彭杰
[摘要]我國的乳制品行業(yè)作為一個新興的、發(fā)展迅速的行業(yè)已經(jīng)漸漸深入到人們的日常生活中,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們對乳制品的需求不斷增大。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、人們消費(fèi)觀念的提升,對環(huán)境保護(hù)和生命安全的重視,對實現(xiàn)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)注,蒙牛乳業(yè)作為全國乳制品行業(yè)的領(lǐng)頭羊,看到了綠色營銷的發(fā)展前景和必然趨勢,深刻認(rèn)識到,要想在競爭激烈的市場中生存和發(fā)展,必須順應(yīng)發(fā)展的趨勢,實施綠色營銷,實施綠色營銷對于實現(xiàn)資源的合理配置、提高使用效率,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,塑造企業(yè)綠色文化,實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展具有重要作用。
本文從蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷,結(jié)合對綠色營銷概況的認(rèn)識方面分析了蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷中存在的消費(fèi)者綠色觀念不足,法律法規(guī)不健全、評判標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范,政府未發(fā)揮作用、產(chǎn)品存在潛在安全問題,營銷組合策略不完善等問題,針對這些,提出了綠色營銷的發(fā)展策略。
[關(guān)鍵詞]綠色營銷;營銷策略;可持續(xù)發(fā)展;蒙牛乳業(yè)
20世紀(jì)70年代,綠色營銷的概念在國外被提出,1989年,我國正式提出綠色營銷的概念。21世紀(jì)是一個注重環(huán)保、追求綠色的世紀(jì),只有不斷發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì),實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展才能順應(yīng)時代的潮流,提高人們的生活質(zhì)量,社會才能更加進(jìn)步。作為我國乳制品行業(yè)的企業(yè),發(fā)展就是緊跟綠色營銷的時代潮流,只有這樣,才能提高市場競爭力,增加收益,才能在乳制品行業(yè)更穩(wěn)固的存在。綠色營銷有利于提高人們對生命健康的關(guān)心,激發(fā)人們的環(huán)保意識和對綠色食品的關(guān)注,更加重視食品的質(zhì)量和營養(yǎng),形成綠色消費(fèi)的觀念,有助于企業(yè)健康、有序的發(fā)展。近年來,蒙牛乳業(yè)的綠色營銷已經(jīng)成為分析綠色營銷的主要案例,但由于多方面的問題,蒙牛乳業(yè)的綠色營銷未來的發(fā)展受到了阻礙。
1綠色營銷的概述
1.1綠色營銷的概念及特點(diǎn)
1.1.1綠色營銷的概念
所謂“綠色營銷”,是指在注重綠色、環(huán)保、可持續(xù)的基礎(chǔ)上發(fā)展經(jīng)濟(jì),重視長遠(yuǎn)利益發(fā)展,實施綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、綠色經(jīng)營,生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,實現(xiàn)資源、能源的循環(huán)利用、永續(xù)利用,降低污染,減少浪費(fèi),在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的同時獲取經(jīng)濟(jì)效益的一種營銷模式,在社會利益、經(jīng)濟(jì)利益和生態(tài)利益相結(jié)合的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)人與自然的和諧相處、共同發(fā)展。
1.1.2綠色營銷的特點(diǎn)
倡導(dǎo)綠色環(huán)保消費(fèi)意識。綠色營銷的重點(diǎn)是綠色,以保護(hù)環(huán)境為主要目的,倡導(dǎo)消費(fèi)者培養(yǎng)綠色消費(fèi)意識,購買綠色產(chǎn)品,采用綠色生活方式,以提高居民生活品質(zhì),實現(xiàn)綠色營銷。
