曾 杰

（鞍山師范學院商學院，遼寧鞍山114007）

市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式研究
——以應用型本科高校為例

曾 杰

（鞍山師范學院商學院，遼寧鞍山114007）

近年來國家教育部要求各高校大力推進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，應用型本科院校應結(jié)合就業(yè)需求，探索新型的人才培養(yǎng)模式，著重加強學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。針對市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式的現(xiàn)存問題，筆者提出應用型本科高校人才培養(yǎng)模式的構建策略：課程設置注重理論與實踐兼顧，鼓勵教師去企業(yè)歷練；改革課堂教學方式，以項目驅(qū)動模式激發(fā)學生創(chuàng)新意識；改革課程考核方式，以技能大賽代替考試；完善協(xié)同創(chuàng)新合作，加強校企合作基地的建設。

市場營銷；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；人才培養(yǎng)模式

一、市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的重要意義

2016年，全國高校畢業(yè)生達765萬人，為歷年高校畢業(yè)生人數(shù)最多的一年。面臨經(jīng)濟下行壓力大的局面，高校就業(yè)工作難度巨大。長期以來，“創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)”與“創(chuàng)新技術”始終是制約我國經(jīng)濟高速發(fā)展的障礙，究其原因是目前我國創(chuàng)新機制的不完善以及創(chuàng)新人才的匱乏?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010－2020年)》明確提出“提高自主創(chuàng)新能力，建設創(chuàng)新型國家”和“促進以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略。

近幾年，培育“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”人才受到社會普遍關注，2014年國家教育部就提出要引導一批本科高校向應用型人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)型。2015年，國務院發(fā)文《國務院關于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》，著重強調(diào)扶植大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，實施大學生創(chuàng)業(yè)引領計劃，從制度、政策、投資、服務、市場、平臺等多個角度開展大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的工作。“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型”人才更強調(diào)大學生具備自主創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新精神。應用型本科院校教學應結(jié)合本地區(qū)就業(yè)需求，培養(yǎng)適應地方經(jīng)濟特色的高素質(zhì)創(chuàng)新應用型人才。應該對傳統(tǒng)教學模式進行反思，探索新型的教學模式，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與課堂教學相融合，提高學生的實踐操作能力。高校市場營銷專業(yè)是一門實踐性和應用性較強的專業(yè)，在課堂教學和實訓技能鍛煉的過程中，加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)十分關鍵。讓學生將課堂上學習的營銷理論知識，結(jié)合自身的實踐能力，以創(chuàng)業(yè)的實踐形式表現(xiàn)出來并進行適度創(chuàng)新，為將來成為高素質(zhì)的營銷人才打下良好基礎。應用型本科高校市場營銷專業(yè)對學生進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有著重要意義，在提高學生的營銷技能和手段，解決自身就業(yè)問題的同時，也會為社會發(fā)展創(chuàng)造更高的價值。

二、應用型本科高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式現(xiàn)存問題

當前，我國市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)面臨結(jié)構性矛盾。在就業(yè)市場上，一方面畢業(yè)生總量供過于求；另一方面，一些用人單位卻招不到應用能力強的高素質(zhì)人才。導致這一供需矛盾的主要原因就是高校人才培養(yǎng)目標與用人單位的實際需求供需不匹配。目前，應用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的問題可以歸納為以下幾方面。

（一）人才培養(yǎng)方案設計不夠合理，定位不明確

一些應用型本科高校制訂人才培養(yǎng)方案，著重考慮師資力量、教師研究專長、現(xiàn)有實訓基地資源等，對企業(yè)實際需求和學生實踐需要考慮不足。沒有突出應用型高校的特色，課程設置的范圍寬泛，和研究型大學的培養(yǎng)計劃無明顯差別。這樣的結(jié)果就是學生接觸的課程種類多，但針對性和應用性不夠，與具體行業(yè)特點結(jié)合不足，與地方經(jīng)濟特色聯(lián)系不緊密，就業(yè)市場細分不夠，不能滿足企業(yè)對市場營銷崗位多樣性和差異化的需求。

