（五邑大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 江門 529020）

娛樂營銷基本概念、特征及影響因素分析

沈鳳，何瀏

（五邑大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 江門 529020）

伴隨“超級(jí)女聲”的熱播，以及與王老吉合作的巨大成功，“非誠勿擾”、“爸爸去哪兒”和“奔跑吧，兄弟”等大量娛樂節(jié)目登臺(tái)亮相并被粉絲瘋狂追捧，娛樂掀起了營銷界的熱潮。本文旨在對(duì)“娛樂營銷”這一新概念進(jìn)行界定，從概念層面出發(fā)，并輔以案例探究影響娛樂營銷效益的因素，從實(shí)踐上為企業(yè)科學(xué)有效地選擇恰當(dāng)?shù)膴蕵窢I銷活動(dòng)提供最佳實(shí)踐和理論的指導(dǎo)。

娛樂營銷；概念界定；參與度

娛樂營銷最早起源于20世紀(jì)90年代末美國知名學(xué)者Pine和Gilmore在《哈佛商業(yè)周刊》中刊登的一篇名為《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨》的文章，文中闡述人們生產(chǎn)及消費(fèi)行為的變化，從傳統(tǒng)物質(zhì)上的滿足上升到情感的需求，提出新消費(fèi)時(shí)代即將來臨。與傳統(tǒng)營銷相比，娛樂營銷處于自媒體時(shí)代，這也是一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，粉絲們逐漸熱衷于品牌信息、關(guān)注娛樂性，在高度體驗(yàn)感下，他們?cè)敢鉃檎J(rèn)同的品牌買單。因此，如何正確恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用娛樂營銷；娛樂營銷是否會(huì)對(duì)企業(yè)品牌的推廣和產(chǎn)品銷量的提高產(chǎn)生作用等，都是值得去研究的問題。

一、娛樂營銷的基本概念

消費(fèi)至上就意味著要把消費(fèi)者當(dāng)成“上帝”膜拜，經(jīng)濟(jì)盈利是其根源驅(qū)動(dòng)力。因此，從消費(fèi)者角度看，現(xiàn)如今的消費(fèi)者都是在尋求“你做什么會(huì)讓我開懷大笑”的營銷，而至于“你有什么能為我服務(wù)的”早已是過去式了。中國的城市社會(huì)正由“生產(chǎn)者社會(huì)”逐步轉(zhuǎn)化成“消費(fèi)者社會(huì)”。所謂娛樂營銷是指借助各種娛樂活動(dòng)形式與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)[1]。娛樂是一種建立在感官刺激基礎(chǔ)上的體驗(yàn)，營銷是專注于消費(fèi)者的需求，通過滿足消費(fèi)者而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的活動(dòng)，由此便可知娛樂營銷的訴求點(diǎn)是消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)，它是一種通過愉悅消費(fèi)者從而有效地達(dá)到營銷目標(biāo)的營銷方式[2]。娛樂營銷的內(nèi)在其實(shí)是一種感性營銷，它不會(huì)讓顧客感覺這是一種生硬的購買游說，而是與顧客產(chǎn)生某種情感的共鳴，讓消費(fèi)者參與到營銷活動(dòng)之中，從而讓顧客產(chǎn)生購買行為[3]。本文認(rèn)為，人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神消費(fèi)需求促使了娛樂營銷的產(chǎn)生，娛樂營銷是將娛樂元素融入產(chǎn)品或服務(wù)中，經(jīng)過各種各樣的活動(dòng)形式與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)感情方面的溝通，以達(dá)到銷售的目的。

二、娛樂營銷的特點(diǎn)

1、“三位一體”與互動(dòng)

“三位一體”與“互動(dòng)”是娛樂營銷不同于以往營銷活動(dòng)的最顯著的特點(diǎn)。所謂“三位一體”即商家、媒體、消費(fèi)者這三種元素是娛樂營銷的實(shí)體；這三者的關(guān)系也可以理解為，企業(yè)努力創(chuàng)造出高品質(zhì)的商品，媒體通過對(duì)公眾的詳細(xì)了解和準(zhǔn)確定位，進(jìn)行強(qiáng)有力的有創(chuàng)意的宣傳，讓消費(fèi)者愉快地接受該商品[4]。讓消費(fèi)者參與到活動(dòng)中去體現(xiàn)了娛樂營銷強(qiáng)大的互動(dòng)性，進(jìn)行有效的互動(dòng)才能使得消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的娛樂體驗(yàn)，隨著參與度的加深，越來越強(qiáng)烈的體驗(yàn)感受會(huì)讓他們的注意力集中在情緒的起伏上，如此就可以引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、活動(dòng)的關(guān)注。

