■梁達

電商成為農村經濟增長新動力

■梁達

近年來，電子商務快步進入農村，不僅有效地釋放了農民消費潛力，而且?guī)恿宿r民就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，解決或緩解了多年來困擾農村經濟發(fā)展的“賣難”問題，但也有幾大問題制約農村電商的持續(xù)健康發(fā)展，需繼續(xù)加大政策扶持力度，進一步促進農村電商發(fā)展，培育農村經濟發(fā)展新動力。

電子商務；農村市場；現(xiàn)狀與作用

梁達，本刊特約作者。（北京100037）

一、農村電子商務迅速崛起

近年來，中央“一號文件”多次提及加強農村電子商務，國務院和地方出臺了多項政策，商務部門也大力推進“電子商務進農村”，一些大型電商企業(yè)紛紛布局農村市場，反映出各方對農村市場的高度重視。一系列大力發(fā)展農村電子商務、支持電商扶貧等政策措施的實施，使互聯(lián)網正深入農村腹地，推動農村消費升級和相關產業(yè)發(fā)展，促成了農村電子商務的迅速崛起。

（一）農村電商保持快速發(fā)展勢頭

隨著“三網融合”、物聯(lián)網、大數據、云計算等創(chuàng)新技術的廣泛使用，涉農電商規(guī)模向多樣化發(fā)展，與智能農業(yè)、智能流通、智能消費連接成一個有機的整體，涉農電商服務環(huán)境日趨改善。據中國國際電子商務中心研究院發(fā)布的《2015中國電子商務報告》顯示：2015年，農村電子商務服務站點已覆蓋1000多個縣近25萬個村點，農村網購交易額達3530億元，同比增長96%，農產品網絡零售額1505億元，同比增長超過50%，有效促進了農村產品和日用消費品等的雙向流通。

隨著電商巨頭及資本對農村電商日益重視，農村電商飛躍發(fā)展，我國涉農電商已達到數萬家。截至2015年底，農村淘寶村級服務站點超過1萬個，覆蓋全國20多個省份。阿里巴巴致力于拓展農村市場，深挖消費潛力，據阿里研究院數據顯示，我國淘寶村數量已達1311個，大批農村電商通過“互聯(lián)網＋”創(chuàng)業(yè)，增加收入，擺脫貧困；京東數據顯示，京東鄉(xiāng)村推廣員達到20萬人，服務20萬行政村，縣級服務中心1400多家，京東服務店布局1400多家，地方特產館特產店達700多家，京東農資電商的合作涉農企業(yè)達200多家。截至2016年10月，京東已開設1700多家“縣級服務中心”，擁有超過30萬名鄉(xiāng)村推廣員，“京東幫服務店”覆蓋了44萬個行政村。

（二）農村電商趨于標準化、區(qū)域化、智能化

據調查，全國大多數農村電商越來越規(guī)范、標準，生鮮電商將實現(xiàn)“三品一標”化，占農產品交易額比例超過60%。區(qū)域化電商越來越明顯，也使其越來越有效率。農村電商進行專業(yè)化分工，可同時解決標準化、產品安全性、冷鏈物流等三大難題。農村電商進入一個精準營銷新階段，如智能交易、智能支付、智能物流、智能配送、智能倉儲等，新信息技術革命帶來新機遇。

（三）農村電商服務環(huán)境日趨改善

各類專業(yè)服務商開始進入農村，提供貨源供給、倉儲、攝影攝像、圖片處理、網店裝修代運營、策劃運營、融資理財、支付、品牌推廣與管理咨詢、人才培訓、物流、法律等一系列服務，各類電商模式如B2B、B2C、C2C、C2B、O2O以及微電商、本地生活、跨境電商等在涉農電子商務領域全面涌現(xiàn)。

