曹菲

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播策略分析

曹菲

幾年來(lái)，中國(guó)的電影業(yè)發(fā)展迅速，但隨之而來(lái)也產(chǎn)生了諸如影片內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，各大影院過(guò)度推崇營(yíng)銷手段，在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的今天，一味地使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段略顯過(guò)時(shí)，口碑營(yíng)銷，尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，正在逐漸顯現(xiàn)出其獨(dú)特的力量。本文以豆瓣影評(píng)為視角，從電影網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者觀影決策過(guò)程這一理論出發(fā)，研究分析網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響作用，從而得出網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)如今人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊?。本文首先在回顧?guó)內(nèi)外相關(guān)研究網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買決策的基礎(chǔ)上面，在依照電影以及電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)其特有的規(guī)律，借助問(wèn)卷調(diào)查，在統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上面，研究其對(duì)電影票房的影響，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合電影的自身特點(diǎn)，針對(duì)電影口碑營(yíng)銷提出了相關(guān)建議。

網(wǎng)絡(luò)口碑；電影票房；營(yíng)銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）營(yíng)銷口碑的涵義

傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷，是一種直接的，面對(duì)面的營(yíng)銷傳播方式。消費(fèi)者要作出一個(gè)理性而且合理的決策，主要通過(guò)兩個(gè)方面，一個(gè)是內(nèi)部信息搜尋，而是外部信息搜集。一般情況下，消費(fèi)者依賴內(nèi)部信息作出判斷，但當(dāng)內(nèi)部信息不足以作出決策時(shí)，此次消費(fèi)者便會(huì)尋求外部信息作出決策，另一個(gè)口碑則是人們外部信息搜集的一個(gè)重要載體。口碑，多指大家口頭的贊揚(yáng)，也泛指眾人口頭的贊揚(yáng)，一般口碑提及的事物多為大家嘴邊經(jīng)常提起的事情。

Arndt將口碑定義為傳播的雙方就同一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)，或者組織的非正式溝通，這是一種直接的、面對(duì)面的溝通方式。

黃英、朱德順將口碑定位為在排除了生產(chǎn)者、消費(fèi)者以外的個(gè)人、組織，通過(guò)直接或間接的方式，表達(dá)自身對(duì)某一產(chǎn)品或者服務(wù)的某一看法，并希望人們加以關(guān)注，改變相關(guān)人員的故有認(rèn)知，以及原有的看法。

朱寧提出，口碑營(yíng)銷是指各個(gè)企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引導(dǎo)并誘使相關(guān)顧客自發(fā)地傳遞自己對(duì)企業(yè)某一產(chǎn)品或者服務(wù)的看法，以達(dá)到一種免費(fèi)推廣的功能。

王延延從口碑傳播基本的5T要素出發(fā)，提出了口碑營(yíng)銷的基本結(jié)合方式，包括談?wù)撜撸═alker）、話題（Topic）、工具（tools）、參與（Takingpart）以及跟蹤（Tracking）。

綜上，口碑的內(nèi)涵歸納為以下幾點(diǎn)：一是口碑傳播是一種非正式溝通；二是口碑傳播分正面口碑以及負(fù)面口碑；三是口碑會(huì)影響人們的購(gòu)買決策。因此，筆者將口碑定義為如下：口碑是傳播雙方溝通的過(guò)程，通過(guò)直接的、面對(duì)面的溝通，傳遞自身對(duì)某一產(chǎn)品、服務(wù)乃至組織最直觀的看法。