2、娛樂性與人性化

娛樂營銷，最突出的應(yīng)該是娛樂二字，如果連“娛樂”二字都不突出的話也就稱不上是娛樂營銷。這就要求企業(yè)在實(shí)施營銷時(shí)要加上娛樂的要素，使得消費(fèi)者在娛樂中了解產(chǎn)品并進(jìn)行消費(fèi)。有效的娛樂方式，無論采取何種方法，只要能夠讓消費(fèi)者在參與中保持輕松愉悅的感受，這種歡樂的感覺長(zhǎng)久實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者間的聯(lián)系，那么就是一次成功的娛樂營銷。成功的娛樂營銷能使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的記憶，進(jìn)而潛移默化地進(jìn)行傳播，只有真正屬于大眾、引起受眾共鳴的信息才能促使他們?nèi)谌氲綂蕵窢I銷的推廣中，因此娛樂營銷是一種“接地氣”的營銷方式，它具有人性化的特點(diǎn)。

三、影響因素

1、新穎度

基于心理學(xué)視角，消費(fèi)者是具有邊際效應(yīng)心態(tài)的，這種心理狀態(tài)有時(shí)也被稱為邊際貢獻(xiàn)。邊際效應(yīng)是指當(dāng)依次增加一個(gè)單位消費(fèi)品時(shí)，給消費(fèi)者帶來的單位效用是逐漸遞減的。也可以解釋為：當(dāng)人們向往某種事物時(shí)，情緒投入越多，第一次接觸該事物時(shí)情感體驗(yàn)也愈加強(qiáng)烈，但是，第二次接觸時(shí)，變的淡一些，第三次，更加淡……長(zhǎng)此以往，隨著人們接觸該事物的次數(shù)的累加，人們的情感體驗(yàn)感也逐漸降低，漸漸趨向乏味。21世紀(jì)的代名詞之一是“同質(zhì)化”，這種同質(zhì)化不僅僅是商品的同質(zhì)化，就連品牌營銷也依然有“同質(zhì)化”現(xiàn)象。娛樂營銷要避開“同質(zhì)化”這一瓶頸，唯有通過創(chuàng)新來提高新穎度才能吸引消費(fèi)者的注意力。例如，以往人們購買瑞士三角巧克力時(shí)，每次通常只買一兩條。Delaney為瑞士三角策劃一場(chǎng)新穎的娛樂營銷活動(dòng)——“讓謝謝更有心意”：鼓勵(lì)人們用瑞士三角巧克力拼搭獨(dú)特的圖案模型，以這種別出心裁的方式，感謝那些為你付出的人。其創(chuàng)意性地利用了瑞士三角的獨(dú)特造型——正三角形，只要有足夠多的量，消費(fèi)者就能搭出任何自己想要的類型，并且它有專門的活動(dòng)網(wǎng)站。參與者從微博等廣告登陸口登陸賬號(hào)，發(fā)揮自己的創(chuàng)意進(jìn)行圖案的拼搭，消費(fèi)者再將其通過某些信息傳播渠道發(fā)送給親友。基于消費(fèi)者視角，最大的動(dòng)力便是贏家的獎(jiǎng)勵(lì)。該活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)就是每一周都會(huì)通過投票方式?jīng)Q出第一名，贏取在土豆頁上感謝TA的機(jī)會(huì)。同時(shí)贏家可得到自己搭建的以瑞士三角巧克力為實(shí)物制作而成的模型。為了贏得獎(jiǎng)品，參與者會(huì)努力找親友給自己投票，有效擴(kuò)散活動(dòng)信息。自古便有“禮輕情意重”，比喻禮物雖輕卻有深厚的情誼，如在歷史上也有“千里送鵝毛，禮輕人意重”這一典故。瑞士三角巧克力鼓勵(lì)贏家以圖案拼搭贈(zèng)送親友模型，其金錢的價(jià)值幾何已經(jīng)不重要，難能可貴的是心意。極具創(chuàng)意的游戲勾起大眾躍躍欲試的好奇心，抓住人皆有之的重情意的心理特征，產(chǎn)生以情生樂的效果，達(dá)到了寓賣于樂的目的。時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的情感需求也變得豐富多彩，因此娛樂營銷就需要不斷的創(chuàng)新。過多的模仿會(huì)使人疲勞，每個(gè)人對(duì)待娛樂總會(huì)喜新厭舊，所以企業(yè)就得推陳出新，提高娛樂的新穎度，讓消費(fèi)者對(duì)品牌保持忠誠的態(tài)度。

