封 荔，李 寧

（成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，四川 樂山 614007）

基于 SWOT 分析的國際旅游目的地建設(shè)研究
——以樂山市為例

封 荔，李 寧

（成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，四川 樂山 614007）

近年來，世界知名的國際旅游目的地不斷涌現(xiàn)，國內(nèi)多個(gè)旅游省市也相繼提出了國際化的發(fā)展目標(biāo)，國際旅游目的地建設(shè)已成為當(dāng)前旅游發(fā)展的新潮流和重要趨勢。構(gòu)建國際旅游目的地的關(guān)鍵，要針對不同類型的旅游群體，大力開發(fā)本地旅游特色資源，形成有特色的、不可取代的核心競爭力。以樂山市為例，利用SWOT方法從各方面對當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)旅游目的地展開分析，并提出相關(guān)建議。

樂山；SWOT；國際旅游目的地建設(shè)

一、樂山市旅游業(yè)概況

樂山是一座享有世界聲譽(yù)的生態(tài)旅游城市和歷史文化名城，已有三千多年的歷史，是中國唯一一個(gè)擁有三處世界遺產(chǎn)的城市（“世界文化與自然遺產(chǎn)”樂山大佛景區(qū)、峨眉山景區(qū)，“世界灌溉工程遺產(chǎn)”東風(fēng)堰）所在地，先后被評(píng)為聯(lián)合國城市管理中心在中國唯一合作構(gòu)建的人居環(huán)境典范城市、中國優(yōu)秀旅游城市、國家園林城市，并被聯(lián)合國譽(yù)為一塊“森林在城市中，城市在山水中”的寶地。樂山旅游資源數(shù)量多、景區(qū)廣、地域組合好，全市擁有30余處世界級(jí)和國家級(jí)別的旅游資源，已建成國家A級(jí)景區(qū)23處，其中5A級(jí)2家，4A級(jí)9家。成樂峨精品旅游線是國內(nèi)重要的“世界遺產(chǎn)旅游線”，這里有浩瀚蒼翠的原始森林、莊嚴(yán)神圣的佛教道場、雄奇險(xiǎn)峻的峰巒峽谷，色香俱全的美食小吃，是目前國內(nèi)最成熟的經(jīng)典旅游線路之一。市內(nèi)有20余所大中專院校開設(shè)有旅游類專業(yè)，每年為社會(huì)培養(yǎng)了大量旅游人才和從業(yè)人員。全市現(xiàn)有旅游直接從業(yè)人員6萬人，間接從業(yè)人員23萬人。

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.區(qū)位優(yōu)勢。樂山市是四川省下轄的一個(gè)地級(jí)市，位于成都平原南部，是大渡河、青衣江、岷江三江匯流之地，中心城區(qū)距成都雙流國際機(jī)場僅100公里，乘坐高鐵40分鐘可達(dá)。當(dāng)前，全市公路網(wǎng)基本覆蓋，已實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)道硬化、村通公路。城際高鐵開通，旅游機(jī)場、岷江航電以及多條高速公路建設(shè)如火如荼，隨著交通建設(shè)的不斷完善，地區(qū)影響力逐步擴(kuò)大，樂山正在建設(shè)成為成都平原區(qū)域中心城市，旅游可進(jìn)入性和吸引力強(qiáng)。

2.資源優(yōu)勢。從資源條件來看，樂山擁有世界級(jí)的旅游資源，是名副其實(shí)的旅游資源富集區(qū)，具備極高的綜合旅游價(jià)值和國際吸引力。一是不可復(fù)制性。樂山大佛景區(qū)、峨眉山景區(qū)、東風(fēng)堰在內(nèi)的世界三大遺產(chǎn)云集于此，聞名遐邇。二是自然與人文景觀齊備。擁有動(dòng)植珍奇、森林濕地、峽谷湍流、歷史遺跡等特色資源。三是品牌形象突出。城中山水與禪意文化，無不彰顯此地自然與人文之美。

（二）劣勢

1.旅游產(chǎn)品開發(fā)不足。多年以來，樂山市的旅游商品開發(fā)滯后，而非遺類傳統(tǒng)工藝未得到有效商業(yè)化，在一定程度上影響了全市旅游業(yè)的發(fā)展。例如，在樂山大佛景區(qū)，紀(jì)念品幾乎都是以大佛為主，而且大多做工粗糙，與其他景區(qū)的紀(jì)念品相比也沒有什么特色。

2.入境游市場弱小。雖然每年樂山接待游客人數(shù)都是穩(wěn)中有升，但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，境外游客僅占所有游客的大約0.4%。目前，境外客源主要是來自于港澳臺(tái)、韓國、美國及東南亞地區(qū)，入境旅游呈現(xiàn)高消費(fèi)、短停留、多擴(kuò)散特點(diǎn)，打造更多國際旅游吸引物的需求緊迫。

