雷蕾

（渭南職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 渭南714000）

淺談網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下整合營銷的新趨勢(shì)

雷蕾

（渭南職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 渭南714000）

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的范圍不斷擴(kuò)大，多種營銷手段出現(xiàn)在市場(chǎng)中。為了得到更多的營銷渠道和經(jīng)濟(jì)效益，很多企業(yè)對(duì)自身的營銷模式和手段進(jìn)行整合，從而形成一種系統(tǒng)的、科學(xué)的營銷系統(tǒng)。整合營銷是在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)大量應(yīng)用下的產(chǎn)物，能夠有效改善企業(yè)和個(gè)人的營銷理念，轉(zhuǎn)變營銷手段，拓寬營銷渠道，從而促進(jìn)企業(yè)和個(gè)人的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；整合營銷；新趨勢(shì)

隨著我國改革開放的不斷深入，各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都得到了長足發(fā)展，特別是新進(jìn)技術(shù)的開發(fā)和使用，更加促進(jìn)了企業(yè)的進(jìn)步，使得人們的生活方式和工作模式發(fā)生了巨大改變。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)大，我國國民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營模式也得到了創(chuàng)新，逐漸向技術(shù)化、信息化和數(shù)字化方向發(fā)展，成為實(shí)現(xiàn)全民現(xiàn)代化的重要組成部分?，F(xiàn)階段，人們已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有了更加深刻的理解，能夠從多個(gè)方面進(jìn)行思考，并實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中的整合營銷，從而促進(jìn)了我國企業(yè)營銷模式的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和個(gè)人的進(jìn)一步提高。

一、整合營銷

1.整合營銷的含義

整合營銷的理念是20世紀(jì)末期美國市場(chǎng)營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的。此理念提出以后，得到了市場(chǎng)中很多企業(yè)的認(rèn)可，并實(shí)現(xiàn)了充分的應(yīng)用。它主要以資源配置模式被設(shè)計(jì)并用以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)為中心思想，并將傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心向以受眾為中心經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)移，將消費(fèi)者的思想理念作為導(dǎo)向，成功促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這種理念與我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀相契合，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮著重要的促進(jìn)作用。

整合營銷主要是利用科學(xué)的理念對(duì)傳統(tǒng)的各種營銷模式和手段進(jìn)行科學(xué)整合，與當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的環(huán)境相結(jié)合，對(duì)營銷模式和手段進(jìn)行綜合的、動(dòng)態(tài)的調(diào)整，以此來實(shí)現(xiàn)供求雙方價(jià)值認(rèn)知的一致性。整合營銷是一種新型的營銷方法。它所涉及的整合內(nèi)容不僅體現(xiàn)在營銷方面，同時(shí)還要求企業(yè)在各個(gè)方面進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，互相配合，進(jìn)行科學(xué)調(diào)整，從而形成系統(tǒng)的營銷模式，各項(xiàng)工作都是為營銷策略服務(wù)，而營銷策略又對(duì)營銷工作起著促進(jìn)作用。

2.整合營銷的內(nèi)容

第一，營銷傳播中的資源整合。整合營銷從傳播的角度上又被稱為整合營銷傳播。它的營銷理念主要是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，采用多種手段和方法對(duì)消費(fèi)者的思想和行為進(jìn)行影響，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和更多的了解，以至實(shí)現(xiàn)購買行為。整合營銷的傳播主要包括對(duì)商品的公關(guān)、宣傳和包裝設(shè)計(jì)等內(nèi)容。同時(shí)，整合營銷傳播將溝通的概念融入其中，并將主要的“溝通”對(duì)象設(shè)定為市場(chǎng)中的“立體傳播”和“整合溝通”。它能夠?qū)⑵髽I(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行連接，促進(jìn)雙方相互了解，并使消費(fèi)者更加認(rèn)識(shí)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，它也可以對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行科學(xué)合理的配置，減少企業(yè)資源浪費(fèi)，降低企業(yè)經(jīng)營成本。

