封 荔，李 寧

（成都理工大學工程技術學院，四川 樂山 614007）

基于 SWOT 分析的國際旅游目的地建設研究
——以樂山市為例

封 荔，李 寧

（成都理工大學工程技術學院，四川 樂山 614007）

近年來，世界知名的國際旅游目的地不斷涌現，國內多個旅游省市也相繼提出了國際化的發(fā)展目標，國際旅游目的地建設已成為當前旅游發(fā)展的新潮流和重要趨勢。構建國際旅游目的地的關鍵，要針對不同類型的旅游群體，大力開發(fā)本地旅游特色資源，形成有特色的、不可取代的核心競爭力。以樂山市為例，利用SWOT方法從各方面對當地建設旅游目的地展開分析，并提出相關建議。

樂山；SWOT；國際旅游目的地建設

一、樂山市旅游業(yè)概況

樂山是一座享有世界聲譽的生態(tài)旅游城市和歷史文化名城，已有三千多年的歷史，是中國唯一一個擁有三處世界遺產的城市（“世界文化與自然遺產”樂山大佛景區(qū)、峨眉山景區(qū)，“世界灌溉工程遺產”東風堰）所在地，先后被評為聯合國城市管理中心在中國唯一合作構建的人居環(huán)境典范城市、中國優(yōu)秀旅游城市、國家園林城市，并被聯合國譽為一塊“森林在城市中，城市在山水中”的寶地。樂山旅游資源數量多、景區(qū)廣、地域組合好，全市擁有30余處世界級和國家級別的旅游資源，已建成國家A級景區(qū)23處，其中5A級2家，4A級9家。成樂峨精品旅游線是國內重要的“世界遺產旅游線”，這里有浩瀚蒼翠的原始森林、莊嚴神圣的佛教道場、雄奇險峻的峰巒峽谷，色香俱全的美食小吃，是目前國內最成熟的經典旅游線路之一。市內有20余所大中專院校開設有旅游類專業(yè)，每年為社會培養(yǎng)了大量旅游人才和從業(yè)人員。全市現有旅游直接從業(yè)人員6萬人，間接從業(yè)人員23萬人。

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.區(qū)位優(yōu)勢。樂山市是四川省下轄的一個地級市，位于成都平原南部，是大渡河、青衣江、岷江三江匯流之地，中心城區(qū)距成都雙流國際機場僅100公里，乘坐高鐵40分鐘可達。當前，全市公路網基本覆蓋，已實現鄉(xiāng)道硬化、村通公路。城際高鐵開通，旅游機場、岷江航電以及多條高速公路建設如火如荼，隨著交通建設的不斷完善，地區(qū)影響力逐步擴大，樂山正在建設成為成都平原區(qū)域中心城市，旅游可進入性和吸引力強。

2.資源優(yōu)勢。從資源條件來看，樂山擁有世界級的旅游資源，是名副其實的旅游資源富集區(qū)，具備極高的綜合旅游價值和國際吸引力。一是不可復制性。樂山大佛景區(qū)、峨眉山景區(qū)、東風堰在內的世界三大遺產云集于此，聞名遐邇。二是自然與人文景觀齊備。擁有動植珍奇、森林濕地、峽谷湍流、歷史遺跡等特色資源。三是品牌形象突出。城中山水與禪意文化，無不彰顯此地自然與人文之美。

（二）劣勢

1.旅游產品開發(fā)不足。多年以來，樂山市的旅游商品開發(fā)滯后，而非遺類傳統(tǒng)工藝未得到有效商業(yè)化，在一定程度上影響了全市旅游業(yè)的發(fā)展。例如，在樂山大佛景區(qū)，紀念品幾乎都是以大佛為主，而且大多做工粗糙，與其他景區(qū)的紀念品相比也沒有什么特色。

2.入境游市場弱小。雖然每年樂山接待游客人數都是穩(wěn)中有升，但相關數據顯示，境外游客僅占所有游客的大約0.4%。目前，境外客源主要是來自于港澳臺、韓國、美國及東南亞地區(qū)，入境旅游呈現高消費、短停留、多擴散特點，打造更多國際旅游吸引物的需求緊迫。

3.產業(yè)鏈條延伸不足。樂山有非常豐富的旅游資源，但是游客主要集中在樂山大佛和峨眉山這兩大核心景區(qū)，旅游產業(yè)鏈條延伸不足，很多區(qū)縣景點開發(fā)都不夠，缺少配套的建設。例如，包括馬邊大風頂、峨邊黑竹溝、金口河大瓦山在內的國家級景觀，由于地處偏遠、交通不便等原因，一直未被有效開發(fā)，而作為國家級自然保護區(qū)的湖南張家界，以前也交通不便，但經過有效開發(fā)、包裝、推廣打造后享譽海內外，其運作模式值得借鑒。

4.國際旅游人才缺乏。當前樂山涉外接待團隊主要由成都旅行社承擔，而本土旅行社以中小型旅游企業(yè)為主，外語導游嚴重不足，暫不具備高端入境游的接待能力。

5.旅游設施保障能力不足。隨著景點知名度的上升，對于景點的接待能力也是一大考驗，特別是在黃金周期間體現出的，一是交通保障壓力大，道路疏解不暢、停車困難、自駕車營地配套不齊全，景點之間的公共交通網絡還有盲區(qū)。二是景區(qū)承載能力有限，核心景區(qū)旅游線路單一，如樂山大佛景區(qū)在旺季時節(jié)容納能力不足，觀佛棧道排隊3小時以上是經常情況，增加了現場秩序維護、管理和處理突發(fā)事件的難度，這些都不同程度影響了游客的旅游體驗。

