彭杰

[摘要]我國的乳制品行業(yè)作為一個新興的、發(fā)展迅速的行業(yè)已經漸漸深入到人們的日常生活中，經濟的發(fā)展使人們對乳制品的需求不斷增大。隨著科學技術的發(fā)展、人們消費觀念的提升，對環(huán)境保護和生命安全的重視，對實現(xiàn)環(huán)境、經濟、社會協(xié)調發(fā)展的關注，蒙牛乳業(yè)作為全國乳制品行業(yè)的領頭羊，看到了綠色營銷的發(fā)展前景和必然趨勢，深刻認識到，要想在競爭激烈的市場中生存和發(fā)展，必須順應發(fā)展的趨勢，實施綠色營銷，實施綠色營銷對于實現(xiàn)資源的合理配置、提高使用效率，提高企業(yè)經濟效益，塑造企業(yè)綠色文化，實現(xiàn)經濟的可持續(xù)發(fā)展具有重要作用。

本文從蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷，結合對綠色營銷概況的認識方面分析了蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷中存在的消費者綠色觀念不足，法律法規(guī)不健全、評判標準不規(guī)范，政府未發(fā)揮作用、產品存在潛在安全問題，營銷組合策略不完善等問題，針對這些，提出了綠色營銷的發(fā)展策略。

[關鍵詞]綠色營銷；營銷策略；可持續(xù)發(fā)展；蒙牛乳業(yè)

20世紀70年代，綠色營銷的概念在國外被提出，1989年，我國正式提出綠色營銷的概念。21世紀是一個注重環(huán)保、追求綠色的世紀，只有不斷發(fā)展綠色經濟，實現(xiàn)經濟的可持續(xù)發(fā)展才能順應時代的潮流，提高人們的生活質量，社會才能更加進步。作為我國乳制品行業(yè)的企業(yè)，發(fā)展就是緊跟綠色營銷的時代潮流，只有這樣，才能提高市場競爭力，增加收益，才能在乳制品行業(yè)更穩(wěn)固的存在。綠色營銷有利于提高人們對生命健康的關心，激發(fā)人們的環(huán)保意識和對綠色食品的關注，更加重視食品的質量和營養(yǎng)，形成綠色消費的觀念，有助于企業(yè)健康、有序的發(fā)展。近年來，蒙牛乳業(yè)的綠色營銷已經成為分析綠色營銷的主要案例，但由于多方面的問題，蒙牛乳業(yè)的綠色營銷未來的發(fā)展受到了阻礙。

1綠色營銷的概述

1.1綠色營銷的概念及特點

1.1.1綠色營銷的概念

所謂“綠色營銷”，是指在注重綠色、環(huán)保、可持續(xù)的基礎上發(fā)展經濟，重視長遠利益發(fā)展，實施綠色生產、綠色消費、綠色經營，生產綠色產品，實現(xiàn)資源、能源的循環(huán)利用、永續(xù)利用，降低污染，減少浪費，在保護生態(tài)環(huán)境的同時獲取經濟效益的一種營銷模式，在社會利益、經濟利益和生態(tài)利益相結合的基礎上，實現(xiàn)人與自然的和諧相處、共同發(fā)展。

1.1.2綠色營銷的特點

倡導綠色環(huán)保消費意識。綠色營銷的重點是綠色，以保護環(huán)境為主要目的，倡導消費者培養(yǎng)綠色消費意識，購買綠色產品，采用綠色生活方式，以提高居民生活品質，實現(xiàn)綠色營銷。

實施綠色營銷策略。需要針對不同的商品，制定不同的營銷策略，在營銷當中，重點突出綠色產品的生態(tài)環(huán)保價值，實現(xiàn)在產品生產、運輸、儲存、銷售等各個環(huán)節(jié)盡可能地做到對環(huán)境的保護，對資源的重復、循環(huán)、可持續(xù)的利用，經濟效益與生態(tài)效益共同兼顧。

采用綠色標志。綠色標志是區(qū)別綠色產品與普通產品的最主要的標志，是衡量產品是否達到綠色標準的要求的重要手段，便于消費者的辨別，有利于企業(yè)宣傳自己的產品，增加產品的附加值，提高企業(yè)的經濟效益。

