王暢

（中南大學(xué)商學(xué)院，長沙 410012）

衡水老白干河北省內(nèi)營銷策略研究

王暢

（中南大學(xué)商學(xué)院，長沙 410012）

近年來，中國的白酒市場競爭日趨激烈，基于白酒的地域性特征，白酒企業(yè)應(yīng)深耕省內(nèi)市場。河北衡水老白干企業(yè)作為河北地產(chǎn)龍頭，成功打通了省內(nèi)市場。以4P為主線，創(chuàng)新性地從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面對該企業(yè)省內(nèi)市場營銷進(jìn)行SWOT分析，深入研究其省內(nèi)營銷策略。

白酒；營銷策略；衡水老白干；省內(nèi)市場

引言

中國白酒有著悠久的歷史，市場潛力巨大。但也正是由于歷史性問題，不同地域的人對白酒口味有不同的要求，加上白酒屬于高稅收行業(yè)，外省往往具有很高的進(jìn)入壁壘。另外，如今的白酒行業(yè)競爭處于白熱化階段，伴隨白酒產(chǎn)業(yè)存在的產(chǎn)能過剩、消費觀念改變和競爭加劇等發(fā)展問題，企業(yè)面臨新的機(jī)會和挑戰(zhàn)。老白干企業(yè)屬于河北省的龍頭企業(yè)，在其省內(nèi)營銷策略上有很多成功經(jīng)驗值得其他企業(yè)借鑒；但在市場發(fā)展節(jié)奏快速變化的今天，應(yīng)根據(jù)新形勢的需要，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)潮流的發(fā)展，及時發(fā)現(xiàn)并調(diào)整其省內(nèi)營銷戰(zhàn)略中與時代脫節(jié)的地方，這就需要進(jìn)一步研究其省內(nèi)營銷策略。

一、文獻(xiàn)綜述

李德為（2013）指出,目前白酒市場存在目標(biāo)市場定位不明確、品牌營銷運行不力以及營銷渠道建設(shè)方式粗放等問題；吳華（2013）認(rèn)為,在當(dāng)今市場激烈競爭的大背景下，有效地制定并實施營銷策略，才能使白酒企業(yè)激烈競爭中立于不敗之地；陳宏興（2005）認(rèn)為,區(qū)域性傳統(tǒng)白酒企業(yè)要注重獲取流通渠道優(yōu)勢，提高消費者滿意度和豐富品牌的地方文化內(nèi)涵。因此,本文首先對國內(nèi)白酒企業(yè)的發(fā)展、現(xiàn)狀及競爭格局進(jìn)行了分析，然后根據(jù)河北衡水老白干企業(yè)自身的發(fā)展情況，以4P為主線，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面對其省內(nèi)市場營銷策略進(jìn)行SWOT分析，探析其具體的省內(nèi)營銷策略。

二、我國白酒產(chǎn)業(yè)分析

（一）白酒產(chǎn)業(yè)概況

白酒行業(yè)是中國的傳統(tǒng)行業(yè)，它采用獨特的釀造工藝，深受廣大消費者喜愛。白酒是高利稅行業(yè)，在食品與飲料行業(yè)中白酒產(chǎn)品稅收總額僅次于煙草行業(yè)，改革開放以來，白酒行業(yè)稅收保持高速增長。2003—2012年十年間白酒稅收年均增長率達(dá)29.5%；2014年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)稅金總額達(dá)525億元。也因此特點使其具有很強(qiáng)的地域性，當(dāng)?shù)卣畷Ρ镜仄髽I(yè)進(jìn)行特殊保護(hù)，而人為加高外地酒企的貿(mào)易壁壘，又由于文化及氣候地理自然環(huán)境的影響，南北方對白酒的口味差異很大，這導(dǎo)致白酒企業(yè)長期處在不公平的競爭環(huán)境中。

