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        試論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

        2017-12-23 21:49:50王華永
        北方經(jīng)貿(mào) 2017年7期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者企業(yè)

        王華永

        (黑龍江省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院,哈爾濱150080)

        試論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

        王華永

        (黑龍江省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院,哈爾濱150080)

        我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清;網(wǎng)絡(luò)利用率不高,營(yíng)銷方式單一;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品少、范圍不廣等問題。應(yīng)強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳,提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí);加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督,規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為;加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究,改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,提高網(wǎng)絡(luò)整體水平;建立快速的顧客回應(yīng)機(jī)制。

        網(wǎng)絡(luò);營(yíng)銷;策略

        隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和貿(mào)易全球化進(jìn)程的不斷加快,營(yíng)銷發(fā)生了巨大的變化,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為一種新的重要的營(yíng)銷方式,是21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

        一、研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義和目的

        網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱?;ヂ?lián)網(wǎng)意味著低成本、機(jī)會(huì)、全球一體化、服務(wù)個(gè)性化、開放互動(dòng)和平等,它引發(fā)人類社會(huì)最深刻而廣泛的變革。互聯(lián)網(wǎng)革命將使中國(guó)獲得與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展齊頭并進(jìn)的機(jī)會(huì),沒有抓住機(jī)會(huì)將會(huì)徹底地被淘汰。這一點(diǎn)與工業(yè)革命可在不同國(guó)家先后演進(jìn)截然不同。

        在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天,電子商務(wù)作為信息處理技術(shù)的一個(gè)飛躍,其影響不會(huì)僅僅停留在交易手段和交易方式上。由于某些因素的改變,尤其是供應(yīng)鏈的縮短、市場(chǎng)核心的轉(zhuǎn)移、各方面管理成本的大幅度降低,這對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)改革自身、重新適應(yīng)新環(huán)境、迅速投入新環(huán)境的最佳契機(jī),體現(xiàn)在電子商務(wù)中最直接的應(yīng)用就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最直接地改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài),最深刻地改變著企業(yè)運(yùn)作方式。電子商務(wù)的應(yīng)用將使企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)中獲取巨大的資源和潛力,企業(yè)將擁有全球的市場(chǎng),同時(shí)將面對(duì)世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型帶來的沖擊、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

        二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

        一是網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清。絕大部分企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng),沒有充分意識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性,把網(wǎng)絡(luò)看得過于神秘,總以為只有工程師、電腦技術(shù)人員才能使用這一高科技產(chǎn)物。

        二是網(wǎng)絡(luò)利用率不高,營(yíng)銷方式單一。大部分企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上,而且最終促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而已。很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址,并利用其對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹,網(wǎng)絡(luò)利用率低。甚至有不少企業(yè)上網(wǎng)是為了趕時(shí)髦、追潮流,把網(wǎng)絡(luò)僅當(dāng)作一種方便快捷價(jià)廉的通訊聯(lián)絡(luò)方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng),涉足者寥寥無幾,網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)與潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。

        三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高,效益不佳。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一特殊營(yíng)銷方式的營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究,還處于實(shí)踐摸索階段,沒有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益不高。

        四是網(wǎng)上售后服務(wù)策略能否提供完善的服務(wù),直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平。對(duì)信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說,應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通,為消費(fèi)者提供更加完善的服務(wù)。

        三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景

        總體上看,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很大的發(fā)展空間。從消費(fèi)主體看,我國(guó)城市居民廣泛關(guān)注網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。商場(chǎng)或企業(yè)的商品通過互聯(lián)網(wǎng)供全球消費(fèi)者瀏覽和選購,是國(guó)內(nèi)外許多大商場(chǎng)和大企業(yè)正在使用的促銷方式。通過互聯(lián)網(wǎng),顧客雖然無法身臨其境了解商品,但可以看到商品的圖像、文字介紹、技術(shù)參數(shù)指標(biāo)、同類產(chǎn)品比較等信息,價(jià)格和售后服務(wù)內(nèi)容也一目了然,最主要的是大大節(jié)省了顧客選購商品的時(shí)間和精力。對(duì)企業(yè)來說,網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)和傳統(tǒng)的商場(chǎng)相比具有不需店面租金,可以減少商品庫存的壓力,降低銷售、管理、發(fā)貨等環(huán)節(jié)的成本,經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的限制,便于收集顧客的信息等優(yōu)點(diǎn)。

        人才方面的問題。人力資源是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,需要各方面的人才,尤其是具備全新信息觀念和新型知識(shí)結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才,他們是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中堅(jiān)力量。國(guó)內(nèi)企業(yè)在技術(shù)人才、管理人才以及復(fù)合型人才等方面,與國(guó)際企業(yè)相比都極其匱乏,也很難與國(guó)際企業(yè)抗衡。從根本上講,是國(guó)內(nèi)企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制,除了在物質(zhì)方面,由于現(xiàn)有資源的限制導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏吸引力外,很重要的一個(gè)因素就是大多數(shù)企業(yè)只會(huì)用人,而沒有培養(yǎng)人的觀念。外資企業(yè)的培訓(xùn)系統(tǒng)完善,而且與企業(yè)發(fā)展、企業(yè)文化的實(shí)際密切相關(guān)。由于將員工視為最寶貴的人力資本,外資企業(yè)的培訓(xùn)投入也產(chǎn)生了較高的收益。