3.產(chǎn)業(yè)鏈條延伸不足。樂山有非常豐富的旅游資源，但是游客主要集中在樂山大佛和峨眉山這兩大核心景區(qū)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈條延伸不足，很多區(qū)縣景點(diǎn)開發(fā)都不夠，缺少配套的建設(shè)。例如，包括馬邊大風(fēng)頂、峨邊黑竹溝、金口河大瓦山在內(nèi)的國家級(jí)景觀，由于地處偏遠(yuǎn)、交通不便等原因，一直未被有效開發(fā)，而作為國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)的湖南張家界，以前也交通不便，但經(jīng)過有效開發(fā)、包裝、推廣打造后享譽(yù)海內(nèi)外，其運(yùn)作模式值得借鑒。

4.國際旅游人才缺乏。當(dāng)前樂山涉外接待團(tuán)隊(duì)主要由成都旅行社承擔(dān)，而本土旅行社以中小型旅游企業(yè)為主，外語導(dǎo)游嚴(yán)重不足，暫不具備高端入境游的接待能力。

5.旅游設(shè)施保障能力不足。隨著景點(diǎn)知名度的上升，對于景點(diǎn)的接待能力也是一大考驗(yàn)，特別是在黃金周期間體現(xiàn)出的，一是交通保障壓力大，道路疏解不暢、停車?yán)щy、自駕車營地配套不齊全，景點(diǎn)之間的公共交通網(wǎng)絡(luò)還有盲區(qū)。二是景區(qū)承載能力有限，核心景區(qū)旅游線路單一，如樂山大佛景區(qū)在旺季時(shí)節(jié)容納能力不足，觀佛棧道排隊(duì)3小時(shí)以上是經(jīng)常情況，增加了現(xiàn)場秩序維護(hù)、管理和處理突發(fā)事件的難度，這些都不同程度影響了游客的旅游體驗(yàn)。

（三）機(jī)會(huì)

十八大提出了建設(shè)美麗中國的新要求，并充分強(qiáng)調(diào)了生態(tài)文明建設(shè)的重要地位。新頒布的系列文旅優(yōu)惠政策，為旅游業(yè)注入了生機(jī)和活力。四川省省長尹力提出，要“大力推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，著力打造世界旅游目的地，實(shí)施全域旅游示范引領(lǐng)、入境游擴(kuò)容增效等八大行動(dòng)”。樂山是“四川國際旅游交易博覽會(huì)”的舉辦地，連續(xù)三屆旅博會(huì)的成功舉辦，極大地推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展。近年來，樂山相繼被國家旅游局列入首批國家級(jí)旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)，及國家全域旅游示范區(qū)、中國國際佛教文化旅游目的地創(chuàng)建單位，為提高當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)改革創(chuàng)新水平，提供了強(qiáng)有力的制度保障。

（四）威脅

主要來自國際和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。旅游業(yè)屬第三產(chǎn)業(yè)，主要依托旅游景點(diǎn)和提供服務(wù)內(nèi)容獲得盈利，而非人們的生活必需品。若經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，可促進(jìn)人們旅游消費(fèi)，而當(dāng)出現(xiàn)全球金融危機(jī)或者經(jīng)濟(jì)下滑等情況時(shí)，勢必促使人們縮減旅游消費(fèi)，以渡過難關(guān)。因此，建設(shè)樂山國際旅游目的地，應(yīng)重視加強(qiáng)高中低檔次旅游服務(wù)的合理搭配。

三、建議

第一，塑造國際化旅游品牌形象?？蓪?dǎo)入CIS系統(tǒng)，依托旅博會(huì)平臺(tái)，組織并發(fā)起全球征集活動(dòng)，宣傳和推廣樂山旅游形象，完善理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺識(shí)別系統(tǒng)，其中重點(diǎn)就樂山城市旅游Logo、吉祥物、中英文公共標(biāo)牌、公共交通、文宣及口號(hào)等進(jìn)行規(guī)范統(tǒng)一，并做好創(chuàng)意與標(biāo)準(zhǔn)化的兼顧，樹立和提升樂山旅游城市形象。選取各大“水、陸、空”交通樞紐及地標(biāo)建筑，滾動(dòng)播放宣傳片及海報(bào)；利用旅游平面紙媒、電視以及旅游門戶網(wǎng)等各類傳統(tǒng)和新興媒體融合開展宣傳營銷；還可邀請海內(nèi)外著名導(dǎo)演在電影拍攝時(shí)，選擇樂山為外景地或故事背景地，提高本地知名度。

