文/柴華，吉林大學生物與農(nóng)業(yè)工程學院

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌構(gòu)建的問題與對策研究

文/柴華，吉林大學生物與農(nóng)業(yè)工程學院

新形勢下，農(nóng)業(yè)主要矛盾已經(jīng)由總量不足轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性矛盾，主要表現(xiàn)為階段性的供過于求和供給不足并存。推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力，是當前和今后一個時期我國農(nóng)業(yè)政策改革和完善的主要方向。加強品牌建設是農(nóng)業(yè)進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，運用SWOT分析法，研究安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的優(yōu)勢與劣勢，機遇與威脅，提出相應的對策建議。

農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域品牌;構(gòu)建;問題與對策;研究

引言

我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設最早源于2005年農(nóng)業(yè)部開展的地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護。在此基礎上提出以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育和建設來發(fā)展我國的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，各地政府積極開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設，實施了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)規(guī)模化、標準化、產(chǎn)業(yè)化和市場化的重要載體，以提高本區(qū)域特色和優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，不斷優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收以及農(nóng)業(yè)與區(qū)域的共同發(fā)展。作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理體系的重要組成，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標識是實施區(qū)域品牌管理的重要載體與工具。通過在農(nóng)產(chǎn)品包裝上統(tǒng)一標注區(qū)域品牌標識，既能夠凸顯與強化農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地屬性、表明該農(nóng)產(chǎn)品異于其他產(chǎn)地的特定質(zhì)量與品質(zhì)特征，并藉此規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營行為;同時源于區(qū)域品牌的公共屬性，又能夠充分發(fā)揮政府的監(jiān)管功能，進而推動區(qū)域優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。然而，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標識要取得有效的市場效果，一方面取決于各地政府對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的政策引導扶持強度與市場監(jiān)管維護力度，另一方面取決于消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所蘊含的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象和農(nóng)產(chǎn)品特定質(zhì)量與品質(zhì)特征的認知程度和接收水平，最終體現(xiàn)在消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標識的購買意愿。實際上，消費者作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標識的目標作用對象及最終使用者，其購買意愿直接決定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場競爭力水平以及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生產(chǎn)者對標識的采納與維護行為。探討農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標識對消費者購買意愿的影響，既希望對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌理論進行有益補充，也希望為國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設發(fā)展提供有價值的策略參考。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念

區(qū)域品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的同時根據(jù)該地區(qū)的產(chǎn)品特點以自己的名稱命名，使消費者能夠快速、簡單地將自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品從眾多類似產(chǎn)品中識別出來，最終達到持續(xù)消費的目的。企業(yè)在進行區(qū)域品牌建設過程中不僅應當充分考慮文化背景和接受力的差別對農(nóng)產(chǎn)品進行準確定位，而且還應當考慮到品牌質(zhì)量，確保企業(yè)在這個競爭激烈的市場中有著良好的市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌特征主要包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標識和農(nóng)產(chǎn)品品種標示兩點內(nèi)容，其中區(qū)域品牌由于具有明顯的地域特征，通過區(qū)域品牌不僅能夠體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能特性，而且還能夠使消費者了解農(nóng)產(chǎn)品的來源。

2 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的措施

2.1 重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理

質(zhì)量認證是認證機構(gòu)用證明技術(shù)規(guī)范、相關(guān)技術(shù)規(guī)范的強制性要求或標準對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和管理體系進行合格評定活動。通過這一強制的信息公開活動能促推農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體按照制度規(guī)范和標準嚴把農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證確實在一定范圍和程度上規(guī)范對農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，但是要從根本上打消消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮并能按照農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范有效區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級，還得依靠政府用持續(xù)的力度將認證規(guī)范強制執(zhí)行下去。

2.2 企業(yè)社會責任構(gòu)建

在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省農(nóng)業(yè)企業(yè)社會責任是影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品評價的重要因素，同時也是農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的重要組成部分。企業(yè)社會責任包括本企業(yè)對自己公司風險過失的責任承擔以及社會的公益貢獻等多個方面，公司積極承擔相應的企業(yè)社會責任易于在消費者心中樹立一種可信賴、有擔當?shù)牧己霉娦蜗?，影響消費者對本企業(yè)的認知與信任程度從而影響消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的認可度和品牌忠誠度。在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，需要北京、天津、河北這三地的相關(guān)政府部門采取相應的措施和物質(zhì)獎勵政策來鼓勵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在本公司內(nèi)部形成積極承擔企業(yè)社會責任的企業(yè)文化并不斷傳承，對于那些已經(jīng)積極承擔相應企業(yè)社會責任的農(nóng)產(chǎn)品公司，政府應給予相應的物質(zhì)獎勵和由衷的宣傳贊美，提高農(nóng)產(chǎn)品公司的知名度。在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，通過提高河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的社會責任意識來樹立企業(yè)良好的公眾形象，增加消費者對本公司的認可度、信賴度以及品牌忠誠度，使公司得到良好的發(fā)展和經(jīng)營，從而也提升了河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，是京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建體系中最重要的一環(huán)。

2.3 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品智慧物流保障體系

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中的物流保障是由各級中間商來完成的，互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中，物流工作可以由批發(fā)商完成，也可以由第三方物流來承擔，從配送的質(zhì)量和效果來看，第三方物流將成為未來發(fā)展的重點，因為專業(yè)的物流公司具有專業(yè)優(yōu)勢，能夠及時更新技術(shù)、理念與設施，滿足農(nóng)產(chǎn)品流通對物流配送的需求。部分農(nóng)產(chǎn)品具有易擠壓、變質(zhì)等特性，物流配送要充分考慮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，制定相應的對策。并且互聯(lián)網(wǎng)的應用省去了配送中的其他環(huán)節(jié)，具體過程為零售商或消費者通過互聯(lián)網(wǎng)下單，批發(fā)商或加工企業(yè)接到訂單后由物流公司統(tǒng)一配貨發(fā)送，終點直接到達零售商或消費者手中，過程的簡化極大地保證了農(nóng)產(chǎn)品的鮮度，避免了資源浪費。

結(jié)語

本文通過農(nóng)產(chǎn)品品牌價值網(wǎng)絡的構(gòu)建，分析不同主體間在農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造過程中的關(guān)系密切程度，以及不同主體在整個網(wǎng)絡中的重要性。結(jié)果表明政府部門在整個品牌價值網(wǎng)絡中處于核心地位，與其他主體的關(guān)系最為密切；而物流主體、服務主體、生產(chǎn)主體以及銷售主體彼此間的連接相對較弱，在一定程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的提升。因此，促進彼此間的協(xié)作對于新疆農(nóng)產(chǎn)品價值的提升具有重要的意義。當然，本文僅從價值網(wǎng)絡的視角分析了不同主體的作用，而未對如何進一步優(yōu)化網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)提出更為細化的策略。

［1］胡曉云，陸琪男.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造的中國方法——首屆中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設對話［J］.中國廣告，2010（3）：133-136.

［2］林德榮，滕淑珍.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成長路徑及影響因素研究——以“煙臺蘋果”為例［J］.青島農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2012，24（2）：23-26.