彭杰

[摘要]我國的乳制品行業(yè)作為一個(gè)新興的、發(fā)展迅速的行業(yè)已經(jīng)漸漸深入到人們的日常生活中，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們對(duì)乳制品的需求不斷增大。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、人們消費(fèi)觀念的提升，對(duì)環(huán)境保護(hù)和生命安全的重視，對(duì)實(shí)現(xiàn)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)注，蒙牛乳業(yè)作為全國乳制品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，看到了綠色營銷的發(fā)展前景和必然趨勢(shì)，深刻認(rèn)識(shí)到，要想在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中生存和發(fā)展，必須順應(yīng)發(fā)展的趨勢(shì)，實(shí)施綠色營銷，實(shí)施綠色營銷對(duì)于實(shí)現(xiàn)資源的合理配置、提高使用效率，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，塑造企業(yè)綠色文化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展具有重要作用。

本文從蒙牛乳業(yè)實(shí)施綠色營銷，結(jié)合對(duì)綠色營銷概況的認(rèn)識(shí)方面分析了蒙牛乳業(yè)實(shí)施綠色營銷中存在的消費(fèi)者綠色觀念不足，法律法規(guī)不健全、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，政府未發(fā)揮作用、產(chǎn)品存在潛在安全問題，營銷組合策略不完善等問題，針對(duì)這些，提出了綠色營銷的發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞]綠色營銷；營銷策略；可持續(xù)發(fā)展；蒙牛乳業(yè)

20世紀(jì)70年代，綠色營銷的概念在國外被提出，1989年，我國正式提出綠色營銷的概念。21世紀(jì)是一個(gè)注重環(huán)保、追求綠色的世紀(jì)，只有不斷發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展才能順應(yīng)時(shí)代的潮流，提高人們的生活質(zhì)量，社會(huì)才能更加進(jìn)步。作為我國乳制品行業(yè)的企業(yè)，發(fā)展就是緊跟綠色營銷的時(shí)代潮流，只有這樣，才能提高市場(chǎng)競(jìng)爭力，增加收益，才能在乳制品行業(yè)更穩(wěn)固的存在。綠色營銷有利于提高人們對(duì)生命健康的關(guān)心，激發(fā)人們的環(huán)保意識(shí)和對(duì)綠色食品的關(guān)注，更加重視食品的質(zhì)量和營養(yǎng)，形成綠色消費(fèi)的觀念，有助于企業(yè)健康、有序的發(fā)展。近年來，蒙牛乳業(yè)的綠色營銷已經(jīng)成為分析綠色營銷的主要案例，但由于多方面的問題，蒙牛乳業(yè)的綠色營銷未來的發(fā)展受到了阻礙。

1綠色營銷的概述

1.1綠色營銷的概念及特點(diǎn)

1.1.1綠色營銷的概念

所謂“綠色營銷”，是指在注重綠色、環(huán)保、可持續(xù)的基礎(chǔ)上發(fā)展經(jīng)濟(jì)，重視長遠(yuǎn)利益發(fā)展，實(shí)施綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、綠色經(jīng)營，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資源、能源的循環(huán)利用、永續(xù)利用，降低污染，減少浪費(fèi)，在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的同時(shí)獲取經(jīng)濟(jì)效益的一種營銷模式，在社會(huì)利益、經(jīng)濟(jì)利益和生態(tài)利益相結(jié)合的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處、共同發(fā)展。

1.1.2綠色營銷的特點(diǎn)

倡導(dǎo)綠色環(huán)保消費(fèi)意識(shí)。綠色營銷的重點(diǎn)是綠色，以保護(hù)環(huán)境為主要目的，倡導(dǎo)消費(fèi)者培養(yǎng)綠色消費(fèi)意識(shí)，購買綠色產(chǎn)品，采用綠色生活方式，以提高居民生活品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)綠色營銷。

