張曉芳，林麗金

（1.福州理工學院福州350506；2.福建商學院，福州350506）

90后大學生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素及營銷策略

張曉芳1，林麗金2

（1.福州理工學院福州350506；2.福建商學院，福州350506）

筆者以90后大學生為研究對象分析其在網(wǎng)絡(luò)購物中的影響因素并給予網(wǎng)絡(luò)商家相關(guān)營銷建議。首先從網(wǎng)絡(luò)商品價格、網(wǎng)絡(luò)交易的便捷性、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品種類、網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的安全性等方面分析了影響90后大學生購物的外部交易因素，其次從個體屬性、支付能力、文化、參考群體、心理因素等方面分析了影響90后大學生購物的內(nèi)部交易因素，最后提出應(yīng)該針對90后大學生進行精準營銷、加強網(wǎng)絡(luò)購物的安全誠信體系、提高物流配送及相關(guān)服務(wù)質(zhì)量等方面的建議。

90后大學生；網(wǎng)絡(luò)購物；影響因素；營銷策略

隨著科技的發(fā)展和時代的進步，互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟社會得到了廣泛而又深度的融合。2016年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，較2014年底提高了6.1個百分點。與此同時，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.13億，較2014年底增加5183萬。從年齡結(jié)構(gòu)來看，20~29歲的網(wǎng)民人數(shù)占總網(wǎng)民人數(shù)的29.9%，位居最高比例。從職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，學生人數(shù)比例最高，為25.2%，較2014年提高了5.8個百分點。[1]90后大學生群體已經(jīng)成為推動網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的重要力量和影響因素，也是互聯(lián)網(wǎng)商家爭相搶奪的重要市場。

目前，我國高校大學生絕大多數(shù)為90后，他們物質(zhì)相對豐富，個性張揚，易于接受新鮮事物，興趣愛好廣泛，注重與信息化時代的接軌和自己的外在美，娛樂性支出比例較高，同時受教育程度高，對互聯(lián)網(wǎng)的使用駕輕就熟，容易選擇網(wǎng)絡(luò)購物，對網(wǎng)絡(luò)購物的貢獻不可忽視。[2]國內(nèi)外學者在這一方面也做了大量的理論和實證研究，他們主要從消費者自身方面（包括人口統(tǒng)計變量和消費者購物導向）、網(wǎng)絡(luò)商品方面（包括商品質(zhì)量、價格、種類、商品信息等）、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境方面（包括商家誠信、支付安全、物流服務(wù)等）對影響大學生購物的因素進行理論或?qū)嵶C方面的分析，[3]但綜合來看，專門針對90后大學生展開的研究相對比較少，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合90后大學生個性特征和購物習慣，提煉總結(jié)了90后大學生網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)的營銷對策建議。

一、90后大學生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素分析

影響90后大學生網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素有很多，筆者從以下兩個方面展開闡述。

（一）外部交易因素分析

與交易環(huán)境相關(guān)的各種交易過程中涉及的因素，包括網(wǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)的價格，交易時間、產(chǎn)品特征、交易安全性、便捷性等因素。

1.網(wǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)的價格

無論是線上還是線下交易，價格都是影響消費者購物的主要因素，對于90后的大學生，他們每月生活費比較高，或其他經(jīng)濟來源比較多，經(jīng)濟條件相對比較好，在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)中追求物美價廉商品的同時，90后大學生也對品牌有了比較高的要求，甚至追求個性化的產(chǎn)品，因此，品牌知名度比較高的折扣商品也成為其追逐的對象。但是90后大學生對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的忠誠度比較低，易于受商家優(yōu)惠活動左右搖擺，因此，網(wǎng)絡(luò)商品如何定價或如何制定優(yōu)惠活動成為外部交易因素當中首要的因素。

2.網(wǎng)絡(luò)交易的便捷性

網(wǎng)絡(luò)購物的一大優(yōu)勢就是省時省力，足不出戶是網(wǎng)購的一大優(yōu)勢。這里主要通過交易時間來衡量。交易時間主要包括交易過程、訂單生成、物流配送等所耗費的時間。交易過程主要有產(chǎn)品信息的搜集、評估選擇、購買決策等過程。訂單生成過程在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中相對耗時比較短，而物流配送時間則是影響消費者網(wǎng)上購物的很重要的因素之一。大學生日常學習生活都在校園內(nèi)，除了上課時間，課余時間充裕，手機電腦等資源較多，精力充沛，能夠在網(wǎng)上貨比三家。但是90后大學生耐心不夠，對于網(wǎng)頁反應(yīng)時間要求很高，所以對交易時間比較看重。同時，90后大學生對于物流配送要求高，有的學校位置偏僻不利于外出，因此足不出戶的網(wǎng)絡(luò)購物給予大學生更大的便捷。[4]

3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品種類

當前網(wǎng)上產(chǎn)品種類齊全且豐富，幾乎涵蓋了人們生活的方方面面，服飾、日常生活用品、書籍、音樂、游戲、體育用品、旅游產(chǎn)品、KTV唱歌看電影以及個性化定制品等已經(jīng)是90后大學生網(wǎng)絡(luò)購物的主流。

