王華永

（黑龍江省經(jīng)濟管理干部學(xué)院，哈爾濱150080）

試論網(wǎng)絡(luò)營銷模式

王華永

（黑龍江省經(jīng)濟管理干部學(xué)院，哈爾濱150080）

我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強，對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不清；網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一；網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣等問題。應(yīng)強化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識；加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為；加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平；建立快速的顧客回應(yīng)機制。

網(wǎng)絡(luò)；營銷；策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和貿(mào)易全球化進程的不斷加快，營銷發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為一種新的重要的營銷方式，是21世紀企業(yè)競爭的焦點。

一、研究網(wǎng)絡(luò)營銷的意義和目的

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代通信技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱?；ヂ?lián)網(wǎng)意味著低成本、機會、全球一體化、服務(wù)個性化、開放互動和平等，它引發(fā)人類社會最深刻而廣泛的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)革命將使中國獲得與世界經(jīng)濟發(fā)展齊頭并進的機會，沒有抓住機會將會徹底地被淘汰。這一點與工業(yè)革命可在不同國家先后演進截然不同。

在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，電子商務(wù)作為信息處理技術(shù)的一個飛躍，其影響不會僅僅停留在交易手段和交易方式上。由于某些因素的改變，尤其是供應(yīng)鏈的縮短、市場核心的轉(zhuǎn)移、各方面管理成本的大幅度降低，這對企業(yè)來說是一個改革自身、重新適應(yīng)新環(huán)境、迅速投入新環(huán)境的最佳契機，體現(xiàn)在電子商務(wù)中最直接的應(yīng)用就是網(wǎng)絡(luò)營銷，而網(wǎng)絡(luò)營銷最直接地改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)，最深刻地改變著企業(yè)運作方式。電子商務(wù)的應(yīng)用將使企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)中獲取巨大的資源和潛力，企業(yè)將擁有全球的市場，同時將面對世界范圍內(nèi)的競爭和商業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型帶來的沖擊、機遇和挑戰(zhàn)。

二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

一是網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強，對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不清。絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到搶占網(wǎng)絡(luò)這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，把網(wǎng)絡(luò)看得過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術(shù)人員才能使用這一高科技產(chǎn)物。

二是網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一。大部分企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而且最終促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而已。很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，并利用其對企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低。甚至有不少企業(yè)上網(wǎng)是為了趕時髦、追潮流，把網(wǎng)絡(luò)僅當作一種方便快捷價廉的通訊聯(lián)絡(luò)方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營銷活動，涉足者寥寥無幾，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力遠遠沒有被挖掘出來。

三是網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳。對網(wǎng)絡(luò)營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實體市場營銷策略，網(wǎng)絡(luò)營銷效益不高。

四是網(wǎng)上售后服務(wù)策略能否提供完善的服務(wù)，直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷的水平。對信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，加強與消費者的雙向溝通，為消費者提供更加完善的服務(wù)。

三、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景

總體上看，我國網(wǎng)絡(luò)營銷具有很大的發(fā)展空間。從消費主體看，我國城市居民廣泛關(guān)注網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。商場或企業(yè)的商品通過互聯(lián)網(wǎng)供全球消費者瀏覽和選購，是國內(nèi)外許多大商場和大企業(yè)正在使用的促銷方式。通過互聯(lián)網(wǎng)，顧客雖然無法身臨其境了解商品，但可以看到商品的圖像、文字介紹、技術(shù)參數(shù)指標、同類產(chǎn)品比較等信息，價格和售后服務(wù)內(nèi)容也一目了然，最主要的是大大節(jié)省了顧客選購商品的時間和精力。對企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)商場和傳統(tǒng)的商場相比具有不需店面租金，可以減少商品庫存的壓力，降低銷售、管理、發(fā)貨等環(huán)節(jié)的成本，經(jīng)營規(guī)模不受場地的限制，便于收集顧客的信息等優(yōu)點。

人才方面的問題。人力資源是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是實施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅力量。國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)人才、管理人才以及復(fù)合型人才等方面，與國際企業(yè)相比都極其匱乏，也很難與國際企業(yè)抗衡。從根本上講，是國內(nèi)企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的激勵機制，除了在物質(zhì)方面，由于現(xiàn)有資源的限制導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)缺乏吸引力外，很重要的一個因素就是大多數(shù)企業(yè)只會用人，而沒有培養(yǎng)人的觀念。外資企業(yè)的培訓(xùn)系統(tǒng)完善，而且與企業(yè)發(fā)展、企業(yè)文化的實際密切相關(guān)。由于將員工視為最寶貴的人力資本，外資企業(yè)的培訓(xùn)投入也產(chǎn)生了較高的收益。