        網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)就是利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)方式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域,目前值得肯定的是能提供域名注冊(cè)、虛擬主機(jī)、企業(yè)郵局等產(chǎn)品在內(nèi)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商,這些服務(wù)商并不完全依賴傳統(tǒng)的代理銷售渠道,而是走代理商和網(wǎng)上直接銷售相結(jié)合的道路,并且整個(gè)業(yè)務(wù)流程的電子商務(wù)化日益完善。

        四、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略

        一是從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性與緊迫性,要抓住有利時(shí)機(jī)縮短我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)走入全球化,企業(yè)不但要熟悉跨國(guó)、跨地區(qū)市場(chǎng)顧客的需求,還要相應(yīng)地安排組織跨國(guó)的生產(chǎn)、運(yùn)輸和售后服務(wù),這都對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)提出了更高的要求。

        二是強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳,提高社會(huì)與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)消除陌生感與神秘感,增強(qiáng)信任感。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過去眼見為實(shí)的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣,使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

        三是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督,規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度,網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證,執(zhí)行和賠償,反欺騙知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告制度、交易監(jiān)督,以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。

        四是制定鼓勵(lì)扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)惠政策,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃,統(tǒng)籌安排既要防止畏縮不前,又要避免不顧客觀現(xiàn)實(shí)條件的急躁冒進(jìn)。

        五是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究,改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。當(dāng)前重點(diǎn)是加快電子貨幣的研究,保障網(wǎng)上安全支付,因?yàn)閾?jù)調(diào)查,有75%的被調(diào)查者表示不會(huì)把信用卡上的信息放到網(wǎng)上,擔(dān)心被竊取,廠家應(yīng)該做到使消費(fèi)者易于購買商品,并且使用他們喜歡的方式。

        六是企業(yè)應(yīng)建立快速的顧客回應(yīng)機(jī)制。包括對(duì)客戶意見和建議投訴和抱怨的快速回應(yīng),以及快速的物流機(jī)制等。要求最大限度地抓住每一次與顧客交流的機(jī)遇,盡可能地滿足顧客特有的時(shí)間和交付要求。

        七是加快電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,打破電信行業(yè)的壟斷經(jīng)營(yíng),引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,改善電信服務(wù)質(zhì)量,調(diào)低電信資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),使用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相適合,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。

        八是強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。企業(yè)為了贏得消費(fèi)者的依賴,企業(yè)必須把每一個(gè)消費(fèi)者看成是獨(dú)立的不同的個(gè)體。新時(shí)代消費(fèi)者新的購物標(biāo)準(zhǔn)是:追求唯一個(gè)性。這就要求企業(yè)要不斷的創(chuàng)新,以迎合消費(fèi)者的新需求。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)中提供人工服務(wù)項(xiàng)目,即:消費(fèi)者對(duì)自己選中的商品進(jìn)行在線咨詢,企業(yè)可以通過技術(shù)手段加入視頻技術(shù)方便與消費(fèi)者進(jìn)行“面對(duì)面”的“交流溝通”便于企業(yè)把握消費(fèi)者的心理,同樣的也可以對(duì)任一商品進(jìn)行視頻,即預(yù)先對(duì)每一商品拍下視頻片斷,對(duì)商品進(jìn)行每一角度拍攝,以便于消費(fèi)者從各方位看到自己選的商品的“實(shí)樣”。

        九是企業(yè)應(yīng)盡早申請(qǐng)注冊(cè)自己的網(wǎng)址域名,并且加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)址域名的宣傳,努力樹立網(wǎng)絡(luò)形象。要確定適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品,采用低價(jià)定價(jià)策略。要切實(shí)提高自身物流配送能力。大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才,要整合其他營(yíng)銷手段,不斷提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平和效益。

        隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入千家萬戶,越來越多的企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)電子營(yíng)銷所帶來的巨大商機(jī),同時(shí),在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的背景下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式,開始加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的隊(duì)伍中。網(wǎng)絡(luò)電子營(yíng)銷有利于企業(yè)進(jìn)一步降低成本、整合社會(huì)資源、提高決策反應(yīng)速度,受到了許多企業(yè)的青睞。我國(guó)企業(yè)從20世紀(jì)末開始引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,雖然起步較晚,但我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入在整體收入中的比例正在大幅度提升,廣大企業(yè)應(yīng)用電子營(yíng)銷的熱情非常高漲,尤其是一些需要降低成本、迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)的中小企業(yè),期待網(wǎng)絡(luò)電子營(yíng)銷能給企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間和更多的收益。

        [1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京:清華大學(xué)出版社,2004.

        [2]魏亞萍.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2005.

        [3]彭純憲.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京:高等教育出版社,2005.

        [責(zé)任編輯:譚志遠(yuǎn)]

        F713

        A

        1005-913X(2017)07-0043-02

        2017-04-13

        王華永(1970-),男,江蘇丹陽人,副教授,研究方向:信息工程、電子商務(wù)。

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