劉雅祺

基金項(xiàng)目：2017年杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題（Z17YD003）“‘后峰會(huì)時(shí)期杭州打造國際

會(huì)展之都的比較研究”

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文在把握杭州會(huì)展產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，比較分析國際會(huì)展之都建設(shè)的中國模式，明確了廣交會(huì)、奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)、G20峰會(huì)在重新動(dòng)員城市資源，促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型升級(jí)的巨大作用，提出以傳播精致的城市形象為主線，通過構(gòu)建包含會(huì)展動(dòng)力機(jī)制系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)容系統(tǒng)、環(huán)境設(shè)施系統(tǒng)和文化傳播系統(tǒng)的會(huì)展生態(tài)系統(tǒng)，將杭州打造成國際會(huì)展之都的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：國際會(huì)展之都 G20峰會(huì) 杭州城市形象 會(huì)展生態(tài)系統(tǒng)

杭州會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

（一）杭州會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2015年杭州舉辦展覽297個(gè)，位列全國第7；辦展面積265.44萬平米，位列全國第12。來自杭州市會(huì)展辦的數(shù)據(jù)顯示，2015年杭州全市共舉辦各類展覽297個(gè)，比2010年增加141個(gè)，其中國際展覽個(gè)數(shù)由2010年的28個(gè)增加到67個(gè)；場館面積由2010年的167.97萬平方米增加至2015年的265.4萬平方米；培育了西湖國際博覽會(huì)、杭州國際動(dòng)漫節(jié)、云棲大會(huì)等一批國內(nèi)外知名的品牌會(huì)展項(xiàng)目，西博會(huì)更是成為杭州培育創(chuàng)新會(huì)展項(xiàng)目的孵化器。根據(jù)國際大會(huì)與會(huì)議協(xié)會(huì)發(fā)布的2015年度全球會(huì)議目的地城市排行榜，杭州憑借27個(gè)國際會(huì)議位列國內(nèi)城市第3，僅次于北京和上海，首次躋身全球100強(qiáng)國際會(huì)議目的地城市。

“G20”峰會(huì)之后，杭州擁有杭州國際博覽中心、浙江世貿(mào)展覽中心等7個(gè)專業(yè)性展館，室內(nèi)展覽面積超過30萬平米，初步形成“兩主四副九場館”的會(huì)展中心格局；旅行社達(dá)到685家，星級(jí)賓館186家（位居全國第三），4A級(jí)以上景區(qū)37個(gè)，旅游總收入位居中國城市排行榜第七位。至2016年底，杭州連續(xù)7年被評(píng)選為中國會(huì)展業(yè)十佳會(huì)展城市，獲得2006年度中國十佳會(huì)議旅游目的地、2008中國十大最佳會(huì)展城市、2012年度中國十大影響力會(huì)展城市、2012年度中國十大會(huì)展名城、2013年度中國十大節(jié)慶城市、2015中國十大最具魅力會(huì)議城市、2016年度全國會(huì)展城市十大活力風(fēng)云榜等榮譽(yù)。

（二）杭州會(huì)展產(chǎn)業(yè)面臨挑戰(zhàn)

隨著產(chǎn)業(yè)要素和資源在全球流動(dòng)不斷大型化、結(jié)構(gòu)化和高速化，國際分工越來越精細(xì)，國際競爭越來越激烈。杭州距離國際會(huì)展城市的差距也越來越鮮明。主要問題有：第一，從宏觀理論層面來看。高層次國際化會(huì)展經(jīng)營管理人才奇缺；大型國際會(huì)展企業(yè)主體欠缺；國際商業(yè)展會(huì)品牌項(xiàng)目嚴(yán)重不足；主題會(huì)展國際化品牌缺失；會(huì)展產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度不高；會(huì)展業(yè)綜合效益亟待提升等等。第二，從微觀操作層面來看。杭州市政府對(duì)舉辦國際會(huì)展項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)扶持不夠；缺少有針對(duì)性的國際會(huì)議營銷手段；有國際機(jī)場但缺少國際航線；有較為發(fā)達(dá)的服務(wù)業(yè)但缺少高素質(zhì)的服務(wù)從業(yè)人員；有高水平的翻譯人員但缺少高水平的同聲翻譯人員等等。

