余穎超，毛可進

（浙江中醫(yī)藥大學，杭州310053）

安莉芳內衣在杭州大學生市場的營銷策略研究

余穎超，毛可進

（浙江中醫(yī)藥大學，杭州310053）

通過對女大學生這個重要的潛在消費群體為調查對象，找出安莉芳女士內衣在杭州大學生市場營銷方面存在的價格普遍較高，宣傳力度不足，競爭壓力加劇，供應應對不及等問題，并提出加大推廣力度，塑造品牌形象，進行跨界合作，將潛在競爭對手變成合作伙伴等相應對策。

安莉芳；內衣；營銷策略

一、安莉芳女士內衣的市場營銷現(xiàn)狀

內衣作為服裝行業(yè)重要的終端產品，是市場長期所關注的焦點，尤其是女士內衣行業(yè)的發(fā)展情況一直保持著火熱的態(tài)勢。近年來，隨著人們生活條件的改善與物質消費水平的提高，內衣行業(yè)一直以穩(wěn)定較快的速度發(fā)展。根據(jù)相關數(shù)據(jù)報告表明，從2009到2013年，我國內衣市場的銷售收入總額由人民幣1137億元快速增長到1944億元，2014年銷售總額更是成功突破兩千億元大關，達到2239億元。隨著中國經濟的發(fā)展與人均可支配收入的增加，中國內衣市場的銷售額將繼續(xù)保持很長一段時間的高增長率。而在這一整體市場中，女士內衣所占的份額約為百分之六十。除此之外，在2016年的中國人口結構中，有6.7億人為女性人口。其中下至十多歲的少女，上至六十多歲的老人，都需要穿戴內衣。由此可見，女士內衣的適齡人群是十分龐大的。也正因如此，現(xiàn)下我國的女士內衣市場正處于非?；鸨男星?。同時，在電商、物流穩(wěn)步發(fā)展的今天，內衣銷售的線上與線下都是值得關注的焦點。

二、安莉芳女士內衣在杭州女大學生市場中的營銷問題分析

近幾年，我國的建設日新月異，百姓的生活條件也是愈加好轉。面對日益改善的生活條件，人們的消費選擇越來越豐富，女士內衣也迎來了行業(yè)新氣象。安莉芳在其發(fā)展的道路上，也遇到了新的挑戰(zhàn)。2016年，在良好的行業(yè)態(tài)勢下，安莉芳完成營業(yè)收入22.16億元，與上年同期相比，這一數(shù)據(jù)下降了12.61%。除此之外，它還關閉了148個零售終端。相較于安莉芳整體市場的情況，其在杭州女大學生這一群體中的市場也并不樂觀。為獲取杭州女大學生的內衣消費需求情況及其對安莉芳內衣的認知，筆者以問卷調查的方式，借助問卷星在一定時間內共收回182份有效問卷。本次調查的受訪者皆為就讀于杭州的女大學生。調查的內容主要包括：杭州女大學生的基本內衣消費需求情況；了解內衣產品的途徑；購買內衣的消費渠道；安莉芳女士內衣的品牌知名度等。調查結果顯示，只有71.98%的受訪者認識安莉芳這一女士內衣品牌。而同類國內內衣品牌都市麗人的認知率則高達97.80%，國外品牌維多利亞的秘密也憑借內衣走秀的造勢擁有91.76%的認知率。在這71.98%認識安莉芳的受訪者中，55.73%的有過購買經歷。其中78.08%的受訪者表示愿意回購該品牌的內衣，她們表示對安莉芳的消費經歷是滿意的。部分表示雖然價格略高，但是因為質量、款式等方面的接受程度，依舊選擇接受該品牌的內衣。剩下的21.92%的有購買經歷的受訪者并不愿意回購，大部分表示多數(shù)情況下價格過高，認為不值得購買。也有人表示是對上一次的消費經歷不滿意，買回來的內衣不適合自己。

（一）產品的價格普遍較高

安莉芳女士內衣在產品方面追求多元化，設計時尚，制作精巧，導致其內衣價格相對比普通內衣產品偏高。筆者通過實體店的現(xiàn)場調查與網(wǎng)店瀏覽發(fā)現(xiàn)，安莉芳內衣的價格在100元到700元不等。其中只有極少量內衣產品的價位在200元以下。在調查受訪者對內衣產品的可接受價位時，調查結果顯示，對內衣產品的價格在101元到150元之間與151元到200元之間的占比分別為32.42%和48.90%。而選擇200元以上內衣的僅僅占了12.63%。由于大學生消費群體還不是完全獨立的經濟個體，沒有固定的個人收入，因此消費水平并不高。而安莉芳女士內衣的產品定價普遍較高，在女大學生愿意支付的價格范圍內的內衣的款式、材質等方面的選擇并不多，消費者很難從中找到自己滿意又價格漂亮的內衣。從安莉芳的定價可以看出，其在定位大學生這一年輕群體時，缺少考慮。這一群體既追求潮流時尚，但又有一定的經濟限制。這一點并沒有從企業(yè)的產品定價中有所體現(xiàn)。

（二）品牌知名度不高，宣傳力度不足

安莉芳作為一家成立幾十年的國產內衣品牌，其在同行業(yè)中的銷售額一直位列前茅，但經過調查發(fā)現(xiàn)，雖然知曉這個品牌內衣的大學生不少，但是與同類型品牌都市麗人相比，兩個品牌之間還是存在比較大的差距。通過對比，兩個品牌都是內衣行業(yè)中的佼佼者，內衣產品的款式、種類都比較齊全，但是都市麗人在廣告宣傳上更勝一籌。都市麗人聘請知名藝人林志玲作為品牌代言人，拍攝廣告并廣泛的投放于電視、網(wǎng)絡平臺，成功地向廣大受眾提供品牌產品信息，不但提高了自身的品牌知名度，還在一定程度上利用名人效應樹立起良好的品牌形象。而安莉芳在這方面遠遠不如，雖然有相關的影視宣傳廣告，但是筆者通過訪問個別在杭女大學生得知，并沒有人觀看過安莉芳的宣傳廣告。安莉芳的品牌宣傳推廣力度不夠，導致品牌知名度不如同行競爭者，處于弱勢。

