◎朱露明

汽車4S營銷存在的問題及發(fā)展對策

◎朱露明

在交通日益發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會，汽車已經(jīng)成為了出門必備的交通工具，在汽車產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的情況下，4S店的營銷也變得日益重要，同時汽車4S店遭遇了前所未有的激烈競爭和生存挑戰(zhàn)。本文分析了汽車4S營銷模式的優(yōu)勢、劣勢和汽車4S營銷中存在的問題，對存在的問題進行分析，提出了新形勢下改革創(chuàng)新、完善汽車4S營銷模式的發(fā)展對策。

汽車4S營銷由于品牌意識強、產(chǎn)銷緊密、服務(wù)專業(yè)、環(huán)境優(yōu)美等優(yōu)點，受到廣大消費者的歡迎，得到迅速發(fā)展，為我國汽車行業(yè)的高速發(fā)展立下了汗馬功勞。目前，我國汽車產(chǎn)能不斷擴大，汽車需求相對飽和，汽車4S營銷的弊端日益顯現(xiàn)，汽車4S店遭遇了前所未有的激烈競爭和生存挑戰(zhàn)。汽車營銷模式正由單一的4S店模式快速向多種模式轉(zhuǎn)變、由重資源型市場向服務(wù)型市場改變，如何進行發(fā)展改革，使新形勢下汽車行業(yè)能夠健康發(fā)展，顯得十分重要。

汽車4S營銷概述

汽車4S店指的是集整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋四項功能于一體的汽車服務(wù)型企業(yè)的銷售模式。這種銷售模式一般是由汽車生產(chǎn)廠商與汽車經(jīng)銷商之間簽訂合同，授權(quán)經(jīng)銷商在指定的區(qū)域銷售該公司品牌的汽車。是近年的一種新的汽車銷售模式，它的出現(xiàn)對汽車市場的進一步發(fā)展起到了積極的作用。目前，國內(nèi)汽車4S店可分為三類，一是國企改制的汽車經(jīng)銷商，二是在汽車維修廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來的汽車經(jīng)銷商，三是后來加入的有實力的企業(yè)。

汽車4S營銷中存在的問題

汽車營銷及盈利模式的單一。在4S店市場上，整車銷售是4S店銷售的主要目標(biāo)，也集中了經(jīng)銷商的主要精力。大部分經(jīng)銷商的收入來自新車銷售和保險返利，整車銷售收入占據(jù)了絕對的數(shù)額。而4S店建立的目的是為了改變舊的汽車銷售模式，為用戶提供完美、舒適的購物環(huán)境。這種實際運作中，收入來源單一，沒有發(fā)展新型邊緣業(yè)務(wù)，限制了4S企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

人員素質(zhì)不能滿足汽車4S營銷模式的需要。汽車行業(yè)是一個對人才的專業(yè)性和綜合性要求都比較高的行業(yè)，要求員工要具備汽車專業(yè)知識，還要求對品牌車型的特點、歷史和市場點位都需要掌握。因此人才的成長周期長、培訓(xùn)成本高。許多銷售員僅經(jīng)過廠家簡單的品牌銷售培訓(xùn)，銷售的基本知識和技能缺乏，服務(wù)質(zhì)量差，為增加銷售，常誤導(dǎo)消費者。

信息反饋沒有起到應(yīng)有的作用。在汽車銷售的4S中，信息反饋其實是很重要的一個環(huán)節(jié)。它聯(lián)系著經(jīng)銷商、消費者和生產(chǎn)廠家三者，使生產(chǎn)廠商得以掌握第一手市場資料，為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)和管理服務(wù)的提升提供了寶貴的建議，對最終企業(yè)創(chuàng)造效益有著不容忽視的作用。在如今的汽車4S店，信息反饋產(chǎn)生的效益并不明顯，信息反饋功能弱，并沒有取到應(yīng)有的作用。