實施綠色營銷策略。需要針對不同的商品,制定不同的營銷策略,在營銷當(dāng)中,重點(diǎn)突出綠色產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)保價值,實現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲存、銷售等各個環(huán)節(jié)盡可能地做到對環(huán)境的保護(hù),對資源的重復(fù)、循環(huán)、可持續(xù)的利用,經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益共同兼顧。
采用綠色標(biāo)志。綠色標(biāo)志是區(qū)別綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的最主要的標(biāo)志,是衡量產(chǎn)品是否達(dá)到綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求的重要手段,便于消費(fèi)者的辨別,有利于企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的附加值,提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
培育綠色文化。綠色營銷推動了綠色文化的建設(shè)與發(fā)展,有助于企業(yè)文化向綠色文化方向發(fā)展,形成經(jīng)營理念與環(huán)保理念相結(jié)合,培養(yǎng)員工的綠色環(huán)保意識和綠色消費(fèi)觀念,對培養(yǎng)綠色文化氛圍具有積極的促進(jìn)作用。
1.2綠色營銷發(fā)展的現(xiàn)狀
我國的綠色營銷還處于初級階段,人們綠色意識不強(qiáng),綠色消費(fèi)需求不足,導(dǎo)致綠色
市場遲遲發(fā)展不起來,并且企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品,進(jìn)行綠色營銷還需要投入大量的資金,購買設(shè)備,引進(jìn)技術(shù),招聘專業(yè)人才,在短時間內(nèi)無法獲利,很多企業(yè)處于綠色營銷進(jìn)退兩難的地步。
我國綠色營銷的發(fā)展還處于起步階段,與發(fā)達(dá)國家相比存在很大的差距。這主要是是因為:一,我國企業(yè)的發(fā)展從一開始就以經(jīng)濟(jì)利益為發(fā)展的中心,只是追求眼前的經(jīng)濟(jì)效益,而忽視長遠(yuǎn)的可持續(xù)的發(fā)展,還沒有把保護(hù)環(huán)境作為影響發(fā)展的一個重要因素。二,我國的環(huán)保法律法規(guī)不完善,環(huán)境監(jiān)測機(jī)制不健全,政府各部門分工不明確,工作效率低,對法律法規(guī)、規(guī)章制度的執(zhí)行不嚴(yán),對污染環(huán)境的企業(yè)懲罰不足。三,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低,人們受教育水平低、范圍小,導(dǎo)致我國消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品認(rèn)識不足,消費(fèi)需求不足,限制了綠色行業(yè)的發(fā)展。四,人們的保護(hù)環(huán)境的意識不高,沒有意識到環(huán)境的破壞對我們生活的影響。由于以上四個原因,我國絕大部分地區(qū)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識不強(qiáng),只有少數(shù)幾個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、教育水平高、對生活質(zhì)量要求高的城市對綠色產(chǎn)品的需求較大。絕大多數(shù)企業(yè)的環(huán)保意識仍然十分淡薄只有少數(shù)技術(shù)水平先進(jìn)、發(fā)展眼光較強(qiáng)的企業(yè)認(rèn)識到了綠色營銷的必要性。在未來的發(fā)展中,如果這種情況不能迅速改變,會嚴(yán)重影響我國21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和國家生態(tài)安全計劃,我國在未來全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將處于被動、劣勢地位。
2蒙牛乳業(yè)綠色營銷的策略分析
2.1產(chǎn)品策略
