徐慧麗

移動社區(qū)電商經(jīng)營模式與策略分析
——以“小紅書”為例

徐慧麗

小紅書從社區(qū)成功轉(zhuǎn)型到電商，其創(chuàng)新性的模式獲得了用戶的肯定和市場回報(bào)。文章分析了其發(fā)展各個(gè)階段的經(jīng)營模式，探討了其經(jīng)營策略，并預(yù)測了其未來的發(fā)展方向。

移動；社區(qū)電商；小紅書；經(jīng)營模式

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了一批移動虛擬社區(qū)，經(jīng)過社區(qū)發(fā)展和用戶沉淀，部分社區(qū)開始轉(zhuǎn)型電商，轉(zhuǎn)型之路卻多數(shù)艱難。小紅書作為成功轉(zhuǎn)型的社區(qū)電商，其經(jīng)營模式和策略值得探討和學(xué)習(xí)。

一、“小紅書”簡介

小紅書創(chuàng)辦于2013年6月，最初定位于用戶分享境外旅游購物攻略，隨即成為海外購物的移動垂直類社區(qū)；1年后引入自營電商“福利社”，直接與海外品牌商或大型貿(mào)易商合作，通過保稅倉和海外直郵的方式發(fā)貨給用戶。目前，小紅書的兩個(gè)板塊：UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)模式的海外購物分享社區(qū)及跨境電商“福利社”較好地融合，憑借活躍的社區(qū)口碑和正品保障的自營電商模式，短短4年，小紅書的用戶數(shù)量突破5000萬人，銷售額呈井噴式增長，截至2017年5月已接近百億元，成為全球最大的社區(qū)電商平臺。

二、“小紅書”經(jīng)營模式分析

本文從小紅書發(fā)展的4個(gè)階段分析其經(jīng)營模式：

（一）研究市場需求，定位垂直社區(qū)

1.研究市場需求

（1）境外旅游購物需求持續(xù)上升

根據(jù)2013年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，隨著收入水平的提升，境外旅游人數(shù)持續(xù)增長。國內(nèi)消費(fèi)水平的全面升級，使得消費(fèi)者傾向于從海外購買高質(zhì)量的日用品、家電等。

（2）信息不對稱

在上述背景下，中國消費(fèi)者對于境外購物有很大的信息需求，但由于地域、語言原因等導(dǎo)致信息不對稱，消費(fèi)者不知道買什么，也不知道花多少錢買。

（3）競爭者少

小紅書出現(xiàn)之前，國內(nèi)尚未有一款成熟的主打境外購物的分享社區(qū)。主要的競爭對手美麗說定位于女性的時(shí)尚消費(fèi)分享，沒有細(xì)分海外購物版塊。

2.定位垂直社區(qū)

圍繞當(dāng)時(shí)的市場需求，小紅書決定打造一個(gè)海外購物分享社區(qū)，特點(diǎn)是用戶原創(chuàng)內(nèi)容為主，通過用戶的點(diǎn)贊、收藏和評論等帶來大量流量和高活躍度。

（二）成熟的社區(qū)運(yùn)營積累用戶

1.初創(chuàng)：培養(yǎng)種子用戶

UGC社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵是社區(qū)的動態(tài)和內(nèi)容質(zhì)量。小紅書初創(chuàng)時(shí)期，為了找到并維護(hù)好高品質(zhì)高質(zhì)量的核心用戶，其運(yùn)營主要圍繞意見領(lǐng)袖進(jìn)行，包括與達(dá)人簽約、力挺達(dá)人、社區(qū)造星等。達(dá)人們?yōu)槌鮿?chuàng)期的小紅書產(chǎn)出了高質(zhì)量的內(nèi)容，讓社區(qū)保持了較高的活躍度，形成了中心化的社區(qū)模式。

2.發(fā)展：重內(nèi)容與互動

隨著流量的和用戶活躍度的提升，小紅書逐漸變更產(chǎn)品策略，運(yùn)營側(cè)重于“重內(nèi)容分享體驗(yàn)，重內(nèi)容瀏覽體驗(yàn)，重社區(qū)互動活躍”，由中心化模式逐漸發(fā)展為多元化、去中心化的社區(qū)模式，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶粘度為產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

