朱楨杰

摘 要：消費(fèi)心理學(xué)是一門新興的應(yīng)用學(xué)科，它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過程中，在日常購買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。企業(yè)通過了解消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性地生產(chǎn)、傳遞商品的信息，提高消費(fèi)者滿意度。本文主要通過實(shí)地觀察、問卷調(diào)查、文獻(xiàn)調(diào)查等調(diào)研方法以及分析成功品牌的推廣案例，從消費(fèi)者、商品、企業(yè)營銷角度等方面對(duì)消費(fèi)心理進(jìn)行探索，并著重對(duì)女性消費(fèi)心理與商品包裝展開研究。分析其在商品包裝策略制定中的重要性，并為企業(yè)如何發(fā)展女性消費(fèi)市場(chǎng)提出相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；女性消費(fèi)；商品包裝；企業(yè)營銷

很開心在新學(xué)期的課表上發(fā)現(xiàn)了一門讓我無比期待的課程——消費(fèi)心理學(xué)。大概是受專業(yè)的限制，相比那些枯燥的理論性極強(qiáng)的設(shè)計(jì)史、美術(shù)學(xué)等，它顯得是那樣接地氣，加之老師還是女院外聘的，我竟然有些興奮。下面我將結(jié)合課程內(nèi)容及個(gè)人感悟淺談我眼中的消費(fèi)心理學(xué)。

1 消費(fèi)者心理與行為分析

消費(fèi)者對(duì)于我們每個(gè)人來說，往往是既熟悉又陌生。熟悉的是，我們每個(gè)人都是消費(fèi)者，每時(shí)每刻都在消費(fèi)。這就是消費(fèi)者或消費(fèi)行為研究的魅力所在。它吸引了無數(shù)的社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域甚至一些公共部門的專家和實(shí)際工作者的研究興趣。

1.1 消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為雖然復(fù)雜多變，但存在一些共同的特點(diǎn)或特征：

1、消費(fèi)者行為是受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。所有消費(fèi)者行為都是因某種刺激而激發(fā)產(chǎn)生的，消費(fèi)者經(jīng)過復(fù)雜的心理活動(dòng)過程，產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者進(jìn)行購買決策，采取購買行動(dòng)，并進(jìn)行購買后評(píng)價(jià)，由此完成一次完整的購買行為。

2、購買者的廣泛性。一項(xiàng)消費(fèi)行為的參與者往往包括提議者、影響者、決策者、購買者和使用者。

3、需求的差異性。當(dāng)今的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求更趨于多樣化和個(gè)性化。

4、消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性。企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品來激發(fā)消費(fèi)者的需求，也可以通過有效的廣告宣傳、營業(yè)推廣等促銷手段來刺激消費(fèi)者的購買欲望，甚至影響他們的消費(fèi)需求，使他們改變消費(fèi)習(xí)慣，更新消費(fèi)觀念。

1.2 不同消費(fèi)群體的心理分析

消費(fèi)者群體是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的。研究各個(gè)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理，根據(jù)消費(fèi)者自身生理及心理特點(diǎn)，有利于企業(yè)找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而制定出正確、有效的市場(chǎng)營銷策略。

1.2.1 美術(shù)專業(yè)大學(xué)生消費(fèi)群體

通過實(shí)地觀察、問卷調(diào)查等方法，我們發(fā)現(xiàn)作為美術(shù)生，她們比較注重品牌，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為品牌值得信賴，高檔的消費(fèi)場(chǎng)所也更讓人愉快，這點(diǎn)與他們的家庭環(huán)境還是有很大關(guān)系的。美術(shù)生的思想一般比較自由，在消費(fèi)上也比較隨性，同時(shí)也造成了一些不理性的消費(fèi)。

1.2.2 女性消費(fèi)群體

因?yàn)樵趯W(xué)習(xí)過程中著重研究了女性消費(fèi)心理與商品包裝之間的關(guān)系，所以不得不把女性消費(fèi)群體作重點(diǎn)分析。根據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國女性占全國人口的48.7%。新時(shí)代下的新女性往往擁有獨(dú)立自主的人格，她們追求平等的權(quán)利，迫切想要得到社會(huì)的肯定。也正是因?yàn)槿绱?，?jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的女性消費(fèi)影響力也在逐漸擴(kuò)大。女性往往樂于被肯定，并掌握家庭的經(jīng)濟(jì)主權(quán)，關(guān)于另一半的收入和消費(fèi)，女性都希望能夠通過自己的管理和安排進(jìn)行；她們還充當(dāng)著女兒、妻子、母親的角色，在社會(huì)上履行著各種角色的職責(zé)，她們是各種商品類型的購買決策者，有著多項(xiàng)事物的決策能力，這一點(diǎn)讓女性在消費(fèi)市場(chǎng)上也擁有了更大的影響力。女性消費(fèi)市場(chǎng)的影響力無疑是十分巨大的，她們已經(jīng)逐漸成為了各行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的首要顧客群。

