劉釗

(中南民族大學學報編輯部，湖北 武漢 430074)

學術(shù)期刊微信平臺的應(yīng)用現(xiàn)狀與良性運營對策

劉釗

(中南民族大學學報編輯部，湖北 武漢 430074)

通過梳理我國學術(shù)期刊微信平臺的應(yīng)用現(xiàn)狀，圍繞我國學術(shù)期刊應(yīng)用微信平臺后傳播碎片化、內(nèi)容人文特征顯著和呈現(xiàn)融媒體化等優(yōu)勢特征，對我國學術(shù)期刊微信平臺的建設(shè)情況和運營狀況進行調(diào)查統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)學術(shù)期刊微信推送論文時存在對期刊的品牌特色、與新媒體特征結(jié)合及用戶體驗的思考不足等實踐盲區(qū)。建議學術(shù)期刊微信運營時應(yīng)在緊密圍繞刊物特色、優(yōu)化欄目設(shè)置、精選推送內(nèi)容、提升服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新功能模式等方面多下功夫，進而提升學術(shù)期刊的影響力和傳播力。

學術(shù)期刊；微信；優(yōu)勢特征；實踐盲區(qū)；良性運營

微信作為騰訊公司開發(fā)并由客戶申請接入的服務(wù)平臺，融合通信、社交、平臺化為一體，每月活躍用戶已達5.49億，微信公眾賬號超過800萬個，是目前影響力和傳播力最大的移動服務(wù)平臺?；A(chǔ)的微信平臺是面向大眾的社交平臺，隨著微信用戶的普及和微信公眾號的關(guān)注增多，越來越多的科研人員希望通過微信公眾號獲取學術(shù)期刊發(fā)布的信息，并經(jīng)由微信平臺完成投稿、查稿、審稿等功能。微信的到來為學術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)展提供了新的傳播渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計，2011版的中文自然科學核心期刊中約有38種開通了微信公眾賬號[1]；高校學報中有84個開通了微信公眾平臺(含23個服務(wù)號，61個訂閱號)；20個大學開通了多個學報微信公眾平臺[2]。這些數(shù)據(jù)充分說明：微信作為一種生命力和兼容性極強的新媒體，正以迅猛之勢和較大的開發(fā)空間影響著學術(shù)期刊的發(fā)展和傳播，有望成為學術(shù)期刊媒體融合轉(zhuǎn)型和“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)耦合下的理想平臺，有助于擴大學術(shù)期刊的學術(shù)影響并拓展期刊的多元化服務(wù)功能。因此，筆者在總結(jié)學術(shù)期刊應(yīng)用微信傳播的共同優(yōu)勢特征基礎(chǔ)上，以我國部分開通微信公眾號的學術(shù)期刊為例，調(diào)查并分析了其微信平臺的使用和運營情況，以期為學術(shù)期刊微信公眾號的建設(shè)和未來發(fā)展提供參考。

1 學術(shù)期刊應(yīng)用微信的優(yōu)勢特征

1.1 微信傳播碎片化

當碎片化閱讀、淺閱讀已經(jīng)逐漸成為一種大眾的閱讀習慣和閱讀需求后，學術(shù)期刊的碎片化傳播顯得尤為重要和有效?，F(xiàn)有學術(shù)期刊傳播主要依賴紙媒和數(shù)據(jù)庫傳播，在滿足受眾的移動閱讀需求和提升期刊對受眾的黏性上頗顯弱勢；而微信平臺則通過對期刊原有內(nèi)容信息的精心篩選、有效加工和優(yōu)化，將長篇幅的論文整合成既體現(xiàn)期刊個性特征又篇幅簡短的數(shù)字化形式，其精簡、直接、明了的語句更易為用戶接受。微信傳播的期刊碎片化內(nèi)容充分迎合了讀者利用上班路上、乘車途中或睡覺之前等閑暇時光進行選擇性和摘要性閱讀的需求，同時對期刊的優(yōu)質(zhì)學術(shù)資源進行了二次解讀和推送，有助于激發(fā)讀者對論文的興趣甚至對全文進行精讀和深度研究的愿望。

