楊靜+趙愛玲

摘 要 新媒體時(shí)代，媒體集群在傳播信息時(shí)互相關(guān)聯(lián)，互相影響，這就成為新聞傳播中的集群效應(yīng)。高校新聞宣傳要關(guān)注媒體集群效應(yīng)，改進(jìn)工作方式方法，適應(yīng)新媒體的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新媒體；高校媒體；集群

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）21-0121-02

1 新聞傳播中集群效應(yīng)的特點(diǎn)

集群效應(yīng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中的專業(yè)術(shù)語，產(chǎn)業(yè)具有的集群效應(yīng)，由美國的邁克·波特在《國家競爭優(yōu)勢(shì)》中曾經(jīng)進(jìn)行過闡釋。邁克·波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群是指，在某個(gè)特定領(lǐng)域，一群在地理上鄰近、有相互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)和相關(guān)法人機(jī)構(gòu)所構(gòu)成、并以彼此的共同性和互補(bǔ)性相連接的群體。

同一地域范圍內(nèi)的，因?yàn)閺氖掠谕恍袠I(yè)而相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)可以形成集群，新聞傳播領(lǐng)域中的網(wǎng)絡(luò)門戶、微博、微信號(hào)、QQ群、論壇、BBS等各種媒體，當(dāng)他們?cè)谕粫r(shí)間對(duì)某一熱點(diǎn)事件進(jìn)行報(bào)道宣傳，引發(fā)廣泛關(guān)注討論時(shí)，這些媒體同樣也類似產(chǎn)業(yè)集群，形成了媒體集群。這些媒體集群在傳播信息時(shí)互相關(guān)聯(lián)，互相影響，這就成為新聞傳播中的集群效應(yīng)。

比如網(wǎng)絡(luò)上很多熱點(diǎn)事件，很多是從個(gè)人微博起波瀾，各大新聞門戶，微信朋友圈等進(jìn)行轉(zhuǎn)載，不少網(wǎng)友在論壇BBS進(jìn)行討論，還有不少公眾名人出來表態(tài)，引起了廣泛的關(guān)注。眾多媒體合力推動(dòng)下，就形成了媒體集群效應(yīng)。不難看出，這些新媒體在新聞傳播中的集群效應(yīng)具有如下特點(diǎn)。

1）所討論的選題本身具有許多熱點(diǎn)關(guān)注因素，比如財(cái)產(chǎn)、離婚、個(gè)人成功、電影明星，本來就是與廣大民眾的生活密切關(guān)聯(lián)的高熱度問題。

2）在很短時(shí)間內(nèi)，具有極高的傳播效率，影響面廣，關(guān)注高，這也是微信、微博等新媒體的特點(diǎn)決定的，傳播的信息同時(shí)碎片化，有時(shí)只是一句話或者一個(gè)評(píng)論。

3）信息的形式多樣，包括文字，評(píng)論、轉(zhuǎn)貼的圖片、視頻，也包括網(wǎng)友們挖掘出來的舊聞等等，傳播的形式是立體的多媒體。

4）交互性強(qiáng)，信息的受眾自身也有對(duì)這一事件的表達(dá)，每個(gè)人同時(shí)也是傳播者，因此傳播是多向性的網(wǎng)狀的傳播擴(kuò)散。

5）從多個(gè)角度對(duì)同一事件的各個(gè)方面進(jìn)行解讀，體現(xiàn)的價(jià)值取向也是多元化的，輿論走向比較容易失控，甚至?xí)霈F(xiàn)跌宕起伏的搖擺，有可能完全偏離最初發(fā)布者的設(shè)想。

2 高校新聞宣傳為何要研究集群效應(yīng)

1）輿論引導(dǎo)的需要。這是傳播領(lǐng)域隨著時(shí)代發(fā)展出現(xiàn)的新形勢(shì)和新變化，順應(yīng)了時(shí)代特點(diǎn)會(huì)容易起到好的工作效果。

