（唐山學(xué)院，河北 唐山 063000）

大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營銷創(chuàng)新研究

張雪梅

（唐山學(xué)院，河北 唐山 063000）

人類已經(jīng)進(jìn)入“數(shù)據(jù)為王”的大數(shù)據(jù)時代，誰擁有數(shù)據(jù)、用好數(shù)據(jù)，誰就能在未來的競爭中取勝。網(wǎng)絡(luò)媒體是大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的重要平臺，對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可說是“近水樓臺先得月”，優(yōu)勢得天獨(dú)厚，其通過對手中大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，把最合適的信息展現(xiàn)在最需要的客戶面前，用盡量少的資源消耗去獲取最佳的營銷效果，變傳統(tǒng)廣告的“漫無目的”到“精確打擊”，從“打擾型”到“服務(wù)型”，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的精準(zhǔn)營銷。

大數(shù)據(jù)背景；網(wǎng)絡(luò)媒體；廣告精準(zhǔn)營銷；可行性分析；精準(zhǔn)定位

近幾年，我國網(wǎng)絡(luò)用戶已形成很大的規(guī)模，并且已經(jīng)從城市擴(kuò)展到了農(nóng)村，呈逐年增加的趨勢，特別是手機(jī)網(wǎng)民的快速增長給網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷提供了實(shí)時在線的機(jī)會。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、影響日見深遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體不再是“第四媒體”，已經(jīng)穩(wěn)步上升為主流媒體。目前中國已經(jīng)成為全球第二大網(wǎng)絡(luò)廣告市場，并且是全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展最迅猛的國家。這也給網(wǎng)絡(luò)媒體廣告提供了更大的發(fā)展舞臺，其經(jīng)濟(jì)效益和社會效益日見凸顯，也應(yīng)該得到大眾更多的關(guān)注和重視。

一、我國網(wǎng)絡(luò)媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

廣告業(yè)有一句古老的名言：“你知道廣告投入的一半都被浪費(fèi)了，可卻不知道究竟是哪一半”，傳統(tǒng)廣告“漫無目的”的投放方式一方面造成了廣告費(fèi)的浪費(fèi)，達(dá)不到預(yù)期的效果[1]；另一方面對于廣大客戶來說，鋪天蓋地的廣告不勝其擾，因?yàn)榇蠖嗍菬o用的信息而不受歡迎。大數(shù)據(jù)時代的到來給人們的生活帶來了便利，但同時信息的極大豐富也加大了人們選擇的難度，面對紛繁復(fù)雜的信息，人們常常無所適從，不知從哪兒入手，怎樣選擇，“選擇困難癥”成為人們經(jīng)常頭疼的一個問題。

面對浩如煙海的時時更新的信息，人們選擇性地找尋自己感興趣的信息，對自己不感興趣的信息或者視而不見，或者視之為“垃圾信息”；而常規(guī)的“千人一面”的廣告投放方式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下個性化的需求，適合大多數(shù)的可能最后誰都不滿意，另外沒有針對性的廣告營銷效率變得越來越低，不僅造成了企業(yè)資源的浪費(fèi)，營銷效果也是逐漸下降。

如何把最合適的信息展現(xiàn)在最需要的客戶面前，用盡量少的資源消耗去獲取最佳的營銷效果，已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)背景下廣告營銷亟待解決的問題。把產(chǎn)品推薦給真正需要的客戶，保證廣告營銷的效率和效果，開啟廣告的“免打擾”模式，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)營銷，將是大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告發(fā)展的大方向。

二、大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營銷的可行性分析

1、大數(shù)據(jù)的定義及研究現(xiàn)狀

研究機(jī)構(gòu)Gartner對大數(shù)據(jù)給出了這樣的定義，其是指需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)[2]。

最早提出“大數(shù)據(jù)”概念的是未來學(xué)家阿爾文·托夫勒，20世紀(jì)80年代他在《第三次浪潮》一書中，把大數(shù)據(jù)盛贊為“第三次浪潮的華彩樂章”，但當(dāng)時很多人對大數(shù)據(jù)還一無所知。一直到2009年大數(shù)據(jù)才被互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域接納，并在信息技術(shù)行業(yè)逐漸流行起來。2011年，麥肯錫在研究報告中指出，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到各個行業(yè)、各個職能領(lǐng)域，逐漸成為生產(chǎn)的重要因素；而人們對于海量數(shù)據(jù)的應(yīng)用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長的到來[3]。

