鄭帥

（沈陽(yáng)工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，沈陽(yáng)110000）

商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型研究

鄭帥

（沈陽(yáng)工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，沈陽(yáng)110000）

商業(yè)地產(chǎn)包含地產(chǎn)、商業(yè)和資本三大元素。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是源頭，決定項(xiàng)目的區(qū)位和規(guī)模，是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的載體。在政府政績(jī)導(dǎo)向的商業(yè)用地的規(guī)劃與供應(yīng)模式下，商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)能過(guò)剩及布局失衡是源頭問(wèn)題，故商業(yè)和資本兩大要素是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者關(guān)注的重點(diǎn)。因此，立足中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀分析，直面電子商務(wù)的沖擊，試圖探尋商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路。

商業(yè)地產(chǎn)；數(shù)字化；創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

引言

新常態(tài)下國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)。2016年城鎮(zhèn)居民全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入均穩(wěn)定增長(zhǎng)，但商業(yè)營(yíng)業(yè)用房投資增速出現(xiàn)較大回落。自2010年政策導(dǎo)向使商業(yè)地產(chǎn)借勢(shì)蓬勃發(fā)展起來(lái)，如今電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊與商業(yè)地產(chǎn)粗放式擴(kuò)張的后遺癥日益凸顯，眾多商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者陷入開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)困局，試圖謀求轉(zhuǎn)型與發(fā)展。《塑造消費(fèi)行業(yè)——零售的未來(lái)》報(bào)告中描摹了2027年商業(yè)街的變革，“實(shí)體店將成為與產(chǎn)品互動(dòng)、向?qū)＜易稍兊牡胤?，擺貨、收銀將全面自動(dòng)化。店內(nèi)購(gòu)物將是一次豐富的、吸引人的專門體驗(yàn)?！睘榱酥厮芰闶蹣I(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，重整商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)方向，本文立足中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀分析，直面電子商務(wù)的沖擊，試圖探尋商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路。

一、中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）商業(yè)地產(chǎn)盲目擴(kuò)張，供需不平衡

開(kāi)發(fā)規(guī)模上，2001—2016年全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房開(kāi)發(fā)投資一直保持較高增速。自2010年政府調(diào)控，作為政策洼地的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)借勢(shì)持續(xù)快速發(fā)展[1]。區(qū)域分布上，東部的商業(yè)營(yíng)業(yè)用房竣工面積歷年來(lái)保持優(yōu)勢(shì)，但呈現(xiàn)逐年波動(dòng)下降的趨勢(shì)?？梢?jiàn)，部分地區(qū)和城市由于定位失準(zhǔn)、規(guī)劃不足及市場(chǎng)有限等原因?qū)е律虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建成后招商困難和運(yùn)營(yíng)不善，存在嚴(yán)重的供需不平衡[2]，一定程度上制約了商業(yè)地產(chǎn)的竣工面積。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)遇發(fā)展瓶頸，轉(zhuǎn)型在即

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，自2011年起，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速放緩，連續(xù)五年下滑；此外，2010年起商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)投資規(guī)模呈持續(xù)增長(zhǎng)，一定程度上導(dǎo)致零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力。究其原因，趙榮哲指出，一是電子商務(wù)的高速成長(zhǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售模式造成了巨大沖擊，二是房租、人工等成本上升幅度超過(guò)了其銷售增幅[1]。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，傳統(tǒng)零售業(yè)增長(zhǎng)乏力除了外部環(huán)境的制約，本質(zhì)上還是內(nèi)部系統(tǒng)無(wú)法適應(yīng)外部環(huán)境的需要，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)在即。

二、商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)之困

“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮中，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的適應(yīng)性和抗風(fēng)險(xiǎn)性，謀求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型。而企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的系統(tǒng)，而是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年的管理理論與經(jīng)驗(yàn)的一種具體化和邏輯化，也就是管理公司的行為[2]。當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)內(nèi)部系統(tǒng)的失效主要體現(xiàn)如下方面。

（一）經(jīng)營(yíng)理念固守陳規(guī)

大部分地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者固守多年運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，未與時(shí)俱進(jìn)。雖然“客戶關(guān)系管理”等新理念進(jìn)入企業(yè)視野，但往往流于形式，未落到實(shí)處。商業(yè)地產(chǎn)相對(duì)電子商務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)是實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)，能否提供獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)，創(chuàng)造難忘的購(gòu)物體驗(yàn)是實(shí)體購(gòu)物場(chǎng)所生存的關(guān)鍵。因此，客戶關(guān)系管理對(duì)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者尤為重要。