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合交叉發(fā)展，及其帶來的新現(xiàn)象和新效應(yīng)引起黨中央高度重視。習(xí)近平總書記2016年2月19日，在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上對(duì)新聞宣傳工作做出重要指示：“隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和時(shí)效性?！痹谝暡旖夥跑妶?bào)社指出，“要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，勇于創(chuàng)新勇于變革，利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新……”這些重要論述，體現(xiàn)了對(duì)新聞宣傳工作的高度重視和深入思考，表明了中央面對(duì)新媒體的發(fā)展、傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展等新趨勢(shì)，更加積極主動(dòng)地迎接“媒體融合”。

2）新媒體工作建設(shè)的需要。在傳媒領(lǐng)域，許多學(xué)者對(duì)集群效應(yīng)這一經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的“舶來品”，結(jié)合新聞傳播形勢(shì)進(jìn)行探討。林蕾在《高校思想政治教育微博應(yīng)用研究——以福建高校為例》一文中，將福建高校思政教育微博集群體系的構(gòu)成進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)為該校官方組織微博群，共青團(tuán)、思政教育工作者微博群，和各級(jí)學(xué)生組織、學(xué)生個(gè)體組成的微博群共同組成了一個(gè)大的微博集群。丁漢青、陳錚借用集群理論，以浙江橫店影視城等為例，對(duì)中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)集群的實(shí)踐情況進(jìn)行了分析，指出中國目前還沒有形成完全意義上的傳媒產(chǎn)業(yè)集群，優(yōu)勢(shì)尚未形成[1]。屈亞琴從受眾出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)集群行為進(jìn)行了探討，通過構(gòu)建相關(guān)模型，對(duì)集群行為的演化機(jī)制進(jìn)行分析，嘗試總結(jié)集群行為演化的一般規(guī)律[2]。

3 高校新聞宣傳工作需要做哪些變化來適應(yīng)

1）建立全媒體平臺(tái)。在傳播渠道上，改變報(bào)紙、刊物的傳統(tǒng)模式，增加網(wǎng)站、論壇、微信公眾號(hào)、微博等新媒體，將各種形式的新媒體運(yùn)營起來。運(yùn)營伊始就考慮好角色定位，運(yùn)營人員也要努力提高業(yè)務(wù)素質(zhì)，在新聞采編、傳播技術(shù)、數(shù)據(jù)分析、選題制作、媒體展現(xiàn)和語言運(yùn)用等方面多做文章，向優(yōu)秀的大V，公眾號(hào)們學(xué)習(xí)，結(jié)合受眾師生的特點(diǎn)和新媒體的傳播規(guī)律，在表現(xiàn)形式上要生動(dòng)活潑符合新時(shí)代的要求，同時(shí)要多注重和師生的交互，不斷改進(jìn)形式和內(nèi)容，將這些媒體運(yùn)營成定位明確，個(gè)性鮮明，有一定人氣和關(guān)注度的信息傳播渠道。多個(gè)這樣的傳播渠道構(gòu)成的節(jié)點(diǎn)，形成全媒體網(wǎng)狀的信息傳播平臺(tái)，徹底改變傳統(tǒng)的千篇一律的，單調(diào)的，說教宣講式的單向傳播模式。

2）建議統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)的工作機(jī)制。高校新聞宣傳有多個(gè)角色，同樣也是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，需要明確指揮的責(zé)任人。在發(fā)布信息前，要考慮好受眾可能的反應(yīng)以及需要解釋的問題及答案，要統(tǒng)一指導(dǎo)思想，多種媒體協(xié)調(diào)一致在相近的時(shí)間內(nèi)，從不同角度開展宣傳。同時(shí)隨時(shí)搜集和關(guān)注通過交互渠道反饋過來的信息，一旦發(fā)現(xiàn)輿論動(dòng)向有偏離主旋律的傾向，應(yīng)當(dāng)有輿情應(yīng)對(duì)的應(yīng)急機(jī)制，隨時(shí)可以組織團(tuán)隊(duì)討論開展相應(yīng)措施，無論是給出官方解釋，開發(fā)布會(huì)，都要保證輿論引導(dǎo)的正確方向，把新聞宣傳工作做成一套“組合拳”。

