鄭少華

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，長沙410205）

商場價(jià)格促銷對消費(fèi)者心理和行為的影響

鄭少華

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，長沙410205）

商場價(jià)格促銷對消費(fèi)者心理和行為均會產(chǎn)生影響，應(yīng)誠信經(jīng)營，保證質(zhì)量；確定價(jià)格促銷幅度，選擇合適的時(shí)機(jī)；結(jié)合自身品牌特色，進(jìn)行創(chuàng)新促銷。

商場；價(jià)格促銷；消費(fèi)者心理；消費(fèi)者行為

一、價(jià)格促銷對消費(fèi)者心理和行為的影響

（一）價(jià)格促銷對消費(fèi)者心理的影響

1.價(jià)格促銷能有效引起消費(fèi)者的好奇心

每個(gè)人都有好奇心，這是一個(gè)普遍的社會現(xiàn)象。商場在進(jìn)行價(jià)格促銷過程中，會利用到各種價(jià)格促銷工具，并且在宣傳時(shí)留下一定的懸念，不會將所有的促銷信息全部告知于消費(fèi)者。在這時(shí)消費(fèi)者通常會在好奇心的驅(qū)使下，對商場的促銷活動(dòng)以及促銷內(nèi)容產(chǎn)生好奇，從而想去探究活動(dòng)具體的信息、活動(dòng)的形式、活動(dòng)的力度，最終會讓消費(fèi)者去商場親身體驗(yàn)、參與這個(gè)促銷活動(dòng)，同時(shí)折扣之后產(chǎn)品的一個(gè)具體價(jià)格會對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的誘惑，消費(fèi)者會對自己所獲得的一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益產(chǎn)生好奇。比如魔方、跳跳糖、謎語手紙、電動(dòng)洗臉?biāo)⒌犬a(chǎn)品都利用了消費(fèi)者的好奇心，讓消費(fèi)者去親身體驗(yàn)和購買，在市場上很受歡迎，受到消費(fèi)者的青睞。

2.價(jià)格促銷能有效引起消費(fèi)者物超所值的心理

價(jià)格促銷能讓消費(fèi)者體會到切切實(shí)實(shí)的好處，降低了消費(fèi)者的感知犧牲。在這個(gè)過程種消費(fèi)者一方面可以節(jié)約支出，另一方面可以減少購買的成本，并且能讓消費(fèi)者享受到更高的質(zhì)量；在價(jià)格促銷下也可以降低消費(fèi)者搜索成本和決策成本；節(jié)省時(shí)間與精力獲得便利性利益，在這些組合利益下，價(jià)格促銷能有效地引起消費(fèi)者的物超所值心理。

3.價(jià)格促銷能有效引起消費(fèi)者的自我認(rèn)同心理

有調(diào)查顯示，一個(gè)人對于自己所做的決定表示滿意時(shí)，其往往會表現(xiàn)出對自己的認(rèn)同，而逐漸增強(qiáng)其自信心，提高自我認(rèn)同感。

價(jià)格促銷會使消費(fèi)者產(chǎn)生一種自己以低于產(chǎn)品原有價(jià)格而購得高價(jià)值的物超所值的心理，在這種心理的驅(qū)使下發(fā)生購買行為。由于這種心理的驅(qū)使，消費(fèi)者會比較認(rèn)同自己所做的決定。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，出于對自己情感和歸屬的需求，消費(fèi)者也會比較認(rèn)同自己的購買決定。尤其是在贈送禮品或者有獎(jiǎng)銷售的時(shí)候，他們往往不會考慮自己從中能獲得多大的利益，他們關(guān)注的是能不能拿到贈品和獎(jiǎng)品，因?yàn)樗麄兡軓闹械玫骄裆系臐M足。

對于同一個(gè)品牌，同一件產(chǎn)品，在不同時(shí)期他們的價(jià)格可能會有一定的差異，因?yàn)樯虉鲈谔囟ǖ臅r(shí)期會進(jìn)行一定的促銷活動(dòng)，對比在不同時(shí)候購買這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)的心理，很多消費(fèi)者會感覺到自己是一個(gè)聰明的購物者，進(jìn)而對個(gè)人價(jià)值進(jìn)行肯定，從而有助于消費(fèi)者自我概念和個(gè)人價(jià)值的表現(xiàn)與提升，有效提升消費(fèi)者的自我認(rèn)同心理。