（三）B2C自營電商，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化

社區(qū)解決了用戶“買什么”的難題，且經(jīng)過成熟運(yùn)營已經(jīng)積累了用戶數(shù)量和行為數(shù)據(jù)。為了解決用戶“在哪買”的問題，2014年12月，小紅書順勢而為，正式上線電商平臺“福利社”，從社區(qū)升級電商，完成了商業(yè)閉環(huán)。

為了保證商品品質(zhì)，小紅書采取自營加保稅倉的模式，直接與海外的品牌商和大型貿(mào)易商合作，搭建供應(yīng)鏈。上線僅5個(gè)月，在廣告零投入的情況下實(shí)現(xiàn)了2億多的銷售額，有極高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，充分體現(xiàn)了社區(qū)高粘性用戶在電商接入后的極高購買力，“社區(qū)+電商”模式帶來了用戶和盈利的雙增長。

（四）社區(qū)與電商融合

為了將社區(qū)與電商版塊打通融合，小紅書現(xiàn)階段致力于從產(chǎn)品功能、視覺設(shè)計(jì)、交互和運(yùn)營聯(lián)合發(fā)力，提高用戶體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶從社區(qū)到“福利社”購物，全面追求交易額增長。

三、“小紅書”經(jīng)營策略分析

（一）制定經(jīng)營戰(zhàn)略

1.以”在移動端運(yùn)營“為第一準(zhǔn)則

小紅書從創(chuàng)立起，就集中力量專注做移動端，以”移動端運(yùn)營”為第一準(zhǔn)則。制定這樣的經(jīng)營方針，是出于兩個(gè)方面的考慮：一是移動網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增加，且隨著電子支付的發(fā)展，消費(fèi)者的購買習(xí)慣將傾向于移動端購買；二是小紅書的主要用戶為女性，她們喜歡隨時(shí)曬購物心得，容易沖動消費(fèi)。這一經(jīng)營準(zhǔn)則幫助小紅書節(jié)省了設(shè)計(jì)、推廣和用戶活躍成本。

2.差別化的產(chǎn)品定位

小紅書的產(chǎn)品定位經(jīng)歷了三個(gè)階段的變化：海外旅游購物攻略——海外旅游購物垂直社區(qū)——UGC社區(qū)+自營海淘，各個(gè)階段的產(chǎn)品定位都瞄準(zhǔn)了市場空白，實(shí)現(xiàn)了差異化的產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品定位的發(fā)展過程也是小紅書確立核心競爭優(yōu)勢的過程。小紅書的核心競爭優(yōu)勢是真實(shí)的用戶口碑分享，這是競爭對手很難直接模仿和復(fù)制的，成為了小紅書的競爭壁壘。

3.采取自營電商模式

正品是電商的生命線，為了保障正品貨源，小紅書選擇了自營電商。小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳說：“之所以選擇自營模式，是因?yàn)樵诳缇畴娚讨?，用戶最關(guān)心的是商品真假問題，而目前跨境電商的供應(yīng)鏈不成熟，只有通過自營，才能在最大程度上保證商品品質(zhì)?！?/p>

供應(yīng)鏈方面，小紅書與海外品牌商或大型國際貿(mào)易商合作，通過保稅倉和海外直郵的方式發(fā)貨給用戶。設(shè)立保稅倉備貨，主要出于三個(gè)考慮。首先，用戶收貨速度快。保稅倉直接發(fā)貨，用戶下單后兩三天即可收到貨物，而海淘、代購等模式，用戶一般需要一個(gè)月左右才能收到貨。其次，從保稅倉發(fā)貨可以讓用戶信服購買的是正品。第三，大批量同時(shí)運(yùn)貨也能節(jié)省跨境費(fèi)用等成本，從而降低消費(fèi)者為買一件商品實(shí)際付出的價(jià)格，相比競爭對手，也可以取得價(jià)格優(yōu)勢。

（二）經(jīng)營策略分析

1.C2B理念的體現(xiàn)：數(shù)據(jù)導(dǎo)向選品

C2B（Consumer to Business，消費(fèi)者到企業(yè)），即消費(fèi)者提出需求，生產(chǎn)企業(yè)按需求組織生產(chǎn)。小紅書購物筆記社區(qū)積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶的分享、點(diǎn)贊數(shù)量；高曝光率商品等，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單運(yùn)算和人工篩選后，小紅書確定采購貨品的種類與數(shù)量。

社區(qū)的信息引導(dǎo)優(yōu)勢使得小紅書實(shí)現(xiàn)了“提前預(yù)測——少量精品——快速銷售”的模式，達(dá)到了“去庫存化”。