客戶關(guān)系管理本質(zhì)是一種商業(yè)策略，按照客戶的分類情況有效組織企業(yè)資源，培養(yǎng)客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)贏利能力、利潤(rùn)及客戶滿意度[3]?？疾煲粋€(gè)商場(chǎng)是否將客戶關(guān)系管理的理念上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，內(nèi)化為所有員工的價(jià)值觀，外化為服務(wù)客戶的行為方式，透過(guò)商場(chǎng)的業(yè)態(tài)組合與品牌構(gòu)成可見(jiàn)一斑。大多經(jīng)營(yíng)者仍以盈利為首要目標(biāo)，已無(wú)法適應(yīng)競(jìng)合博弈的外部環(huán)境?？土鲃?dòng)線設(shè)置可看出商場(chǎng)是否重視客戶的體驗(yàn)，若一味追求客戶在商場(chǎng)的逗留時(shí)間，進(jìn)行扶梯的方向設(shè)置，讓客戶在迷宮般的商場(chǎng)中探尋出口，可能創(chuàng)造更高的銷售額。但增加顧客的時(shí)間成本就意味著降低顧客價(jià)值，消費(fèi)者一旦形成不舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，則會(huì)用腳投票，放棄這種低效率又高成本的購(gòu)物方式。

（二）管理流程落后

信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的管理模式已不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，流程再造理論應(yīng)時(shí)誕生。2015年，美國(guó)西雅圖誕生全球知名線上零售公司亞馬遜的第一家實(shí)體店Amazon Books。在全球?qū)嶓w書店被電子商務(wù)取代的大背景下該公司的逆勢(shì)發(fā)展，讓我們對(duì)比反思實(shí)體商場(chǎng)的管理流程上的弊端。

第一，信息技術(shù)匱乏。傳統(tǒng)零售業(yè)仍沿用傳統(tǒng)作坊式的工作流程。對(duì)比亞馬遜實(shí)體書店依托公司CRM管理系統(tǒng)，挖掘客戶數(shù)據(jù)信息，依據(jù)消費(fèi)者的評(píng)分、銷量及網(wǎng)絡(luò)上受歡迎程度等綜合評(píng)分競(jìng)相上架，實(shí)現(xiàn)書籍陳列智能化。依托數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)支持，分析客戶購(gòu)買需求與行為，設(shè)置“評(píng)分在4.5分以上的圖書”標(biāo)簽，而實(shí)體商場(chǎng)的管理流程在利用大數(shù)據(jù)識(shí)別商機(jī)，貼近購(gòu)買心理的展示進(jìn)而增加消費(fèi)黏性上仍很匱乏。

第二，O2O流于形式。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的沖擊下的傳統(tǒng)零售業(yè)也開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)，注重同消費(fèi)者的溝通方式，如利用微信公眾號(hào)和APP等進(jìn)行線上推廣。但由于缺少線上線下互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，僅增加信息的傳播渠道，在信息爆炸式增長(zhǎng)的當(dāng)下，信息也往往石沉大海。而對(duì)比亞馬遜實(shí)體書店成為其網(wǎng)站線下的延伸，使服務(wù)具象化，如指導(dǎo)消費(fèi)者如何使用Kindle等硬件設(shè)備，增加了服務(wù)的可接觸性，暴露出實(shí)體商場(chǎng)在O2O模式的應(yīng)用上的欠缺。

三、商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路

大數(shù)據(jù)沖擊下的共享經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新商業(yè)模式，使商業(yè)地產(chǎn)的實(shí)體門店成為消費(fèi)者體驗(yàn)的互動(dòng)平臺(tái)，重構(gòu)企業(yè)的三大核心能力：“客戶體驗(yàn)為中心”、“整合線上線下資源”、“數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛薄?/p>

（一）創(chuàng)新商業(yè)模式

2011年Rampell首次提出O2O的概念，指出O2O電子商務(wù)的核心是：在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，再將他們帶到實(shí)體店中，簡(jiǎn)稱為O2O[3]消費(fèi)者在線上下單，然后到實(shí)體店取貨，再到線上發(fā)表評(píng)論，形成“線上-線下-線上”的閉環(huán)?？梢?jiàn)，O2O改變了傳統(tǒng)的購(gòu)物模式，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者需順勢(shì)創(chuàng)新商業(yè)模式。首先，搭建電子商務(wù)平臺(tái)，依托CRM和ERP數(shù)字管理系統(tǒng)，使消費(fèi)者的每次交易信息都記錄到數(shù)據(jù)庫(kù)，利用數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)需求，使?fàn)I銷精準(zhǔn)化與及時(shí)性，以此指導(dǎo)商場(chǎng)的業(yè)態(tài)組合、品牌構(gòu)成、貨架擺放、促銷活動(dòng)等具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其次，通過(guò)跨界合作實(shí)現(xiàn)資源共享。實(shí)體零售企業(yè)同電子商務(wù)巨頭合作，既可以共享電商平臺(tái)的巨大客戶資源，使商場(chǎng)的推廣活動(dòng)觸及更廣大的目標(biāo)客戶群，降低企業(yè)成本，又可將線上推廣和線上體驗(yàn)相結(jié)合，使線上客戶轉(zhuǎn)化為實(shí)體店的客流量，創(chuàng)造財(cái)務(wù)收益。

