鄧興華++梁正++谷瑋

[摘要] 一帶一路給我國(guó)企業(yè)國(guó)際化帶來(lái)了新的機(jī)遇和新的國(guó)際化視角，企業(yè)需要從品牌國(guó)際化的角度，注重在一帶一路國(guó)家間的品牌布局，提升海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取能力。以品牌國(guó)際化為引導(dǎo)，推動(dòng)鼓勵(lì)我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)海外商標(biāo)注冊(cè)和運(yùn)營(yíng)，建立海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)體系和保障機(jī)制，有利于我國(guó)企業(yè)在一帶一路國(guó)家中將產(chǎn)品做優(yōu)做強(qiáng)，將中國(guó)制造進(jìn)一步提升為中國(guó)品牌。

[關(guān)鍵詞] 品牌國(guó)際化 一帶一路 知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值鏈 政策保障

[中圖分類(lèi)號(hào)] F120 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1004-6623（2017）06-0090-03

[基金項(xiàng)目] 中國(guó)博士后科學(xué)基金資助項(xiàng)目（2016M591146）；教育部人文社科規(guī)劃項(xiàng)目“中國(guó)企業(yè)海外專(zhuān)利運(yùn)營(yíng)與出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)換升級(jí)模式機(jī)制研究”（16YJC790014）；教育部人文社科基地重大項(xiàng)目“全球‘規(guī)制協(xié)調(diào)的經(jīng)濟(jì)與福利影響”（16JJD790007）。

[作者簡(jiǎn)介] 鄧興華（1987 — ），廣西岑溪人，清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后，研究方向：知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際化；梁正（1975 —），山西太原人，清華大學(xué)公共管理學(xué)院副教授，清華大學(xué)中國(guó)科技政策研究中心副主任，通訊作者，研究方向：科技政策；谷瑋，湖南張家界人，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，清華大學(xué)中國(guó)科技政策研究助理，研究方向：科技政策與對(duì)外開(kāi)放。

在一帶一路建設(shè)中，如何把握品牌國(guó)際化中的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取能力，建立配套政策服務(wù)體系，是當(dāng)下亟需企業(yè)和政策制定者共同關(guān)注的問(wèn)題。

一、一帶一路建設(shè)與品牌國(guó)際化

一帶一路建設(shè)已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)進(jìn)一步提升對(duì)外開(kāi)放水平的新平臺(tái)，在貿(mào)易、投資等快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也要注意推動(dòng)我國(guó)企業(yè)品牌、技術(shù)、服務(wù)的國(guó)際化。

（一）一帶一路建設(shè)已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)提升開(kāi)放水平的重要平臺(tái)

當(dāng)前，一帶一路已經(jīng)成為包括我國(guó)在內(nèi)的沿線國(guó)家有效合作、互信互利的多邊雙邊平臺(tái)。我國(guó)與沿線國(guó)家的經(jīng)貿(mào)往來(lái)大幅提升，僅2016年，對(duì)一帶一路國(guó)家進(jìn)出口總額就達(dá)到62517億元人民幣，直接投資額145億美元。一帶一路已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)際化的新熱點(diǎn)。隨著我國(guó)政府進(jìn)一步推動(dòng)與一帶一路國(guó)家間簽訂多邊和雙邊經(jīng)貿(mào)合作協(xié)定，推進(jìn)貿(mào)易便利化和雙邊交流互動(dòng)，開(kāi)放水平將進(jìn)一步提升。中國(guó)企業(yè)已經(jīng)在沿線國(guó)家建立50余個(gè)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)，創(chuàng)造了大量就業(yè)崗位。