蒙牛乳業(yè)的核心產(chǎn)品為液態(tài)奶,其中包括純牛奶、乳飲料和酸奶,除了液態(tài)奶還有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鮮奶干吃片等。蒙牛的產(chǎn)品生產(chǎn)范圍有三個大的部分:一是主
要的液態(tài)奶,二是冰淇淋,三是奶品。產(chǎn)品分為三個檔次:低端的有冰淇淋,中端的有常溫液態(tài)奶和奶品,高端的低溫鮮奶。為了滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,蒙牛乳業(yè)自建立以來,利用其引進(jìn)的先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備、專業(yè)人才開發(fā)了上百種產(chǎn)品,包括給高端人士打造的蒙牛特侖蘇、給青少年開發(fā)的蒙牛真果粒和酸酸乳、給兒童研制的蒙牛未來星等,針對不同年齡、職業(yè)、營養(yǎng)需求、口味需求的人群開發(fā)出不同的產(chǎn)品,這種創(chuàng)新能力為以后綠色產(chǎn)品的開發(fā)提供了寶貴的經(jīng)驗。
2.2價格策略
蒙牛乳業(yè)針對不同的產(chǎn)品和消費(fèi)者對其進(jìn)行不同的定價方式,在高端產(chǎn)品方面,利用高品質(zhì)、高營養(yǎng)實行高價政策,利用高端消費(fèi)者的高價格體現(xiàn)高檔次的消費(fèi)心理,獲得了高收益:對于中端產(chǎn)品,市場、產(chǎn)品差異化較小,蒙牛只能通過比其他品牌的產(chǎn)品在價格上低一點(diǎn)來獲取市場,提高占有率,使消費(fèi)者買到物美價廉的商品:對于低端產(chǎn)品,利潤低,不能在價格上獲取優(yōu)勢,所以蒙牛在品質(zhì)、價格與其他品牌相同的情況下,不斷開發(fā)新產(chǎn)品來占據(jù)市場。endprint
蒙牛還利用產(chǎn)品組合銷售,在各大賣場和超市,我們總能看到蒙牛的買產(chǎn)品送玩具、杯子,買新產(chǎn)品送老產(chǎn)品,新口味和舊口味捆綁在一起進(jìn)行促銷,滿足了消費(fèi)者多元化的需求,也促進(jìn)了新產(chǎn)品的推廣。
2.3渠道策略
蒙牛乳業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初,在分銷渠道建設(shè)上首先做高端市場,從最難打的中心城市開始進(jìn)攻,然后利用一線城市引導(dǎo)的力量進(jìn)入二、三線城市,即“一線插旗,二線飄紅”。之后,隨著居民生活水平的提高和一線城市對產(chǎn)品的需求不再上升,2005年以后的渠道建設(shè)策略依據(jù)市場變化調(diào)整為穩(wěn)定一級,維護(hù)二級,決勝三級,重點(diǎn)開發(fā)二三級市場,蒙牛在選擇渠道模式的時候,主要考慮渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等,依據(jù)不同區(qū)域市場的特點(diǎn),在全國范圍內(nèi)采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式,核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力??傮w上,蒙牛主要采用三種渠道:一,公司直營+經(jīng)銷商配送的直銷渠道分銷模式:二,公司直營+第三方物流商配送的網(wǎng)絡(luò)式渠道模式:三,傳統(tǒng)代理經(jīng)銷的金字塔垂直式渠道模式。
3蒙牛乳業(yè)綠色營銷存在的問題
3.1消費(fèi)者綠色觀念不足
消費(fèi)觀念是影響綠色營銷的主要因素,只有消費(fèi)者有了綠色消費(fèi)的觀念,綠色產(chǎn)品才能打開市場,而由于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平低,人們受教育水平低,消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念薄弱,很多人對綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)的概念認(rèn)識模糊,或者是對綠色產(chǎn)品不了解、不信任。由于生活背景、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)觀念、教育水平等的不同,使得消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣差異大,總體水平不高,顯示出較大的盲目性和隨意性,缺少選擇綠色產(chǎn)品的主動性。