（二）課程設置不符合實際需求，課堂教學創(chuàng)新不足

部分高校市場營銷專業(yè)課程設置不能與時俱進，滿足不了實際崗位需求。比如近十年隨著人們生活水平提高，汽車銷量激增，汽車營銷人才緊缺，很多高校卻沒有設置類似汽車營銷這樣針對性強的專業(yè)課程?，F(xiàn)在是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，應該根據(jù)時代特點多開設比如互聯(lián)網(wǎng)理財和網(wǎng)絡技術等實用性課程。大多數(shù)高校開設的必修課程較多，選修課程較少，學生不能根據(jù)自身興趣選擇課程，使得學生的實踐能力和創(chuàng)新能力得不到提高。部分高校教師缺少企業(yè)實踐工作經(jīng)驗，因此課程講授還是以理論教學為主，實踐技能訓練相對較少。學生因為沒有更多自主參與的機會，導致思維單一、不夠靈活變通，不利于其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)。

（三）課程考核方式單一，與人才培養(yǎng)目標不符

在市場營銷課程的考核中，考試課仍沿用傳統(tǒng)的考核方式，試題類型多以名詞、簡答、選擇、案例分析等題型為主，重點考查學生對知識點的記憶力，忽視對學生實際運用能力的考核。部分考查課以設計營銷策劃案或提交作業(yè)的形式結(jié)課。目前的課程考核方式單一，缺少對學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力在實踐領域運用的考核，與當初設定的人才培養(yǎng)目標不符。

（四）協(xié)同創(chuàng)新合作機制不夠深入

應用型本科高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)應重視校企合作等協(xié)同創(chuàng)新合作機制，與相關行業(yè)企業(yè)建立合作關系，給學生創(chuàng)造到企業(yè)實習參與實踐的機會。但在實際運作中，校企合作往往較為松散，即使簽訂了合作協(xié)議，學校和實習單位仍缺乏有效的溝通與交流。主要原因可以歸結(jié)為企業(yè)需求的時間和學生參與實習的時間往往不一致，還有實習經(jīng)費等利益分配問題的存在，導致校企合作各方主體缺乏合作積極性，未能給學生創(chuàng)造培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的良好環(huán)境。

三、應用型本科高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式構建策略

應用型本科高校應認識到現(xiàn)有人才培養(yǎng)模式的不足，結(jié)合地方經(jīng)濟特色，著力培育實踐能力強的創(chuàng)新型人才，構建適應市場需求的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式。

（一）課程設置注重理論與實踐兼顧，鼓勵教師去企業(yè)歷練

為培養(yǎng)高素質(zhì)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才，市場營銷專業(yè)課程設置要理論與實踐兼顧。保證學生前兩年學好基礎課程，后兩年通過專業(yè)實習和畢業(yè)實習增加實踐技能。理論部分開設“管理學”“西方經(jīng)濟學”“企業(yè)戰(zhàn)略管理”“市場營銷學”“網(wǎng)絡營銷”等課程，讓學生打好管理學和營銷學的理論基礎。實踐課程應結(jié)合社會就業(yè)需求，增加技能性課程，如“市場調(diào)查與預測”“房地產(chǎn)營銷策劃”“汽車營銷”“電子商務”“網(wǎng)站實用技術”等課程，這些實踐課程更利于提高學生在崗位中解決實際問題的能力。同時，從教師的角度，鼓勵高校教師去企業(yè)鍛煉，鼓勵高校教師加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學習。在考核中把在企業(yè)鍛煉的時間也計算進課時量，并列入職稱晉升的必要條件，這樣才能使高校教師更加重視去企業(yè)歷練的經(jīng)歷。