1.2 微信內(nèi)容人文特征顯著

與傳統(tǒng)學術(shù)期刊的“高冷”和“刻板”氣質(zhì)相左，通過微信平臺展現(xiàn)后的期刊內(nèi)容往往更加有趣易懂。編輯通常選擇受眾比較感興趣、行業(yè)發(fā)展熱點等較接地氣的內(nèi)容，創(chuàng)意性地輔以妙趣橫生的圖片和語言加工，以獲得更多的讀者閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)。如中國中藥雜志認證的微信服務(wù)號《奔跑吧中醫(yī)藥》，以差異化定位展開了“中藥冷知識”，“七情配伍原則”等系列專題，形成了具有較高辨識度的具有中醫(yī)藥文化特色的微信內(nèi)容，有別于傳統(tǒng)期刊論文的數(shù)據(jù)、表格等，被粉絲稱為逗比、有趣、有料[3]。而另一篇頗具人文色彩的暖文《美國〈預(yù)防〉雜志: 長命百歲的10個特質(zhì)》被《中國循環(huán)雜志》公眾號推出，4d閱讀量已接近6000次[4]，為期刊起到了極好的宣傳和傳播效果。

1.3 微信呈現(xiàn)融媒體化

隨著融媒體在科技期刊的漸入人心和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，學術(shù)期刊公眾號的表現(xiàn)形式日益多元，從單一的文字描述進化到圖片、音頻和視頻等多種元素的多元化表現(xiàn)形式，后者更為直觀易懂，符合微信用戶的閱讀習慣，獲得了較高的點擊率和傳播效果。比如《中華心血管病雜志》公眾號以生動的視頻形式解讀了3個臨床指南，同時推廣了期刊的重點內(nèi)容，獲得數(shù)千次的閱讀量。而被《金屬加工》微信公眾號發(fā)布的《奧迪造出球形輪胎》富含文字、圖片、視頻、動畫等，點擊率突破10萬次[5]。這些圍繞期刊內(nèi)容但融合多種媒體表現(xiàn)形式的微信內(nèi)容，往往具有更強的可讀性和傳播力，是提升用戶關(guān)注度的有效途徑[6]。

2 學術(shù)期刊微信運營狀況調(diào)查分析

為調(diào)查分析學術(shù)期刊的微信公眾平臺使用狀況，筆者于2017年5月16日分別以“期刊”、 “學報”、“編輯部”、“雜志社”為關(guān)鍵詞在微信系統(tǒng)查找公眾號，其統(tǒng)計結(jié)果見表1。由表1可見，在開通微信公眾號的期刊和雜志中，認證比例偏低；認證比例較高的微信公眾號出現(xiàn)在“學報”類期刊中，其中也富含較多的學術(shù)期刊。由于通過認證后的微信賬號頁面上會顯示認證標志，擁有更多權(quán)限，對用戶而言更具有信息服務(wù)的正式性和可靠性，期刊應(yīng)對微信認證予以足夠的重視。

表1 學術(shù)期刊微信公眾號使用情況統(tǒng)計

調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，在已經(jīng)開通微信公眾號的期刊中，有相當比例的期刊微信功能單一，消息推送頻率較低，甚至成為“僵尸號”；有的文章內(nèi)容或未圍繞期刊的特色進行選題，或缺乏編輯的二次加工和社會熱點元素，在海量的微信信息資源中難以脫穎而出，閱讀量較低。鑒于此，筆者選擇了經(jīng)過認證并且微信指數(shù)(WCI)較高的8個學術(shù)期刊微信公眾號進行了統(tǒng)計，其各項數(shù)據(jù)詳見表2。

表2 較活躍的學術(shù)期刊微信公眾平臺運營情況

通過對這些活躍粉絲數(shù)較高、頗具特色和人氣的微信公眾號研究發(fā)現(xiàn)：

1)學術(shù)期刊微信平臺的內(nèi)容定位非常重要。將學術(shù)期刊通過微信用戶進行推廣和傳播，應(yīng)有別于傳統(tǒng)期刊的學術(shù)性和研究性較強的內(nèi)容，而選擇用戶普遍關(guān)心的和社會較關(guān)注的問題進行差異化的內(nèi)容定位，前提是利用期刊本身的學術(shù)背景和資源，擴大知識覆蓋面和普及率，以獲得更多的讀者并提升期刊的影響力。比如調(diào)研中運營最佳的《中國中藥雜志》的微信平臺借助大眾對中醫(yī)藥的熱愛，以品牌權(quán)威傳播“靠譜、有趣的中醫(yī)藥知識和文化養(yǎng)生內(nèi)容”，有助于大眾甄別網(wǎng)絡(luò)上混雜難辨的健康信息，同時兼顧期刊的動態(tài)和學科進展，獲得了較多的中醫(yī)藥粉絲的喜愛。