2、精準(zhǔn)營銷的提出及研究現(xiàn)狀

精準(zhǔn)營銷概念首次提出是在2005年，營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為精準(zhǔn)營銷“具體來說就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資”。

國內(nèi)深入研究精準(zhǔn)營銷的學(xué)者中，徐海亮提出的精準(zhǔn)營銷理論體系有較強(qiáng)的代表性。他認(rèn)為精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路[4]。

伍青生等則認(rèn)為精準(zhǔn)營銷是通過定量和定性相結(jié)合的方法，準(zhǔn)確進(jìn)行市場細(xì)分，預(yù)測出不同群體的消費(fèi)需求，然后實(shí)現(xiàn)“人以群分”的有效性、高投資回報的營銷溝通[4]。

3、網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的可行性分析

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體先天的大數(shù)據(jù)基因。網(wǎng)絡(luò)媒體本身具有先天的資源優(yōu)勢，比如用戶購買信息、瀏覽記錄、使用信息、投訴信息等，但一直沒有得到真正有效的使用，隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算、4G技術(shù)的陸續(xù)登場，如何有效地挖掘網(wǎng)絡(luò)媒體的數(shù)據(jù)資源，建立起讓“數(shù)據(jù)”說話的精準(zhǔn)營銷變得切實(shí)可行，并且指日可待。

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，多樣性、個性化的需求變得越來越強(qiáng)烈，用戶關(guān)注的內(nèi)容千差萬別，范圍豐富廣泛，會經(jīng)常登錄各種網(wǎng)站，光顧各個論壇，時時和家人、朋友溝通交流，所謂“觸網(wǎng)有痕”。網(wǎng)絡(luò)媒體也因此掌握更多的用戶主動和非主動信息，具有很大的商業(yè)價值，如何將數(shù)據(jù)處理與分析和廣告聯(lián)系起來，開展大數(shù)據(jù)背景下的廣告精準(zhǔn)營銷是亟待我們解決的問題。

（2）大數(shù)據(jù)為網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營銷導(dǎo)航。大數(shù)據(jù)時代“數(shù)據(jù)”就是資源，而網(wǎng)絡(luò)媒體又是大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的主戰(zhàn)場，這就使整個網(wǎng)絡(luò)媒體的大數(shù)據(jù)應(yīng)用近在咫尺，優(yōu)勢得天獨(dú)厚。從數(shù)據(jù)的采集分析再到數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，這些如同“黃金”的資源被引入到廣告運(yùn)作的每個環(huán)節(jié)，將帶來從廣告投放到效果評估的顛覆性革命[1]。

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告已經(jīng)進(jìn)入到“數(shù)據(jù)為王”精細(xì)化營銷的發(fā)展階段，掌握用戶數(shù)據(jù)就可以摸索出用戶的性格喜好，預(yù)測出用戶的購買需求，就可以為其推送“量身定做”的產(chǎn)品和服務(wù)[5]，提高廣告營銷的適應(yīng)性和有效率。對客戶來說，適合他的就是好的，而只有客戶叫好的廣告，才會給企業(yè)帶來收益。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告必須以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，并一路由之保駕護(hù)航，才能實(shí)現(xiàn)廣告營銷的逐漸精準(zhǔn)，可以這么說，未來誰掌握了數(shù)據(jù)，誰就抓住了廣告營銷的主動權(quán)。

三、大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)媒體精準(zhǔn)營銷的實(shí)施措施

在大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營銷實(shí)施分為四個步驟：數(shù)據(jù)采集與分析，精準(zhǔn)定位與投放，實(shí)時監(jiān)控與調(diào)整，廣告效果與評價。廣告營銷是一個持續(xù)、變化的過程，在營銷的每一步中不光要根據(jù)數(shù)據(jù)制定政策，還要根據(jù)數(shù)據(jù)的變化情況進(jìn)行調(diào)整[5]，朝著營銷精準(zhǔn)的目標(biāo)不斷踏實(shí)地前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)真正的廣告精準(zhǔn)營銷。下面我們具體分析這幾個步驟[6]。