4.價(jià)格促銷引起的質(zhì)量擔(dān)憂的問題

價(jià)格促銷在誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生物超所值心理的同時(shí)，有些消費(fèi)者也會對產(chǎn)品的質(zhì)量或者對贈品的質(zhì)量產(chǎn)生一種疑惑，會不會因?yàn)閮r(jià)格上面的讓利，以次充好。價(jià)格促銷還會造成消費(fèi)者對產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)的擔(dān)憂，會不會因?yàn)閮r(jià)格的降低，而沒有一個(gè)完整的后期服務(wù)，如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題了怎么辦，該找誰來承擔(dān)。這些都有可能降低消費(fèi)者的心理預(yù)期。

在價(jià)格促銷下，消費(fèi)者還會考慮是否有低的折扣，或者商場的返券是不是又進(jìn)行了各種條件的限制，這些因素都會影響到消費(fèi)者的心理，如果之前消費(fèi)者有過這樣的消費(fèi)體驗(yàn)，這一類的價(jià)格促銷手段甚至?xí)斐上M(fèi)者一種被欺騙的感覺。

（二）商場價(jià)格促銷對消費(fèi)者行為的影響

1.價(jià)格促銷能有效引起消費(fèi)者認(rèn)知行為

EKB理論認(rèn)為，認(rèn)知是作為購買決策的起點(diǎn)。在商場價(jià)格促銷宣傳的刺激下，消費(fèi)者會基于對原有產(chǎn)品或者這一類別產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知和交易認(rèn)知與所接收到商場的促銷信息進(jìn)行一定的對比，在進(jìn)行信息的篩選和加工之后，主動(dòng)地去認(rèn)知這個(gè)商場，去探尋這個(gè)商場的各種促銷信息，確定價(jià)格促銷信息。促使消費(fèi)者去探知促銷的現(xiàn)狀和真實(shí)性，去解決自己由于信息對比所產(chǎn)生的不對稱反應(yīng)。

就如人們在學(xué)習(xí)生活中那樣，當(dāng)遇到不確定或者有疑問的東西時(shí)，會主動(dòng)的去認(rèn)識、去分析、去對比相類似的問題，設(shè)法找出問題的答案。由于在社會生活中，消費(fèi)者是有一定的促銷經(jīng)歷積累的，所以，在有可對比信息的情況下，價(jià)格促銷是可以有效地引起消費(fèi)者的認(rèn)知行為。

2.價(jià)格促銷能有效引起消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)

S-O-R模式理論認(rèn)為，價(jià)格促銷作為外部因素會直接給予消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)方面的刺激。價(jià)格促銷給人的直觀感受便是以最少的成本獲得高價(jià)值的產(chǎn)品，從而令消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。

事實(shí)表明，價(jià)格促銷對沖動(dòng)型消費(fèi)者的作用效果是最明顯的，沖動(dòng)型的消費(fèi)者在促銷和廣告等刺激下，會產(chǎn)生為了滿足未來潛在需求的愿望，并進(jìn)行實(shí)地的認(rèn)知和對比，之后誘發(fā)其購買動(dòng)機(jī)。而對于計(jì)劃型消費(fèi)者來說，他們有一定的購買計(jì)劃，但其關(guān)注的品牌也許很少進(jìn)行促銷活動(dòng)，消費(fèi)者會因把握不住促銷開展的具體時(shí)間，反而更容易在價(jià)格促銷下因?yàn)閮r(jià)格的誘惑和時(shí)間的限制下引發(fā)其的購買欲望，甚至進(jìn)行一定的囤貨。

而在日常生活中，也會發(fā)現(xiàn)如果自己在閑逛的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)某一產(chǎn)品在進(jìn)行價(jià)格促銷，并且那個(gè)產(chǎn)品符合你的基本要求，即使你并沒有購買的計(jì)劃需要，但你會因?yàn)樗诖黉N期而產(chǎn)生購買的欲望。

3.價(jià)格促銷能有效改變消費(fèi)者態(tài)度和購買行為

消費(fèi)者對銷售吸引力的判斷，是消費(fèi)者對促銷態(tài)度的形成，取決于消費(fèi)者對促銷的看法。商場由于其本身的定位和所具有的品牌權(quán)益，再進(jìn)行價(jià)格促銷時(shí)更多的會正向影響消費(fèi)者的感知，也就是說消費(fèi)者本身對商場是抱著積極的消費(fèi)態(tài)度的，而價(jià)格促銷在一定程度上又會引起消費(fèi)的購買欲望，他們會去商場實(shí)地感受或者通過其他途徑去了解促銷信息，進(jìn)行對比、認(rèn)知，對于自己熟知的品牌，在促銷時(shí)他們會對品牌前后商品的價(jià)格進(jìn)行對比，權(quán)衡其中利益，從而有效的引發(fā)消費(fèi)者的購買行為。