（二）中國(guó)企業(yè)在一帶一路沿線的品牌國(guó)際化布局發(fā)展迅速，但仍有較大提升空間

中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化，一是看中國(guó)企業(yè)的海外商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量，二是看中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值。商標(biāo)是企業(yè)海外品牌注冊(cè)的核心資產(chǎn)。2014年，中國(guó)企業(yè)在一帶一路沿線國(guó)家的商標(biāo)新注冊(cè)量為1.68萬(wàn)項(xiàng)，自2012年以來(lái)年均增長(zhǎng)率達(dá)到10.6%，位居第四，處于4.21萬(wàn)項(xiàng)的美國(guó)和1.95萬(wàn)項(xiàng)的德國(guó)、1.69萬(wàn)項(xiàng)的日本之后，與法國(guó)、瑞士等國(guó)持平。值得注意的是，在全球范圍內(nèi)中國(guó)企業(yè)的海外注冊(cè)數(shù)長(zhǎng)期居于第十位左右，而近年來(lái)也僅上升至第七位。在各品牌研究機(jī)構(gòu)評(píng)估的全球品牌價(jià)值中，中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體量和貿(mào)易體量極不相稱，2017年公布的財(cái)富世界500強(qiáng)企業(yè)中，我國(guó)已經(jīng)占據(jù)115席，前百?gòu)?qiáng)中也占據(jù)了20席，達(dá)到1/5強(qiáng)，而在世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的2017年全球品牌百?gòu)?qiáng)中，我國(guó)企業(yè)僅有華為與聯(lián)想兩家上榜，無(wú)論在排位還是品牌價(jià)值上都顯著低于我國(guó)企業(yè)在國(guó)際上的對(duì)應(yīng)水平。這顯示出我國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化層面有較大發(fā)展空間和潛力。這一方面是因?yàn)槲覈?guó)企業(yè)在全球價(jià)值鏈中大量承擔(dān)裝配、生產(chǎn)等中間環(huán)節(jié)與對(duì)外工程承包等活動(dòng)，缺乏在品牌和技術(shù)上的話語(yǔ)權(quán)，造成品牌國(guó)際化水平與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易水平不完全匹配。另一方面，也顯示出我國(guó)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，不注重構(gòu)建企業(yè)國(guó)際化品牌形象。一帶一路沿線國(guó)家人口規(guī)模達(dá)到44億，占到了全球總?cè)丝诘?3%，并且較多區(qū)域還處于發(fā)展階段，有潛力成長(zhǎng)為未來(lái)最大的國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)的相關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品有著重大的需求。在一帶一路國(guó)家中加強(qiáng)品牌國(guó)際化，綜合運(yùn)用多種手段進(jìn)行本地化營(yíng)銷(xiāo)，提升對(duì)華品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度和信任度，對(duì)我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展和晉升全球價(jià)值端高端環(huán)節(jié)有著重要作用。

二、以知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值鏈視角推進(jìn)品牌國(guó)際化

品牌國(guó)際化的核心，在于理解品牌國(guó)際化過(guò)程中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值鏈流程，爭(zhēng)取品牌國(guó)際價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值分配、價(jià)值獲取和價(jià)值增值最大化。

（一）推動(dòng)和鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行海外商標(biāo)注冊(cè)，以法律手段固化企業(yè)的品牌資產(chǎn)和價(jià)值基石

在一帶一路沿線國(guó)家積極注冊(cè)保護(hù)自身商標(biāo)，是推動(dòng)品牌國(guó)際化的重要手段。需要注意的是，一帶一路國(guó)家法律制度有較大區(qū)別，各國(guó)的語(yǔ)言文化不同，往往在商標(biāo)注冊(cè)中面臨更高的成本和困難。因此在推動(dòng)品牌國(guó)際化的過(guò)程中，還需要積極推動(dòng)企業(yè)利用《馬德里協(xié)定》等多邊機(jī)制，以及包括歐盟商標(biāo)、歐亞知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、海灣國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織等多邊知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的復(fù)合保護(hù)機(jī)制注冊(cè)統(tǒng)一的商標(biāo)，按照東道國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模和接受程度，有重點(diǎn)有目標(biāo)地進(jìn)行一帶一路沿線國(guó)家的商標(biāo)布局，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。要注意部分一帶一路沿線國(guó)家宗教、制度、歷史、文化、語(yǔ)言等方面的特殊條件，在一定條件下，將企業(yè)商標(biāo)進(jìn)行本土化改造與修訂，形成國(guó)際主品牌和當(dāng)?shù)刈悠放频膹?fù)合保護(hù)。

（二）引導(dǎo)推進(jìn)企業(yè)在一帶一路沿線國(guó)家開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升品牌價(jià)值