實(shí)施綠色營銷策略。需要針對(duì)不同的商品，制定不同的營銷策略，在營銷當(dāng)中，重點(diǎn)突出綠色產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)保價(jià)值，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)盡可能地做到對(duì)環(huán)境的保護(hù)，對(duì)資源的重復(fù)、循環(huán)、可持續(xù)的利用，經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益共同兼顧。

采用綠色標(biāo)志。綠色標(biāo)志是區(qū)別綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的最主要的標(biāo)志，是衡量產(chǎn)品是否達(dá)到綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求的重要手段，便于消費(fèi)者的辨別，有利于企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的附加值，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

培育綠色文化。綠色營銷推動(dòng)了綠色文化的建設(shè)與發(fā)展，有助于企業(yè)文化向綠色文化方向發(fā)展，形成經(jīng)營理念與環(huán)保理念相結(jié)合，培養(yǎng)員工的綠色環(huán)保意識(shí)和綠色消費(fèi)觀念，對(duì)培養(yǎng)綠色文化氛圍具有積極的促進(jìn)作用。

1.2綠色營銷發(fā)展的現(xiàn)狀

我國的綠色營銷還處于初級(jí)階段，人們綠色意識(shí)不強(qiáng)，綠色消費(fèi)需求不足，導(dǎo)致綠色

市場(chǎng)遲遲發(fā)展不起來，并且企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色營銷還需要投入大量的資金，購買設(shè)備，引進(jìn)技術(shù)，招聘專業(yè)人才，在短時(shí)間內(nèi)無法獲利，很多企業(yè)處于綠色營銷進(jìn)退兩難的地步。

我國綠色營銷的發(fā)展還處于起步階段，與發(fā)達(dá)國家相比存在很大的差距。這主要是是因?yàn)椋阂唬覈髽I(yè)的發(fā)展從一開始就以經(jīng)濟(jì)利益為發(fā)展的中心，只是追求眼前的經(jīng)濟(jì)效益，而忽視長遠(yuǎn)的可持續(xù)的發(fā)展，還沒有把保護(hù)環(huán)境作為影響發(fā)展的一個(gè)重要因素。二，我國的環(huán)保法律法規(guī)不完善，環(huán)境監(jiān)測(cè)機(jī)制不健全，政府各部門分工不明確，工作效率低，對(duì)法律法規(guī)、規(guī)章制度的執(zhí)行不嚴(yán)，對(duì)污染環(huán)境的企業(yè)懲罰不足。三，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，人們受教育水平低、范圍小，導(dǎo)致我國消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，消費(fèi)需求不足，限制了綠色行業(yè)的發(fā)展。四，人們的保護(hù)環(huán)境的意識(shí)不高，沒有意識(shí)到環(huán)境的破壞對(duì)我們生活的影響。由于以上四個(gè)原因，我國絕大部分地區(qū)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，只有少數(shù)幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、教育水平高、對(duì)生活質(zhì)量要求高的城市對(duì)綠色產(chǎn)品的需求較大。絕大多數(shù)企業(yè)的環(huán)保意識(shí)仍然十分淡薄只有少數(shù)技術(shù)水平先進(jìn)、發(fā)展眼光較強(qiáng)的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了綠色營銷的必要性。在未來的發(fā)展中，如果這種情況不能迅速改變，會(huì)嚴(yán)重影響我國21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和國家生態(tài)安全計(jì)劃，我國在未來全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將處于被動(dòng)、劣勢(shì)地位。

2蒙牛乳業(yè)綠色營銷的策略分析

2.1產(chǎn)品策略

蒙牛乳業(yè)的核心產(chǎn)品為液態(tài)奶，其中包括純牛奶、乳飲料和酸奶，除了液態(tài)奶還有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鮮奶干吃片等。蒙牛的產(chǎn)品生產(chǎn)范圍有三個(gè)大的部分：一是主