1、數(shù)據(jù)采集與分析

基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營銷模型，首先是采集用戶信息（瀏覽信息，搜索信息，購買信息，位置信息，評價信息）等數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)分析直接關(guān)系著廣告投放的精準(zhǔn)程度，常見的分析方法有：分類分析、關(guān)聯(lián)分析、特征分析和聚類分析等，比如著名的啤酒和尿布的案例就是關(guān)聯(lián)分析的典型應(yīng)用，而特征分析可以按照客戶的特征（年齡、職業(yè)、家庭、購買習(xí)慣、購買檔次、交易評價）等輕松完成“人以群分”。

通過多個維度對用戶進(jìn)行分析，為每一位用戶建立一個與眾不同的數(shù)據(jù)庫，為投其所好的免打擾的廣告精準(zhǔn)營銷奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。由此梳理出的大數(shù)據(jù)的分析方法可以給廣告領(lǐng)域的營銷模式提供比較有價值的借鑒。

2、精準(zhǔn)定位與投放

通過對海量數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)對有價值數(shù)據(jù)的存儲、清洗和挖掘，為每一位客戶建立獨(dú)特的“網(wǎng)絡(luò)身份證”，比如說通過大數(shù)據(jù)分析可以知道你是“驢友”還是“宅女”，是喜歡時裝還是喜歡數(shù)碼，對客戶的資料掌握越詳細(xì)、分析越透徹，廣告定位越精準(zhǔn)；同時廣告投放還要堅持恰當(dāng)?shù)摹皶r間”理念，通過實(shí)時捕捉的大數(shù)據(jù)即時分析用戶狀態(tài)，在恰當(dāng)?shù)臅r間（工作時間還是休息時間）、恰當(dāng)?shù)臓顟B(tài)（移動還是靜止）、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)（在家中還是在商場）將恰當(dāng)?shù)男畔⑼扑徒o在恰當(dāng)時空的用戶。如對在商場購物的年輕女性適時推送化妝品的打折和促銷廣告，就是把恰當(dāng)?shù)男畔⒄宫F(xiàn)給恰當(dāng)時空的“對的人”。

大數(shù)據(jù)背景下因人制宜、因時制宜為客戶量身定制的廣告內(nèi)容，能夠在客戶最需要的時間推薦給他最感興趣的信息，改變了原來傳統(tǒng)廣告的“通知型”、“打擾型”模式，開啟了“服務(wù)型”、“免打擾”的廣告精準(zhǔn)營銷新紀(jì)元。

3、實(shí)時監(jiān)控與調(diào)整

因?yàn)榇髷?shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)技術(shù)的成功加盟、鼎力相助，我們可以采集到廣告投放過程中的實(shí)時數(shù)據(jù)，比如廣告的點(diǎn)擊率，用戶在網(wǎng)頁停留的時間等，這些數(shù)據(jù)使廣告營銷的整個過程清晰可見，從而使實(shí)時監(jiān)控和調(diào)整成為可能。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的精準(zhǔn)護(hù)航，減少了人為的主觀臆斷，更多了一份智能和理性[7]。

通過實(shí)時監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)并解決營銷過程中出現(xiàn)的問題，當(dāng)營銷效果沒有達(dá)到預(yù)期時，及時地分析查找原因，然后進(jìn)行有針對性的調(diào)整和優(yōu)化，直到取得滿意的營銷效果。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營銷是各個環(huán)節(jié)逐漸精準(zhǔn)的過程，通過數(shù)據(jù)采集與分析，認(rèn)真細(xì)致地刻畫消費(fèi)者的產(chǎn)品喜好和個性特征，實(shí)施“量身定做”的廣告投放，消費(fèi)者的“畫像”越清晰、越全面、越多角度，廣告投放越精準(zhǔn)，廣告效果越好。