丹·艾瑞里曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，其將好時(shí)巧克力和瑞士蓮松露巧克力定價(jià)為1美分和15美分，之后使每種巧克力降價(jià)1美分，這時(shí)的好時(shí)成了免費(fèi)的一個(gè)產(chǎn)品。對比前后消費(fèi)者的選擇，由最初73%的人購買瑞士蓮松露巧克力降到了31%。究其原因一個(gè)是因?yàn)楹脮r(shí)的免費(fèi)，消費(fèi)者可以不花自己的成本而獲得一件產(chǎn)品，而另外是因?yàn)樽约阂粤愠杀径@得產(chǎn)品產(chǎn)生的一種滿足感和自豪感，促使他們選擇這樣的一個(gè)消費(fèi)態(tài)度和購買行為。

很多消費(fèi)者是屬于感性消費(fèi)的，面對價(jià)格促銷是很難有抵抗力，它會給消費(fèi)者造成一種情緒沖動(dòng)，尤其是對高減價(jià)傾向的消費(fèi)者來說，當(dāng)他們接觸到價(jià)格促銷這一類的信息時(shí)，會因?yàn)閮r(jià)格利益的誘惑，激發(fā)他們的購買欲望，從而改變他們的購買時(shí)間，促使他們提前消費(fèi)。

二、商場價(jià)格促銷效果提升的策略

（一）誠信經(jīng)營，保證質(zhì)量

誠信、商品質(zhì)量、服務(wù)水平這三者是一個(gè)商家或者一個(gè)商場整體競爭力高低的體現(xiàn)。所以，在進(jìn)行價(jià)格促銷活動(dòng)時(shí)，更要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，切勿“以假替真”，更要堅(jiān)守誠信為本的經(jīng)營理念，不可將承諾就做在表面，這是很多商場都愛犯的毛病，例如：哄抬原價(jià)，將返券設(shè)置各種各樣的兌換條件而在事先又不表達(dá)清楚；以殘次品代替原品進(jìn)行銷售；贈送的贈品質(zhì)量得不到保證等。

促銷活動(dòng)要基于誠信，堅(jiān)守最基本的道德規(guī)范，做好自己的服務(wù)。促銷的目的主要是為了吸引新顧客、保持現(xiàn)有顧客流量及顧客忠誠度、促進(jìn)商場知名度以此擴(kuò)大商品的銷售額，增加利潤。所以商場即使是對于進(jìn)行價(jià)格促銷過程中的商品，也要堅(jiān)持做好其原本的售后服務(wù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕將殘次產(chǎn)品售出，維護(hù)好消費(fèi)者應(yīng)有的權(quán)利，那么這個(gè)商場會收獲到消費(fèi)者的信任，也會增加消費(fèi)者對未來交易的期望值，使消費(fèi)者的自我價(jià)值在消費(fèi)中得到充分的體現(xiàn)，維護(hù)好消費(fèi)者與商場長期的消費(fèi)關(guān)系。

（二）確定價(jià)格促銷幅度，選擇合適的時(shí)機(jī)

時(shí)間因素對任何促銷活動(dòng)都是非常重要的一環(huán)，因?yàn)榇黉N的時(shí)機(jī)可以吸引顧客。促銷不是在任何時(shí)候都適合進(jìn)行，它會造成商場資金和資源的浪費(fèi)，促銷的頻率也不應(yīng)該太過頻繁，頻繁的促銷會增多企業(yè)促銷的成本，從而使企業(yè)的利潤空間被壓縮，同時(shí)也會降低消費(fèi)者心里的品牌價(jià)值。因此，應(yīng)該科學(xué)的確定價(jià)格促銷的規(guī)模和時(shí)機(jī)。

1.確定合適的價(jià)格促銷幅度，價(jià)格促銷幅度的大小要根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)心理來確定，不能太低，太低會讓消費(fèi)者覺得這個(gè)品牌太低廉，需要用低價(jià)才能達(dá)成銷售的目標(biāo)，促銷幅度也不能太小，太小會讓人感覺不到利益的存在，引不起消費(fèi)者購買的欲望。綜合市場的價(jià)格促銷來看，大中型商場平均的價(jià)格促銷幅度在7.5折到9折是比較合適的，在這一個(gè)區(qū)間，商家的利潤不會受到太大的影響而且也能引起消費(fèi)者物超所值的心理需求。當(dāng)然在進(jìn)行換季或者是進(jìn)行庫存處理的情況下可以適當(dāng)?shù)募哟蟠黉N的幅度，可以根據(jù)促銷的目的來進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以此來確定一個(gè)合適的促銷幅度。