品牌方面，白酒品牌眾多，但名優(yōu)品牌（如茅臺酒、五糧液等）很少，且根據(jù)白酒廠家對自身產(chǎn)品的價格質(zhì)量定位，可分為高端酒和中低檔酒。白酒行業(yè)中名牌企業(yè)具有顯著的優(yōu)越性和壟斷性，在全國白酒利潤總額中，白酒企業(yè)前20名企業(yè)的利潤合計就占到87%以上；且當(dāng)前白酒市場競爭激烈，白酒產(chǎn)品因為很難做出口味完全相同的酒，所以不存在產(chǎn)品同質(zhì)性問題，故白酒市場的競爭多集中于價格、廣告宣傳及包裝上的相互模仿。同時，政府對于白酒市場規(guī)范管理力度嚴(yán)重缺乏，假冒偽劣白酒頻頻出現(xiàn)，消費者在購買品牌白酒時花費大量時間驗證真?zhèn)?，這嚴(yán)重影響白酒市場的形象及信用。

近年來，我國白酒行業(yè)的總產(chǎn)值持續(xù)增長，但是供給過剩。另外，行業(yè)生產(chǎn)集中度雖逐年提高，但各白酒企業(yè)市場占有率仍偏低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷完善的過程中，白酒企業(yè)品牌和終端競爭也愈演愈烈。

（二）發(fā)展趨勢

自2012年下半年以來，行業(yè)形勢變化速度加劇，隨著高端酒的量價齊跌，次高端酒也受到一定程度的波及，中國白酒進(jìn)入調(diào)整性緩增長期。高端酒在限制“三公”消費的政策影響下，需求減少，價格下降；行業(yè)無法向高端發(fā)展，伴隨消費升級與消費理性回歸，產(chǎn)品價格段發(fā)展向中間集中，以百元價格帶為中心，高端與低端白酒價格居于兩頭，形成梭形產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這給白酒行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，迎來大眾酒市場的春天。

從白酒的消費需求來看，白酒是中國傳統(tǒng)文化的載體，但隨著社會觀念的不斷變化，人們開始追求更健康的產(chǎn)品來表達(dá)個人情感訴求，因此人們對烈性酒的需求將逐步減少。

總體上，白酒行業(yè)呈現(xiàn)以下幾種發(fā)展趨勢：中高檔產(chǎn)品競爭將更加激烈，消費者更加理性并注重品質(zhì)，品牌影響力更加影響消費決策，名優(yōu)品牌白酒銷售量將提升；政策法規(guī)將進(jìn)一步規(guī)范；以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的營銷模式成為重點；消費者購買能力增強(qiáng)和年輕消費群體品牌意識的提高，產(chǎn)品質(zhì)量依然是競爭重點，公司更注重品牌力提升。

三、河北省內(nèi)白酒市場情況

（一）市場空間客觀，地方酒占據(jù)主導(dǎo)

河北省人口眾多，北方人喜飲酒，白酒理論消費量高于全國平均數(shù)。但河北省農(nóng)村人口較多，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，居民收入不高，整體消費能力有限，平均消費價格低于全國平均數(shù)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年河北省規(guī)模以上白酒企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為95.7億元，2014年河北省白酒產(chǎn)量為61.5萬噸左右，白酒市場體量在130億元左右。

河北省屬于半開放市場，外地品牌和本地酒企各占一定市場份額。高端市場主要由外來品牌掌控，本地企業(yè)在中低端產(chǎn)品價位段競爭，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域割據(jù)狀態(tài)。因省內(nèi)酒企歷史積淀較足，在當(dāng)?shù)厥袌霰P踞多年，外企進(jìn)入渠道費用投入高，導(dǎo)致省外品牌在河北省內(nèi)難以產(chǎn)生較大突破，低端酒市場由省內(nèi)品牌把持。省內(nèi)品牌中，衡水老白干酒、承德山莊老酒、承德乾隆醉酒業(yè)、劉伶醉等是市場較有影響力的品牌，且各品牌占據(jù)一方，但各企業(yè)市場集中度不高。

（二）河北省白酒市場價位

河北市場競爭核心價位段為100元左右。河北省白酒市場中，中低端市場規(guī)模（終端價80元以下）占比約為40%，中端市場規(guī)模（終端價80~200元之間）占比約為40%，高端市場規(guī)模（終端價200元以上）占比約為20%。河北市場的中端價位是省內(nèi)的主流價位，也是市場貢獻(xiàn)利潤最多的產(chǎn)品帶，按出廠價計算市場規(guī)模約為50億元。在該價位段主要產(chǎn)品有十八酒坊、國標(biāo)老白干、山莊皇家窖藏系列、板城燒鍋的紫塞系列、瀘州老窖特曲、窖齡酒等。