二、現(xiàn)今中國(guó)電影市場(chǎng)存在的若干問(wèn)題

目前，中國(guó)電影成蓬勃發(fā)展，電影院線數(shù)量成飽和狀態(tài)，各大院線營(yíng)銷的途徑主要有兩個(gè)，一個(gè)是提高自身，多在片源引進(jìn)、服務(wù)質(zhì)量上面下功夫，提高顧客的感受質(zhì)量；而外部效應(yīng)，也就是提高知名度，多讓消費(fèi)者宣傳，無(wú)疑各大商家在自身發(fā)展上面已是絞盡腦汁，服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象，也使得各大院線相差不大。在此時(shí)，各大商家的口碑知名度方面則占據(jù)了很大一部分比重，相應(yīng)地，在信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳便顯得尤為重要！在傳播學(xué)上，傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷更多的是強(qiáng)調(diào)一種面對(duì)面、直接互動(dòng)式的口頭交流，而新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷其不同點(diǎn)在于，人們更多愿意借助互聯(lián)網(wǎng)這一溝通平臺(tái)，以一種非面對(duì)面，采用如帖子、評(píng)論等形式實(shí)現(xiàn)的信息交流過(guò)程。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑的測(cè)量主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言代表，即一般意義上面的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，主要分析來(lái)源于以下幾個(gè)維度：

（一）評(píng)論數(shù)量，即對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)評(píng)數(shù)量

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量，是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)感知的一個(gè)重要指標(biāo)，在一定程度上面展示了產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)者心中的地位，一般情況下，消費(fèi)者在內(nèi)部信息不夠時(shí)，都會(huì)習(xí)慣借助于外部信息降低不確定性以及風(fēng)險(xiǎn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑專業(yè)性，即對(duì)某一產(chǎn)品或者服務(wù)點(diǎn)評(píng)的質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)口碑的專業(yè)性，包括網(wǎng)絡(luò)口碑傳遞人員的專業(yè)性以及傳遞信息評(píng)論的專業(yè)性，這在一定程度上是要加深消費(fèi)者信任的一個(gè)過(guò)程，往往網(wǎng)絡(luò)口碑傳遞人員越是展現(xiàn)出其專業(yè)性，評(píng)論越是專業(yè)，人們對(duì)該條評(píng)論越是相信與認(rèn)同。

（三）網(wǎng)絡(luò)口碑信任程度，即人們對(duì)相關(guān)口碑信息的認(rèn)同程度

網(wǎng)絡(luò)口碑的信任程度，這其實(shí)要結(jié)合前文所提到的網(wǎng)絡(luò)口碑的專業(yè)性，網(wǎng)絡(luò)口碑傳遞人員越是展現(xiàn)出其專業(yè)性，評(píng)論越是專業(yè)，人們對(duì)該條評(píng)論越是相信，與認(rèn)同。

（四）購(gòu)買意向，即人們是否愿意購(gòu)買某一產(chǎn)品

消費(fèi)者作出決策的一個(gè)前提，自身是否有強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，若意愿很強(qiáng)烈，往往不會(huì)搜尋信息，會(huì)直接購(gòu)買，這里強(qiáng)調(diào)的是那些猶豫不決的顧客，外部的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷信息會(huì)給他們?cè)斐赡男┯绊憽?/p>

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響，隨著不同的網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量等具有差異性，一般情況下，高質(zhì)量的，評(píng)論數(shù)量多的比低質(zhì)量的口碑營(yíng)銷更加具有信服力，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性，決定了消費(fèi)者是否認(rèn)同某一看法，而針對(duì)某一產(chǎn)品服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)上傳遞的信息越多，其包含的信息量往往就越加準(zhǔn)確，消費(fèi)者可以從其中獲得大量的外部信息，給自己作為外部決策，并且消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)這類產(chǎn)品服務(wù)給予很大的關(guān)注與評(píng)價(jià)。

網(wǎng)絡(luò)口碑有正面的口碑，也有負(fù)面的口碑，不同的口碑評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策也有著不同的傳播效果，通常情況下，正面的口碑評(píng)價(jià)會(huì)誘使消費(fèi)者做出購(gòu)買的決策，而負(fù)面的口碑評(píng)價(jià)會(huì)迫使消費(fèi)者放棄某一產(chǎn)品，并且人們?cè)谫?gòu)買過(guò)程中往往會(huì)更加關(guān)注那些負(fù)面的口碑。

