便裝時的3.5倍。

最后是身份標識，如汽車、手表等的檔次往往也會讓人聯(lián)想到這些東西的主人的檔次和權(quán)威性，檔次越高，越容易引發(fā)人們的順從。

2.權(quán)威說服策略二：使自己成長為權(quán)威

從長遠發(fā)展來看，最有效的手段還是將自己逐步打造成金融理財和保險規(guī)劃領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威。于是，第一，保險銷售員會通過學(xué)習(xí)來獲得一些專業(yè)資格證書或?qū)W位證書，如金融理財師（RFP、AFP、CFP等）資格，MBA、EMBA學(xué)位等；第二，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模逐漸做大，獲得公司和行業(yè)賦予銷售員的各種頭銜和光環(huán)，如成為MDRT成員（The MillionDollarRoundTable，簡稱MDRT）等；第三，在銷售經(jīng)驗累積的基礎(chǔ)上，發(fā)表專業(yè)文章、著作。

上述三種方式，可以使保險銷售員在提升自己知識、見識、行業(yè)地位的同時，逐漸成為客戶心目中的權(quán)威。更重要的是，隨著銷售員權(quán)威性的不斷提升，會引發(fā)更大程度的客戶順從，客戶層面也會不斷上升，創(chuàng)造的營銷價值會越來越大。

五、機會稀缺策略

心理學(xué)中有一個“稀缺原理”，這與人們常說的“物以稀為貴”非常相似。但是，“物以稀為貴”并沒有全面展示稀缺原理的含義，更全面的稀缺原理的含義是“機會越稀缺，價值越高”，即人們獲得某件商品的機會越稀缺，則人們認為該商品的價值越高。

1.機會稀缺的兩種情況

一種情況就是常說的“物以稀為貴”。顯然，如果某種商品產(chǎn)量很少，人們購買到該商品的機會就很少，人們就會認為這種商品的價值更高，這種商品的價格也就會很高。這就是很多商品銷售過程中，會提到產(chǎn)量有限，或者說是“限量版”，或者說“數(shù)量有限、欲購從速”的原因。

第二種情況是指雖然物品數(shù)量并不少，但由于商家操縱，使得人們以某種條件獲得該商品的機會嚴重降低了，由此導(dǎo)致人們認為應(yīng)該抓緊購買。例如，雖然某款手機的產(chǎn)量非常大，但是以活動價格購買該商品的機會是很少的，而且只有1天的店慶特價時間，于是，不少人迅速做出了購買的決定。

2.數(shù)量有限策略和最后期限策略

依據(jù)稀缺原理，商家們開發(fā)了兩大銷售策略，以便說服顧客迅速做出購買決定：第一種是數(shù)量有限策略，商家告訴顧客，這種商品供不應(yīng)求，不會隨時都有，想要買的話就要趕快買。第二種是最后期限策略。商家告訴顧客，要趕緊下決心購買，要不然之后的購買價格會更高，甚至根本買不到了。無論如何，商家都是向顧客傳達一個意思：購買該商品的機會有限，欲購從速，這樣對顧客是最有利的！

大量商家都在使用這些策略，宣稱自己的商品“數(shù)量有限、欲購從速”；或者“數(shù)量有限、先到先得”。但幾乎所有商品的數(shù)量都不是有限的，因為有限的商品只能給商家?guī)碛邢薜睦麧?。對于商家來說，給顧客造成商品稀缺程度的能力越高，顧客對該商品的主觀價值就會越高，從而給商家?guī)砀蟮匿N量和利潤。

3.機會稀缺策略的促成效果巨大

可以看出，機會稀缺策略是一個很好的銷售促成策略，當銷售員已經(jīng)使用了前面介紹的招人喜歡策略、贈送禮物策略、權(quán)威說服策略后，客戶通常已經(jīng)有了一定的甚至較強的保險購買意愿，此時，保險銷售員可以采用機會稀缺策略，即數(shù)量有限策略和最后期限策略，增加保險產(chǎn)品或保險計劃在客戶心中的主觀價值，增強客戶購買保險的緊迫感，促使客戶做出迅速購買的決策。

例如，中國保監(jiān)會134號文要求，截至2017年9月30日，所有壽險公司都要停售快速返還型保險和附加萬能險，即，從2017年10月1日起，所有壽險產(chǎn)品在保險期限前5年都不得返還生存金，返還的生存金不能進入附加萬能險賬戶。于是，在134號文正式開始實施之前的最后一個月（2017年9月），保險公司的大量銷售員就利用最后期限策略，促成了大量快速返還型年金（附加萬能險）保單的銷售。

六、結(jié)論

本文提出創(chuàng)造保險營銷價值主要有五大策略，分別是招人喜歡策略、贈送禮物策略、引證說服策略、權(quán)威說服策略和機會稀缺策略，并詳細討論了五大策略的心理學(xué)原理，以及保險銷售員如何使用這五大策略來創(chuàng)造營銷價值。

從五大策略的分類來看，招人喜歡策略、贈送禮物策略和權(quán)威說服策略主要屬于前期銷售策略，引證說服策略和機會稀缺策略則主要屬于銷售促成策略。

可以看出，為了給客戶提供營銷價值，保險銷售員既需要花費大量的心理成本，也需要花費大量的金錢成本。從金錢成本來看，以保險營銷員為例，估計會占到其傭金收入的40%左右。正是保險銷售員大規(guī)模的心理成本和金錢成本的投入，為保險產(chǎn)品創(chuàng)造了巨大的營銷價值，補償了客戶對保險產(chǎn)品價值的低估，進而創(chuàng)造了中國龐大的保險市場。

本文受國家自然科學(xué)基金面上項目（71173144）的資助。