3）集群內(nèi)各個(gè)媒介間加強(qiáng)協(xié)作。應(yīng)在內(nèi)容策劃，采編、方面進(jìn)行密切聯(lián)系。共享相關(guān)的信息、設(shè)備、圖片、影像資料等，以減少無序和浪費(fèi)。更重要的是不同媒體的相關(guān)人員之間密切聯(lián)系。發(fā)揮集群內(nèi)平臺(tái)間的交互作用，從資源聯(lián)系延伸到內(nèi)容聯(lián)系，從實(shí)體的物質(zhì)聯(lián)系延伸到經(jīng)常性的非實(shí)體的信息聯(lián)系，而且這種信息上的聯(lián)系成為集群內(nèi)媒介間聯(lián)系的核心內(nèi)容，可以考慮使用微信群、云平臺(tái)等媒體加強(qiáng)同一主題下不同媒體人員的信息共享

互通。

4）建立一支精干的隊(duì)伍。新聞宣傳離不開訓(xùn)練有素的精兵隊(duì)伍，但是這隊(duì)伍不是任命出來的，是在大量的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練中逐漸成長起來的，因此，要清楚認(rèn)識(shí)到全媒體與傳統(tǒng)媒體在本質(zhì)和規(guī)律上的深刻不同，正視人員不足、經(jīng)驗(yàn)不足、與時(shí)俱進(jìn)，努力學(xué)習(xí)行業(yè)中的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，多復(fù)盤，多總結(jié)，做好人員隊(duì)伍梯度建設(shè)。

4 需要注意的事項(xiàng)

1）堅(jiān)持新聞宣傳的黨性原則。無論媒體形態(tài)如何變化，高校宣傳工作者必須清醒認(rèn)識(shí)到，高校新聞宣傳工作是黨的整個(gè)事業(yè)的一個(gè)重要組成部分。輿論導(dǎo)向如何，對(duì)學(xué)校事業(yè)的發(fā)展、穩(wěn)定團(tuán)結(jié)，乃至國家穩(wěn)定發(fā)展都具有深遠(yuǎn)影響。習(xí)近平總書記指出，“面對(duì)改革發(fā)展穩(wěn)定復(fù)雜局面和社會(huì)思想意識(shí)多元多樣、媒體格局深刻變化，在集中精力進(jìn)行經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)，一刻也不能放松和削弱意識(shí)形態(tài)工作，必須把意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)牢牢掌握在手中，任何時(shí)候都不能旁落。”因此，我們必須堅(jiān)持新聞宣傳的正確導(dǎo)向，在宣傳工作中敢于直面社會(huì)丑惡現(xiàn)象，針砭時(shí)弊，激濁揚(yáng)清，樹立正確的價(jià)值觀和價(jià)值導(dǎo)向。

2）遵循媒體發(fā)展和新聞傳播規(guī)律。馬克思主義新聞?dòng)^的要義之一是尊重新聞傳播規(guī)律，這是做好新聞和宣傳工作的科學(xué)前提。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合……”為此，我們?cè)诠ぷ髦幸獜?qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，充分利用現(xiàn)有媒體集群，打造立體多樣、融合發(fā)展的校園新聞傳播格局。要強(qiáng)調(diào)受眾意識(shí)，認(rèn)真研究校園中不同群體的受眾意識(shí)，了解在校師生關(guān)注方向、閱讀習(xí)慣及接受能力，用契合時(shí)代發(fā)展和當(dāng)代大學(xué)生接受習(xí)慣的語言來傳遞思想；通過和媒體有效的融合創(chuàng)新寫作技巧和敘事技巧，在此基礎(chǔ)上來提高高校新聞宣傳工作力度及傳播

力度。

3）強(qiáng)化精品意識(shí)。新興媒體以開放性、多元性、高速性、多媒體化有自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也帶來了新聞傳播內(nèi)容的泥沙俱下。宣傳中搞好新聞策劃，扣緊時(shí)代脈搏，反映重大主題，多推既有思想內(nèi)涵，又有新聞價(jià)值和專業(yè)水準(zhǔn)的文化精品，增強(qiáng)作品的感染性和吸引力。

參考文獻(xiàn)

[1]丁漢青，陳錚.中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)集群的實(shí)踐——中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)集群分析[J].青年記者，2011（22）：69-71.

[2]屈亞琴.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中輿情傳播的集群行為演化研究[D].湘潭：湘潭大學(xué)，2015.endprint