2 商品背后的消費(fèi)心理

2.1 商品價(jià)格

在現(xiàn)實(shí)生活中，影響消費(fèi)者心理與行為的因素很多。然而，毫無疑問，價(jià)格是影響消費(fèi)者購買決策的最具刺激性、敏感性的重要因素之一。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格的制定、調(diào)整和價(jià)格水平的漲落，既調(diào)節(jié)著市場(chǎng)供求和企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，也影響和制約著消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)。

2.2 商品名稱

如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已不是從前的“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了，現(xiàn)在好的產(chǎn)品也需要好的策劃，商品名稱就在其中起到了舉足輕重的作用。顯而易見，根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)進(jìn)行商品命名對(duì)刺激消費(fèi)欲望、擴(kuò)大商品影響，促進(jìn)市場(chǎng)營銷等方面都有著十分重要的作用。

2.3 商品品牌

在現(xiàn)實(shí)生活中，品牌與消費(fèi)的活動(dòng)密切相關(guān)。品牌作為商品特性的綜合、抽象體現(xiàn)，能夠吸引消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)指向，促使其產(chǎn)生購買沖動(dòng)，并堅(jiān)定購買行為。成功品牌的一個(gè)重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費(fèi)心理上的欲求聯(lián)系起來。通過這種形式，將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，在心理上產(chǎn)生效應(yīng)。

2.3 商品包裝

包裝是保護(hù)功能和藝術(shù)美感的融合，是實(shí)用性和新穎性的創(chuàng)造性結(jié)合。成功的商品包裝是生產(chǎn)者的意念心理、創(chuàng)作者的思維心理和購買者的需求心理的共鳴。商品銷售包裝只有把握消費(fèi)者的心理，迎合消費(fèi)者的喜好，滿足消費(fèi)者的需求，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的情感，才能夠在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。

3 從消費(fèi)心理談企業(yè)營銷

研究消費(fèi)心理學(xué)在一定程度上提高企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。眾所周知，小米手機(jī)是國產(chǎn)機(jī)中成功營銷的典范。消費(fèi)者在生活中遇到某個(gè)產(chǎn)品，第一眼留下印象的價(jià)格將在此后對(duì)購買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，小米手機(jī)的定價(jià)就有著類似的效果。在小米的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，它的價(jià)格：1999元。這正是借助了對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的研究，若再低，大眾會(huì)認(rèn)為品質(zhì)與功能無法得到保障；若更高，大眾會(huì)認(rèn)為沒有理由去買一款初入江湖的牌子。 “高性價(jià)比”是它帶給消費(fèi)者的第一印象，也是其成功營銷的關(guān)鍵。

針對(duì)女性消費(fèi)心理，企業(yè)可從以下方面進(jìn)行營銷策劃：

1.體貼人微、多方位地情感導(dǎo)入女性市場(chǎng)的行銷要素，以迎合廣大女性消費(fèi)者的心理，激發(fā)女性消費(fèi)者的感情。

2.恰當(dāng)?shù)厝谌朊浇?，營造形象的情景營銷。營造的情景可以強(qiáng)化品牌商品的美好形象，滿足購買期望。

3.良好的溝通交流，有效的廣告宣傳。針對(duì)女性消費(fèi)者的廣告宣傳，必須盡量表現(xiàn)以人為主題，而非以產(chǎn)品為主。在人的交流過程中，女性一般期望透過談話來了解對(duì)方，希望和人建立比較親近的密切關(guān)系，喜歡綜合各家的意見，找到最完美的答案。

綜述：現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理對(duì)于企業(yè)商品的包裝策略制定具有重大的研究意義，只有企業(yè)重視女性消費(fèi)市場(chǎng)，利用女性消費(fèi)心理來提高自身產(chǎn)品價(jià)值，才能夠提高企業(yè)在市場(chǎng)的消費(fèi)，從而推動(dòng)企業(yè)在市場(chǎng)的發(fā)展。研究消費(fèi)心理學(xué)有助于我們提高自身素質(zhì)，科學(xué)進(jìn)行消費(fèi)決策，購買物有所值的商品，使自己的消費(fèi)行為更經(jīng)濟(jì)、更合理，避免盲從上當(dāng)。

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