2.產(chǎn)品為主導(dǎo)的運(yùn)營策略

（1）產(chǎn)品運(yùn)營

小紅書始終堅(jiān)持產(chǎn)品為主導(dǎo)的運(yùn)營策略。創(chuàng)始人毛文超深知產(chǎn)品才是用戶不斷回來的關(guān)鍵，為此，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)結(jié)合公司各階段的運(yùn)營目標(biāo)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能、制定社區(qū)規(guī)則，以提高用戶的線上體驗(yàn)。

（2）用戶運(yùn)營

除了做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能改進(jìn)，提高用戶的線上體驗(yàn)外，小紅書在線下也很重視用戶的體驗(yàn)。對商品包裝、送貨速度、售后服務(wù)等都有較嚴(yán)格的管理。比如，包裹的紙盒都經(jīng)過設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，內(nèi)外層都是很炫的彩色印刷，里面還有CEO親筆簽字的信。對購買多件商品的用戶，從不同保稅倉發(fā)貨，而不是將商品集齊后再發(fā)。聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳還將一個(gè)20多人的客服團(tuán)隊(duì)設(shè)在總部辦公室的核心區(qū)域，體現(xiàn)出對客戶服務(wù)的重視。

3.口碑營銷

小紅書的社區(qū)中積累了大量的口碑，就如同在全球有幾萬個(gè)采購，并且試用了發(fā)到社區(qū)里面。內(nèi)容都是用戶自生產(chǎn)，通過社區(qū)規(guī)則和用戶舉報(bào)制度，保證了口碑分享的真實(shí)性?？诒?yīng)使得小紅書的用戶轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%①數(shù)據(jù)來源：福布斯中文網(wǎng).小紅書爆紅的商業(yè)邏輯。。因此，電商版塊“福利社”在無推廣的情況下，5個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了2億的銷售額。用戶的自傳播效應(yīng)使小紅書節(jié)省了推廣費(fèi)用，降低了信任成本，增強(qiáng)了用戶粘性。

4.營業(yè)推廣助力

小紅書維持了兩年的零投放廣告模式，隨著其用戶群的垂直化到分眾化，2015年6月起，公司開始加大了宣傳力度。

2015年周年慶，小紅書策劃了“小鮮肉送快遞”活動，既抓眼球又讓用戶有了驚喜的體驗(yàn)，在行業(yè)中帶來了巨大的影響力和傳播力。

2015年9月，國務(wù)院總理李克強(qiáng)視察小紅書河南保稅物流中心，對“小紅書”獨(dú)特的電商模式表示肯定，表示“今天的成績，三分靠創(chuàng)新，七分靠打拼”，并寄語“希望你們成為這個(gè)領(lǐng)域里走在全國前列的創(chuàng)新型企業(yè)”。官方的權(quán)威肯定與媒體鋪天蓋地的報(bào)道，再一次將小紅書推上高潮。

2016年4月，著名影星胡歌代言小紅書，名人效應(yīng)助力小紅書知名度的提升。

四、結(jié)語

小紅書的再成功因素是多元的，“社區(qū)+電商”模式是小紅書的個(gè)性，也顯示出移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交的新活力和電商的多元化。

為了深化電商業(yè)務(wù)，小紅書的前端產(chǎn)品將更加智能化和個(gè)性化，供應(yīng)鏈方面，也會在貨源和保稅倉方面有更廣闊的布局。2016年6月起，小紅書逐步增加了第三方平臺的商品，這意味著小紅書從以美妝個(gè)護(hù)的跨境電商為主營業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)型到全品類消費(fèi)內(nèi)容平臺。面對跨境電商業(yè)務(wù)的政策環(huán)境變化和競爭加劇，小紅書也在尋找除了電商以外的其他商業(yè)模式。未來，本地生活、旅游等方面的服務(wù)產(chǎn)品或許是小紅書新的商業(yè)化途徑。

[1]國桐.跨境電商之小紅書的未來發(fā)展情況分析[J].商場現(xiàn)代化，2016,(06).

[2]宋夕.社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“小紅書”的經(jīng)營模式分析[J].商，2015,(06).

[3]佚名.靠社區(qū)基因做跨境生意的“小紅書”[J].中國制衣,2015,(08):68-69.

F713.36

A

1008-4428（2017）09-67-02

徐慧麗，女，碩士，講師，武昌工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷。