王健

摘 要：商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是未來銀行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。但由于零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)耐|(zhì)性，銀行間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就在于誰(shuí)能提供更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。 本文論述了商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的類別與基本特征，并就該領(lǐng)域客戶關(guān)系管理的應(yīng)用進(jìn)行分析與闡述。

關(guān)鍵詞：銀行零售業(yè)務(wù)；客戶關(guān)系管理；特征；應(yīng)用

商業(yè)銀行伴隨其業(yè)務(wù)的開展， 能夠有效地匯集大量的數(shù)據(jù)資源，但往往由于缺乏挖掘數(shù)據(jù)背后隱藏的知識(shí)手段和工具，無(wú)法真正地從這些數(shù)據(jù)“財(cái)富”中獲取價(jià)值。 數(shù)據(jù)，如同銀行生命體中生生不息的血脈；而信息化，日益成為商業(yè)銀行的生命線。 但電子化和信息化并不是銀行業(yè)的終極目的。信息化的本質(zhì)是保證銀行具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的一系列重要工具， 通過信息化工具組合， 使商業(yè)銀行優(yōu)先掌握客戶關(guān)系以及海量業(yè)務(wù)和客戶信息背后的獨(dú)特業(yè)務(wù)規(guī)律，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效的客戶關(guān)系管理。

一、客戶關(guān)系管理理論介紹

（一）客戶關(guān)系管理概念及階段

銀行客戶關(guān)系管理主要是指銀行根據(jù)其經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不斷變化，進(jìn)而調(diào)整本身的經(jīng)營(yíng)管理理念。 銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念經(jīng)過了四個(gè)階段：其一，是以自身經(jīng)營(yíng)的安全和風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避為主的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念。 其二，是強(qiáng)調(diào)金融產(chǎn)品服務(wù)完善的產(chǎn)品服務(wù)理念。其三，是通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性來對(duì)自身產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷理論；其四，是建立與客戶良好關(guān)系的客戶關(guān)系管理理論階段。客戶關(guān)系管理是不斷加強(qiáng)與顧客之間的溝通與交流，讓企業(yè)能夠充分的、全方位的來對(duì)客戶進(jìn)行了解與認(rèn)識(shí)，并不斷地提升產(chǎn)品及服務(wù)，進(jìn)而滿足顧客的需求，獲取最大價(jià)值化的管理方法和技術(shù)手段。

（二）客戶關(guān)系管理的意義

銀行客戶關(guān)系管理的實(shí)施主要是在客戶的基礎(chǔ)上，做好客戶的分化，加強(qiáng)對(duì)客戶的管理，以便提高客戶服務(wù)的水平。 其具體意義為：一方面，有利于提升銀行的管理效率，充分的發(fā)掘出客戶的全部?jī)r(jià)值。 客戶是銀行獲得利潤(rùn)的主要對(duì)象，在實(shí)現(xiàn)的銀行客戶管理當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)通過對(duì)銀行客戶關(guān)系管理進(jìn)行優(yōu)化，來實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶發(fā)展的計(jì)劃、客戶管理的決策、客戶風(fēng)險(xiǎn)的控制以及客戶關(guān)系之間的協(xié)調(diào)，最終為不同客戶提供具有針對(duì)性的服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值最大化。另一方面，有利于實(shí)現(xiàn)銀行與客戶之間的雙贏。 以客戶為出發(fā)點(diǎn)來分析，銀行通過對(duì)客戶的了解，提供針對(duì)客戶需求的服務(wù)，向其提供具有最大讓渡價(jià)值的金融產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而來提升客戶的成就感，體會(huì)到其過程中所帶來的愉快。

二、銀行零售業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理存在的問題

（一）客戶關(guān)系管理目標(biāo)定位不確定

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也隨之發(fā)生了很大的改變，客戶的需求也在不斷地變化，然而，銀行的客戶關(guān)系管理目標(biāo)定位卻變得不確定，客戶關(guān)系觀念還沒有形成，客戶關(guān)

系管理體系的運(yùn)轉(zhuǎn)還只是停留在表面，沒有真正地認(rèn)識(shí)到客戶對(duì)于銀行的生存和發(fā)展的重要性。 銀行缺乏市場(chǎng)定位的明確性，其自身的產(chǎn)品、服務(wù)、客戶以及競(jìng)爭(zhēng)手段都存在相同性。 模糊的市場(chǎng)定位使得銀行客戶關(guān)系管理實(shí)施策略規(guī)劃不全面且針對(duì)性不強(qiáng)。

