張鵬

（西安外事學(xué)院，西安 710077）

“一帶一路”戰(zhàn)略的西安會展品牌塑造研究

張鵬

（西安外事學(xué)院，西安 710077）

在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，西安會展企業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。因此，如何抓住“一帶一路”戰(zhàn)略這個契機(jī)，加快會展企業(yè)國際化品牌的塑造，擴(kuò)大西安會展品牌的影響力，成為當(dāng)前思考的重點。首先，結(jié)合“一帶一路”戰(zhàn)略背景，就其給西安會展企業(yè)創(chuàng)造的條件進(jìn)行分析；其次，就目前西安會展企業(yè)在品牌塑造方面存在的問題進(jìn)行闡述；最后，從國際化品牌發(fā)展視角出發(fā)，針對目前西安會展企業(yè)品牌塑造方面存在的問題提出相關(guān)的對策和建議，以期促進(jìn)西安會展企業(yè)的品牌化發(fā)展，提升西安會展企業(yè)在國際上的影響力和競爭力。

“一帶一路”；西安會展；核心競爭力；品牌塑造；對策

早在二百年以前，絲綢之路作為連接歐亞非大陸的重要貿(mào)易路線，為古代中方貿(mào)易的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。因此，自2013年習(xí)近平總書記提出“一帶一路”的發(fā)展戰(zhàn)略，一經(jīng)提出，便得到各個國家的廣泛支持，為全球化下的國際化合作奠定了新的平臺。西安作為“一帶一路”戰(zhàn)略和絲綢之路內(nèi)陸起點，包括會展企業(yè)在內(nèi)的也迎來歷史性的新機(jī)遇。而經(jīng)過多年的發(fā)展，西安會展在展會數(shù)量、專業(yè)程度和整體規(guī)模方面都位于中西部城市的前列，并培育出包括“歐亞經(jīng)濟(jì)論壇”“西洽會”等在內(nèi)地國際知名會展品牌。但是，在取得巨大成績的同時，我們發(fā)現(xiàn)西安會展品牌建設(shè)方面也存在問題，如國際化程度相對較低、會展?fàn)I銷理念落后等問題。因此，如何抓住“一帶一路”戰(zhàn)略契機(jī)，實現(xiàn)西安會展品牌的可持續(xù)發(fā)展，品牌化成為其必須走的道路。

一、“一帶一路”戰(zhàn)略給西安會展企業(yè)帶來的契機(jī)

“一帶一路”戰(zhàn)略是在全球化的背景下提出的不同國家或區(qū)域之間的合作發(fā)展戰(zhàn)略，其起始于中國，經(jīng)歐亞大陸和非洲大陸，覆蓋60多個國家和地區(qū)，涉及44億人口，超過23萬億的經(jīng)濟(jì)總量。而“一帶一路”戰(zhàn)略也成為目前世界覆蓋范圍最廣、最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域合作經(jīng)濟(jì)帶。而“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，使得不同區(qū)域之間的經(jīng)濟(jì)交往日益緊密，也給西安會展企業(yè)創(chuàng)造了更為廣闊的國際空間。

1.為會展企業(yè)創(chuàng)造和諧環(huán)境。習(xí)近平總書記提出的“一帶一路”戰(zhàn)略是站在國與國之間關(guān)系的角度，以促進(jìn)沿線區(qū)域合作作為根本出發(fā)點，以打造包容、共贏、互信的經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境，維護(hù)地區(qū)和諧發(fā)展和安全穩(wěn)定作為牧寶。由此可以看出，“一帶一路”戰(zhàn)略的提出給西安會展企業(yè)的國際化奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2.為西安會展企業(yè)提供了更大的發(fā)展空間。在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，沿線國家由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡，很多欠發(fā)達(dá)地區(qū)蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?。而會展企業(yè)在促進(jìn)地區(qū)企業(yè)交流、市場開拓、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面都發(fā)揮著重要的作用，也給城市之間的交往提供了新的渠道和平臺。因此，通過“一帶一路”的發(fā)展戰(zhàn)略，使得西安會展企業(yè)可以借助自身的平臺，吸引更多地區(qū)的企業(yè)進(jìn)行交流合作，并立足于國內(nèi)市場，開發(fā)更多的國際資源，得到更大的國際發(fā)展空間。

3.提升國際競爭力。通過“一帶一路”戰(zhàn)略背景，各個國家的會展企業(yè)和進(jìn)行交流和合作，取長補(bǔ)短，并學(xué)習(xí)國外會展企業(yè)的先進(jìn)管理模式和思維，使得我國會展企業(yè)縮小與國際會展企業(yè)的差距，并逐步在激烈的全球競爭中提升西安會展企業(yè)的知名度和影響力。