第二，營銷方法的資源整合。在營銷組合中，主要的核心內(nèi)容就是達(dá)到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷售四個(gè)方面的科學(xué)組合。這種組合是企業(yè)營銷方法的戰(zhàn)略整合，被稱為“4P”。它能夠幫助企業(yè)快速的占領(lǐng)市場(chǎng)，并可以根據(jù)客戶需求提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這四個(gè)方面是相互依存、相互制約的。企業(yè)要想達(dá)到長久發(fā)展，必須根據(jù)自己的經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)中的各種因素進(jìn)行分析，對(duì)各種營銷手段進(jìn)行制定并實(shí)現(xiàn)科學(xué)整合和應(yīng)用。

第三，營銷管理的資源整合。在企業(yè)營銷管理中，需要對(duì)各個(gè)部門的人員進(jìn)行工作協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)各方面的互相合作和配合。一方面，要充分做好營銷業(yè)務(wù)中銷售、推廣和產(chǎn)品管理工作；另一方面，企業(yè)的其他部門也必須樹立消費(fèi)者觀念，在銷售部門進(jìn)行消費(fèi)者研究時(shí)，其他相關(guān)部門也要采取相應(yīng)的措施與營銷部門進(jìn)行配合，從而為客戶提供更加全面的服務(wù)。在這個(gè)部分的資源整合中，需要加強(qiáng)各部門員工的配合，才能實(shí)現(xiàn)整合的最佳效果。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下整合營銷的新趨勢(shì)

1.整合營銷的理念將重視戰(zhàn)略營銷

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，一些國有企業(yè)和民營企業(yè)，包括現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的一些企業(yè)，都主要以眼前的利益為經(jīng)營目標(biāo)，并沒有設(shè)定相應(yīng)的企業(yè)長期發(fā)展經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃，即使有些單位設(shè)定了長期發(fā)展目標(biāo)，但有些也是空談。這些企業(yè)為了獲得短期的眼前利益，只對(duì)當(dāng)前商品的暢銷而重視，對(duì)企業(yè)品牌的形成和產(chǎn)品的創(chuàng)新卻沒有給予應(yīng)有重視，對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的設(shè)施和技術(shù)開發(fā)缺乏一定的成本投入，存在很明顯的急功近利特征。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于互聯(lián)網(wǎng)的加入，整合營銷的理念得以轉(zhuǎn)變，更加注重企業(yè)品牌營銷，樹立良好的口碑和市場(chǎng)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2..企業(yè)合作將成為重要發(fā)展形式

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。傳統(tǒng)的企業(yè)生存理念就是縮小對(duì)手市場(chǎng)份額甚至趕出市場(chǎng)，這種傳統(tǒng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念在市場(chǎng)發(fā)展中尤為突出。而這種競(jìng)爭(zhēng)觀念主要的表現(xiàn)形式就是通過商品降價(jià)和擴(kuò)大廣告力度，甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)兩敗俱傷。這種觀念已經(jīng)不再符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下整合營銷的要求，而很多企業(yè)開始尋求合作，實(shí)現(xiàn)同種資源的共享，并且對(duì)于企業(yè)雙方的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行互補(bǔ)，建立相應(yīng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而獲得雙方共贏的效果。因此，當(dāng)前和未來企業(yè)發(fā)展多會(huì)以企業(yè)合作的方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3．更加重視企業(yè)服務(wù)和消費(fèi)者的信息回饋

