劉蘇楊

（陜西國際商貿(mào)學(xué)院，西安 712046）

商業(yè)廣告的公益化趨勢初探

劉蘇楊

（陜西國際商貿(mào)學(xué)院，西安 712046）

商業(yè)廣告公益化是以商業(yè)廣告為基礎(chǔ)，同時吸收公益廣告優(yōu)點的一種嶄新的廣告形式。它從表達和訴求方式上區(qū)別于純商業(yè)廣告：不再簡單直接地推銷產(chǎn)品，而是通過反映公益性主題引發(fā)消費者對于品牌和產(chǎn)品的關(guān)注。商業(yè)廣告公益化不易引起消費者反感，較容易被消費者接受。

商業(yè)廣告；公益化；品牌形象

一、商業(yè)廣告公益化概述

2016年5月SKⅡ廣告大片《她最后去了相親角》在視頻網(wǎng)站悄然上線，短短幾天之內(nèi)點擊量就超過了千萬，同時在新浪微博、微信朋友圈、豆瓣網(wǎng)等社會化媒體、論壇上引發(fā)了網(wǎng)民瘋狂的轉(zhuǎn)載。這則廣告時長約為5分鐘，與以往電視上常見SKⅡ廣告相比截然不同的是，廣告通篇并沒有任何SKⅡ的產(chǎn)品或是廣告代言人出現(xiàn)。

這一次，SKⅡ瞄準其主要的目標(biāo)消費群體，即25—35歲的都市女性，關(guān)注這一年齡段女性正在面臨的婚戀問題。廣告采用了紀實的手法，講述了幾位大齡未婚女性白領(lǐng)和父母之間關(guān)于婚戀問題從不理解到理解的溝通過程，直指時下討論度較高的都市“剩女”問題。影片在片尾打出了“別讓壓力左右你的未來”“分享影片，支持全世界的獨立女性改寫命運”的廣告文案，以激勵未婚女性勇敢活出自己，直面內(nèi)心。SKⅡ在廣告中將新時代的女性定位為“獨立”“不將就”“活出自我”的新女性，表明了SKⅡ一貫堅持的品牌理念和價值觀念，與消費者進行了一場情感和價值觀上的溝通?！端詈笕チ肃l(xiāng)親角》這則廣告在網(wǎng)絡(luò)上的瘋狂傳播，引起了廣告消費者對于“剩女”這一時下大熱社會話題的激烈討論，從而使SKⅡ的品牌形象大范圍進行傳播。SKⅡ《她最后去了相親角》其實只是這類型廣告的冰山一角。隨著廣告行業(yè)的不斷進步發(fā)展和消費者消費習(xí)慣的變遷，近年來商業(yè)廣告呈現(xiàn)出了一種嶄新的形態(tài)，即商業(yè)廣告公益化。

一般而言，廣告可以分為兩種類型，即商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。其中，又以商業(yè)廣告占比最大。商業(yè)廣告是以營利為目的的廣告活動，通常具備以下的功能和作用：一是刺激消費者購買欲望，提高產(chǎn)品銷量，增加企業(yè)利潤。二是建構(gòu)和塑造企業(yè)品牌形象，傳遞企業(yè)價值理念。三是傳播一定的文化價值觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。現(xiàn)代市場競爭激烈，企業(yè)在進行商業(yè)廣告活動時通常還是以刺激產(chǎn)品銷量，塑造企業(yè)品牌形象為主要目的，常常忽略了商業(yè)廣告?zhèn)鞑ノ幕瘍r值和道德風(fēng)尚方面所擔(dān)負的功能和責(zé)任。

公益廣告是非商業(yè)廣告的一個主要分支，是指不以營利為目的，旨在傳播積極健康的社會風(fēng)尚和價值觀念，為社會公眾提供良好的參照和榜樣，幫助解決某些社會現(xiàn)實問題的廣告活動。公益廣告通常呈現(xiàn)出兩個特點：一是不以盈利為目的，二是為公共利益服務(wù)。在我國，常見的公益廣告播出平臺是CCTV中央電視臺。