二、西安會展企業(yè)品牌塑造問題

1.缺乏明確的品牌定位。在品牌建設(shè)中，加強(qiáng)對品牌的定位，是提供西安會展企業(yè)知名度和美譽(yù)度的一個關(guān)鍵的問題。近些年來，西安會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，會展數(shù)量也逐步增多，以2014年為例，在“一帶一路”和西安市政府提出的“一個中心、兩個產(chǎn)業(yè)園區(qū)、四個特色功能區(qū)”布局下，西安會展數(shù)量達(dá)到160場，由此為不同企業(yè)之間的交流提供了更加廣闊的交流天地。但是在手機(jī)的發(fā)展過程中發(fā)現(xiàn)，品牌定位不清楚和重疊的問題，使得西安會展在公眾眼中缺乏特色，也沒有形成特定的定位，更遑論對會展品牌形成特殊的偏好。

2.品牌宣傳方式單一。企業(yè)品牌的建設(shè)中，如何加強(qiáng)對品牌形象的營銷成為當(dāng)前思考的重點。但是通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前西安會展企業(yè)在品牌營銷方面很大部分采用新聞炒作和廣告的方式來進(jìn)行。但是，從廣告的推廣來講，并不是越多越好，一方面要考慮宣傳的成本，另一方面也要考慮廣告投放后的效果。如果想取得較好的廣告效果，那么必須邀請知名的廣告企業(yè)進(jìn)行宣傳，但有知名度的廣告公司必然會增加企業(yè)的成本。同時采用網(wǎng)絡(luò)炒作方式，在某種程度上也給西安會展企業(yè)帶來一些負(fù)面影響。因此，采用更加多元化的宣傳方式，是當(dāng)前西安會展企業(yè)加快品牌建設(shè)的一個重要途徑和方式。

3.后勤配套不完善，不利于西安會展企業(yè)國家化步伐。對西安會展行業(yè)的發(fā)展來講，完善會展配套措施是提升西安會展品牌形象，加強(qiáng)品牌塑造的重要保障前提。根據(jù)德國會展負(fù)責(zé)人關(guān)于會展的看法中，一個國際化的成功會展不在于其展館的檔次和攤位的多少，關(guān)鍵在于其服務(wù)的水平，這是體現(xiàn)會展水平的重要指標(biāo)。但在實際的發(fā)展中，缺乏對國家會展發(fā)展的專業(yè)化服務(wù)，同時缺乏相應(yīng)的保障體系，如會展保險等，也在很大程度上制約著西安會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、基于“一帶一路”的西安會展品牌塑造策略

1.強(qiáng)化核心品牌效應(yīng)，加強(qiáng)特色會展品牌發(fā)展。西安作為我國內(nèi)陸絲綢之路的起點，是習(xí)近平總書記提出的“一帶一路”戰(zhàn)略的核心。而對于西安這個城市來講，擁有很強(qiáng)的區(qū)位優(yōu)勢，同時世界著名的旅游勝地和文化之都。因此，一方面，西安應(yīng)充分強(qiáng)化現(xiàn)有西洽會、農(nóng)高會、歐亞論壇三大核心會展品牌的建設(shè)，并充分發(fā)揮其品牌效應(yīng)。同時，探索具有西安自身特色的會展品牌建設(shè)路徑。而對于當(dāng)前著名的“西洽會”和“農(nóng)高會”等品牌，應(yīng)引入市場機(jī)制，將會展的主角還給廣大的企業(yè)，減少政府的干預(yù)。而針對比較重頭的“歐亞論壇”，應(yīng)加強(qiáng)在閉幕期間會展活動的常態(tài)化和效益化。另一方面，加強(qiáng)對特色會展品牌的建設(shè)。借助自身在產(chǎn)業(yè)方面的優(yōu)勢，如文化、農(nóng)業(yè)、航空和高新技術(shù)等領(lǐng)域，通過構(gòu)建與上述產(chǎn)業(yè)相對應(yīng)的會展品牌，從而打造具有陜西特色的會展品牌。如在“高交會”上，可以銀行、高校和企業(yè)共同承辦，共同打造產(chǎn)—學(xué)—研的一體化合作渠道。