（三）內衣行業(yè)火熱，同行競爭壓力加劇

有專業(yè)人士評論說：“內衣行業(yè)是服裝行業(yè)最后的吸金寶地?！蹦睦镉惺找妫睦锞陀懈偁?，所以女士內衣市場的競爭也異常激烈。面對如此龐大又有潛力的市場，除去原本的內衣企業(yè)，越來越多的知名品牌開始跨界加入內衣市場。服裝品牌艾格自進入中國以來一直都是發(fā)展成衣業(yè)務。在2015年底，它在上海的第一間內衣概念店開門營業(yè)，而今年，艾格將加強發(fā)展內衣業(yè)務，開設更多內衣專賣店。2016年，國際知名品牌耐克推出了一個關于運動內衣測量的系統(tǒng)。它可以幫助女性根據(jù)個人的身材和運動的種類，找到適合她們的運動內衣。國內運動品牌李寧也將推出相關的女士運動產品，準備進入女性運動內衣市場。面對如此激烈的行業(yè)競爭，安莉芳只是一個內衣品牌，其品牌知名度遠不如這些知名品牌，且在運動內衣這類功能性內衣上安莉芳的相關產品不多，本身就處于劣勢，而現(xiàn)在處境更加糟糕。

（四）消費需求變動，內衣供應應對不及

在調查女大學生購買內衣所注重方面的重要程度排序時，健康、價格、舒適度這三方面是受訪者購買內衣的主要考慮因素。由此可見，女大學生在選擇內衣時，相比于款式、色彩等外觀的要求，更注重精神享受，更注重產品的自由、休閑、舒適、安全等體驗性需求。也就是說，比起普通的內衣產品，消費者對產品的品質要求提高了，愿意選擇具有特殊功能和健康理念的功能性產品和更舒適的產品，如運動胸衣、無痕無鋼圈產品等。然而，在安莉芳專柜中，筆者并沒有發(fā)現(xiàn)運動內衣，無鋼圈的文胸款式也不多，其中可供年輕群體選擇的樣式更少。通過詢問店員后了解到，不少顧客因為無法找到自己喜歡的舒適款內衣而放棄了購買。安莉芳的內衣產品也因沒有及時的迎合消費群體的消費需求變動，而損失了部分市場。

三、安莉芳女士內衣在杭州大學生市場的營銷策略

在中國貼身衣物市場競爭激烈的態(tài)勢下，大學生這一極具潛力的市場，也呈現(xiàn)出非同一般的重要性。如果能將這一潛在消費群體變?yōu)榘怖蚍嫉钠放葡M者，那么他們將是提高安莉芳市場占有率并助其走得更遠的重要力量。

（一）為大學生提供獨特的價格策略

大學生的經濟來源主要來自于家庭，其中部分同學則會通過課余兼職來賺取零用費。因此，大學生沒有穩(wěn)定的個人收入。除去部分家庭條件較好的學生，大學生的總體消費水平不高。但是這又是一個即將正式步入社會，擁有獨立的個人收入的群體。如果能夠將大學生吸引成為品牌愛好者，那他們在未來帶來的收入也將是十分可觀的。為了能夠成功地吸引這一批潛力無限的消費群體，安莉芳可以嘗試著降低他們的消費門檻。對于適合大學生穿戴的年輕款式，可以在寒暑假這些大學生消費量較大的時間段，進行較大力度的折扣、滿減等促銷活動。也可以為女大學生提供對部分款式內衣憑學生證購買而享受優(yōu)惠的學生價。成功掠奪這一消費群體的芳心將在一定程度上為企業(yè)的未來收入提供保證。

（二）加大推廣力度，塑造品牌形象

營銷的最終目的就是讓消費者產生購買意愿并發(fā)生購買行為。現(xiàn)如今，在產品同質化日益嚴重的市場中，怎么吸引消費者的注意力成了一大難題。為了成功引起關注，帶有獨特個性的品牌形象將增加不小的助力。現(xiàn)階段，安莉芳可以為適合大學生群體的系列產品選擇一位合適的流量女星作為品牌代言人。這不但可以借助明星本身的流量帶來話題與知名度，還可以借此機會樹立鮮明的品牌形象。也可以在某些特殊時期（如女生節(jié)）對個別大學生活動提供贊助，進入校園宣傳。

（三）進行跨界合作，將潛在競爭對手變成合作伙伴

大學生是時代潮流的追隨者，在內衣的選擇上也是這樣，女大學生對內衣產品有很高的品質要求。由于健康觀念的明確和對美的追求，越來越多的女大學生注重形體，堅持運動，也樂意選擇購買適合的運動內衣。但是安莉芳在運動內衣系列產品上缺乏相關的研究，對于運動布料選擇方面的專業(yè)性遠不如知名運動品牌。關于這類問題，安莉芳可以嘗試與知名運動品牌進行合作，強強聯(lián)手，共同研發(fā)運動內衣。這種合作一方面，彌補了自身企業(yè)運動文胸方面的劣勢，減少了新的競爭對手；另一方面，借助知名品牌提供自己品牌的認知度。

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F768.3

A

1005-913X（2017）11-0046-02

2017-08-25

余穎超(1996-)，女，浙江慈溪人，本科學生，研究方向：市場營銷；通訊作者：毛可進。

譚志遠］