培育綠色文化。綠色營銷推動了綠色文化的建設與發(fā)展，有助于企業(yè)文化向綠色文化方向發(fā)展，形成經營理念與環(huán)保理念相結合，培養(yǎng)員工的綠色環(huán)保意識和綠色消費觀念，對培養(yǎng)綠色文化氛圍具有積極的促進作用。

1.2綠色營銷發(fā)展的現(xiàn)狀

我國的綠色營銷還處于初級階段，人們綠色意識不強，綠色消費需求不足，導致綠色

市場遲遲發(fā)展不起來，并且企業(yè)開發(fā)綠色產品，進行綠色營銷還需要投入大量的資金，購買設備，引進技術，招聘專業(yè)人才，在短時間內無法獲利，很多企業(yè)處于綠色營銷進退兩難的地步。

我國綠色營銷的發(fā)展還處于起步階段，與發(fā)達國家相比存在很大的差距。這主要是是因為：一，我國企業(yè)的發(fā)展從一開始就以經濟利益為發(fā)展的中心，只是追求眼前的經濟效益，而忽視長遠的可持續(xù)的發(fā)展，還沒有把保護環(huán)境作為影響發(fā)展的一個重要因素。二，我國的環(huán)保法律法規(guī)不完善，環(huán)境監(jiān)測機制不健全，政府各部門分工不明確，工作效率低，對法律法規(guī)、規(guī)章制度的執(zhí)行不嚴，對污染環(huán)境的企業(yè)懲罰不足。三，經濟發(fā)展水平低，人們受教育水平低、范圍小，導致我國消費者對綠色產品認識不足，消費需求不足，限制了綠色行業(yè)的發(fā)展。四，人們的保護環(huán)境的意識不高，沒有意識到環(huán)境的破壞對我們生活的影響。由于以上四個原因，我國絕大部分地區(qū)消費者的綠色消費意識不強，只有少數(shù)幾個經濟發(fā)達、教育水平高、對生活質量要求高的城市對綠色產品的需求較大。絕大多數(shù)企業(yè)的環(huán)保意識仍然十分淡薄只有少數(shù)技術水平先進、發(fā)展眼光較強的企業(yè)認識到了綠色營銷的必要性。在未來的發(fā)展中，如果這種情況不能迅速改變，會嚴重影響我國21世紀經濟可持續(xù)發(fā)展目標和國家生態(tài)安全計劃，我國在未來全球經濟發(fā)展中將處于被動、劣勢地位。

2蒙牛乳業(yè)綠色營銷的策略分析

2.1產品策略

蒙牛乳業(yè)的核心產品為液態(tài)奶，其中包括純牛奶、乳飲料和酸奶，除了液態(tài)奶還有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鮮奶干吃片等。蒙牛的產品生產范圍有三個大的部分：一是主

要的液態(tài)奶，二是冰淇淋，三是奶品。產品分為三個檔次：低端的有冰淇淋，中端的有常溫液態(tài)奶和奶品，高端的低溫鮮奶。為了滿足消費者的消費需求，蒙牛乳業(yè)自建立以來，利用其引進的先進的機器設備、專業(yè)人才開發(fā)了上百種產品，包括給高端人士打造的蒙牛特侖蘇、給青少年開發(fā)的蒙牛真果粒和酸酸乳、給兒童研制的蒙牛未來星等，針對不同年齡、職業(yè)、營養(yǎng)需求、口味需求的人群開發(fā)出不同的產品，這種創(chuàng)新能力為以后綠色產品的開發(fā)提供了寶貴的經驗。

2.2價格策略

蒙牛乳業(yè)針對不同的產品和消費者對其進行不同的定價方式，在高端產品方面，利用高品質、高營養(yǎng)實行高價政策，利用高端消費者的高價格體現(xiàn)高檔次的消費心理，獲得了高收益：對于中端產品，市場、產品差異化較小，蒙牛只能通過比其他品牌的產品在價格上低一點來獲取市場，提高占有率，使消費者買到物美價廉的商品：對于低端產品，利潤低，不能在價格上獲取優(yōu)勢，所以蒙牛在品質、價格與其他品牌相同的情況下，不斷開發(fā)新產品來占據(jù)市場。endprint

蒙牛還利用產品組合銷售，在各大賣場和超市，我們總能看到蒙牛的買產品送玩具、杯子，買新產品送老產品，新口味和舊口味捆綁在一起進行促銷，滿足了消費者多元化的需求，也促進了新產品的推廣。