3.2法律法規(guī)不健全,評判標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范
隨著人們教育水平的提高,法制觀念不斷加強(qiáng),我國法律體系不斷完善,然而有綠色營銷的法律法規(guī)不夠健全,并且“立法不嚴(yán)、有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究”等問題依然十分嚴(yán)重,使得蒙牛乳業(yè)乳制品綠色營銷沒有法律的保護(hù),阻礙了其順利的開展,無法為蒙牛的綠色營銷創(chuàng)造良好的環(huán)境。
我國乳制品綠色營銷過程缺少監(jiān)管部門的管理,缺乏制約性,導(dǎo)致綠色產(chǎn)品沒有特定的評判標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)水平不足,機(jī)器設(shè)備落后導(dǎo)致認(rèn)證系統(tǒng)不完善,產(chǎn)品的質(zhì)量檢查不嚴(yán)格,難以辨別產(chǎn)品真假,欺騙了消費(fèi)者,使消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的信任度降低,綠色產(chǎn)品打開市場的難度加大了。
3.3政府作用未完全發(fā)揮
現(xiàn)階段我國政府的作用并沒有完全發(fā)揮出來,主要包括以下幾個方面。
財政支持不足:為了實現(xiàn)綠色營銷,蒙牛乳業(yè)需要投入大量的資金,而政府在資金方面缺乏足夠的支持和補(bǔ)助,導(dǎo)致蒙牛乳業(yè)發(fā)展綠色營銷的成本上升,降低了蒙牛乳業(yè)發(fā)展綠色營銷的積極性。
監(jiān)管力度不足:政府對乳制品行業(yè)的放松的管理導(dǎo)致2008年蒙牛乳業(yè)出現(xiàn)三聚氰胺事件,給廣大消費(fèi)者的身心健康造成嚴(yán)重的危害,使蒙牛乳業(yè)的形象遭到打擊。
綠色教育不足:消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識不強(qiáng),沒有建立濃厚的綠色消費(fèi)氛圍和形成良好的綠色消費(fèi)習(xí)慣。
指導(dǎo)作用不足:政府的指導(dǎo)對蒙牛乳業(yè)綠色營銷起著不可忽視的作用,而我國政府沒有在蒙牛綠色營銷方面給予專業(yè)性的指導(dǎo),導(dǎo)致蒙牛乳業(yè)在綠色營銷方面存在過多問題。
3.4產(chǎn)品存在潛在安全問題
乳制品作為一種受溫度影響高、儲存時間短、易變質(zhì),而綠色營銷要求在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售各方面不能存在產(chǎn)品質(zhì)量問題,保證綠色環(huán)保,對技術(shù)要求很高,安全問題更為突出。
蒙牛乳業(yè)2008年9月發(fā)生的三聚氰胺事件,給廣大消費(fèi)者帶來巨大健康威脅,企業(yè)形象遭到損害,信譽(yù)度嚴(yán)重下降,使企業(yè)遭遇巨大的危機(jī),導(dǎo)致消費(fèi)者在很長一段時間內(nèi)存在信任危機(jī)。
4蒙牛乳業(yè)綠色營銷的策略
4.1加大綠色營銷的宣傳教育
加強(qiáng)全社會的綠色消費(fèi)、綠色營銷觀念的引導(dǎo),增加社會居民對綠色產(chǎn)品的認(rèn)識和了解,在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、學(xué)校等地進(jìn)行宣傳演講,政府應(yīng)發(fā)揮能動作用,聯(lián)合各大媒介,利用各種宣傳手段,拍攝公益廣告、建立社會團(tuán)體等方式傳播綠色產(chǎn)品消費(fèi)知識、綠色環(huán)保知識,在全社會范圍內(nèi)形成良好的綠色消費(fèi)氛圍和消費(fèi)者的綠色價值觀及綠色消費(fèi)意識,激發(fā)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)欲望,形成大規(guī)模的綠色消費(fèi)體系。營造良好的綠色消費(fèi)氛圍,倡導(dǎo)消費(fèi)者樹立綠色價值觀,創(chuàng)建綠色消費(fèi)模式。
4.2制定和完善法律法規(guī)和檢驗標(biāo)準(zhǔn)
綠色營銷的發(fā)展對于國內(nèi)環(huán)保事業(yè)做出了極大的貢獻(xiàn),而為了推進(jìn)產(chǎn)品的綠色營銷的進(jìn)程必須要完善國內(nèi)環(huán)保法律體系。建立和完善制度化、規(guī)范化、法制化的環(huán)保法律體系,對企業(yè)排放廢氣、廢水、廢渣的行為進(jìn)行查處,關(guān)閉或治理對環(huán)境存在污染的企業(yè),改善環(huán)境,為企業(yè)綠色營銷的發(fā)展提供綠色的環(huán)境。