要的液態(tài)奶，二是冰淇淋，三是奶品。產(chǎn)品分為三個(gè)檔次：低端的有冰淇淋，中端的有常溫液態(tài)奶和奶品，高端的低溫鮮奶。為了滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，蒙牛乳業(yè)自建立以來，利用其引進(jìn)的先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備、專業(yè)人才開發(fā)了上百種產(chǎn)品，包括給高端人士打造的蒙牛特侖蘇、給青少年開發(fā)的蒙牛真果粒和酸酸乳、給兒童研制的蒙牛未來星等，針對(duì)不同年齡、職業(yè)、營養(yǎng)需求、口味需求的人群開發(fā)出不同的產(chǎn)品，這種創(chuàng)新能力為以后綠色產(chǎn)品的開發(fā)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

2.2價(jià)格策略

蒙牛乳業(yè)針對(duì)不同的產(chǎn)品和消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行不同的定價(jià)方式，在高端產(chǎn)品方面，利用高品質(zhì)、高營養(yǎng)實(shí)行高價(jià)政策，利用高端消費(fèi)者的高價(jià)格體現(xiàn)高檔次的消費(fèi)心理，獲得了高收益：對(duì)于中端產(chǎn)品，市場(chǎng)、產(chǎn)品差異化較小，蒙牛只能通過比其他品牌的產(chǎn)品在價(jià)格上低一點(diǎn)來獲取市場(chǎng)，提高占有率，使消費(fèi)者買到物美價(jià)廉的商品：對(duì)于低端產(chǎn)品，利潤低，不能在價(jià)格上獲取優(yōu)勢(shì)，所以蒙牛在品質(zhì)、價(jià)格與其他品牌相同的情況下，不斷開發(fā)新產(chǎn)品來占據(jù)市場(chǎng)。endprint

蒙牛還利用產(chǎn)品組合銷售，在各大賣場(chǎng)和超市，我們總能看到蒙牛的買產(chǎn)品送玩具、杯子，買新產(chǎn)品送老產(chǎn)品，新口味和舊口味捆綁在一起進(jìn)行促銷，滿足了消費(fèi)者多元化的需求，也促進(jìn)了新產(chǎn)品的推廣。

2.3渠道策略

蒙牛乳業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，在分銷渠道建設(shè)上首先做高端市場(chǎng)，從最難打的中心城市開始進(jìn)攻，然后利用一線城市引導(dǎo)的力量進(jìn)入二、三線城市，即“一線插旗，二線飄紅”。之后，隨著居民生活水平的提高和一線城市對(duì)產(chǎn)品的需求不再上升，2005年以后的渠道建設(shè)策略依據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整為穩(wěn)定一級(jí)，維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)，重點(diǎn)開發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)，蒙牛在選擇渠道模式的時(shí)候，主要考慮渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場(chǎng)因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，在全國范圍內(nèi)采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力。總體上，蒙牛主要采用三種渠道：一，公司直營+經(jīng)銷商配送的直銷渠道分銷模式：二，公司直營+第三方物流商配送的網(wǎng)絡(luò)式渠道模式：三，傳統(tǒng)代理經(jīng)銷的金字塔垂直式渠道模式。

3蒙牛乳業(yè)綠色營銷存在的問題

3.1消費(fèi)者綠色觀念不足

消費(fèi)觀念是影響綠色營銷的主要因素，只有消費(fèi)者有了綠色消費(fèi)的觀念，綠色產(chǎn)品才能打開市場(chǎng)，而由于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平低，人們受教育水平低，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念薄弱，很多人對(duì)綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)的概念認(rèn)識(shí)模糊，或者是對(duì)綠色產(chǎn)品不了解、不信任。由于生活背景、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)觀念、教育水平等的不同，使得消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣差異大，總體水平不高，顯示出較大的盲目性和隨意性，缺少選擇綠色產(chǎn)品的主動(dòng)性。

3.2法律法規(guī)不健全，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范

隨著人們教育水平的提高，法制觀念不斷加強(qiáng)，我國法律體系不斷完善，然而有綠色營銷的法律法規(guī)不夠健全，并且“立法不嚴(yán)、有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究”等問題依然十分嚴(yán)重，使得蒙牛乳業(yè)乳制品綠色營銷沒有法律的保護(hù)，阻礙了其順利的開展，無法為蒙牛的綠色營銷創(chuàng)造良好的環(huán)境。