2、受眾參與度

娛樂營銷是一種互動(dòng)形式的營銷，消費(fèi)者參與其中會(huì)產(chǎn)生真實(shí)的情感體驗(yàn)，可以通過多種媒體渠道傳播給受眾，受眾關(guān)注該活動(dòng)就會(huì)有情感反應(yīng)，然后向他人宣傳，這就達(dá)到了口碑傳播的目的。譬如網(wǎng)絡(luò)流行的知乎，這是一種建立在搜索引擎基礎(chǔ)上的在線交流平臺(tái)，它把對(duì)某一個(gè)話題都感興趣的人們聚集在一起形成一個(gè)群體，群體內(nèi)會(huì)產(chǎn)生志同道合的感覺，方便群體內(nèi)展開交流和互相幫助。同時(shí)這也是一種以關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)的交流社區(qū)，用戶輸入的關(guān)鍵詞自動(dòng)生成討論區(qū)，用戶即可參與交流，發(fā)布所感所想所知。譬如愛情這一話題，自古以來它都是讓人如癡如醉地追隨，有“問世間情為何物，直教人生死相許”的癡；有“十年生死兩茫茫，不思量，自難忘”的戀；有“此情無計(jì)可消除，才下眉頭，卻上心頭”的愁。古今中外愛情垂名青史的典故也頗多，中國有梁山伯與祝英臺(tái)、孔雀東南飛等，國外有羅密歐與朱麗葉等。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)關(guān)愛的需求越來越多，在愛情中產(chǎn)生太多紛紛擾擾，分分合合，剪不斷，理還亂的糾葛，于是產(chǎn)生了類似《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》這樣的情感類節(jié)目?！稅矍楸Ｐl(wèi)戰(zhàn)》的專業(yè)制作水平處于一流水準(zhǔn)，其流程環(huán)環(huán)相扣——愛情初次評(píng)判、丘比特問卷、旁觀者清、黃金六十秒等無一不體現(xiàn)其人性關(guān)愛，尤其是參與節(jié)目點(diǎn)評(píng)的明星導(dǎo)師們經(jīng)典、精辟的總結(jié)與人性化建議最為人所喜，他們?cè)诮o予煩惱的戀人們情感指導(dǎo)的同時(shí)，又保持著較高的格調(diào)和相當(dāng)正面的輿論導(dǎo)向，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生正面的積極影響。在“黃金六十秒”環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)了參與的重要性，挑動(dòng)消費(fèi)者參與的積極性，讓大眾體驗(yàn)當(dāng)裁判的感覺。與此同時(shí)就實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的推廣，達(dá)到了娛樂營銷的效果。

3、娛樂與品牌關(guān)聯(lián)度

結(jié)合本文對(duì)娛樂營銷的定義，其終旨是經(jīng)濟(jì)盈利。而當(dāng)下很多企業(yè)和媒體在進(jìn)行娛樂營銷活動(dòng)的時(shí)候，是忽略了營銷的，僅僅是為了娛樂而開展娛樂活動(dòng)；也有以盈利為導(dǎo)向的企業(yè)策劃娛樂營銷活動(dòng)，可是仍然不能實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。我們知道娛樂營銷的目的就是要增加銷售獲得更多的利益，而手段就是讓消費(fèi)者在進(jìn)行娛樂的時(shí)候，在輕松愉悅的環(huán)境中接受品牌和產(chǎn)品，使其對(duì)娛樂的好感轉(zhuǎn)嫁到品牌和產(chǎn)品上來。但是，由于許多企業(yè)和媒體在娛樂營銷戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤，導(dǎo)致為娛樂而娛樂的情況不斷發(fā)生，從而也致使企業(yè)投入到活動(dòng)和節(jié)目的資源白白浪費(fèi)了，更嚴(yán)重的后果是，有些企業(yè)就因?yàn)檫@樣的一次錯(cuò)誤而破產(chǎn)了。其最本質(zhì)的原因就是沒有把握好娛樂營銷活動(dòng)與品牌的關(guān)聯(lián)度，無法讓消費(fèi)者娛樂時(shí)產(chǎn)生的情感共鳴延續(xù)到品牌上，才釀造了這樣一種樂而不銷、脫離其宗的錯(cuò)誤。事實(shí)證明，低檔次且流于形式的娛樂營銷終究會(huì)被淘汰，想要真正做好娛樂營銷，就不能只是玩玩擦邊球、講講新概念那般簡(jiǎn)單，而要以高度審慎的態(tài)度切入娛樂實(shí)質(zhì)，組合最適當(dāng)?shù)膴蕵贩绞?，這樣才能鍛造出真正符合品牌核心訴求的效果。例如，集表演藝術(shù)家與中國新晉第一夫人于一體的彭麗媛女士，其隨訪俄羅斯的精彩亮相，使得品牌界的無名之輩“EXCEPTION（廣州例外）”一炮走紅[5]。就品牌而言，“例外”適合這樣一種女性：有一點(diǎn)文藝氣質(zhì)，追求生活品質(zhì)又想與眾不同，熟悉國際流行卻能展現(xiàn)東方氣質(zhì)；具備豐富的心理層次，兼具性感、獨(dú)立、藝術(shù)感。從第一夫人視角看，第一夫人是國母，其代表一個(gè)國家的形象，代表和藹可親、溫柔善良、才貌雙全、才華橫溢、文藝清新等氣質(zhì)集為一體的偉大母親的形象，彭麗媛從內(nèi)到外都具備一個(gè)作為國母的條件。從大眾定勢(shì)思維角度來講，一般名人都是非名牌不用，名牌代表一個(gè)人的形象，大眾都不會(huì)想到一國之母會(huì)穿名不經(jīng)傳的小品牌服飾出席國際外交活動(dòng)，而事實(shí)是我們的第一夫人如一汪清泉，為“例外”這顆蒙塵的珍珠洗凈了沙塵，出乎人們的預(yù)料所以例外，因?yàn)椤袄狻弊屛覀兊膰感蜗蟾痈挥心感匀蕫鄣墓廨x。最終，“例外”火了，國母更加為世人愛戴。所以，作為企業(yè)方和媒體，要分析好消費(fèi)者的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特性，在尋求關(guān)聯(lián)度的同時(shí)策劃出既能娛樂又能營銷的活動(dòng)節(jié)目。做到每一環(huán)緊緊相扣，娛樂即是營銷、營銷即是娛樂。