4.網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的安全性

當前網(wǎng)絡(luò)交易安全系數(shù)越來越低。個人信息泄露、賬戶資金被盜、網(wǎng)絡(luò)詐騙、產(chǎn)品與網(wǎng)上描述不符、售后服務(wù)質(zhì)量低等問題越來越受到消費者的重視，大學生雖然受教育程度較高，但社會閱歷較淺，容易輕信他人，這些在一定程度上阻礙了大學生網(wǎng)購市場的發(fā)展。不過，鑒于網(wǎng)絡(luò)信息的快速傳播，90后大學生對于防騙意識相對有所提升。

（二）內(nèi)部交易因素分析

與消費者自身相關(guān)的因素，包括消費者個體屬性，所處社會生活的環(huán)境因素、心理因素等。

1.個體屬性

這里包括90后大學生的性別、就讀年級、專業(yè)、不同地區(qū)等因素。很多學者在這方面做了大量的實證分析。不同性別的學生在網(wǎng)購商品類型、對價格敏感程度、商品搜尋耐心、網(wǎng)購時間等表現(xiàn)出了男女差異；在年級特征方面，由于大三、大四學生網(wǎng)齡較長，而且他們大多有兼職收入，所以大三、大四學生網(wǎng)購的比例明顯高于大一、大二；文科生花在網(wǎng)購的時間略高于工科學生，這與文科生女性比例相對較高是有密切關(guān)系的。[5]

2.支付能力

月生活費是大學生經(jīng)濟狀況的重要指標，是網(wǎng)購支付能力的決定因素。2013年支付寶發(fā)布首個大學生對賬單，數(shù)據(jù)顯示，全國有超過55%的大學生加入淘寶和網(wǎng)上支付大軍，這部分大學生僅網(wǎng)上月平均支出一項就達550元。大學生月生活費主要來源于父母，部分來自獎學金、兼職收入和創(chuàng)業(yè)，90后大學生更追求在學習之余通過自己的能力獲取額外的生活補助，這也從另一方面為大學生網(wǎng)購的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。[6]

3.文化

指消費者所具有的價值觀、態(tài)度、社會慣例等集合。消費者通過學習逐漸理解文化，文化反過來影響消費者在消費決策時的行為。[7]90后大學生是對新鮮事物最敏感，接受度最強的一代，他們認同網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，能快速適應(yīng)購物方式的轉(zhuǎn)變，認為網(wǎng)購是時尚的、流行的，是生活中不可或缺的。

4.參考群體

在生活中與個體能夠直接聯(lián)系、關(guān)系密切的圈子，稱之為參考群體。參考群體的成員由于經(jīng)常碰面、交往密切，因此彼此的影響更大。大學生在校園學習和生活中，周圍同學多、朋友多，能夠在網(wǎng)購中提供參考意見的機會多。此外，還包括家庭成員對大學生網(wǎng)購的相互影響。[8]

5.心理因素

90后大學生更多的具有“喜新厭舊”的心理特征，他們更愿意嘗試新事物，容易受潮流和時尚的引導，追求個性化的產(chǎn)品，能夠足不出戶的在網(wǎng)絡(luò)中搜尋自己心儀的產(chǎn)品，與此同時低價的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也是滿足大學生對物美價廉的心理訴求，同時也能使他們隨時把握時代潮流。

二、營銷策略

（一）針對90后大學生的特性做精準營銷

以上對90后大學生網(wǎng)購的行為進行了分析，其作為新生代的網(wǎng)購力量，受到越來越多商家的追捧和青睞。網(wǎng)絡(luò)商家可以分析90后大學生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征，有針對性的采取營銷策略，做精準營銷。有的90后大學生選擇網(wǎng)購是因為可以淘到低價，并享受這樣的樂趣，那么網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該采取各種優(yōu)惠措施讓利給大學生，薄利多銷，同時強化積分會員制，長期做好客戶關(guān)系的維護；有的90后大學生選擇網(wǎng)購的重要因素是方便，那么網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該把重點放在如何讓其快速搜尋到所需商品信息以及快速進行配送，所以如何把商品信息推送給他們才是關(guān)鍵，商家應(yīng)該調(diào)查90后大學生平時喜歡逛的網(wǎng)站有哪些，使用哪些APP等，通過這些渠道重點推送；有的90后大學生選擇網(wǎng)購是因為網(wǎng)絡(luò)商品可以個性化定制，那么商家們應(yīng)該把重點放在如何提高個性定制的服務(wù)。[9]諸如此類，筆者希望能夠?qū)?0后大學生做比較準確的定位，在大學生關(guān)注的各方面下功夫。