2.3渠道策略

蒙牛乳業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，在分銷渠道建設上首先做高端市場，從最難打的中心城市開始進攻，然后利用一線城市引導的力量進入二、三線城市，即“一線插旗，二線飄紅”。之后，隨著居民生活水平的提高和一線城市對產品的需求不再上升，2005年以后的渠道建設策略依據(jù)市場變化調整為穩(wěn)定一級，維護二級，決勝三級，重點開發(fā)二三級市場，蒙牛在選擇渠道模式的時候，主要考慮渠道成本、產品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點，在全國范圍內采用了網絡式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應力?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道：一，公司直營+經銷商配送的直銷渠道分銷模式：二，公司直營+第三方物流商配送的網絡式渠道模式：三，傳統(tǒng)代理經銷的金字塔垂直式渠道模式。

3蒙牛乳業(yè)綠色營銷存在的問題

3.1消費者綠色觀念不足

消費觀念是影響綠色營銷的主要因素，只有消費者有了綠色消費的觀念，綠色產品才能打開市場，而由于我國經濟的發(fā)展水平低，人們受教育水平低，消費者的綠色消費觀念薄弱，很多人對綠色產品、綠色消費的概念認識模糊，或者是對綠色產品不了解、不信任。由于生活背景、經濟基礎、消費觀念、教育水平等的不同，使得消費者的消費習慣差異大，總體水平不高，顯示出較大的盲目性和隨意性，缺少選擇綠色產品的主動性。

3.2法律法規(guī)不健全，評判標準不規(guī)范

隨著人們教育水平的提高，法制觀念不斷加強，我國法律體系不斷完善，然而有綠色營銷的法律法規(guī)不夠健全，并且“立法不嚴、有法不依、執(zhí)法不嚴、違法不究”等問題依然十分嚴重，使得蒙牛乳業(yè)乳制品綠色營銷沒有法律的保護，阻礙了其順利的開展，無法為蒙牛的綠色營銷創(chuàng)造良好的環(huán)境。

我國乳制品綠色營銷過程缺少監(jiān)管部門的管理，缺乏制約性，導致綠色產品沒有特定的評判標準。技術水平不足，機器設備落后導致認證系統(tǒng)不完善，產品的質量檢查不嚴格，難以辨別產品真假，欺騙了消費者，使消費者對綠色產品的信任度降低，綠色產品打開市場的難度加大了。

3.3政府作用未完全發(fā)揮

現(xiàn)階段我國政府的作用并沒有完全發(fā)揮出來，主要包括以下幾個方面。

財政支持不足：為了實現(xiàn)綠色營銷，蒙牛乳業(yè)需要投入大量的資金，而政府在資金方面缺乏足夠的支持和補助，導致蒙牛乳業(yè)發(fā)展綠色營銷的成本上升，降低了蒙牛乳業(yè)發(fā)展綠色營銷的積極性。

監(jiān)管力度不足：政府對乳制品行業(yè)的放松的管理導致2008年蒙牛乳業(yè)出現(xiàn)三聚氰胺事件，給廣大消費者的身心健康造成嚴重的危害，使蒙牛乳業(yè)的形象遭到打擊。

綠色教育不足：消費者的綠色消費意識不強，沒有建立濃厚的綠色消費氛圍和形成良好的綠色消費習慣。

指導作用不足：政府的指導對蒙牛乳業(yè)綠色營銷起著不可忽視的作用，而我國政府沒有在蒙牛綠色營銷方面給予專業(yè)性的指導，導致蒙牛乳業(yè)在綠色營銷方面存在過多問題。

3.4產品存在潛在安全問題

乳制品作為一種受溫度影響高、儲存時間短、易變質，而綠色營銷要求在生產、運輸、銷售各方面不能存在產品質量問題，保證綠色環(huán)保，對技術要求很高，安全問題更為突出。

蒙牛乳業(yè)2008年9月發(fā)生的三聚氰胺事件，給廣大消費者帶來巨大健康威脅，企業(yè)形象遭到損害，信譽度嚴重下降，使企業(yè)遭遇巨大的危機，導致消費者在很長一段時間內存在信任危機。