商業(yè)廣告公益化是以商業(yè)廣告為基礎(chǔ)，同時吸收公益廣告優(yōu)點的一種嶄新的廣告形式。商業(yè)廣告公益化并不等同于公益廣告，其最終目的仍舊是為了促進產(chǎn)品銷售，而且從表達和訴求方式上也區(qū)別于純商業(yè)廣告，不再簡單直接推銷產(chǎn)品，而是通過反映公益性主題，引發(fā)消費者對于品牌和產(chǎn)品的關(guān)注。因此，商業(yè)廣告公益化不易引起消費者反感，較容易被消費者接受。特別是新媒體、社會化媒體等嶄新媒體形式的出現(xiàn)，加快了這種變化的腳步。通過商業(yè)廣告公益化的傳播策略，既可以提高商業(yè)廣告的吸引力，同時又可以傳播正面、積極地價值觀念，激發(fā)消費者對于社會問題的關(guān)注和思考。

二、商業(yè)廣告公益化的必要性

（一）消除消費者對商業(yè)廣告逆反心理的需要

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，消費者每天主動和被動接觸的廣告信息平均超過3 000條，廣告已然成為現(xiàn)代商業(yè)社會里企業(yè)不可或缺的一種主要的營銷手段。通過廣告，企業(yè)刺激和誘導(dǎo)著消費者把埋藏在內(nèi)心深處的潛在消費需求變?yōu)楝F(xiàn)實的購買欲望，從而提高產(chǎn)品銷量，增加企業(yè)利潤。

然而，隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商業(yè)廣告信息數(shù)量呈現(xiàn)幾何式的增長，消費者每天面對海量的廣告信息，很容易形成逆反和抵觸心理，很難對商業(yè)廣告產(chǎn)生觀看的欲望。這種逆反心理的產(chǎn)生通?；趦煞矫娴囊蛩?，一是數(shù)量上的壓迫性，這點我們在前面已經(jīng)提過；二是商業(yè)廣告的訴求方式通常過于直白，采用簡單直接的方式推銷產(chǎn)品，很難真正引起消費者的興趣?；谝陨蟽牲c原因，結(jié)合廣告作用于消費者的常見心理機制，我們可以說，相當(dāng)一部分的商業(yè)廣告很難從感覺和知覺上對消費者產(chǎn)生強而有力的刺激，從而引起消費者的注意，更不用說使消費者對廣告信息產(chǎn)生深刻的記憶。

商業(yè)廣告公益化通常采用公益性的主題，取代對于商品的直接展示，可以有效的消除消費者的逆反心理。

（二）企業(yè)打造品牌形象、體現(xiàn)人文關(guān)懷的需要

《回家》是央視在每年春節(jié)期間固定推出的一則公益廣告系列，把目光投向數(shù)以億計常年遷徙在外的中國人，向社會傳遞親情正能量，呼吁中國傳統(tǒng)文化的回歸。舒膚佳在2015年春節(jié)期間也推出了《洗手吃飯》系列視頻廣告，通過三段回家過年的小故事的敘述，順便將舒膚佳洗手液、香皂等產(chǎn)品融入情境之中其中：在大城市打拼多年的游子回到母親的懷抱，新媳婦懷著忐忑的心情第一次拜見公婆，農(nóng)民工父親拿著一年攢下的微薄工資給女兒買了禮物……數(shù)個普通人的人生片段因“洗手吃飯”這一句耳熟能詳?shù)恼Z言而倍感溫情?！跋词殖燥垺笔敲恳粋€中國人耳熟能詳?shù)囊痪錁闼卦捳Z。舒膚佳正是運用了最為樸素的語言將消費者與品牌建立了牢固的情感紐帶，舒膚佳的健康守護品牌理念正好與“洗手吃飯”這一句感動億萬中國人的中國式情感表達方式不謀而合。

古人說：“父母在，不遠游，游必有方?！爆F(xiàn)代人由于社會形態(tài)的變遷、變革免不了要離開家鄉(xiāng)，外出打拼。舒膚佳通過《洗手吃飯》的系列廣告，喚起大家對“洗手吃飯”這句中國式情感關(guān)懷的共鳴，激發(fā)起人們對家鄉(xiāng)的思念，對父母的關(guān)懷，對傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)注，以及對中國人傳統(tǒng)倫理道德的重視。這些無疑都體現(xiàn)出了舒膚佳作為知名品牌，其自身所具備的社會責(zé)任感和對于消費者的人文關(guān)懷，能夠很好的提升舒膚佳的品牌形象，使消費者在不知不覺間建立起對于該品牌的好感。