（二）改革課堂教學方式，以項目驅(qū)動模式激發(fā)學生創(chuàng)新意識

改革傳統(tǒng)的課堂教學方式，利用互聯(lián)網(wǎng)、微課、多媒體技術，讓教學內(nèi)容更加富有趣味性和生動性。營銷專業(yè)課堂教學中，除了采用案例分析討論之外，運用情境化教學手段，對學生進行分組訓練、角色扮演。結(jié)合課程內(nèi)容，可以邀請企業(yè)專家進入課堂，講解在企業(yè)中的實踐應用，使學生增加實踐創(chuàng)新意識。在課外時間，教師通過學生參與大學生科研立項和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，使學生把理論知識與創(chuàng)業(yè)想法相結(jié)合，逐步提高創(chuàng)新意識。另外，在本科生社會實踐調(diào)查中，通過提交營銷策劃方案的形式，讓學生從身邊的生活實際出發(fā)，或從家鄉(xiāng)的特色資源開發(fā)的角度，對目標市場進行深入細致的分析，并對相應的產(chǎn)品或服務的市場營銷戰(zhàn)略與策略進行頗有建設性的謀劃，使大學生的社會實踐更貼近企業(yè)的營銷實際，甚至是大學生創(chuàng)業(yè)的實際，更深層次的挖掘大學生的創(chuàng)新潛能。

（三）改革課程考核方式，以技能大賽代替考試

傳統(tǒng)的考核方式大多通過試卷的方式評定成績，理論性強的課程可延用此種方式，但很多實踐性強的營銷專業(yè)課并不適用這種筆試的考核方式，通過參加技能大賽評定成績更能激發(fā)學生的創(chuàng)造性。職業(yè)技能大賽是以競賽的方式激發(fā)大學生運用專業(yè)知識、鍛煉職業(yè)技能、展示職業(yè)風采的最佳平臺，同時也是學生整合各門理論知識進行知識的創(chuàng)新再造的過程。參加技能大賽，還是體現(xiàn)教學質(zhì)量、學生素質(zhì)的社會評價、檢驗學生的就業(yè)競爭力的重要手段。這幾年，鞍山師范學院商學院也組織學生先后參加了遼寧省大學生創(chuàng)業(yè)設計暨沙盤模擬經(jīng)營大賽、全國網(wǎng)絡商務創(chuàng)新應用大賽等。參賽選手經(jīng)過大賽的歷練，對企業(yè)的經(jīng)營管理理念、市場分析的方法手段和市場營銷的戰(zhàn)略決策，都有了一次深刻體驗；通過市場調(diào)研報告和營銷方案的討論，反復鍛煉學生運用知識創(chuàng)新實踐的能力，不斷提升他們的職業(yè)意識、舉止規(guī)范、論證創(chuàng)意的技巧，以及團隊的組織合作、溝通協(xié)調(diào)能力。

（四）完善協(xié)同創(chuàng)新合作，加強校企合作基地的建設

高校應加強校企合作，學生在大三和大四學年有半年的實習時間，通過學校企業(yè)建立合作關系，給市場營銷專業(yè)的學生提供實踐場所，不斷提高自身的實踐能力，了解企業(yè)運行的實際情況，為今后自主創(chuàng)業(yè)打下良好基礎；同時，高校還可以為每個班級指定一位校外實習導師，從企業(yè)引入專家，對學生進行創(chuàng)業(yè)知識和技能的講解，提高學生的知識素養(yǎng)，培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維，為高校培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才奠定基礎。學生在大二之后，鼓勵其利用假期和課余時間到校企合作單位去頂崗實習，實現(xiàn)雙方需求的互補，使學生提前與社會接軌，通過社會經(jīng)驗和專業(yè)技能，對未來的自主創(chuàng)業(yè)奠定基礎。

[1]王玉霞.應用型本科高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革與實踐 [J].赤峰學院學報，2016(4)：215-217.

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[3]王玉霞.應用型本科高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學模式構建與實施研究[J].雞西大學學報，2015(2)：17-19.

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F270.3 F203.9

A

1005-913X（2017）11-0139-02

2017-08-25

曾 杰(1979-)，女，遼寧鞍山人，講師，博士研究生，研究方向：國際貿(mào)易、市場營銷。

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