第二，加強(qiáng)旅游設(shè)施建設(shè)。市轄區(qū)內(nèi)多數(shù)景區(qū)有城鎮(zhèn)做依托，部分景區(qū)已有一定的基礎(chǔ)可開展多功能、多層次、多種形式的旅游活動(dòng)，仍需在以下方面進(jìn)行完善和改進(jìn)，增強(qiáng)可游性。在交通方面，增設(shè)樂山高鐵站直達(dá)轄區(qū)主要景點(diǎn)的大巴線路，規(guī)劃并增設(shè)市內(nèi)4A級(jí)以上景區(qū)之間的旅游線路直通車，在規(guī)劃時(shí)盡可能地串連同一方向景點(diǎn)，豐富線路內(nèi)涵；加強(qiáng)重點(diǎn)旅游線路沿線汽車維修站、餐飲店、加油站、旅游警察執(zhí)勤點(diǎn)、停車場以及公共廁所的建設(shè)。在酒店方面，大力引進(jìn)海內(nèi)外具備先進(jìn)管理服務(wù)水平的連鎖快捷酒店、青年旅舍、汽車旅館、主題特色酒店等多種形式接待設(shè)施，全面提升其國際化管理和服務(wù)水平。同時(shí)，鼓勵(lì)發(fā)展家庭旅館經(jīng)營和特色民居旅游租賃經(jīng)營，滿足大眾化旅游的需求。

第三，完善城市智慧旅游平臺(tái)。在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，70%以上的游客在旅游目的地要使用到包括導(dǎo)航、翻譯、預(yù)定在內(nèi)的各類APP。因此，首先要盡快實(shí)現(xiàn)Wi-Fi熱點(diǎn)、4G無線網(wǎng)絡(luò)在樂山景區(qū)的全覆蓋。此外，要大力拓展城市移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶、二維碼智能導(dǎo)覽、移動(dòng)導(dǎo)航服務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)驗(yàn)證、智慧旅游實(shí)景漫游功能，擴(kuò)展樂山智慧旅游的服務(wù)范圍。同時(shí)，在移動(dòng)產(chǎn)品英文內(nèi)容及界面設(shè)計(jì)時(shí)，盡可能地照顧到入境游客的喜好和習(xí)慣，最大程度地吸引和方便外國游客。

第四，加強(qiáng)旅游商品開發(fā)。充分重視對宋筆制作技藝、夾江竹紙制作技藝、夾江年畫、根書、彝繡等樂山本土文化遺產(chǎn)的名師傳承和人才培養(yǎng)，支持旅游商品制造業(yè)提升工藝水平，深度開發(fā)具有強(qiáng)烈地域特點(diǎn)的文化旅游產(chǎn)品；《舌尖上的中國》讓樂山美食全國聞名，本土旅游食品體系亟待完善，可通過建立樂山特色美食在生產(chǎn)、包裝、保鮮的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，積極申報(bào)地理標(biāo)志產(chǎn)品，進(jìn)一步樹立樂山旅游城市形象，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

第五，體育賽事和旅游業(yè)互動(dòng)發(fā)展。積極爭取更多的國際頂級(jí)體育賽事落地樂山，促進(jìn)旅游與體育的融合發(fā)展。例如2015年環(huán)中國國際公路自行車賽首次落地樂山，樂山賽段被組委會(huì)評(píng)為環(huán)中國最美賽段之一，提升了樂山的知名度和美譽(yù)度。

四、結(jié)論

國際旅游目的地的打造是一項(xiàng)全面的系統(tǒng)性工程，需要依托前瞻性的旅游綜合規(guī)劃，通過強(qiáng)化旅游行業(yè)機(jī)制體制創(chuàng)新，不斷完善城市酒店、交通軟硬件建設(shè)，加強(qiáng)旅游線路、景點(diǎn)集群、旅游產(chǎn)品打造，利用創(chuàng)新思維和高科技手段做好形象推廣和特色營銷，才能吸引更多的海內(nèi)外游客紛至沓來。

[1]王素潔.美國休閑游客對中國作為國際旅游目的地的評(píng)價(jià)：基于IPA方法[J].旅游學(xué)刊，2010，(5).

[2]胡蘄.我國旅游服務(wù)貿(mào)易的國際競爭力分析[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2009，(12).

[3]朱梅.國際旅游城市評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建及應(yīng)用研究[J].經(jīng)濟(jì)地理，2011，(1).

[責(zé)任編輯 史麗麗]

F590

A

1673-291X（2017）22-0149-02

2017-02-18

封荔（1981-），女，四川樂山人，講師，碩士，從事市場營銷研究；李寧（1980-），女，浙江嘉興人，講師，碩士，從事市場營銷研究。