國際會(huì)展之都的基本內(nèi)涵和建設(shè)模式

（一）國際會(huì)展之都的基本內(nèi)涵

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2004-2016年，共有上海、北京、廣州、成都、寧波和杭州等19個(gè)城市提出建設(shè)各級(jí)各類會(huì)展之都的設(shè)想。其中，上海打造國際會(huì)展之都的目標(biāo)最具體：全市專業(yè)會(huì)展公司達(dá)到200家，30家以上的全球知名展覽企業(yè)在滬投資，進(jìn)入國際展覽管理協(xié)會(huì)的機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到35家以上。2010年，上海展覽總面積達(dá)到2000萬平方米，單次展覽面積在10萬平方米以上的展會(huì)項(xiàng)目達(dá)到50個(gè)，國際展會(huì)規(guī)模占全年展覽總規(guī)模的八成以上，會(huì)展業(yè)直接收入達(dá)到180億元。國際展覽業(yè)協(xié)會(huì)（UFI）有關(guān)國際會(huì)展之都的宏觀經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)主要是：該城市人均收入達(dá)到發(fā)達(dá)國家的平均水平、具有貿(mào)易中心的地位、服務(wù)業(yè)占GDP比重在百分之五十以上等。已經(jīng)建成的國際會(huì)展之都，都是公認(rèn)的國際大都市和世界城市，是國家首都或洲際及地區(qū)首府，是國家、地區(qū)的政治中心、經(jīng)濟(jì)中心和文化中心（王春才，2010），世界會(huì)展之都如表1所示。

這些國際會(huì)展之都，都具有如下特點(diǎn)：一是擁有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，如法蘭克福是歐洲重要的商業(yè)和貿(mào)易中心，也在化工、汽車、制造等行業(yè)具有顯著優(yōu)勢，法蘭克福借此打造了世界上最大的消費(fèi)品博覽會(huì)、世界一流的國際汽車及零配件展覽會(huì)和法蘭克福圖書博覽會(huì)。二是所在城市具有獨(dú)特魅力，如博彩業(yè)高度發(fā)達(dá)的拉斯維加斯、擁有迪斯尼樂園和環(huán)球影城的奧蘭多、世界上規(guī)模最大會(huì)展場館的漢諾威。三是會(huì)展項(xiàng)目國際化程度高，在歐美舉辦的國際會(huì)議和展覽中，外國與會(huì)者比例均高于總參會(huì)人數(shù)的40%，國外參展商比例平均達(dá)40%-60%，行業(yè)專家與專業(yè)觀眾參與程度也很高。四是擁有高層次會(huì)展策劃主體，國際會(huì)議之都的巴黎，擁有聯(lián)合國機(jī)構(gòu)及國際組織總部達(dá)208個(gè)；日內(nèi)瓦集聚了243個(gè)國際組織總部或常設(shè)辦事處，這些重量級(jí)的國際組織為所在城市帶來了大量的國際展會(huì)項(xiàng)目。

在國際上，會(huì)展產(chǎn)業(yè)是克服城市衰落、實(shí)現(xiàn)城市更新的重要措施，多采用專業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)作為主的市場模式，會(huì)展之都遵循著國際名城效應(yīng)—城市經(jīng)濟(jì)增長—會(huì)展名城特色的建設(shè)模式，國際會(huì)展之都落腳于城市個(gè)性特色，不再局限于經(jīng)濟(jì)利益最大化的目標(biāo)。在中國，會(huì)展產(chǎn)業(yè)是提高城市地位、實(shí)現(xiàn)城市跨越式發(fā)展的一種途徑，以政府主導(dǎo)、市場輔助的運(yùn)作模式為主。會(huì)展之都建設(shè)的切入點(diǎn)往往就是拓展會(huì)展活動(dòng)強(qiáng)大的經(jīng)貿(mào)功能、形象功能，對(duì)城市資源進(jìn)行“總動(dòng)員”，重新盤活、配置和組建城市發(fā)展新的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)系統(tǒng)全面升級(jí)，提高會(huì)展產(chǎn)業(yè)運(yùn)作效率和影響力，進(jìn)一步帶動(dòng)城市其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)城市全面升級(jí)轉(zhuǎn)型。