4、廣告效果與評價

廣告投放過程中實(shí)時監(jiān)控，即時獲得評價結(jié)果，具體指標(biāo)有：點(diǎn)擊率、退出率、訂單轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)站的訪問量、網(wǎng)絡(luò)媒體的首屏?xí)r間等。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的點(diǎn)擊率往往與企業(yè)的營業(yè)收入息息相關(guān)，在線點(diǎn)擊率的增加會為企業(yè)帶來更多的用戶購買率。對于廣告企業(yè)而言，客戶在企業(yè)網(wǎng)站上停留的時間越長，表明用戶對該網(wǎng)站越感興趣，訂單轉(zhuǎn)化率越高。

廣告的最終目的是促成購買，因此越高的用戶轉(zhuǎn)化率則代表越好的廣告效果。而大數(shù)據(jù)時代可以對所有的效果評估方法進(jìn)行整合，提升廣告效果評估的便捷度和精準(zhǔn)性，能夠讓廣告效果全程可見[8]。

5、把握大數(shù)據(jù)背景下廣告精準(zhǔn)營銷規(guī)律

通過對廣告精準(zhǔn)營銷的實(shí)施，可以提煉出廣告精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)，也可以說是廣告精準(zhǔn)營銷的四大要素，力爭為現(xiàn)實(shí)的廣告精準(zhǔn)營銷提供借鑒和參考[8]。具體規(guī)律是：數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)—技術(shù)是保障—客戶是導(dǎo)向—精準(zhǔn)是目的。

四、結(jié)論

傳統(tǒng)營銷“漫無目的”的廣告投放，很難稱得上精準(zhǔn)，即便進(jìn)行市場定位，也往往因?yàn)榧夹g(shù)條件的局限而事倍功半，而網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營銷則可依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)和人群定向技術(shù)，實(shí)現(xiàn)時時精準(zhǔn)定位。其次，由于網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)的復(fù)雜性，人工難以處理，所以網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告營銷時時處處由大數(shù)據(jù)及相關(guān)技術(shù)在保駕護(hù)航，并且貫穿始終，從數(shù)據(jù)的辨析抽取、有效傳輸?shù)椒治鍪褂茫恢背珳?zhǔn)營銷的目標(biāo)努力前行，如果有偏差可及時調(diào)整，直到取得滿意的營銷效果。最后，交互模式使廣告效果實(shí)時、動態(tài)、交互可現(xiàn)，所以大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)媒體完全可以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)營銷。

廣告精準(zhǔn)營銷在中國還是一個新事物，目前精準(zhǔn)營銷思想和方法還沒有完全體現(xiàn)出它們的價值，網(wǎng)絡(luò)媒體的大數(shù)據(jù)應(yīng)用才剛剛起步，但發(fā)展勢頭迅猛，營銷效果非常出眾，相信隨著人們對精準(zhǔn)營銷的重視，精準(zhǔn)營銷的研究會越來越深入，精準(zhǔn)營銷的前景會更加美好[9]。在大數(shù)據(jù)的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告將朝著精細(xì)化、智能化的方向，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

[1] 常瑋：大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)廣告變革研究 [D].黑龍江大學(xué)，2014.

[2] 胡一：基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)個性化信息推薦服務(wù)模式研究[D].吉林大學(xué)，2015.

[3] 尹召凱：大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容管理及經(jīng)營創(chuàng)新研究[D].南京財經(jīng)大學(xué)，2014.

[4] 吳海環(huán)：基于精準(zhǔn)營銷的顧客溝通研究[D].武漢理工大學(xué)，2013.

[5] 秦洋：大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢下的中國電信運(yùn)營商電子商務(wù)營銷模式研究[D].北京郵電大學(xué)，2014.

[6] 萬紅玲：大數(shù)據(jù)時代下的精準(zhǔn)營銷[J].新聞傳播，2014（1）.

[7] 社會化電子商務(wù)平臺的解構(gòu)[EB/OL].畢業(yè)論文網(wǎng)，http：// biyelunwen.yjbys.com/fanwen/dianzishangwu/610665.html，2015-12-29.

[8] 精準(zhǔn)營銷，廣告精準(zhǔn)營銷，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷[EB/OL].賣家網(wǎng)，http：//www.maijia.com/news/article/74144，2015-12-25.

[9] 伍青生、余穎、鄭興山：精準(zhǔn)營銷的思想和方法[J].市場營銷導(dǎo)刊，2006（5）.

（責(zé)任編輯：劉冰冰）