品牌價(jià)值的創(chuàng)造，來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)。而品牌國(guó)際化的價(jià)值創(chuàng)造，就來(lái)自于企業(yè)在東道國(guó)的消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)造。這一關(guān)系既來(lái)源于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)張，也與企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)造和品牌等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等密不可分。企業(yè)品牌從引入到接受，到產(chǎn)生消費(fèi)者忠誠(chéng)度和核心消費(fèi)者，需要有足夠的時(shí)間醞釀和充分的營(yíng)銷(xiāo)引入。而在距離、文化、語(yǔ)言等方面都還有一定差異的一帶一路沿線國(guó)家中推動(dòng)相關(guān)品牌提升價(jià)值，更需要企業(yè)投入更多的專(zhuān)業(yè)人才和針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，要針對(duì)一帶一路沿線國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模和未來(lái)的市場(chǎng)潛力，有針對(duì)性地對(duì)重點(diǎn)人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。還要注意一帶一路沿線國(guó)家已有企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)和渠道價(jià)值，通過(guò)并購(gòu)、合資等多元方式與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)互動(dòng)聯(lián)合，在提升品牌價(jià)值的同時(shí)，積極參與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，同步建立對(duì)應(yīng)的政府關(guān)系、產(chǎn)業(yè)關(guān)系和消費(fèi)者關(guān)系，為我國(guó)在一帶一路沿線國(guó)家獲得長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供保障。endprint

（三）建立配套的品牌國(guó)際化價(jià)值分配服務(wù)體系，提升企業(yè)在東道國(guó)的品牌保護(hù)水平

一帶一路沿線國(guó)家是潛力巨大的市場(chǎng)，而其內(nèi)部的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平尚有較大差異，企業(yè)的品牌價(jià)值是否能夠得到充分保護(hù)，能否在進(jìn)出口和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等環(huán)節(jié)保護(hù)我國(guó)企業(yè)的品牌權(quán)益，還有賴于我國(guó)建立一套有效的知識(shí)產(chǎn)權(quán)救濟(jì)服務(wù)體系，為企業(yè)提供相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌的保護(hù)，以及從事相關(guān)品牌訴訟和爭(zhēng)議解決的能力。因此，要培養(yǎng)一批既熟悉一帶一路國(guó)家語(yǔ)言、文化，又熟知相關(guān)法律規(guī)則和爭(zhēng)議解決模式的人才，最大化地保護(hù)我國(guó)企業(yè)在一帶一路沿線國(guó)家的品牌權(quán)益。

（四）建立品牌國(guó)際化的價(jià)值增值公共服務(wù)體系

首先，需要建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌數(shù)據(jù)監(jiān)控服務(wù)，為企業(yè)掌握了解相關(guān)國(guó)家的商標(biāo)注冊(cè)情況，預(yù)防可能產(chǎn)生的商標(biāo)爭(zhēng)議。其次，要鼓勵(lì)對(duì)企業(yè)的品牌國(guó)際化行為進(jìn)行戰(zhàn)略研究和咨詢服務(wù)，提供專(zhuān)業(yè)的政策支持，為企業(yè)高水平“走出去”提供符合國(guó)際經(jīng)貿(mào)新規(guī)則的合理支持。對(duì)于面臨國(guó)際品牌爭(zhēng)議和糾紛，以及在東道國(guó)受到不公平的品牌競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，要研究提供有效的救濟(jì)工具和救濟(jì)措施服務(wù)。

三、推進(jìn)品牌國(guó)際化的政策保障

品牌國(guó)際化是企業(yè)在全球價(jià)值鏈中向上端晉升的必經(jīng)之路，是企業(yè)增加產(chǎn)品邊際價(jià)值，提升東道國(guó)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定程度，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。要從知識(shí)產(chǎn)權(quán)全價(jià)值鏈的角度，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行品牌國(guó)際化并獲取相關(guān)價(jià)值，從多邊和國(guó)內(nèi)機(jī)制上建立配套的政策支持和引導(dǎo)措施。首先，要增加對(duì)企業(yè)的引導(dǎo)和支持，在企業(yè)“走出去”過(guò)程中，引導(dǎo)企業(yè)將質(zhì)量保證、品牌營(yíng)造和技術(shù)創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，互相促進(jìn)，最大化增加企業(yè)的邊際利潤(rùn)；其次，要培養(yǎng)一批了解一帶一路沿線國(guó)家經(jīng)濟(jì)文化背景、制度情況和語(yǔ)言的營(yíng)銷(xiāo)人才和法律人才，為企業(yè)在一帶一路國(guó)家構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)品牌在一帶一路沿線國(guó)家的認(rèn)可度和品牌黏性提供保障，運(yùn)用多種機(jī)制有效提升品牌國(guó)際化水平；此外，有關(guān)部門(mén)要研究掌握一帶一路沿線國(guó)家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)數(shù)據(jù)互換等合作機(jī)制提供預(yù)警，對(duì)我國(guó)企業(yè)在相關(guān)區(qū)域面臨的不正當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議提供有效支持，為我國(guó)企業(yè)“走出去”做好保障。

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