我國乳制品綠色營銷過程缺少監(jiān)管部門的管理，缺乏制約性，導(dǎo)致綠色產(chǎn)品沒有特定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)水平不足，機(jī)器設(shè)備落后導(dǎo)致認(rèn)證系統(tǒng)不完善，產(chǎn)品的質(zhì)量檢查不嚴(yán)格，難以辨別產(chǎn)品真假，欺騙了消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的信任度降低，綠色產(chǎn)品打開市場(chǎng)的難度加大了。

3.3政府作用未完全發(fā)揮

現(xiàn)階段我國政府的作用并沒有完全發(fā)揮出來，主要包括以下幾個(gè)方面。

財(cái)政支持不足：為了實(shí)現(xiàn)綠色營銷，蒙牛乳業(yè)需要投入大量的資金，而政府在資金方面缺乏足夠的支持和補(bǔ)助，導(dǎo)致蒙牛乳業(yè)發(fā)展綠色營銷的成本上升，降低了蒙牛乳業(yè)發(fā)展綠色營銷的積極性。

監(jiān)管力度不足：政府對(duì)乳制品行業(yè)的放松的管理導(dǎo)致2008年蒙牛乳業(yè)出現(xiàn)三聚氰胺事件，給廣大消費(fèi)者的身心健康造成嚴(yán)重的危害，使蒙牛乳業(yè)的形象遭到打擊。

綠色教育不足：消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，沒有建立濃厚的綠色消費(fèi)氛圍和形成良好的綠色消費(fèi)習(xí)慣。

指導(dǎo)作用不足：政府的指導(dǎo)對(duì)蒙牛乳業(yè)綠色營銷起著不可忽視的作用，而我國政府沒有在蒙牛綠色營銷方面給予專業(yè)性的指導(dǎo)，導(dǎo)致蒙牛乳業(yè)在綠色營銷方面存在過多問題。

3.4產(chǎn)品存在潛在安全問題

乳制品作為一種受溫度影響高、儲(chǔ)存時(shí)間短、易變質(zhì)，而綠色營銷要求在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售各方面不能存在產(chǎn)品質(zhì)量問題，保證綠色環(huán)保，對(duì)技術(shù)要求很高，安全問題更為突出。

蒙牛乳業(yè)2008年9月發(fā)生的三聚氰胺事件，給廣大消費(fèi)者帶來巨大健康威脅，企業(yè)形象遭到損害，信譽(yù)度嚴(yán)重下降，使企業(yè)遭遇巨大的危機(jī)，導(dǎo)致消費(fèi)者在很長一段時(shí)間內(nèi)存在信任危機(jī)。

4蒙牛乳業(yè)綠色營銷的策略

4.1加大綠色營銷的宣傳教育

加強(qiáng)全社會(huì)的綠色消費(fèi)、綠色營銷觀念的引導(dǎo)，增加社會(huì)居民對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解，在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、學(xué)校等地進(jìn)行宣傳演講，政府應(yīng)發(fā)揮能動(dòng)作用，聯(lián)合各大媒介，利用各種宣傳手段，拍攝公益廣告、建立社會(huì)團(tuán)體等方式傳播綠色產(chǎn)品消費(fèi)知識(shí)、綠色環(huán)保知識(shí)，在全社會(huì)范圍內(nèi)形成良好的綠色消費(fèi)氛圍和消費(fèi)者的綠色價(jià)值觀及綠色消費(fèi)意識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)欲望，形成大規(guī)模的綠色消費(fèi)體系。營造良好的綠色消費(fèi)氛圍，倡導(dǎo)消費(fèi)者樹立綠色價(jià)值觀，創(chuàng)建綠色消費(fèi)模式。

4.2制定和完善法律法規(guī)和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)