四、主要結(jié)論以及建議

（一）主要結(jié)論

就網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量而言，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者對(duì)那些容易在網(wǎng)上查找到相關(guān)信息的評(píng)論，持較為否定的態(tài)度，即認(rèn)為這部分評(píng)論沒(méi)有太多意義，對(duì)自己的購(gòu)買決策影響不大，撰寫評(píng)論的人員可信度不高，屬于粗制濫造；相反，那些在網(wǎng)上難以搜尋的評(píng)論，且評(píng)論下面網(wǎng)絡(luò)跟帖量較多的帖子，調(diào)查者普遍信任度較高，認(rèn)為可以相信，并且愿意仔細(xì)閱讀，作為自己外部信息獲取的一個(gè)主要途徑，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，評(píng)論帖子價(jià)值高的，對(duì)人們購(gòu)買決策影響很大。

1.網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策影響較大

本文在通過(guò)量表對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策影響較大，對(duì)于那些網(wǎng)絡(luò)評(píng)論越多，消費(fèi)者所能感知的外部信息就越多，人們的關(guān)注度也就越多，這反過(guò)來(lái)又會(huì)讓大量的人員加入到評(píng)論的過(guò)程中來(lái)，消費(fèi)者掌握的信息越來(lái)越多，也會(huì)更加理性地做好自己的決策，相應(yīng)的也會(huì)改變?cè)鹊馁?gòu)買決策意愿。

2.消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論具有一定的依賴性，看中相應(yīng)評(píng)論的可靠性，與真實(shí)性

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)性評(píng)估的過(guò)程中，通過(guò)交叉分析得知，那一部分信服的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)稍后人們的購(gòu)買認(rèn)知、購(gòu)買決策，都產(chǎn)生了較大的影響，甚至起到?jīng)Q定作用，但是另一方面，讓人看起來(lái)不真實(shí)的那一部分評(píng)論，消費(fèi)者普遍采取不看、不信的態(tài)度，這與前人調(diào)查結(jié)果也比較相近。

（二）相關(guān)建議

1.想要良好的口碑效應(yīng)，首先還是提高相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量

以電影產(chǎn)業(yè)為例，人們?cè)谟^看電影之前，接受信息的途徑通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、廣告等形式，第一眼看到的是什么信息，給人感覺(jué)該電影是粗制濫造還是精華，給消費(fèi)者購(gòu)買決策起到了很大的影響，廠商關(guān)注電影本生，在電影文本設(shè)計(jì)、內(nèi)容制造、特效制作上面下功夫，提高消費(fèi)者好感，以提高觀眾對(duì)電影的關(guān)注度與美譽(yù)度。

2.營(yíng)造口碑效應(yīng)，提高電影關(guān)注度

電影不同于商品，與服務(wù)類商品類似，屬于“體驗(yàn)式消費(fèi)”，也即在消費(fèi)前無(wú)法準(zhǔn)確獲知其消費(fèi)效果，只能借助外部信息幫助自身作出決策，而獲取外部信息的最佳途徑就是口碑。作為新時(shí)代的載體，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播速度，傳播力度都是很強(qiáng)大的，商家只要稍作努力就能給消費(fèi)者帶來(lái)顯著的感觀。

3.重視網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑具有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正如前文所說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)口碑在傳播力度，傳播速度上面具有無(wú)可匹敵的作用，其傳播范圍廣，傳播速度快，傳播形式多樣化，并且能顯著地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，豆瓣影評(píng)，電影時(shí)光等網(wǎng)站具有很高的可信度和權(quán)威性，對(duì)于觀眾的影響力甚至超過(guò)廣告宣傳的地位。電影制片方和發(fā)行方應(yīng)當(dāng)高度重視網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷價(jià)值，將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播作為電影營(yíng)銷的重要組成部分，以此增加電影吸引力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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F713.50

A

1008-4428（2017）09-69-02

曹菲，男，江蘇泰州人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理研究生，研究方向：營(yíng)銷與廣告。