四、衡水老白干公司簡介

河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司將現(xiàn)代化先進(jìn)科學(xué)管理與老一輩的傳統(tǒng)工藝融合，注重產(chǎn)品質(zhì)量和新產(chǎn)品的開發(fā)，并一直堅持深耕省內(nèi)市場。公司獨創(chuàng)老白干香型，以其歷史悠久、口味獨特一直深受消費者喜愛，核心產(chǎn)品“大小青花”以一句“衡水老白干，喝出男人味”家喻戶曉，被評為“中國馳名商標(biāo)”和首批“中華老字號”，其釀造技藝被認(rèn)定為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”?，F(xiàn)如今，公司又著力打造口感醇柔的“十八酒坊”，形成雙品牌驅(qū)動模式。

市場方面，老白干的主營業(yè)務(wù)衡水老白干酒的生產(chǎn)與銷售主要在華北地區(qū)，其中70%銷售額在省內(nèi)，剩下30%在省外，近幾年在河北白酒行業(yè)中一直占據(jù)“河北王”的地位，市場份額穩(wěn)定。河北白酒前十名的企業(yè)合計銷售額近100億元，衡水老白干一家就占到近40%，成為河北地產(chǎn)龍頭。其顯著受益京津冀的區(qū)域發(fā)展，銷售區(qū)域也集中于河北中南部及周邊，屬于典型的地產(chǎn)酒。內(nèi)生性潛在銷售額超過30億元。2015年，公司白酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入19.8億元，華北區(qū)域占收入比重74%，同去年相比增加16.4%，主要以省內(nèi)的衡水和石家莊為主，兩地區(qū)貢獻(xiàn)收入超過50%。就河北省而言，憑借老白干在省內(nèi)品牌和渠道優(yōu)勢，省內(nèi)市場擴(kuò)充空間巨大，未來五年的定位仍是深耕河北省內(nèi)市場。

品牌方面衡水老白干多年來逐年增加廣告費用投放，形成了良好的品牌形象，且在大眾酒的發(fā)展上已經(jīng)形成了品牌上的俯沖優(yōu)勢，培養(yǎng)出了一大批“老白干”香型的愛好者。其以“品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略”為戰(zhàn)略途徑，實現(xiàn)了“河北全面為王、渠道做深做透”的戰(zhàn)略目標(biāo)，達(dá)到全產(chǎn)品、全價位、全渠道對市場的深度覆蓋和擠壓，在河北省內(nèi)的營銷策略有很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。但是按市場占有率來算，其占到13%，集中度仍偏低，這就需要進(jìn)一步了解營銷策略，依據(jù)形勢進(jìn)行調(diào)整。