（四）農村電商產業(yè)鏈不斷延伸

為了避免同質化競爭，一些涉農電商企業(yè)開始拓展產業(yè)鏈，從零售商轉為分銷商，從單純的渠道商轉為品牌商，從原材料采購到設計，尋找生產廠家代工，最后將貨品分銷給其他小型網商，逐步建立以品牌商、批發(fā)商、零售商為主體的電商縱向產業(yè)鏈層級。同時，農村電商的交易類型開始從單一的網絡零售向復合模式轉變，農村電商轉型升級能夠促進產業(yè)的發(fā)展，推進傳統(tǒng)產業(yè)向“微笑曲線”的兩端延伸。

二、電商有效激活農村經濟的五大表現(xiàn)

（一）電商激活農民消費，釋放農村消費潛力

隨著國家對農村地區(qū)政策傾斜力度的加大，農村流通體系建設加快，特別是電子商務和物流快速發(fā)展，以及商貿流通企業(yè)紛紛挖掘農村市場，鄉(xiāng)村消費品市場日趨活躍，農村消費呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，增長速度明顯快于城鎮(zhèn)。據國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2015年，城鎮(zhèn)消費品零售額比上年增長10.5%；鄉(xiāng)村消費品零售額增長11.8%，鄉(xiāng)村市場增速比城鎮(zhèn)市場高1.3個百分點。2016年1～10月份，城鎮(zhèn)消費品零售額同比增長10.2%，鄉(xiāng)村消費品零售額增長10.9%，鄉(xiāng)村市場增速高于城鎮(zhèn)市場0.7個百分點。

——從2013～2016年分類商品銷售看，家電、手機、辦公電腦、服飾內衣是農村地區(qū)居民網購主要的消費品類，食品飲料、化妝品、鞋靴等品類銷售額猛漲。

——大家電受青睞，小家電消費少。據統(tǒng)計，2016年“雙十一”，京東平臺中280升以上的大容量冰箱，70%的銷量來自農村；55寸以上大屏幕電視、滾筒洗衣機50%以上的銷量來自農村。

（二）增加就業(yè)，提高農民收入水平

農村電商不僅成為拉動農村消費的重要渠道，推動了農民的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)。如湖南省桃江縣是2015年被商務部確定的第二批“電商進農村”示范縣，截至2016年10月底，該縣共發(fā)展電子商務企業(yè)153家，配套物流企業(yè)32家，電子商務個體戶2860多個，電商從業(yè)人員6000多人，帶動當地就業(yè)近2萬人，很多村民不用外出打工，在家門口就能實現(xiàn)就業(yè)。農民就業(yè)的增加，提高了農村收入水平，據國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2015年農村居民人均可支配收入11422元，比2012年增長36.1%，扣除價格因素，實際增長28.3%，年均實際增長8.7%。農村居民人均可支配收入年均實際增速快于城鎮(zhèn)居民1.9個百分點。2016年前三季度，農村居民人均可支配收入8998元，同比名義增長8.4%，實際增長6.5%，名義增速和實際增速分別高于城鎮(zhèn)居民0.6和0.8個百分點。城鄉(xiāng)居民收入比由上年同期的2.83∶1下降為2.82∶1，城鄉(xiāng)居民的收入差距繼續(xù)縮小。

（三）農村電商緩解了農產品“賣難”問題

2015年，國務院辦公廳下發(fā)《關于促進農村電子商務加快發(fā)展的指導意見》，阿里巴巴、京東等知名電商企業(yè)也開始布局發(fā)展農村電商，在政府發(fā)力和各電商巨頭渠道下沉的雙重推動下，農村電商快速發(fā)展，對農副產品銷售產生了深遠影響，解決或緩解了多年來困擾農副產品的“賣難”問題。

一是大幅提升農副產品銷售額。農村電商的發(fā)展，有效促進了農副產品的網上銷售，提升了農副產品的附加值，讓邊遠區(qū)域的人買到新鮮農特產品。一些中西部地區(qū)農村擁有豐富的農副產品資源，農民也有著多樣化的消費需求，而農村電商就可以充當中介的作用，一手買當地賣全國，一手買全國賣當地，促進了農產品商品化，活躍了農村市場。