售后服務(wù)質(zhì)量不能令人滿意。目前，多數(shù)汽車4S店的重點工作還在銷售，對售后服務(wù)的管理，售后服務(wù)質(zhì)量還不夠重視，尚未樹立以服務(wù)為中心、提高客戶滿意度的經(jīng)營理念。在具體的汽車售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟利益的等因素，部分4S店熱衷于在工時費、材料費上做文章，而所謂的維修保養(yǎng)熱衷于“換件”上，增加了消費者的負(fù)擔(dān)，使消費者產(chǎn)生了懷疑。同時，也浪費了資源。

新形勢下汽車4S營銷的發(fā)展對策

轉(zhuǎn)變營銷觀念，完善汽車4S店營銷模式。4S模式是在1S的基礎(chǔ)上逐步建立的，其核心理念是通過服務(wù)提升客戶的滿意度和忠誠度，從而促進汽車的銷售。一方面，4S店的部分功能比如零部件供應(yīng)和售后服務(wù)可以合并，取得規(guī)模經(jīng)濟。另一方面，4S店本身可以按照品牌檔次建立不同層次的4S店。4S店可以像賓館從一星到五星級一樣，發(fā)展汽車市場汽車街區(qū)式大賣場，有利于塑造集團品牌形象。

加強員工建設(shè)，吸引優(yōu)秀人才。為了適應(yīng)4S專賣模式的業(yè)務(wù)及發(fā)展需求，必須加大力度培養(yǎng)一批既懂銷售又懂技術(shù)的復(fù)合型人才,使他們盡可能成為出色營銷人員的同時并盡可能掌握相關(guān)汽車技術(shù)，在加強業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)的另一方面，注重整體素質(zhì)的培養(yǎng)和提高。首先，必須加強現(xiàn)有員工建設(shè)。汽車4S店經(jīng)銷商只有通過不斷培訓(xùn),才能有效提高員工的技術(shù)和服務(wù)水平。汽車人才的培訓(xùn)不是一朝一夕就能完成的事情,需要一個長期努力的過程。培訓(xùn)出來的人才往往對企業(yè)更有感情。其次，需要不斷吸引優(yōu)秀人才。汽車4S店經(jīng)銷商需要加強自身建設(shè)，創(chuàng)造有積極主動性、鼓動性、創(chuàng)造性發(fā)揮的機制，提供令人滿意的薪資和福利,打造良好的文化氛圍和不斷進步發(fā)展的企業(yè)前景。

加強信息管理，發(fā)揮信息反饋功能。4S店應(yīng)注意信息化管理，充分發(fā)揮反饋功能?？山柚W(wǎng)絡(luò)化管理，建立完整的客戶及汽車信息檔案。完善信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)，為長期、靈活的客戶服務(wù)打下基礎(chǔ)。同時又積極將客戶有關(guān)信息反饋到汽車制造廠商，為產(chǎn)品改進和服務(wù)提升提供依據(jù)。注重市場的調(diào)研作用，搜集第一手情報。建立一個完備的數(shù)據(jù)庫，對客戶的信息有全方位的了解和掌握，使其更具有系統(tǒng)性、積累性、及時性，為以后的售后服務(wù)工作更加快捷方便建立基礎(chǔ)。

加強服務(wù)過程管理，提高服務(wù)質(zhì)量。隨著汽車市場的日趨成熟，消費者的消費心理也日趨成熟，消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的要求越來越高?，F(xiàn)在消費者很注重對4S店服務(wù)的滿意度，4S店要想在激烈的市場競爭中獲得更多的客戶和利潤，僅靠汽車銷售已難以維持穩(wěn)定長期發(fā)展。一個消費者不會因為你服務(wù)好選擇你，但是一定會因為你服務(wù)不好而離開你。汽車營銷企業(yè)只有引進與培養(yǎng)并不斷提高員工素質(zhì)、不斷完善整體汽車服務(wù)體系，提高客戶滿意度，才能保持良好的持久發(fā)展。

汽車市場風(fēng)起云涌，變化莫測。只有營銷的腳步不斷跟進，4S店才能使自己永遠(yuǎn)立于不敗之地。4S店汽車營銷模式還需要不斷的進取，做好一切服務(wù)工作，以客戶為中心，能更好的使顧客滿意，創(chuàng)造出一套更新，更全面的汽車營銷模式，使?fàn)I銷模式進入一個新階段。

（作者單位：浙江交通技師學(xué)院）