2)利用微信推廣期刊的效果與編輯和讀者的互動交流及后期的維護密切相關(guān)。比如《浙大學報英文版》在推送消息時，注重以知識性和趣味性的語言進行解釋說明，使文章都活起來，增強了文章的可讀性和顯示度，并隨時關(guān)注留言板與回復讀者進行互動。在后續(xù)的服務(wù)中，借鑒快遞的形式，通過微信消息向用戶關(guān)聯(lián)的微信號和投審稿系統(tǒng)的賬號推送消息，提醒作者和審稿專家稿件的處理進度，以個性化服務(wù)充分滿足用戶體驗，增強了受眾的黏性[7]。

3)期刊微信的發(fā)展最好結(jié)合期刊所處行業(yè)的背景特點和讀者用戶的喜好進行綜合分析。如《金屬加工》圍繞機械和金屬加工相關(guān)的技術(shù)、資訊、職業(yè)感悟、趣味報道等展開選題內(nèi)容，同時較多地應(yīng)用了多媒體形式，易于引起讀者的共鳴，獲得了持續(xù)增長的粉絲群和較高的用戶關(guān)注度[5]。

3 學術(shù)期刊微信運營的實踐盲區(qū)

3.1 期刊品牌特色不凸顯

據(jù)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，學術(shù)期刊中開通微信公眾賬號的比較多，但是不少微信平臺沒有針對期刊特點進行品牌建設(shè)和相關(guān)選題策劃，使得其推送的內(nèi)容中精品原創(chuàng)較少，表現(xiàn)為整期、整篇的大幅的文字內(nèi)容，沒有提供與期刊學科背景吻合的學術(shù)前沿動態(tài)、會議培訓等相關(guān)資訊；加之信息推送頻率偏低，內(nèi)容標題等未能融合期刊特色和行業(yè)熱點，使得不少學術(shù)期刊的微信公眾號未能彰顯其品牌特色，難以吸引眼球，獲得受眾的廣泛關(guān)注。

3.2 與新媒體特征結(jié)合不足

由于微信最初是以社交媒體形式出現(xiàn)的，且年輕化和高學歷的用戶居多[1]。但筆者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分學術(shù)期刊在微信平臺進行內(nèi)容推送的時候，內(nèi)容或者照搬紙刊和網(wǎng)站上的內(nèi)容，缺乏二次編輯加工，或者在閱讀界面上略顯平面、呆板，缺乏媒體融合語境下輕松、愉快的閱讀氛圍，這些都與新媒體的碎片化傳播、生動有趣的網(wǎng)絡(luò)語言以及多媒體的表現(xiàn)形式有一定的差距。

3.3 用戶體驗的忽視

從現(xiàn)有學術(shù)期刊的微信平臺功能設(shè)置上看，大多學術(shù)期刊還是局限于傳統(tǒng)的模式，其單欄內(nèi)容未能突破稿件查詢、期刊目次、關(guān)于期刊等常規(guī)模塊，未能有效利用自定義的選單[8]；與作者讀者的交流互動欠缺，多為自動回復，未能充分重視用戶的體驗并滿足受眾的個性化需求；較少提供期刊論文或讀者(作者)微信群二維碼、訂閱方式等數(shù)字化衍生服務(wù)；優(yōu)質(zhì)或?qū)＜艺撐牡耐扑]導讀和依據(jù)不同人群進行分眾傳播和精準推送不足。

4 學術(shù)期刊微信平臺的良性運營對策

針對我國學術(shù)期刊微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研以及其實踐中存在的問題和不足之處，筆者對不同學術(shù)期刊(包括行業(yè)/專業(yè)性期刊和高校學報)中運營較成功的期刊微信公眾號進行模式和數(shù)據(jù)的深入分析，總結(jié)提煉了其良性運營對策和發(fā)展方向。