二是電商有利于保質期長的土特產品銷售。農村電商有利于保質期長的土特產品、手工藝品和衣著類商品的銷售。如果運輸便捷、物流配送快捷，銷售渠道盡可能縮短，將會擴大農村生鮮類農副產品的銷售。

三是能夠有效帶動農村特色產業(yè)的發(fā)展。大力發(fā)展農產品電子商務和農村電子商務是涉農經濟發(fā)展的有效途徑，它一方面把方便和優(yōu)惠帶到農村，另一方面把農村的特色農產品帶到城市，讓更多的農副產品通過互聯(lián)網走向大市場，讓農村經濟能夠面向市場，可以實實在在地推動地區(qū)經濟的發(fā)展和農村居民生活水平的提高，促進了農村發(fā)展和勞動力就業(yè)。

（四）電商進農村，增加了企業(yè)經營利潤

多年來，農產品銷售一度困擾著廣大農村的產業(yè)發(fā)展，其中固然存在交通不便、企業(yè)規(guī)模小等原因，但更多還是銷售渠道不暢、銷售市場狹小等因素制約。在當今移動互聯(lián)網時代，發(fā)展農村電子商務，依托各種電商平臺，把本區(qū)域特色農副產品外銷，有力地帶動了當地農副產品的生產和銷售。農副產品的網絡銷售，減少了中間流通環(huán)節(jié)，提高了銷售單價，增加了企業(yè)的經營利潤。據對160家農副產品生產銷售企業(yè)和電商企業(yè)的調查結果顯示，有26.3%的受訪單位認為農村電商對農副產品生產與銷售的拉動作用非常大，有43.8%的受訪單位認為很有作用；有38.2%的受訪單位認為電商對其經營利潤提升了10%以上，有24.4%的受訪單位認為電商對其經營利潤提升了1～10%。

（五）新的商業(yè)模式有效疏通了農村商品流通渠道

農業(yè)電商主要有兩種模式：一是垂直的模式，包括農資電商、農產品電商、淘寶村、特色農產品品牌等；第二種是平臺模式，包括全國性的平臺和地方的小平臺，在終端解決采購、物流、信息、資金問題。大小平臺形成良性互動，以小平臺為渠道支撐和依托，通過全國性平臺便捷地獲取商品。目前，農村電子商務發(fā)展具有快、廣、熱等特點，農村網購用戶和網購規(guī)?？焖僭鲩L，覆蓋面越來越廣，社會各界積極投入農村電子商務建設。農村電商的快速發(fā)展正極大改變農村商業(yè)模式，一方面讓農民購物更加方便快捷，豐富購物選擇；另一方面，促進當地農產品銷往城市、外地，豐富農產品的銷售渠道。因此，新的農村商業(yè)模式促進了農民消費，釋放了購買力；疏通了農村流通渠道，促進了農村經濟的加快發(fā)展。

三、五大主要問題困擾農村電商發(fā)展

（一）人才缺乏是農村電商發(fā)展存在的主要問題

由于工資、待遇等各種因素影響，無法留住高端的專業(yè)技術人才，加上受制于地區(qū)限制、軟環(huán)境、對人才開發(fā)的財政投入等影響，導致人才缺乏。服務人才的整體環(huán)境與高層人才的期望也存在差距，導致高層次運營管理電商人才留不住、部分人才外流。同時，高校的人才培養(yǎng)更新慢，缺乏實踐經驗，造成了該行業(yè)人才瓶頸等問題。電商買賣群體年輕化特征與農村適齡上網人群流失嚴重造成的矛盾還沒有得到充分重視。根據阿里巴巴發(fā)表的《縣城電子商務人才研究報告》顯示，未來縣城對電商人才的需求將達到200萬。在農村，31%的人缺少經驗管理的理念，20%的人缺乏創(chuàng)業(yè)知識，另有14%的人沒有設計網店的能力。