（二）國際會(huì)展之都的中國模式

比較舉行廣交會(huì)的廣州、舉辦奧運(yùn)會(huì)的北京和舉辦世博會(huì)的上海，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：廣州建設(shè)會(huì)展之都主要是利用會(huì)展強(qiáng)大的對(duì)外貿(mào)易功能，通過商貿(mào)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長來營銷城市；北京和上海建設(shè)會(huì)展之都主要是利用會(huì)展強(qiáng)大的形象展示功能，通過事件傳播國家形象來服務(wù)城市。杭州建設(shè)國際會(huì)展之都，必須學(xué)習(xí)借鑒國際經(jīng)驗(yàn)、廣州經(jīng)驗(yàn)和北京上海的經(jīng)驗(yàn)，充分利用G20、2022年亞運(yùn)會(huì)這樣的大型會(huì)展活動(dòng)，通過在更細(xì)致的城市形象傳播過程中，構(gòu)建良好的會(huì)展生態(tài)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)，杭州打造國際會(huì)展之都的研究思維結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。endprint

廣交會(huì)與廣州國際會(huì)展之都的建設(shè)。廣交會(huì)是中國外貿(mào)的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)，廣交會(huì)的出口額占廣東省外貿(mào)額的8.56%，廣交會(huì)拉動(dòng)了廣州市GDP的3.96%。2014年廣交會(huì)展覽面積達(dá)236萬平米，占廣州展覽總面積的25.57%；廣交會(huì)展品涵蓋197個(gè)商品子類，覆蓋UFI對(duì)展覽會(huì)劃分的所有類別；有來自全國2.4萬家企業(yè)的參展商，來自全世界超過210個(gè)國家和地區(qū)近20萬的境外采購商。舉辦廣交會(huì)的廣州國際會(huì)議展覽中心總展覽面積38.16萬平米，占廣州展覽場館總面積的43.9%（劉松萍，2015），位居亞洲第二、世界第三。廣州打造國際會(huì)展之都的目標(biāo)是：力爭在2020年，培育二、三個(gè)具有國際水平，四、五個(gè)位于亞洲前列，大約15個(gè)位于全國前列的專業(yè)品牌展覽；會(huì)展場次和面積、經(jīng)營收入、從業(yè)人員等主要指標(biāo)位居亞洲前列，把廣州建設(shè)成為亞洲會(huì)展名城和國際商務(wù)會(huì)展中心城市。

北京奧運(yùn)會(huì)與國際會(huì)展之都建設(shè)。同樣是通過事件傳播國家形象，動(dòng)員城市資源進(jìn)行會(huì)展之都的建設(shè)，北京奧運(yùn)會(huì)宣傳的是國家民族活力和傳統(tǒng)精神，上海世博會(huì)宣傳的是國家科技實(shí)力和開放精神，而對(duì)大型會(huì)展活動(dòng)的再利用也不盡相同，使得北京和上海建設(shè)國際會(huì)展之都走上了不同的發(fā)展道路。2008年奧運(yùn)會(huì)將一個(gè)具有五千年文明的國家展示給了全世界，并在世界面前檢驗(yàn)了這種傳播國家形象的能力，奧運(yùn)會(huì)對(duì)北京乃至中國的影響都是全方位的。從會(huì)展產(chǎn)業(yè)的角度來看，2014年北京共舉辦國際會(huì)議104場，占中國舉辦國際會(huì)議總數(shù)的31.1%，在全球各城市中排名第14位，在亞洲地區(qū)僅次于新加坡，超過首爾、香港和臺(tái)北，已經(jīng)成為中國名副其實(shí)的“國際會(huì)議之都”。