4蒙牛乳業(yè)綠色營銷的策略

4.1加大綠色營銷的宣傳教育

加強全社會的綠色消費、綠色營銷觀念的引導，增加社會居民對綠色產品的認識和了解，在農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、學校等地進行宣傳演講，政府應發(fā)揮能動作用，聯(lián)合各大媒介，利用各種宣傳手段，拍攝公益廣告、建立社會團體等方式傳播綠色產品消費知識、綠色環(huán)保知識，在全社會范圍內形成良好的綠色消費氛圍和消費者的綠色價值觀及綠色消費意識，激發(fā)消費者的綠色消費欲望，形成大規(guī)模的綠色消費體系。營造良好的綠色消費氛圍，倡導消費者樹立綠色價值觀，創(chuàng)建綠色消費模式。

4.2制定和完善法律法規(guī)和檢驗標準

綠色營銷的發(fā)展對于國內環(huán)保事業(yè)做出了極大的貢獻，而為了推進產品的綠色營銷的進程必須要完善國內環(huán)保法律體系。建立和完善制度化、規(guī)范化、法制化的環(huán)保法律體系，對企業(yè)排放廢氣、廢水、廢渣的行為進行查處，關閉或治理對環(huán)境存在污染的企業(yè)，改善環(huán)境，為企業(yè)綠色營銷的發(fā)展提供綠色的環(huán)境。

政府應增強為綠色發(fā)展戰(zhàn)略保駕護航的意識，建立和完善產品綠色營銷的檢驗標準，對標準的執(zhí)行進行嚴格監(jiān)管，提高綠色產品質量的合格率，為綠色產品的發(fā)展環(huán)境提供一片凈化的藍天。要求分管部門切實承擔起責任，避免出現(xiàn)監(jiān)管錯位的情況。管理部門不僅要不定期對市場上銷售的綠色產品按照標準落實檢查，更要對假冒偽劣產品嚴肅查處，對破壞綠色產品健康發(fā)展的企業(yè)嚴厲處罰，對企業(yè)和消費者的合法權益負責，對企業(yè)發(fā)展綠色營銷環(huán)境的凈化負責。

4.3政府加強宏觀調控

政府宏觀調控的職能在綠色營銷的發(fā)展中起著至關重要的作用。首先，應該完善法律法規(guī)，制定相關政策發(fā)展綠色營銷，加強環(huán)境污染和綠色產品的檢測機制，加大對實施綠色營銷的企業(yè)的扶持力度，嚴懲對環(huán)境造成污染的企業(yè)。其次，加強消費者對綠色產品的認識，加強引導消費者的綠色消費行為，使居民培養(yǎng)綠色消費的習慣。再次，規(guī)范市場秩序，嚴厲打擊假冒偽劣產品對消費者的坑害，消除消費者對綠色產品的不信任，使消費者能夠放心購買、食用綠色產品。最后，政府要以身作則，政府應首先帶頭保護環(huán)境，進行綠色采購，減少資源浪費，支持綠色營銷的發(fā)展。

4.4重視產品質量安全問題

蒙牛乳業(yè)想要解決產品質量安全問題，首先要從源頭杜絕出現(xiàn)質量問題，對奶源的收購要選擇值得信賴的牧場，對奶源的質量進行嚴格的檢測，其次，在乳制品制作到出廠運輸?shù)母鱾€環(huán)節(jié)都要進行監(jiān)控，不能出現(xiàn)半點安全問題。

5結束語

21世紀，產品的發(fā)展從一般營銷逐漸向綠色營銷過度是一個必然趨勢，中國作為一個世界第一的人口大國，更應該朝這個方向發(fā)展。企業(yè)如果還是遵循傳統(tǒng)的發(fā)展方式，必將會被社會淘汰，要想立于不敗之地，必須適應新的形勢，發(fā)展綠色營銷，以滿足人們綠色環(huán)保、無污染、健康養(yǎng)生的要求。

綠色營銷的觀念體現(xiàn)了企業(yè)對未來發(fā)展的規(guī)劃和發(fā)展方向，對企業(yè)來說具有十分重要的意義，它推進了人們綠色消費觀念的進步，創(chuàng)造了綠色需求，使企業(yè)的經營觀念從滿足消費者的需求獲得利潤發(fā)展到關注生態(tài)環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展上來，拓展了企業(yè)的經營范圍，使企業(yè)的經營視野更開闊，隨著經濟的高速發(fā)展，綠色營銷作為一種新的營銷模式，在不久的將來將會成為營銷的主流。endprint