（二）鄉(xiāng)村物流配送成本高，配送體系亟待完善

一是由于農村物流起步較晚、基礎設施薄弱、商品種類較少、物流需求和供給量較小，農民居住較分散，組織較難等因素，導致農村物流從運輸、倉儲、包裝、搬運裝卸、流通加工等環(huán)節(jié)缺乏系統(tǒng)性、高效性、便捷性和低成本性；二是鄉(xiāng)村路網建設還不發(fā)達，網購人群分散，購買力較低，“空車跑”現(xiàn)象較為普遍，難以有效分攤物流成本；三是由于農村地域及人口分布廣且偏僻，交通運輸落后，物流技術難度大，難以徹底解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村“最后一公里”的問題，導致企業(yè)物流成本過高；四是由于生鮮農產品具有易腐爛和季節(jié)性特點，在冷鏈物流還不具備的鄉(xiāng)村，物流損耗相當普遍，無形中提升了物流成本，在高物流成本擠壓下，電商公司效益和優(yōu)勢難以體現(xiàn)，時間一長，勢必影響農村電商發(fā)展。

電子商務的優(yōu)勢是快捷性和費用低，如果物流環(huán)節(jié)不能體現(xiàn)這一優(yōu)勢，便成為阻礙電商發(fā)展的一大瓶頸。由于缺乏健全的物流配送體系，如缺乏專用的冷鏈運輸技術設備，配送點分散，生鮮農產品難以及時配送，致使一些商品難以及時送達農民手中。因此，農村物流成本高、物流“最后一公里”是困擾農村電商企業(yè)發(fā)展的主要因素之一。

（三）產品質量難保證，急需解決農產品的標準化問題

由于農產品沒有統(tǒng)一的標準，加之農產品生產還是以小、散為主，個別大的種養(yǎng)大戶和專業(yè)合作社缺乏質量意識和品牌意識，沒有建立涵蓋生產過程控制、質量檢驗、清理篩選、分級包裝、冷藏保鮮等環(huán)節(jié)的一整套質量管理體系，產品品質難以保證，尤其是消費者關注的“農殘留”、“激素”問題也急需解決和面對。

（四）銷售渠道拓展困難

由于農民普遍文化程度較低，多數農村電商經營者停留在低價銷售初級農產品的“搬運工”角色上，產品同質化競爭嚴重，沒有樹立品牌意識，在產品包裝培育推廣和質量保障體系建設上很少重視，沒有充分挖掘資源優(yōu)勢和品牌效應，農副產品深加工明顯不足，農副產品產業(yè)鏈較短，產品附加值明顯偏低，沒有意識到標準化生產、產品質量和品牌的重要性，更談不上以品牌的知名度來拓寬銷售渠道，因此銷售渠道狹窄，無法有效促進產品銷售。調查結果顯示，有41.9%的受訪農村住戶和受訪單位認為銷售渠道拓展困難是農村電商發(fā)展存在的問題。

（五）市場競爭激烈，需要解決企業(yè)增效農民增收問題

電商進農村以來，各種市場主體蓬勃發(fā)展，由于電商進入門檻低，盲目跟風現(xiàn)象突出，易造成相互攀比，同質競爭，影響企業(yè)增效，尤其是自建電商平臺企業(yè)，前期投入大、周期長、回報慢，如果同質化競爭加劇，勢必影響企業(yè)效益，進而影響農戶收入。另外，由于大多數農民剛剛接觸電商，認知度還不是很高，還僅僅停留在感性認識層面，品牌意識、營銷經驗都還比較欠缺，在眾多的農產品生產銷售環(huán)節(jié)中很難獲得更高收益。如果大多數電商和農戶未能獲得預期收益，其積極性和主動性將受到抑制，長期來看，會影響“電商進農村”的發(fā)展。