上海世博會(huì)與國際會(huì)展之都的建設(shè)。世博會(huì)歷來被譽(yù)為“世界經(jīng)濟(jì)、科技、文化的奧林匹克‘盛會(huì)”，世博會(huì)通過傳播“文明、開放”的中國國家形象，檢驗(yàn)了中國動(dòng)員城市資源、促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型升級(jí)的能力。目前，上海擁有總計(jì)80萬平方米以上的室內(nèi)展覽場館面積，2015年總展出面積已經(jīng)超過1500萬平方米；每年舉辦近800個(gè)展覽會(huì)項(xiàng)目，其中包含24個(gè)UFI認(rèn)證的品牌展會(huì)；是公認(rèn)的中國會(huì)展第一城，世界會(huì)展名城。此外，擁有世界上面積最大的虹橋國家會(huì)展中心，世界排名前10的9家展覽公司在上海設(shè)立了分公司或分支機(jī)構(gòu)，678名會(huì)員的“中國社會(huì)組織5A級(jí)”會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)，總計(jì)11所會(huì)展院校2899名在校大學(xué)生等。上海除了龐大、先進(jìn)的硬件設(shè)施之外，還在會(huì)展項(xiàng)目、會(huì)展企業(yè)、專業(yè)人才、服務(wù)能力、管理體制、法規(guī)體系、會(huì)展技術(shù)等方面領(lǐng)先全國。北京的中國國際紡織機(jī)械展、全國五金商品交易會(huì)等品牌展會(huì)搬遷至上海，廣州在上海移植舉辦國際照明展、建筑裝飾博覽會(huì)等品牌展會(huì)，都可以看出上海建設(shè)國際會(huì)展之都的王者風(fēng)范。

杭州打造國際會(huì)展之都的優(yōu)勢與路徑

（一）杭州打造國際會(huì)展之都的優(yōu)勢

G20峰會(huì)與杭州會(huì)展產(chǎn)業(yè)國際化。西湖美景、杭州美食、經(jīng)典的越劇唱段、漂亮的中國服飾；充滿中國山水畫氣息的峰會(huì)會(huì)標(biāo)設(shè)計(jì)，精美絕倫的國宴，“杭扇”、“杭絲”、“蘇繡”等“國禮”；江南韻味的水上情景表演，交響音樂會(huì)《最憶是杭州》等。隨處可見的中國特色和杭州元素展現(xiàn)著中國文化的軟實(shí)力，極大地提升了杭州的國際知名度和美譽(yù)度，體現(xiàn)了杭州“精致、和諧、大氣、開放”的城市精神，以及獨(dú)特的中國節(jié)慶內(nèi)涵與魅力。

G20峰會(huì)后，杭州建設(shè)國際會(huì)展之都的底氣更足了。2016年10月14日第八屆中國城市會(huì)展發(fā)展大會(huì)提出，杭州到2020年，全年共將舉辦各類會(huì)議2萬場，年增幅6%，獲國際會(huì)議與大會(huì)協(xié)會(huì)認(rèn)可的國際會(huì)議40個(gè)，年增幅8%；力爭2020年進(jìn)入全球國際會(huì)議目的地80強(qiáng)目標(biāo)；同時(shí)打造國內(nèi)知名會(huì)展中心，到2020年全年將舉辦展覽400個(gè)，展覽總面積達(dá)到600萬平方米，比“十二五”末翻一番，年增幅達(dá)到15%。單個(gè)展覽平均面積突破15000平方米，市場化程度達(dá)到80%。

G20峰會(huì)與杭州城市國際化。經(jīng)濟(jì)富裕、精神富足、文化富有，為杭州走向國際城市奠定了較好基礎(chǔ)。2015年杭州全市生產(chǎn)總值10053.58億元，成為全國第十個(gè)經(jīng)濟(jì)總量超萬億元的城市，全國副省級(jí)以上城市第二。杭州2016年GDP達(dá)11700億元，位列全國百強(qiáng)城市第十位，同比增幅僅次于重慶，與安徽合肥并列第二。