（三）社會主義精神文明建設(shè)的需要

廣告不僅是一種商業(yè)活動，同時也具有一定的社會文化功能。商業(yè)廣告除了溝通產(chǎn)銷，加速流通，促進經(jīng)濟發(fā)展之外，也承擔(dān)著社會文化建設(shè)方面的作用。同公益廣告相比，商業(yè)廣告的資本無疑更加雄厚，投放的媒體也更加多樣，廣告信息最終可以到達的消費群體無論從規(guī)模上還是跨度上均優(yōu)于公益廣告。商業(yè)廣告公益化有利于我國的社會主義精神文明建設(shè)。

三、商業(yè)廣告公益化存在的問題

雖然商業(yè)廣告公益化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，但企業(yè)和廣告創(chuàng)意人員在進行這類廣告具體設(shè)計的時候，仍舊會遇到一些待解決的問題。

（一）公益性題材難以和商品進行有機結(jié)合

我們必須明確的一點是，商業(yè)廣告的公益化最終指向的依舊是商業(yè)廣告本身，廣告的最終目的還是要為企業(yè)營銷服務(wù)。因此廣告在選擇題材的時候，不能一味地注意公益性的部分，拋開產(chǎn)品或是品牌本身，過分強調(diào)廣告的社會文化功能，而使廣告主題與產(chǎn)品，亦或是產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體產(chǎn)生完全意義上的脫節(jié)。我們不難看出，無論是舒膚佳《洗手吃飯》還是SKⅡ的《她最后去了相親角》，這些帶有公益性的商業(yè)廣告之所以能夠取得成功，原因在于廣告選擇的公益性題材和產(chǎn)品以及產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體都有著十分緊密的聯(lián)系。這是我們創(chuàng)作公益性商業(yè)廣告時必須注意的一個最基本的問題。

（二）照搬公益廣告的模式，缺乏創(chuàng)新性

很多公益性的商業(yè)廣告在進行創(chuàng)作時完全照搬公益廣告的創(chuàng)作模式，缺乏內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，過度煽情，無法從立意和表現(xiàn)形式上走出自己獨有的道路。商業(yè)廣告公益化是以企業(yè)產(chǎn)品或品牌為基礎(chǔ)，經(jīng)過周密的市場調(diào)查和市場策劃，找到目標(biāo)消費群體真正感興趣的公益訴求點，展開廣告內(nèi)容的設(shè)計。商業(yè)廣告公益化是商業(yè)廣告和公益化二者優(yōu)勢的有機結(jié)合。如果完全照搬公益廣告的模式，自然也不能真正吸引消費者，廣告的商業(yè)性和公益性都不能真正的得到發(fā)揮。

（三）企業(yè)難以長期堅持

大部分企業(yè)對于商業(yè)廣告的公益化，通常是帶有玩票和功利性質(zhì)的，即在一個較短的時期內(nèi)通過公益廣告的商業(yè)化來吸引消費者的關(guān)注。而一旦通過這一模式取得消費者的關(guān)注之后，品牌知名度有所擴大，便會迅速回歸到以往的純商業(yè)廣告創(chuàng)作模式中去。商業(yè)廣告公益化淪為了企業(yè)短期內(nèi)廣泛且迅速吸引消費者關(guān)注和討論的工具，從而背離了商業(yè)廣告公益化的初衷。這個問題不解決，那商業(yè)廣告公益化這一創(chuàng)作模式必然不會出現(xiàn)大跨越式的發(fā)展和進步。

商業(yè)廣告公益化是廣告市場日趨成熟的表現(xiàn)。廣告信息傳播的最高境界是以一種“潤物細無聲”的方式，使消費者放下防備心理，主動而積極地接受品牌和產(chǎn)品信息。商業(yè)廣告公益化正是以一種公益性的方式來吸引消費者的注意，激發(fā)受眾對廣告訴求中社會責(zé)任、人文關(guān)懷等公益元素的認同和好感，繼而把這種好感遷移的企業(yè)品牌和產(chǎn)品身上。相信隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)會越來越傾向于使用商業(yè)廣告公益化這一訴求手法。商業(yè)廣告公益化不僅能夠協(xié)助企業(yè)塑造和提升品牌形象，更能夠有效提高消費者對公益事業(yè)的關(guān)注度和參與度，有利于積極正面的社會文化風(fēng)尚建設(shè)，有利于社會主義精神文明的發(fā)展。

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F208

A

1673-291X（2017）35-0112-02

2017-09-11

劉蘇楊（1991-），女，陜西咸陽人，助教，碩士研究生，從事廣告學(xué)研究。

[責(zé)任編輯 杜 娟]