五、衡水老白干省內(nèi)營銷策略SWOT全景式分析

（一）Strength

1.產(chǎn)品。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，衡水老白干采用傳統(tǒng)的老五甑工藝和兩排清工藝，獨特的地缸發(fā)酵方法釀制，擁有自己獨特的技術(shù)優(yōu)勢和先進(jìn)技術(shù)水平，純糧釀造品質(zhì)好，口味上獨創(chuàng)老白干香型，與其他競爭產(chǎn)品形成明顯差異；產(chǎn)品通過ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，有很高的企業(yè)信譽及企業(yè)形象，產(chǎn)品知名度高。在產(chǎn)品策略上，公司打造“衡水老白干”和“十八酒坊”兩個品牌，在品牌塑造方面，老白干和十八酒坊一剛一柔，兩品牌驅(qū)動，競爭優(yōu)勢明顯，且未來主打大小青花和十八酒坊，產(chǎn)品線清晰；近兩年衡水老白干基于兩品牌從中低端向中高端升級，由省內(nèi)十八酒坊、高端老白干雙核驅(qū)動，轉(zhuǎn)變?yōu)槭司品?、高端衡水老白干、大眾衡水老白干三駕馬車?yán)瓌?，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將持續(xù)從中低檔向中高檔布局。在組織策略上，成立十八酒坊、高端酒、大眾酒三大事業(yè)部，除了加大中低檔產(chǎn)品開發(fā)力度，采取分區(qū)域、分渠道、分產(chǎn)品、分價位的模式平行導(dǎo)入多系列產(chǎn)品，利用多渠道聯(lián)動，強(qiáng)勢品牌氛圍營造，以壓迫式的資源投入，把河北省內(nèi)各地區(qū)均打造成區(qū)域高覆蓋、渠道高滲透、終端高密度、單店高占有的衡水老白干大眾酒強(qiáng)勢市場；同時成立定制酒事業(yè)部，使公司對行業(yè)變化具有快速反應(yīng)能力，也通過公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，中高端白酒銷量增長。高端白酒的快速發(fā)展為老白干大眾酒的發(fā)展帶來了巨大的銷售勢能，同時高端白酒的巨大銷量為大眾酒的發(fā)展帶來了充足的資金保證。

2.價格。在價格方面，“十八酒坊”為高端酒，大小青花為大眾酒，實現(xiàn)全價格帶覆蓋，并著力定位于中低檔，其中“十八酒坊”目前收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)7億元，2016年依然保持兩位數(shù)增長，產(chǎn)品定位于聚會、婚慶等市場，老白干品牌則分為多個品牌，產(chǎn)品覆蓋了25~1500元/瓶所有價格段；且老白干作為省內(nèi)主打產(chǎn)品價格定位中低端，符合河北省內(nèi)市場的主流價位——“80~200”元之間，符合河北消費力偏低的特點；以此實現(xiàn)低價多銷，隨著產(chǎn)品升級與消費者收入的提高，價格將有所提高。

3.渠道。在渠道方面，省內(nèi)市場精耕細(xì)作，通過重點投入、費用傾斜和網(wǎng)點布局等不同手段實現(xiàn)對省內(nèi)市場經(jīng)銷商和市場的覆蓋，進(jìn)行無縫隙的渠道封閉，以保定、廊坊、邯鄲及其他冀南優(yōu)勢市場為核心，向冀北和周邊縣市擴(kuò)張及下沉網(wǎng)絡(luò)；下沉到縣級及以下，并在環(huán)河北市場實現(xiàn)地級市的全面覆蓋，有條件的環(huán)河北市場也下沉到縣級。在全省市場范圍內(nèi)，公司從2012年開始便全面實施組織扁平化，在河北每個地級市設(shè)立一個大區(qū)，并在縣鄉(xiāng)級地區(qū)設(shè)置縣級經(jīng)理；對產(chǎn)品分品類進(jìn)行管理。對于樣本城市比如石家莊則采取直接對接零售終端的形式，分街道與重點煙酒店進(jìn)行談判簽約；一店一策，限區(qū)銷售，其他非核心煙酒店則交給經(jīng)銷商，以加強(qiáng)對市場的把握；目前公司著手于將石家莊、衡水、保定打造成樣本市場，未來這種模式將在全省范圍內(nèi)復(fù)制。公司2016年加強(qiáng)河北及周邊省份的廣告宣傳，憑借其在河北市場的穩(wěn)定消費群體和高品牌忠誠度進(jìn)一步深耕省內(nèi)市場，重點突破保定和唐山兩大薄弱市場。

4.促銷。在促銷方面，公司采用低端酒旺季大量促銷，高端酒節(jié)前提價，實現(xiàn)低價多銷，高價擴(kuò)利；多年來品牌建設(shè)良好，在各省級衛(wèi)視和央視一套均有良好的廣告覆蓋；品牌形象鮮明，老白干走真男人路線，提到老白干就會想起胡軍的硬朗男人形象；而其后又推出十八酒坊新產(chǎn)品，則是海清代言的容者大成，走商務(wù)精英路線。