（三）機會

十八大提出了建設美麗中國的新要求，并充分強調了生態(tài)文明建設的重要地位。新頒布的系列文旅優(yōu)惠政策，為旅游業(yè)注入了生機和活力。四川省省長尹力提出，要“大力推動旅游業(yè)發(fā)展，加強旅游基礎設施建設，著力打造世界旅游目的地，實施全域旅游示范引領、入境游擴容增效等八大行動”。樂山是“四川國際旅游交易博覽會”的舉辦地，連續(xù)三屆旅博會的成功舉辦，極大地推動了當地旅游發(fā)展。近年來，樂山相繼被國家旅游局列入首批國家級旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)，及國家全域旅游示范區(qū)、中國國際佛教文化旅游目的地創(chuàng)建單位，為提高當地旅游產業(yè)改革創(chuàng)新水平，提供了強有力的制度保障。

（四）威脅

主要來自國際和國內經濟環(huán)境的影響。旅游業(yè)屬第三產業(yè)，主要依托旅游景點和提供服務內容獲得盈利，而非人們的生活必需品。若經濟環(huán)境好，可促進人們旅游消費，而當出現全球金融危機或者經濟下滑等情況時，勢必促使人們縮減旅游消費，以渡過難關。因此，建設樂山國際旅游目的地，應重視加強高中低檔次旅游服務的合理搭配。

三、建議

第一，塑造國際化旅游品牌形象?？蓪隒IS系統(tǒng)，依托旅博會平臺，組織并發(fā)起全球征集活動，宣傳和推廣樂山旅游形象，完善理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)，其中重點就樂山城市旅游Logo、吉祥物、中英文公共標牌、公共交通、文宣及口號等進行規(guī)范統(tǒng)一，并做好創(chuàng)意與標準化的兼顧，樹立和提升樂山旅游城市形象。選取各大“水、陸、空”交通樞紐及地標建筑，滾動播放宣傳片及海報；利用旅游平面紙媒、電視以及旅游門戶網等各類傳統(tǒng)和新興媒體融合開展宣傳營銷；還可邀請海內外著名導演在電影拍攝時，選擇樂山為外景地或故事背景地，提高本地知名度。

第二，加強旅游設施建設。市轄區(qū)內多數景區(qū)有城鎮(zhèn)做依托，部分景區(qū)已有一定的基礎可開展多功能、多層次、多種形式的旅游活動，仍需在以下方面進行完善和改進，增強可游性。在交通方面，增設樂山高鐵站直達轄區(qū)主要景點的大巴線路，規(guī)劃并增設市內4A級以上景區(qū)之間的旅游線路直通車，在規(guī)劃時盡可能地串連同一方向景點，豐富線路內涵；加強重點旅游線路沿線汽車維修站、餐飲店、加油站、旅游警察執(zhí)勤點、停車場以及公共廁所的建設。在酒店方面，大力引進海內外具備先進管理服務水平的連鎖快捷酒店、青年旅舍、汽車旅館、主題特色酒店等多種形式接待設施，全面提升其國際化管理和服務水平。同時，鼓勵發(fā)展家庭旅館經營和特色民居旅游租賃經營，滿足大眾化旅游的需求。

第三，完善城市智慧旅游平臺。在當今移動互聯時代，70%以上的游客在旅游目的地要使用到包括導航、翻譯、預定在內的各類APP。因此，首先要盡快實現Wi-Fi熱點、4G無線網絡在樂山景區(qū)的全覆蓋。此外，要大力拓展城市移動互聯網門戶、二維碼智能導覽、移動導航服務、移動電子商務驗證、智慧旅游實景漫游功能，擴展樂山智慧旅游的服務范圍。同時，在移動產品英文內容及界面設計時，盡可能地照顧到入境游客的喜好和習慣，最大程度地吸引和方便外國游客。

第四，加強旅游商品開發(fā)。充分重視對宋筆制作技藝、夾江竹紙制作技藝、夾江年畫、根書、彝繡等樂山本土文化遺產的名師傳承和人才培養(yǎng)，支持旅游商品制造業(yè)提升工藝水平，深度開發(fā)具有強烈地域特點的文化旅游產品；《舌尖上的中國》讓樂山美食全國聞名，本土旅游食品體系亟待完善，可通過建立樂山特色美食在生產、包裝、保鮮的技術標準和規(guī)范，積極申報地理標志產品，進一步樹立樂山旅游城市形象，促進旅游經濟發(fā)展。

第五，體育賽事和旅游業(yè)互動發(fā)展。積極爭取更多的國際頂級體育賽事落地樂山，促進旅游與體育的融合發(fā)展。例如2015年環(huán)中國國際公路自行車賽首次落地樂山，樂山賽段被組委會評為環(huán)中國最美賽段之一，提升了樂山的知名度和美譽度。

四、結論

國際旅游目的地的打造是一項全面的系統(tǒng)性工程，需要依托前瞻性的旅游綜合規(guī)劃，通過強化旅游行業(yè)機制體制創(chuàng)新，不斷完善城市酒店、交通軟硬件建設，加強旅游線路、景點集群、旅游產品打造，利用創(chuàng)新思維和高科技手段做好形象推廣和特色營銷，才能吸引更多的海內外游客紛至沓來。

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[3]朱梅.國際旅游城市評價指標體系的構建及應用研究[J].經濟地理，2011，(1).

[責任編輯 史麗麗]

F590

A

1673-291X（2017）22-0149-02

2017-02-18

封荔（1981-），女，四川樂山人，講師，碩士，從事市場營銷研究；李寧（1980-），女，浙江嘉興人，講師，碩士，從事市場營銷研究。