政府應(yīng)增強(qiáng)為綠色發(fā)展戰(zhàn)略保駕護(hù)航的意識,建立和完善產(chǎn)品綠色營銷的檢驗標(biāo)準(zhǔn),對標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管,提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量的合格率,為綠色產(chǎn)品的發(fā)展環(huán)境提供一片凈化的藍(lán)天。要求分管部門切實承擔(dān)起責(zé)任,避免出現(xiàn)監(jiān)管錯位的情況。管理部門不僅要不定期對市場上銷售的綠色產(chǎn)品按照標(biāo)準(zhǔn)落實檢查,更要對假冒偽劣產(chǎn)品嚴(yán)肅查處,對破壞綠色產(chǎn)品健康發(fā)展的企業(yè)嚴(yán)厲處罰,對企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益負(fù)責(zé),對企業(yè)發(fā)展綠色營銷環(huán)境的凈化負(fù)責(zé)。
4.3政府加強(qiáng)宏觀調(diào)控
政府宏觀調(diào)控的職能在綠色營銷的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。首先,應(yīng)該完善法律法規(guī),制定相關(guān)政策發(fā)展綠色營銷,加強(qiáng)環(huán)境污染和綠色產(chǎn)品的檢測機(jī)制,加大對實施綠色營銷的企業(yè)的扶持力度,嚴(yán)懲對環(huán)境造成污染的企業(yè)。其次,加強(qiáng)消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)識,加強(qiáng)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為,使居民培養(yǎng)綠色消費(fèi)的習(xí)慣。再次,規(guī)范市場秩序,嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品對消費(fèi)者的坑害,消除消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的不信任,使消費(fèi)者能夠放心購買、食用綠色產(chǎn)品。最后,政府要以身作則,政府應(yīng)首先帶頭保護(hù)環(huán)境,進(jìn)行綠色采購,減少資源浪費(fèi),支持綠色營銷的發(fā)展。
4.4重視產(chǎn)品質(zhì)量安全問題
蒙牛乳業(yè)想要解決產(chǎn)品質(zhì)量安全問題,首先要從源頭杜絕出現(xiàn)質(zhì)量問題,對奶源的收購要選擇值得信賴的牧場,對奶源的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的檢測,其次,在乳制品制作到出廠運(yùn)輸?shù)母鱾€環(huán)節(jié)都要進(jìn)行監(jiān)控,不能出現(xiàn)半點(diǎn)安全問題。
5結(jié)束語
21世紀(jì),產(chǎn)品的發(fā)展從一般營銷逐漸向綠色營銷過度是一個必然趨勢,中國作為一個世界第一的人口大國,更應(yīng)該朝這個方向發(fā)展。企業(yè)如果還是遵循傳統(tǒng)的發(fā)展方式,必將會被社會淘汰,要想立于不敗之地,必須適應(yīng)新的形勢,發(fā)展綠色營銷,以滿足人們綠色環(huán)保、無污染、健康養(yǎng)生的要求。
綠色營銷的觀念體現(xiàn)了企業(yè)對未來發(fā)展的規(guī)劃和發(fā)展方向,對企業(yè)來說具有十分重要的意義,它推進(jìn)了人們綠色消費(fèi)觀念的進(jìn)步,創(chuàng)造了綠色需求,使企業(yè)的經(jīng)營觀念從滿足消費(fèi)者的需求獲得利潤發(fā)展到關(guān)注生態(tài)環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展上來,拓展了企業(yè)的經(jīng)營范圍,使企業(yè)的經(jīng)營視野更開闊,隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,綠色營銷作為一種新的營銷模式,在不久的將來將會成為營銷的主流。endprint