（二）Weakness

在產(chǎn)品方面，老白干度數(shù)高、口感較烈，如今許多消費者口味上不能接受，且處于健康因素考慮，高度數(shù)酒失去一部分市場。價格方面，單純依靠價位劃分占位中低端市場，但沒有對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分（比如按白酒用途可分為政商用酒、親友聚會、自斟自飲），雖然在河北省一枝獨秀，卻沒有成為某一市場的老大；在渠道方面，目前省內(nèi)市場競爭壓力較大，省外市場前景開拓未可知，但新市場推廣需要更多資源投入，渠道費用投入高；在河北省內(nèi)品牌中，衡水老白干、山莊老舊、劉伶醉、乾隆醉是市場有影響力的品牌，各品牌占據(jù)一方，按市場占有率老白干為13%，集中度偏低。在促銷方面，廣告片高密度投放，讓費用持續(xù)高位，當(dāng)月廣告費經(jīng)常預(yù)提下個月，加重公司財務(wù)負(fù)擔(dān)。

（三）pportunity

在產(chǎn)品方面，消費趨于理性，品質(zhì)消費回歸，消費者更看重性價比，對白酒的品質(zhì)和品牌形象提出更高要求，同時消費者要求日趨多樣化。此外，受限酒令影響，政商用酒消費大幅降低，但老白干定位中低端，受三公消費影響小，有望進(jìn)一步領(lǐng)先河北省內(nèi)最大競爭對手——坂城燒鍋。

在價格方面，受國家政治體制改革影響，白酒消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化，高端酒利潤大幅下降，而主打大眾酒的企業(yè)利潤增加；產(chǎn)品下延大眾化，中檔和地域中低檔白酒勢力崛起，發(fā)展勢頭不容小覷，老白干主打大眾酒和中低檔，這無疑對老白干發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。同時，隨著消費全面升級，收入增速有望上升，老白干作為河北王，從銷量上增加空間相對較小，消費升級后有望通過提升價格增加利潤。

在渠道方面，白酒行業(yè)競爭日趨激烈，行業(yè)整合趨勢逐步形成，順應(yīng)趨勢近期老白干通過定增募集資金，有望實現(xiàn)并購，擴(kuò)大河北市場集中度。在促銷方面，受過度包裝的法律規(guī)制，簡約實用包裝成為人們追求的新時尚，老白干酒的包裝大氣而不過度，符合綠色主題。

（四）Threat

產(chǎn)品方面，老白干酒度數(shù)高，而如今80后、90后成長為消費主力，他們不追求酩酊大醉，而是薄醉微醺的狀態(tài)。同時，消費者健康意識增加，對高度、烈性酒需求下降；白酒市場中低檔新品牌層出不窮，競爭激烈；假冒產(chǎn)品日益增多，打假費用增加，且劣質(zhì)產(chǎn)品會對企業(yè)形象造成沖擊。價格方面，經(jīng)濟(jì)疲軟對白酒消費檔次產(chǎn)生一定影響，價位有下調(diào)可能性，但其中低端酒市場需求更偏剛性，價位下調(diào)空間有限。渠道方面，省外市場競爭激烈，由于白酒的地域性限制，公司想實現(xiàn)省外市場的點狀擴(kuò)張必將投入大量渠道費用，致使省內(nèi)市場資金缺失。促銷方面，商場超市的不利促銷手段，如過期酒低價售賣，與其他品牌酒進(jìn)行買贈活動，給企業(yè)形象造成傷害。

[1]吳華.K公司高檔白酒營銷策略研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2013.

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[3]李德為.中高端白酒企業(yè)市場營銷策略研究[D].成都：西南財經(jīng)大學(xué)，2013.

[4]張春生.中高端白酒企業(yè)市場營銷策略研究[D].天津：天津大學(xué)，2014.

[5]楊強(qiáng).衡水老白干的營銷誤區(qū)[J].管理批判，2009，(4)：28-31.

[6]張洪瑋.淺析老字號白酒品牌的激活與創(chuàng)新——以衡水老白干為例[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2011，(33)：147-149.

[責(zé)任編輯 陳丹丹]

F724

A

1673-291X（2017）09-0041-03

2017-02-07

王暢（1996-），女，河北辛集人，本科，從事金融與財務(wù)管理研究。