四、結(jié)論

營銷3.0時(shí)代的來臨，預(yù)示著傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)與當(dāng)今消費(fèi)者的需求脫軌，升級(jí)版的娛樂營銷能夠巧妙地抓住情感價(jià)值，與大眾親密接觸，如此才能滿足消費(fèi)者的精神需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代下，娛樂營銷勢(shì)不可當(dāng)。然而，國內(nèi)的娛樂營銷發(fā)展歷時(shí)不長(zhǎng)，缺少成熟的系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，很多品牌的娛樂營銷流于形式，同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)高壓下，焦慮、浮躁、緊張等是如今消費(fèi)者共同的心理特點(diǎn)。傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)無法觸動(dòng)消費(fèi)者的靈魂，慰藉不了他們煩躁的心態(tài)，只有充滿新意的娛樂營銷方能讓消費(fèi)者如醍醐灌頂，在娛樂活動(dòng)中切身體驗(yàn)而產(chǎn)生情感的微妙改變，將感情寄托于品牌。相比于傳統(tǒng)營銷，娛樂營銷研究對(duì)未來營銷發(fā)展有相應(yīng)程度的推動(dòng)作用，同時(shí)有利于企業(yè)更好地運(yùn)用娛樂營銷，找到自身優(yōu)勢(shì)打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得更大的收益。

通過以上的論述，在此提出一些關(guān)于娛樂營銷發(fā)展方向的建議。隨著自媒體的爆發(fā)，它們給出了娛樂營銷一個(gè)全新的發(fā)展方向。企業(yè)在運(yùn)用娛樂營銷的時(shí)候需要運(yùn)用媒體網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)要開拓更多的娛樂營銷渠道。最為關(guān)鍵的是，好的娛樂營銷一定要具有創(chuàng)新的立意，為消費(fèi)者提供耳目一新的驚喜；竭盡全力地讓消費(fèi)者融入到活動(dòng)中去體驗(yàn)將產(chǎn)生的情感寄托于品牌；必須確保娛樂營銷與品牌的高度關(guān)聯(lián)，只有這樣才能讓消費(fèi)者不產(chǎn)生違和感。

[1] 陳杰：淺析企業(yè)娛樂營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J].北方經(jīng)濟(jì)，2008（3）.

[2] 李玉梅：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下娛樂營銷的模式及策略研究[D].山東大學(xué)，2008.

[3] 陶靜嫻：娛樂營銷中品牌價(jià)值提升的策略分析及風(fēng)險(xiǎn)防范[J].黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（6）.

[4] 孫曉竹、肖遠(yuǎn)航：淺析娛樂營銷及其發(fā)展趨勢(shì)[J].金田，2013（6）.

[5] 何瀏、王海忠、朱幫助、田陽：名人多品牌/產(chǎn)品組合代言溢出效應(yīng)機(jī)制探析——一項(xiàng)基于網(wǎng)絡(luò)信息理論視角的研究[J].管理世界，2011（4）.

（責(zé)任編輯：劉冰冰）