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下整合營銷將改變?cè)械臓I銷方式，更多的都是使用互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體并存的營銷方式才能保證產(chǎn)品銷售量。但是在產(chǎn)品銷售以后，如果企業(yè)不能做好售后服務(wù)，也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很大的影響。如今，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除了傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)服務(wù)也成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的一個(gè)重要指標(biāo)。特別是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品營銷后，由于使用的都是虛擬平臺(tái)，使得消費(fèi)者心中存在一定的疑慮，而很多企業(yè)為了消除這個(gè)疑慮，會(huì)為消費(fèi)者提供更多的售后服務(wù)，來保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的滿意度。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加激烈，企業(yè)要想自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，就必須了解消費(fèi)者的實(shí)際需求。而消費(fèi)者在面臨多種商品時(shí)，會(huì)根據(jù)自身的需求和產(chǎn)品的各種特點(diǎn)進(jìn)行選擇。如果企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)置上出現(xiàn)策略失誤，就會(huì)大大降低產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。所以，消費(fèi)者使用產(chǎn)品的“忠誠度”也是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，保持良好運(yùn)營的重要因素，必須讓企業(yè)和顧客達(dá)到良好的溝通，做好消費(fèi)者使用產(chǎn)品后滿意度的調(diào)查，建立友好關(guān)系，為客戶提供更多的、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能真正地實(shí)現(xiàn)“顧客就是上帝”的營銷理念。

4．整合營銷中網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮的作用日漸增加

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)媒體成為企業(yè)產(chǎn)品營銷的重要平臺(tái)和手段，對(duì)整合營銷的影響也愈加增大。網(wǎng)絡(luò)媒體是計(jì)算機(jī)科技應(yīng)用下的產(chǎn)物，它涉及到人們生活和工作的方方面面，具有傳播的廣泛性和全球性。如果信息進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)中，它將沒有國家界限，全球的網(wǎng)民都可以接受到此信息。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息能夠長時(shí)間的保留，有利于網(wǎng)民進(jìn)行查找。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體可以收納大量的信息，各個(gè)領(lǐng)域的信息都可以同時(shí)存在于網(wǎng)絡(luò)中，并且能夠向所有人進(jìn)行開放。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息很容易查找，操作方便，效率很高。由此可知，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)整合營銷的影響力是巨大的。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有更好的廣告效應(yīng)，同時(shí)投入的成本相對(duì)較低，而且它傳播的速度也是傳統(tǒng)媒體不可比擬的，有利于網(wǎng)民的隨時(shí)查閱和企業(yè)信息產(chǎn)品的隨時(shí)推廣。很多人群由于受到時(shí)間的限制不能在特定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行某個(gè)節(jié)目的瀏覽和觀看，只有在自己的閑暇時(shí)間才能觀看，網(wǎng)絡(luò)媒體適應(yīng)了這一特點(diǎn)，在信息放到網(wǎng)絡(luò)以后可以長時(shí)間進(jìn)行保留，更加方便客戶的查詢和瀏覽。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體更有利于企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和推廣，更加適合大眾傳播，同時(shí)也能夠滿足小眾的需求，更加符合企業(yè)營銷的要求。

結(jié)語

隨著全球一體化經(jīng)濟(jì)的到來，我國對(duì)全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向也實(shí)現(xiàn)了真正的理解和掌握，使得我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，取得了輝煌的成果。不管是國內(nèi)產(chǎn)品的數(shù)量還是質(zhì)量，都得到了很大的提高，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮出了自身的優(yōu)勢(shì)，在國際市場(chǎng)中占據(jù)了一定的份額。而在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷模式已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)整合營銷的影響越來越大，更加重視企業(yè)的戰(zhàn)略營銷和企業(yè)之間的合作，使得企業(yè)向可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)邁進(jìn)。同時(shí)，企業(yè)在發(fā)展中，除了保證自身的經(jīng)濟(jì)利益，更加注重消費(fèi)者的需求和對(duì)自身產(chǎn)品的信息反饋，并提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而避免客戶群體的流失。但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，既給企業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇，同時(shí)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的營銷手段，才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并獲得更加長足的發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 杜 娟]

F031.5

A

1673-291X（2017）23-0190-02

2017-03-14

雷蕾（1983-），女，陜西渭南人，講師，從事市場(chǎng)營銷、企業(yè)文化研究。