（二）加強網(wǎng)絡(luò)購物的安全誠信體系建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)購物的安全誠信體系建設(shè)是90后大學生長期選擇網(wǎng)購的保障。首先，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該重視商品信息的誠信建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)商品虛假信息問題成為阻礙90后大學生網(wǎng)絡(luò)購物的重要因素，很多商家虛構(gòu)商品信息，以假亂真，通過托人購買、朋友互刷、多號自刷等手段來積累信譽，但是一旦大學生上當受騙一次，那么很容易帶來負面影響，讓90后大學生對網(wǎng)絡(luò)購物失去信心，甚至杜絕再次網(wǎng)購。其次，完善退換貨服務(wù)，真正落實7天無理由退換貨，讓他們放心。最后，確保網(wǎng)絡(luò)支付安全。90后大學生每月用于購物的資金有限，所以更加重視網(wǎng)絡(luò)支付安全和購物安全，為了給他們長期的依賴網(wǎng)絡(luò)購物，支付安全是必須的支撐體系之一。[10]

（三）提高物流配送等服務(wù)質(zhì)量

很多大學位置比較偏僻，寄貨、收貨成為困擾大學生網(wǎng)購的一大難題。因此網(wǎng)絡(luò)商家要完善物流組織網(wǎng)絡(luò)，加強物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，健全物流信息網(wǎng)絡(luò)等措施優(yōu)化物流環(huán)境，讓90后大學生在網(wǎng)購的過程中能夠感受到網(wǎng)絡(luò)購物帶來的便利，而不是增加苦惱。同時，還要加強配送人員服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)，讓最后一公里的服務(wù)帶給大學生消費者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。[11]

隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，中國90后大學生網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展?jié)摿薮螅髮W生群體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)商家爭相搶奪的市場，也有為數(shù)不少的商家已經(jīng)針對大學生推出了相應(yīng)的營銷方法，因此從大學生所處的購物環(huán)境和自身特點出發(fā)去了解大學生網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素，發(fā)現(xiàn)阻礙大學生網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的原因，能夠有利于商家擴大學生市場，改善原先的營銷思路，也能夠有利于整個電子商務(wù)的健康發(fā)展。就目前來看，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該深入發(fā)掘大學生的特點進行精準營銷，同時給大學生在內(nèi)的消費群體構(gòu)建更為完善的網(wǎng)購安全體系，加強物流配送等相關(guān)服務(wù)質(zhì)量，提高大學生在網(wǎng)購市場的貢獻率。

[1] 第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]. (2016-01-22)[2016-07-28].http://tech.sina.com.cn/i/ 2016-01-22/doc-ifxnuvxh5133709.shtml.

[2]石曉晶.大學生網(wǎng)絡(luò)購物特征及影響因素研究 [D].成都：西南財經(jīng)大學，2010：18-20.

[3] 楊小燕.海南省大學生網(wǎng)絡(luò)購物消費行為的影響因素研究[D].海口：海南大學，2013：40-42.

[4] 欽國巍.大學生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素分析[J].內(nèi)蒙古電大學刊，2012(1)：17-19.

[5]張丹璞，丁 敏.大學生網(wǎng)絡(luò)消費特征及其影響因素—基于西安市大學生的實證調(diào)查[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016 (14)：33-35.

[6] 大學生對賬單支付寶發(fā)布大學生對賬單[EB/OL]. (2013-09-27)[2016-07-28].http://www.chinadaily. com.cn/hqcj/xfly/2013-09-17/content_10134409.html.

[7] 楊學成，陳章旺.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：高等教育出版社，2014:66-69.

[8] 黃 毅.網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為影響因素分析及其營銷策略[J].中國市場，2016(5)：22-23.

[9] 肖風楨大學生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的實證研究[J].科技管理研究，2011(1)：131-134.

[10]陳鴻坤.大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為與營銷策略[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2016，27(6)：130-132.

[11]王 彤，宋敏雅，等.大學生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素分析[J].科技資訊，2015(27)：235-236.

［責任編輯：譚志遠］

Analysis on the Influencing factors of post-90s College Students'online Shopping and the Analysis of Marketing Strategy

Zhang Xiaofang，Lin Lijin
Department of Management Engineering、Fuzhou Institute of Technology、Fujian（Fuzhou）350014

In this paper,post-90s college studentsas the research object to analyze the factors in the online shopping and give the network business related marketing recommendations.In this paper,firstly,the external transaction factors of impact of post-90s college shopping are analyzed from the aspects of network commodity prices,network transactions convenient,kinds of network products,network transaction environment safety.Secondly,from the post-90s college students'individual attributes,payment ability,cultural,reference groups,psychological factors analysis the factors of insider trading in influence of post-90s students shopping,and finally put forward should be for post-90s students of precision marketing,strengthen the network shopping safety credit system and improving the logistics and distribution service quality.

post-90s college students；Online shopping；influence factor；marketing strategy

F713.36

A

1005-913X（2017）07-0031-03

2017-03-29

2015年福建省中青年教師教育科研社科項目(JAS150742)

張曉芳(1983-)，女，福建沙縣人，講師，碩士，研究方向：市場營銷；林麗金(1982-)，女，福建寧德人，講師，碩士，研究方向：信息化管理。