2.確定好促銷的頻率，要嚴(yán)格規(guī)定促銷的時(shí)長，切忌出現(xiàn)今天在促銷，明天依舊在促銷的情形，這樣會造成促銷效果的大打折扣，而且消費(fèi)者對促銷就產(chǎn)生一種不信任感，認(rèn)為時(shí)刻都會有促銷，就會造成不促不銷而且是不大促就不銷的尷尬局面。適當(dāng)減少促銷頻率，在最關(guān)鍵的時(shí)機(jī)，最引人注目的地方開展促銷。

（三）結(jié)合自身品牌特色，進(jìn)行創(chuàng)新促銷

商業(yè)促銷要與商場自身特點(diǎn)相結(jié)合，并充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特征，這樣才能收到良好的效果。商家在推出一項(xiàng)促銷活動(dòng)之前要對企業(yè)自身情況有明確地了解，確定自己進(jìn)行價(jià)格促銷的目的，針對不同的促銷目的，結(jié)合商場自身定位做出適合自己的特色的促銷方案。綜合來說可以做好以下幾點(diǎn)。

一是在進(jìn)行節(jié)日促銷中，要抓住各種節(jié)日的特點(diǎn)，根據(jù)節(jié)日本身所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵，結(jié)合社會現(xiàn)實(shí)、熱點(diǎn)，營造一個(gè)良好的主題，打造一個(gè)專屬自己特色的促銷方案。

二是商場促銷要打造商場本身的促銷特色，即便是都為價(jià)格促銷，但也可以在不同手段以及表現(xiàn)方式上下功夫?？梢栽诖黉N時(shí)植入自身品牌、產(chǎn)品的特色，進(jìn)行特色促銷。

三是商場促銷主題可以與文化相結(jié)合，巧用“文化牌”。如今人們的生活水平普遍提升，消費(fèi)者的消費(fèi)既講究實(shí)惠，更追求品位，精神文化的消費(fèi)在人們?nèi)粘Ｉ钪械陌缪葜絹碓街匾慕巧?，人們也更趨向于文化消費(fèi)，他們更多追求精神上一致和精神上的消費(fèi)，所以一個(gè)有新意又符合人們精神追求的促銷主題會使促銷活動(dòng)取得更好的效果。

四是在商場進(jìn)行價(jià)格促銷活動(dòng)中，商家可以結(jié)合兩種或更多的促銷手段。如返券促銷與折扣促銷相結(jié)合，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)到一定的金額時(shí)，顧客可以獲得活動(dòng)相應(yīng)數(shù)額的購物券，并且享受一定的折扣；或者選擇不要返券而享受更高的折扣。

五是創(chuàng)新屬于自己的價(jià)格促銷節(jié)，如馬云獨(dú)創(chuàng)的“雙十一，光棍節(jié)”，利用“十一”國慶促銷與十二月底圣誕促銷這段長近兩個(gè)月的促銷空檔期，天貓?zhí)詫毩粢獾?1月11日這個(gè)正處于嬰兒期的光棍節(jié)，同時(shí)也避開了十二月圣誕節(jié)傳統(tǒng)線下商家大促銷時(shí)節(jié)?！半p十一”打著光棍節(jié)名號而成了名副其實(shí)的購物節(jié)，天貓?zhí)詫毺匾鈱⑦@個(gè)促銷活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)節(jié)日綁在一起，賦予“雙十一”光棍節(jié)為網(wǎng)絡(luò)促銷的所指，將他們聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者在想到“雙十一”時(shí)就能聯(lián)想到天貓?zhí)詫毴珗霭雰r(jià)的促銷活動(dòng)。就如元宵節(jié)與元宵、端午節(jié)與粽子一樣。線下商場也可以根據(jù)現(xiàn)在節(jié)日促銷的時(shí)間段，確立一個(gè)屬于自己的節(jié)日，進(jìn)行專門的打造，使之深入人心。

總之，有一個(gè)屬于自己的特色的、靈魂性的促銷方案和主題可以成功的引起消費(fèi)者的一個(gè)好奇心，引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知行為。

F713

A

1005-913X（2017）11-0035-03

2017-08-25

鄭少華(1978-)，女，湖南隆回人，副教授，碩士，研究方向：市場營銷。

譚志遠(yuǎn)］