4.1 緊密圍繞刊物特色

不同學術(shù)期刊選擇微信公眾號運營時，需要綜合分析期刊所處行業(yè)特點、期刊的受眾的特征喜好，借鑒同行期刊的運營策略，同時結(jié)合自身刊物的優(yōu)勢和不足，進行全面的梳理和準確的定位。比如高校系列的學術(shù)期刊微信平臺應(yīng)重點對高水平的學術(shù)論文進行圖文結(jié)合的導讀推送，同時提供較多與高校相關(guān)的科學研究、基金申報、論文寫作等信息。而具有市場應(yīng)用前景的學術(shù)期刊則可以側(cè)重于圍繞與刊物相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布使用技術(shù)，同時注重策劃，善用熱點、熱詞進行科普和大眾教育。這樣科學清晰定位后，對微信的內(nèi)容選擇、素材圖片等也具有相應(yīng)的指導要求，易于辦出具有特色同時為受眾喜愛的微信公眾號，提升期刊的傳播力和影響力。

4.2 優(yōu)化欄目設(shè)置

學術(shù)期刊微信平臺的菜單設(shè)置中最多設(shè)計3×5(3個一級菜單下含有5個二級菜單)的界面，但目前部分學術(shù)期刊公眾號的菜單的功能設(shè)計較為單一，局限于當期目錄/過刊目錄、期刊介紹、論文檢索等這些較為單向的基本信息，部分期刊還沒有提供用戶查詢等功能。據(jù)學術(shù)期刊微信用戶的調(diào)查表明：用戶最希望通過微信公眾平臺獲取審稿進度、熱點文章推薦、最新錄用論文題目和學術(shù)論文寫作技巧等相關(guān)信息[9]，比如《同濟大學學報(自然科學版)》推送的“論文寫作技巧”，《實用心電雜志》的“心電擷趣”，《中國激光》實現(xiàn)集群的多個刊物的查詢，這些欄目文章或功能設(shè)置都獲得了較高的點擊率，頗受用戶的歡迎，說明期刊需要根據(jù)大數(shù)據(jù)分析用戶的信息需求，優(yōu)化微信菜單的主菜單和子菜單欄目，使其能更充分滿足受眾的訴求[10]?？梢愿鶕?jù)平臺用戶的高頻點擊數(shù)據(jù)將其所需信息有效分類整合在各個菜單中，在菜單的一級菜單命名上結(jié)合期刊特色，有效規(guī)避同質(zhì)化和單調(diào)性；同時讓每個一級菜單下增設(shè)盡可能多的子欄目，涵蓋讀者所需的稿件信息和行業(yè)資訊。比如《金屬加工》微信平臺的“直播、商城、發(fā)現(xiàn)”和《新聞記者》微信平臺的“傳·媒、學·研、文·刊”[11]都較豐富直觀地吻合了期刊的特色并包涵了較多的學科信息。

4.3 精選推送內(nèi)容

在微信的推送內(nèi)容選擇上，需要結(jié)合期刊的受眾群對內(nèi)容進行篩選，比如《浙大學報英文版》的“審稿十年經(jīng)驗談”從審稿人的角度指導作者如何寫好一篇盡量不被拒的學術(shù)論文，發(fā)布僅1d就獲得了2015次閱讀?！督饘偌庸ぁ穲D文并茂地介紹國4排放標準的柴油發(fā)動機噴油嘴 “±0.005還搞不定？牛人已經(jīng)在挑戰(zhàn)Φ0.25±0.0001了”獲得了29377次閱讀和289次贊。充分說明了微信平臺在內(nèi)容選擇上要盡量推送傳播價值高、貼近受眾、有趣生動，輔以圖片、視頻等多媒體形式，以“精品論文+實用技術(shù)”的內(nèi)容組合形式，樹立期刊的品牌并獲得較好的傳播效果，避免單一轉(zhuǎn)發(fā)論文和轉(zhuǎn)載一般資訊。