四、加快發(fā)展農村電商，激活農村市場的對策建議

（一）大力培養(yǎng)引進電商人才，加強團隊建設

一方面，要大力引進互聯(lián)網和電子商務高層次人才，加大對電子商務創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的政策扶持，積極引導在外工作和創(chuàng)業(yè)的人才回鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，鼓勵企業(yè)面向國內外聘請有豐富經驗的專業(yè)化團隊開展電子商務運營；另一方面，強化本土人才的培養(yǎng)，堅持政府引導、社會參與，進一步整合人才培訓資源。

（二）完善農村市場流通體系，拓寬消費渠道

要借助民營、個體商業(yè)的活躍性，建立起國有、集體、個體的多載體、多層次、多渠道流通網絡體系，以縣城和中心鎮(zhèn)為重點，積極發(fā)展新型流通業(yè)態(tài)，把城鎮(zhèn)連鎖經營、物流配送、代理、租賃、直銷、代銷等流通形式引入農村市場，為農民提供物美價廉的商品。要采取有力措施，構建高效安全的流通網絡體系，以日用品流通網絡和農產品流通網絡為重點，推進農村商業(yè)網絡與供銷社、郵政、電信等網絡的結合。

（三）切實增加農民收入，提高農民購買力

一要進一步培育農業(yè)龍頭企業(yè)，加快推進農業(yè)產業(yè)化經營，增加農民家庭經營收入；二要實施科教興農戰(zhàn)略，提高農民素質，加速農村勞動力轉移；三要充分發(fā)揮廣大農民的生產積極性，鼓勵農民增加生產投入，穩(wěn)定增加農民收入；四要向農戶推廣新技術、新品種，鼓勵農民多種經營，并且向規(guī)?；C械化發(fā)展；五要鼓勵農民工創(chuàng)業(yè)，加大扶持力度，制定相關政策，推動個體經濟的發(fā)展，增加就業(yè)。

（四）加快基礎設施建設，改善農村消費環(huán)境

一是要加快農村電網、公路的建設改造，建立完善的信息網絡，增強廣播、電視的覆蓋率，為更多機電產品進入農戶創(chuàng)造條件；二是加快農村市場建設，延伸商品銷售網絡。積極發(fā)展農村小商品市場，鼓勵企業(yè)采取多種方式，向農民提供價廉物美的商品，引導農民直接進入流通領域，搞活商品流通；三是規(guī)范農村市場，整頓市場秩序。要加大城鄉(xiāng)打假力度，讓貨真價實的商品占領農村市場，切實維護農民的合法權益和消費熱情；四是加強售后服務，提高面向農民的服務質量。

（五）加大政策扶持力度，積極促進企業(yè)進農村

鼓勵和支持生產企業(yè)走進農村市場，以企業(yè)入駐帶動農村消費；涉農企業(yè)應該樹立品牌意識，選好主打產品，利用好低成本載體，做好全渠道營銷，將電商平臺和實體產業(yè)緊密結合起來，落實扶持政策，做好服務，保證企業(yè)無后顧之憂；認真抓好產業(yè)鏈招商，充分發(fā)揮農產品生產加工和新能源產業(yè)優(yōu)勢，積極開展精準招商，確保農民就近擇業(yè)，促進人員回流。

[1]農村電商亟待提檔升級[N].經濟日報,2016-12-10.

[2]農村電商發(fā)力潛力與瓶頸并存[N].21世紀經濟報道,2016-12-02.

[3]農村商務迎來了前所未有的發(fā)展機遇[N].中國投資咨詢網,2016-12-03.

[4]當前農村電商的發(fā)展態(tài)勢[N].搜狐財經, 2016-10-12.

[5]農村電商讓“土貨”變“網貨”[N].光明網, 2016-11-10.

[6]讓農村電商這把火再燒旺一些[N].光明網, 2016-10-17.

[7]加快補齊農村電商人才“短板”[N].鳳凰網, 2016-08-30.

[8]推進農村電子商務發(fā)展[N].網易新聞,2016-08-26.

[9]中國農村電子商務方興未艾[N].中國網，2016-10-27.

[10]農村電商如何實現(xiàn)三級跳[N].鳳凰網，2016-08-10.

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