（二）客戶關(guān)系管理效率偏低

客戶關(guān)系管理的完善與銀行業(yè)務(wù)的流程和組織結(jié)構(gòu)是分不開的，但是其長(zhǎng)期固有的管理體系影響還存在著。 其一，由于銀行的管理層次較多、職責(zé)不明確且組織結(jié)構(gòu)存在弊端，不能很好地滿足銀行實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)管理理念，造成了相關(guān)職能的重復(fù)、環(huán)節(jié)的增多、信息的失真，進(jìn)而造成其決策能力低、風(fēng)險(xiǎn)能夠控制較弱，最終導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)力的下降。 其二，職權(quán)關(guān)系不夠明確，分行和支行的劃分是由總行來進(jìn)行授權(quán)的，并不是根據(jù)客戶的級(jí)別來進(jìn)行劃分權(quán)限的。 職權(quán)的不明確，不能全面的把握銀行經(jīng)營(yíng)管理意向和工作，同時(shí)，銀行客戶經(jīng)理職權(quán)分劃的不健全，也不利于整個(gè)銀行零售業(yè)客戶關(guān)系管理的建設(shè)。 其三，銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的可拓展性不強(qiáng)，造成其流通的不順暢。 由于銀行信息來源渠道的不同，銀行內(nèi)部的金融產(chǎn)品也不相同，這給銀行內(nèi)部信息來源渠道的整合帶來的不便，進(jìn)而使得客戶信息進(jìn)入銀行內(nèi)部后，難以據(jù)此信息做出正確的決策。

（三）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能不完善

銀行客戶關(guān)系管理的實(shí)施主要依靠信息技術(shù)。 然而目前銀行在信息技術(shù)方面建設(shè)，還存在著信息建設(shè)不完善的問題。 信息的收集與反饋有待進(jìn)一步的完善，特別是非定量性的數(shù)據(jù)信息的搜集、整理以及管理機(jī)制的不清晰等，各級(jí)、各部門的職責(zé)都不夠明確。

三、加強(qiáng)銀行零售業(yè)客戶關(guān)系管理的相關(guān)措施

（一）全面了解客戶信息，掌握客戶需求

銀行零售業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理的改善其系統(tǒng)管理應(yīng)當(dāng)采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)主要是指，通過對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶信息的共享進(jìn)行挖掘、價(jià)值分析等，綜合的了解客戶在銀行中每個(gè)部門的，不同業(yè)務(wù)中的表現(xiàn)。 同時(shí)，此系統(tǒng)采取的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還可以對(duì)客戶的生命周期狀態(tài)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)出客戶從一階段進(jìn)入到生命周期下一階段的時(shí)間及過程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銀行對(duì)客戶生命周期的全面、有效的關(guān)系管理。 通過對(duì)客戶生命周期的準(zhǔn)確判斷與預(yù)測(cè)，銀行客戶經(jīng)理科學(xué)的預(yù)測(cè)客戶的具體行為，同時(shí)，在依據(jù)客戶的狀態(tài)來選擇采取相應(yīng)的交叉銷售或增值銷售等，進(jìn)而增加客戶的價(jià)值最大化，培養(yǎng)客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度，更有利于銀行對(duì)客戶的各個(gè)階段形成準(zhǔn)確的掌握與管理。

（二）提高銀行營(yíng)銷效率，貼近客戶關(guān)系

銀行業(yè)務(wù)流程的重新完善，能夠更加有效地，更好的管理銀行零售業(yè)務(wù)客戶關(guān)系，降低銀行的運(yùn)行成本。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是利用先進(jìn)的客戶需求來實(shí)現(xiàn)分析，采用因特而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大幅度的降低大量的且只是單方面相對(duì)的客戶所需要支付的費(fèi)用，同時(shí)獲得較高的營(yíng)銷效率。 同時(shí)，客戶關(guān)系管理還應(yīng)當(dāng)從客戶角度出發(fā)，對(duì)銀行業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行優(yōu)化，使其在實(shí)現(xiàn)有效性和合理性的同時(shí)能夠更好地為客戶提供服務(wù)，提升客戶的滿意程度，降低銀行的相關(guān)營(yíng)銷成本。

（三）改善客戶信息管理，信息數(shù)據(jù)細(xì)化

隨著我國(guó)信息化的快速發(fā)展和普及，當(dāng)今銀行所傳遞的信息不論是內(nèi)容還是速度方面都發(fā)生了的變化，因此，銀行零售業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理需要進(jìn)行重新定位相關(guān)信息需求，對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化。 重新定位客戶信息需求，建立目的明確的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，從客戶的實(shí)際需求出發(fā)，了解并掌握銀行零售業(yè)務(wù)客戶的特征，分析客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，明確數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶信息資料內(nèi)容的真實(shí)有用性和實(shí)效性，為決策提供充分的依據(jù)信息。 構(gòu)建穩(wěn)定、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息，其信息采集渠道分為銀行內(nèi)部和外部渠道兩部分，與此之外，除了數(shù)據(jù)的采集渠道要準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)的傳遞、信息資源的共享以及提供保密工作也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行完善。

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