網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)就是利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷服務(wù)方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)領(lǐng)域，目前值得肯定的是能提供域名注冊、虛擬主機、企業(yè)郵局等產(chǎn)品在內(nèi)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商，這些服務(wù)商并不完全依賴傳統(tǒng)的代理銷售渠道，而是走代理商和網(wǎng)上直接銷售相結(jié)合的道路，并且整個業(yè)務(wù)流程的電子商務(wù)化日益完善。

四、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略

一是從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷，搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性與緊迫性，要抓住有利時機縮短我國與發(fā)達國家的差距。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營走入全球化，企業(yè)不但要熟悉跨國、跨地區(qū)市場顧客的需求，還要相應(yīng)地安排組織跨國的生產(chǎn)、運輸和售后服務(wù)，這都對網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)提出了更高的要求。

二是強化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識消除陌生感與神秘感，增強信任感。引導(dǎo)廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。

三是加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。在網(wǎng)絡(luò)商場的市場準入制度，網(wǎng)絡(luò)交易的合同認證，執(zhí)行和賠償，反欺騙知識產(chǎn)權(quán)保護、稅收征管、廣告制度、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。

四是制定鼓勵扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。同時對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實條件的急躁冒進。

五是加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。當前重點是加快電子貨幣的研究，保障網(wǎng)上安全支付，因為據(jù)調(diào)查，有75%的被調(diào)查者表示不會把信用卡上的信息放到網(wǎng)上，擔(dān)心被竊取，廠家應(yīng)該做到使消費者易于購買商品，并且使用他們喜歡的方式。

六是企業(yè)應(yīng)建立快速的顧客回應(yīng)機制。包括對客戶意見和建議投訴和抱怨的快速回應(yīng)，以及快速的物流機制等。要求最大限度地抓住每一次與顧客交流的機遇，盡可能地滿足顧客特有的時間和交付要求。

七是加快電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打破電信行業(yè)的壟斷經(jīng)營，引入市場競爭機制，改善電信服務(wù)質(zhì)量，調(diào)低電信資費標準，使用網(wǎng)絡(luò)消費與人們的收入水平相適合，為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。

八是強調(diào)個性化。企業(yè)為了贏得消費者的依賴，企業(yè)必須把每一個消費者看成是獨立的不同的個體。新時代消費者新的購物標準是：追求唯一個性。這就要求企業(yè)要不斷的創(chuàng)新，以迎合消費者的新需求。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)中提供人工服務(wù)項目，即：消費者對自己選中的商品進行在線咨詢，企業(yè)可以通過技術(shù)手段加入視頻技術(shù)方便與消費者進行“面對面”的“交流溝通”便于企業(yè)把握消費者的心理，同樣的也可以對任一商品進行視頻，即預(yù)先對每一商品拍下視頻片斷，對商品進行每一角度拍攝，以便于消費者從各方位看到自己選的商品的“實樣”。

九是企業(yè)應(yīng)盡早申請注冊自己的網(wǎng)址域名，并且加強對網(wǎng)址域名的宣傳，努力樹立網(wǎng)絡(luò)形象。要確定適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，采用低價定價策略。要切實提高自身物流配送能力。大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才，要整合其他營銷手段，不斷提高網(wǎng)絡(luò)營銷的水平和效益。

隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入千家萬戶，越來越多的企業(yè)意識到網(wǎng)絡(luò)電子營銷所帶來的巨大商機，同時，在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，開始加入到網(wǎng)絡(luò)營銷的隊伍中。網(wǎng)絡(luò)電子營銷有利于企業(yè)進一步降低成本、整合社會資源、提高決策反應(yīng)速度，受到了許多企業(yè)的青睞。我國企業(yè)從20世紀末開始引入網(wǎng)絡(luò)營銷，雖然起步較晚，但我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷收入在整體收入中的比例正在大幅度提升，廣大企業(yè)應(yīng)用電子營銷的熱情非常高漲，尤其是一些需要降低成本、迅速擴展業(yè)務(wù)的中小企業(yè)，期待網(wǎng)絡(luò)電子營銷能給企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間和更多的收益。

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.

[2]魏亞萍.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：機械工業(yè)出版社，2005.

[3]彭純憲.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：高等教育出版社，2005.

［責(zé)任編輯：譚志遠］

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1005-913X（2017）07-0043-02

2017-04-13

王華永(1970-)，男，江蘇丹陽人，副教授，研究方向：信息工程、電子商務(wù)。