2.加強(qiáng)對會展品牌宣傳整合和模式創(chuàng)新。加強(qiáng)對現(xiàn)有宣傳資源的整合就是借助廣告、直銷、新聞媒體、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)等各種宣傳渠道和途徑進(jìn)行宣傳，從而發(fā)揮不同宣傳方式的作用和效果。針對現(xiàn)階段宣傳方式單一的問題，組織者首先要根據(jù)西安會展的定位及不同階段下的傳播重點，在統(tǒng)一宣傳口徑的前提下，利用多種傳播方式對西安會展品牌進(jìn)行宣傳，以此提高西安會展品牌在人們心中的認(rèn)可度；同時，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展背景，加快互聯(lián)網(wǎng)與會展的融合，從而創(chuàng)新會展?fàn)I銷渠道。在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著人們信息獲取方式的改變，使得社交平臺、信息系統(tǒng)等成為了會展信息了解的新入口。特別是在2015年將“互聯(lián)網(wǎng)+”列為發(fā)展戰(zhàn)略后，“互聯(lián)網(wǎng)+會展”模式開始蓬勃發(fā)展。充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”這個工具，通過進(jìn)一步加深產(chǎn)業(yè)之間的融合，運(yùn)用社交媒體、手機(jī)APP、EDM營銷等方式盤活會展產(chǎn)業(yè)鏈，對提高“一帶一路”下的陜西西安會展網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)具有重要作用。最終通過這種統(tǒng)一的傳播方式，給廣大的會展企業(yè)打造了一個權(quán)威性、多功能和多渠道、多角度的品牌信息傳播渠道，也在很大程度提高了國際上對西安會展企業(yè)的品牌認(rèn)知和美譽(yù)度。

3.加強(qiáng)會展企業(yè)的后勤保障體系建設(shè)。后勤保障體系作為在“一帶一路”下企業(yè)“走出去”的基礎(chǔ)，需要從以下幾個方面入手：

第一，加強(qiáng)對境外參展商的入境服務(wù)，從而網(wǎng)國外企業(yè)“走進(jìn)來”。通過完善海關(guān)清關(guān)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和境內(nèi)翻譯等配套措施的建設(shè)，從而為境外的參展商提供更加專業(yè)化的渠道方式。同時，隨著西安保稅區(qū)的運(yùn)行，以及未來落地的簽證，將從根本上改變西安會展業(yè)國際化的障礙，讓更多國際化的企業(yè)來到西安，因此增加西安的核心競爭力。

第二，充分發(fā)揮會展保險的作用，為西安會展國際化提供保障。針對在國家化步伐中可能存在的風(fēng)險，要充分發(fā)揮保險的作用，通過為廣大的會展企業(yè)提供會展保險服務(wù)，如場館損壞、因故停辦等業(yè)務(wù)，以此減輕會展商的經(jīng)濟(jì)損失。同時，針對走出去的會展企業(yè)，可結(jié)合保險的優(yōu)勢，提供風(fēng)險擔(dān)保等業(yè)務(wù)，從而減輕會展企業(yè)“走出去”的風(fēng)險。

第三，加強(qiáng)對展前、展中和展后的服務(wù)。會展的屬性是服務(wù)，如何做好服務(wù)是會展的核心。對此，要結(jié)合會展的流程，做好各個環(huán)節(jié)的服務(wù)，如在展前做好信息咨詢、培訓(xùn)、邀請等工作；在展中，加強(qiáng)對現(xiàn)場的監(jiān)控，并做好會展工作人員的日常餐飲和住宿服務(wù)；在后期，加強(qiáng)對客戶的后期服務(wù)、評價和相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，以此不斷提升會展的服務(wù)品質(zhì)。同時，根據(jù)分析給廣大的會展商提供個性化、智能化的服務(wù)，將會展辦成智慧會展、信息會展。

四、結(jié)語

總之，面對“一帶一路”下的發(fā)展機(jī)遇，西安會展企業(yè)只有不斷加強(qiáng)自身特色會展品牌建設(shè)，整合宣傳資源，加快宣傳模式創(chuàng)新，并加強(qiáng)會展企業(yè)的后勤保障體系建設(shè)，這樣才能更好地促進(jìn)西安會展產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

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[2]劉華芹.“一帶一路”戰(zhàn)略背景下企業(yè)走出去的前景與路徑選擇[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)，2015，(8)：4-7.

[3]汪亞青.地緣經(jīng)濟(jì)新格局下戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)國際競爭力塑造：新常態(tài)下“一帶一路”戰(zhàn)略帶來的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略[J].西部論壇，2015，(5)：50-61.

[4]蘇霞.基于國際化大都市的西安會展?fàn)I銷策略探析[J].價值工程，2016，(27)：248-249.

[責(zé)任編輯 陳丹丹]

F713.7

A

1673-291X（2017）09-0043-02

2016-12-08

張鵬（1971-），男，甘肅酒泉人，副教授，碩士研究生，從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。