（二）經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型

商業(yè)地產(chǎn)以租賃形式為主導(dǎo)，商業(yè)地產(chǎn)建成后由資產(chǎn)持有者或管理者將其分散或整體出租。實(shí)現(xiàn)租賃僅是冰山一角，背后的資本運(yùn)作、融資能力及投資期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)管理更為復(fù)雜。雖然租賃為主的經(jīng)營(yíng)模式符合經(jīng)營(yíng)者的利益最大化原則，但競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)五力模型，信息的透明化導(dǎo)致上下游的利益相關(guān)者的議價(jià)能力逐步增強(qiáng)，消費(fèi)者更加挑剔，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)已形成更高的標(biāo)準(zhǔn)；另外，商戶也因品牌影響力和稀缺性，以為商場(chǎng)貢獻(xiàn)客流為籌碼，在租金談判上占優(yōu)勢(shì)。未來(lái)的商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)從租賃向自營(yíng)模式過(guò)渡，以自營(yíng)模式整合上下供應(yīng)鏈，增加對(duì)供應(yīng)方控制力的上的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。從長(zhǎng)期來(lái)看，自營(yíng)模式仍是商業(yè)地產(chǎn)走出困境的一項(xiàng)重要舉措。

（三）優(yōu)化業(yè)態(tài)組合

購(gòu)物、餐飲、休閑和娛樂(lè)是四大核心業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)組合是商業(yè)項(xiàng)目根據(jù)自身的定位確定業(yè)態(tài)的種類，每種業(yè)態(tài)在其中的分布狀況以及各成分組合配比的過(guò)程。業(yè)態(tài)組合要綜合考慮每種業(yè)態(tài)的價(jià)值，一類是增加收益，貢獻(xiàn)租金的業(yè)態(tài)的零售、餐飲業(yè)態(tài)。另外是貢獻(xiàn)人流的休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)。

當(dāng)前一種以吸引消費(fèi)者參與、互動(dòng)式的消費(fèi)方式逐步成為關(guān)注的焦點(diǎn)并將成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)[4]。首先，應(yīng)逐步提高貢獻(xiàn)人流的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。其次，打造體驗(yàn)式情景。從規(guī)劃設(shè)計(jì)上規(guī)劃具有識(shí)別性的趣味活動(dòng)空間，喚醒消費(fèi)者的感性心理，增加逗留時(shí)間和購(gòu)物頻率。再次，通過(guò)進(jìn)口國(guó)外大型知名娛樂(lè)品牌，以此為噱頭，吸引獵奇求新的消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)。

結(jié)論

商業(yè)地產(chǎn)含地產(chǎn)、商業(yè)和資本三大元素。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是源頭，決定項(xiàng)目的區(qū)位和規(guī)模，是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的載體。政府政績(jī)導(dǎo)向的商業(yè)用地的規(guī)劃與供應(yīng)模式下，商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)能過(guò)剩及布局失衡是源頭問(wèn)題，故商業(yè)和資本兩大要素是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者關(guān)注的重點(diǎn)。其中，商業(yè)是內(nèi)核，項(xiàng)目成敗決定商業(yè)運(yùn)營(yíng)的成?。毁Y本運(yùn)營(yíng)是目的，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的各環(huán)節(jié)都由資本運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)耦合，且以良性的資本運(yùn)營(yíng)為最終目的。因此，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要直面發(fā)展中的瓶頸，跳脫原有思維與經(jīng)營(yíng)慣性，即透過(guò)外部環(huán)境的變化重新審視企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯，增強(qiáng)對(duì)外部市場(chǎng)及行業(yè)變革的理解，在創(chuàng)新商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型和優(yōu)化業(yè)態(tài)組合上重構(gòu)企業(yè)的內(nèi)部系統(tǒng)，以數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的適應(yīng)性。

[1]趙榮哲，成立.中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀、問(wèn)題與趨勢(shì)[J].中國(guó)房地產(chǎn)，2014，（24）：25-30.

[2]喬文怡，趙國(guó)軍.企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)在企業(yè)管理中的應(yīng)用[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2014，（10）：9-11.

[3]Jon Anion.The Past Present and Future of Customer Access Centers[J].International Journal of Service Industry Management，2000，（2）：120-130.

[4]劉貴文，曹健寧.城市綜合體業(yè)態(tài)選擇及組合比例[J].城市問(wèn)題，2010，（5）：41-45.

[責(zé)任編輯 王燕文]

F293.3

A

1673-291X（2017）23-0049-02

2017-04-14

鄭帥，碩士，實(shí)驗(yàn)師，從事房地產(chǎn)市場(chǎng)、實(shí)踐教學(xué)研究。