4.4 提升服務(wù)質(zhì)量

隨著微信訂閱號提供功能的日益多元化，學術(shù)期刊在利于微信為用戶提供多種服務(wù)的同時，也要注重基于用戶的體驗提升其使用、閱讀的便捷性。遠程投稿和查稿一直是最受用戶歡迎的服務(wù)之一[12]，完全可以通過多種途徑實現(xiàn)，讓作者通過輸入賬號密碼甚至是手勢密碼、二維碼觸摸等更簡便的方式登錄期刊微信平臺后，就可以馬上獲知自己的稿件處理情況和歷史投稿記錄。同理，微信平臺還可以拓展在線審稿功能，為審稿專家提供手機端移動辦公的服務(wù)，以縮短稿件處理時滯，同時滿足了審稿人利用碎片化時間辦公的需求。學術(shù)期刊還可以利用微信平臺經(jīng)常發(fā)布或制造一些用戶關(guān)注的話題，吸引微信用戶參與討論，比如針對自然科學領(lǐng)域的某項重要成果，或者社會上的某個熱點事件，調(diào)查人們對其的認知程度和相關(guān)態(tài)度[13]。

4.5 創(chuàng)新功能模式

學術(shù)期刊利用微信平臺升級的另一個競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在可以利用其對受眾進行個性化服務(wù)，以提高用戶的對期刊的黏性進而擴大期刊的傳播范圍。比如《臨床流行病學和循證醫(yī)學》微信公眾號提供了樣本量計算、統(tǒng)計分析、抽樣與分組等多種實用統(tǒng)計工具，用戶可以按需輸入數(shù)據(jù)便可以獲得研究所需的統(tǒng)計分析結(jié)果。針對微信平臺中自動回復較多，而在用戶與期刊編輯之間，以及期刊的讀者、作者群之間交流互動匱乏的不足，微信平臺宜設(shè)計拓展更豐富的接口開發(fā)功能，提供多方交流對話的平臺。此外，基于微信掃描二維碼即可獲知作者的相關(guān)信息(姓名、性別、年齡、研究方向、學術(shù)興趣等資料)的功能，可由微信平臺對作者進行論文的精準推送以吸引受眾對期刊的關(guān)注。學術(shù)期刊還可以通過微信平臺開展線上知識問答、有獎競猜、在線投票等豐富多彩的活動[14]，以創(chuàng)新的功能模式提升用戶對期刊的體驗，縮短用戶和期刊的心理距離。

5 結(jié)語

學術(shù)期刊應(yīng)用微信平臺是一種新型的服務(wù)和傳播模式，它具有傳播碎片化、內(nèi)容人文特征顯著和呈現(xiàn)融媒體化等優(yōu)勢特征，利用微信平臺可以有效彌補傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊互動性欠缺、數(shù)據(jù)庫閱讀體驗單一的不足，為學術(shù)期刊在數(shù)字化時代的運營模式、傳播手段、思維理念轉(zhuǎn)型提供了一個簡單高效的平臺，有力增強和延伸了學術(shù)期刊數(shù)字平臺的傳播力和影響力。但在筆者對目前學術(shù)期刊微信運營的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)微信認證率偏低、存在部分僵尸號，同時還有推送論文時對期刊的品牌特色、與新媒體特征結(jié)合以及用戶體驗的思考不足等實踐盲區(qū)。通過對運營較成功的學術(shù)期刊微信公眾號進行模式和數(shù)據(jù)的深入分析，提出了緊密學術(shù)期刊微信平臺建設(shè)應(yīng)圍繞刊物特色、優(yōu)化欄目設(shè)置、精選推送內(nèi)容、提升服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新功能模式等良性運營對策，有利于微信在期刊和用戶之間架設(shè)更好的交流平臺，實現(xiàn)學術(shù)期刊微信出版和服務(wù)模式的升級與更新。

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2017-06-18

中國高?？萍计诳芯繒Y助項目(MGKJQY1606)；湖北省教育廳人文社會科學研究項目(17G039)。

劉釗(1978-)，女，博士，編輯，主要從事期刊編輯與傳播學研究，3035407@mail.scuec.edu.cn。

[引著格式]劉釗.學術(shù)期刊微信平臺的應(yīng)用現(xiàn)狀與良性運營對策[J].長江大學學報(自科版)，2017,14(22)：76～80.

G237.5

A

1673-1409(2017)22-0076-05

[編輯] 余文斌