按照GN中國最具國際影響力城市評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，該體系包括城市國際影響指數(shù)、對(duì)外開放指數(shù)、城市經(jīng)濟(jì)指數(shù)、社會(huì)發(fā)展指數(shù)、城市綜合服務(wù)能力指數(shù)、城市規(guī)模指數(shù)在內(nèi)的6項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)、14項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)、47項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)，2015年杭州的國際影響力排名第十。2016年，杭州在《中國城市影響力指數(shù)》中位列第六。2017年2月，世界知名咨詢機(jī)構(gòu)仲量聯(lián)行發(fā)布了“2016全球最具活力30大城市榜單”，處于城市國際化發(fā)展“窗口期”的杭州躋身第26位，成為中國5個(gè)上榜城市之一。馬可.波羅筆下的“世界城市之冠”、中國發(fā)展最快的歷史名城、中國文明的搖籃等國際名片，意味著杭州已經(jīng)在國際上初步展示了個(gè)性鮮明的市民文化和精致細(xì)膩的生活方式。

（二）杭州建設(shè)國際會(huì)展之都的主要路徑

根據(jù)杭州市國際化發(fā)展行動(dòng)綱要的部署，杭州致力于打造具有全球影響力的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心、國際會(huì)議目的地城市、國際重要的旅游休閑中心、東方文化國際交流重要城市，其總體要求乃是圍繞“獨(dú)特韻味、別樣精彩”的城市性格，打造一個(gè)在若干功能領(lǐng)域具有世界影響力的功能凸顯型國際化城市。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)城融合和功能定位的角度來看，杭州城市國際化與世界會(huì)展之都的內(nèi)涵是一致的。建設(shè)會(huì)展之都，是會(huì)展產(chǎn)業(yè)高度發(fā)展與城市功能高度完善互相統(tǒng)一的結(jié)果。世界會(huì)展之都的定位，最終還是要通過凸顯城市功能，彰顯城市個(gè)性來體現(xiàn)。如果說廣州、北京、上海分別是以廣交會(huì)“會(huì)展面包”的商貿(mào)功能，奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)“會(huì)展金名片”的促銷功能來定位城市的話，杭州打造世界會(huì)展之都，必須全面評(píng)估國際會(huì)展功能、國家意識(shí)形態(tài)、市場產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以及城市個(gè)性特色的整體影響，以“會(huì)展會(huì)客廳”的體驗(yàn)功能定位城市，通過構(gòu)建良好的會(huì)展生態(tài)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。會(huì)展生態(tài)系統(tǒng)由會(huì)展動(dòng)力機(jī)制系統(tǒng)、會(huì)展產(chǎn)業(yè)內(nèi)容系統(tǒng)、會(huì)展環(huán)境設(shè)施系統(tǒng)以及會(huì)展文化傳播系統(tǒng)組成。該生態(tài)系統(tǒng)既能形成一個(gè)以專業(yè)會(huì)展公司、社團(tuán)組織為主體，以各類專業(yè)服務(wù)組織為配套的會(huì)展市場體系，彌補(bǔ)杭州會(huì)展產(chǎn)業(yè)市場化和專業(yè)化程度不高的弊??；又能促進(jìn)會(huì)展產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)的融合，使會(huì)展產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素主動(dòng)服務(wù)于杭州城市功能定位。

杭州會(huì)展生態(tài)系統(tǒng)主要內(nèi)容包括：以打造具有全球影響力的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心為契機(jī)，構(gòu)建會(huì)展動(dòng)力機(jī)制系統(tǒng)；以打造國際會(huì)議目的地城市為契機(jī)，構(gòu)建會(huì)展產(chǎn)業(yè)內(nèi)容系統(tǒng)；以打造國際重要的旅游休閑中心為契機(jī)，提高會(huì)展環(huán)境設(shè)施系統(tǒng)的利用效益；以打造東方文化國際交流重要城市為契機(jī)，構(gòu)建會(huì)展文化傳播系統(tǒng)。通過促進(jìn)會(huì)展業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)的融合，重組城市新的產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)城市全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。

總之，只有通過構(gòu)建體現(xiàn)杭州城市個(gè)性、符合國際化發(fā)展路徑的會(huì)展生態(tài)系統(tǒng)，提供一種不同于北京、上海和廣州的城市體驗(yàn)，才能為世界打造一個(gè)精致別樣的國際會(huì)展之都。

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