綠色營銷的發(fā)展對(duì)于國內(nèi)環(huán)保事業(yè)做出了極大的貢獻(xiàn)，而為了推進(jìn)產(chǎn)品的綠色營銷的進(jìn)程必須要完善國內(nèi)環(huán)保法律體系。建立和完善制度化、規(guī)范化、法制化的環(huán)保法律體系，對(duì)企業(yè)排放廢氣、廢水、廢渣的行為進(jìn)行查處，關(guān)閉或治理對(duì)環(huán)境存在污染的企業(yè)，改善環(huán)境，為企業(yè)綠色營銷的發(fā)展提供綠色的環(huán)境。

政府應(yīng)增強(qiáng)為綠色發(fā)展戰(zhàn)略保駕護(hù)航的意識(shí)，建立和完善產(chǎn)品綠色營銷的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量的合格率，為綠色產(chǎn)品的發(fā)展環(huán)境提供一片凈化的藍(lán)天。要求分管部門切實(shí)承擔(dān)起責(zé)任，避免出現(xiàn)監(jiān)管錯(cuò)位的情況。管理部門不僅要不定期對(duì)市場(chǎng)上銷售的綠色產(chǎn)品按照標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)檢查，更要對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品嚴(yán)肅查處，對(duì)破壞綠色產(chǎn)品健康發(fā)展的企業(yè)嚴(yán)厲處罰，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)發(fā)展綠色營銷環(huán)境的凈化負(fù)責(zé)。

4.3政府加強(qiáng)宏觀調(diào)控

政府宏觀調(diào)控的職能在綠色營銷的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。首先，應(yīng)該完善法律法規(guī)，制定相關(guān)政策發(fā)展綠色營銷，加強(qiáng)環(huán)境污染和綠色產(chǎn)品的檢測(cè)機(jī)制，加大對(duì)實(shí)施綠色營銷的企業(yè)的扶持力度，嚴(yán)懲對(duì)環(huán)境造成污染的企業(yè)。其次，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，使居民培養(yǎng)綠色消費(fèi)的習(xí)慣。再次，規(guī)范市場(chǎng)秩序，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的坑害，消除消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的不信任，使消費(fèi)者能夠放心購買、食用綠色產(chǎn)品。最后，政府要以身作則，政府應(yīng)首先帶頭保護(hù)環(huán)境，進(jìn)行綠色采購，減少資源浪費(fèi)，支持綠色營銷的發(fā)展。

4.4重視產(chǎn)品質(zhì)量安全問題

蒙牛乳業(yè)想要解決產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，首先要從源頭杜絕出現(xiàn)質(zhì)量問題，對(duì)奶源的收購要選擇值得信賴的牧場(chǎng)，對(duì)奶源的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的檢測(cè)，其次，在乳制品制作到出廠運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行監(jiān)控，不能出現(xiàn)半點(diǎn)安全問題。

5結(jié)束語

21世紀(jì)，產(chǎn)品的發(fā)展從一般營銷逐漸向綠色營銷過度是一個(gè)必然趨勢(shì)，中國作為一個(gè)世界第一的人口大國，更應(yīng)該朝這個(gè)方向發(fā)展。企業(yè)如果還是遵循傳統(tǒng)的發(fā)展方式，必將會(huì)被社會(huì)淘汰，要想立于不敗之地，必須適應(yīng)新的形勢(shì)，發(fā)展綠色營銷，以滿足人們綠色環(huán)保、無污染、健康養(yǎng)生的要求。

綠色營銷的觀念體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)未來發(fā)展的規(guī)劃和發(fā)展方向，對(duì)企業(yè)來說具有十分重要的意義，它推進(jìn)了人們綠色消費(fèi)觀念的進(jìn)步，創(chuàng)造了綠色需求，使企業(yè)的經(jīng)營觀念從滿足消費(fèi)者的需求獲得利潤發(fā)展到關(guān)注生態(tài)環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展上來，拓展了企業(yè)的經(jīng)營范圍，使企業(yè)的經(jīng)營視野更開闊，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，綠色營銷作為一種新的營銷模式，在不久的將來將會(huì)成為營銷的主流。endprint