李 蕊

全球電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢及對中國的啟示

李 蕊

全球電子商務(wù)零售市場呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，但同時在多個層面顯示出較大的地區(qū)差異，因此本文通過梳理全球及典型國家電商發(fā)展的最新趨勢，以期為中國電子商務(wù)的未來發(fā)展提供有益的借鑒。

全球電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢

1.全球電商零售市場仍將保持較快的增長速度

2 0 1 6年，全球網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.915萬億美元，占總零售額的8.7%，增長率為23.7%。據(jù)eMarketer分析預(yù)測，2020年網(wǎng)絡(luò)零售銷售額（包含在線電商、拍賣、加油站銷售和C2C交易形式在內(nèi)的幾乎所有零售銷售額數(shù)據(jù)，但并沒有將旅游、門票和餐館的銷售額計算在內(nèi)）將達(dá)到40450億美元，占全球零售銷售額的份額將超過14%，年復(fù)合增長率將超過20%。按照eMarketer的分析，2017年全球電商零售額將達(dá)到23520億美元，占全球零售額的比例將超過10%。電商零售額的絕對規(guī)模仍將保持兩位數(shù)以上的增速，2020年電商占零售總額的比重將達(dá)到14.6%，比2015年翻一番（見圖1）。

圖1 電子商務(wù)發(fā)展規(guī)模的預(yù)測

2.電子商務(wù)對GDP的增長具有較大貢獻(xiàn)

電商對各國GDP的增長貢獻(xiàn)較大，根據(jù)Ecommerce Foundation的預(yù)測，2017年電商銷售額占GDP的比重將有大幅度提高，依次為英國（7.9%）、中國（5.8%）、法國（3.9%）、韓國（2.9%）、西班牙（2.7%）、德國（2.5%）、美國（2.3%）、澳大利亞（1.9%）、日本、土耳其和意大利（1.6%）。

3.中國成為全球最大的零售電商市場

中國目前是全球最大的零售電商市場，2016年的銷售額超過8990.9億美元，接近全球零售電商規(guī)模的一半（47.0%）。根據(jù)eMarketer的預(yù)測，未來幾年中國都將保持全球最大零售電商市場的地位，2020年中國零售電商市場將達(dá)到2.416萬億美元，占全球電商交易額的比重接近60%（見圖2）。

圖2 中國、美國和其他地區(qū)占全球電子商務(wù)零售額的比重

4.跨境電商成為全球電商的一種新趨勢

Nielsen對26個國家消費(fèi)者做的調(diào)查表明，盡管電商仍然更多地局限于國內(nèi)，但消費(fèi)者越來越關(guān)注外國零售商，2016年，在過去六個月曾網(wǎng)購過的受訪者中，57%的人表示有海淘的經(jīng)歷，其中，74%的印度受訪者、約2/3的西歐國家受訪者、79%的意大利消費(fèi)者和73%的德國消費(fèi)者都曾海淘過。

5.網(wǎng)購人數(shù)的規(guī)模將逐步擴(kuò)大

一方面，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率（網(wǎng)民數(shù)量占人口數(shù)量的比重）逐步擴(kuò)大。根據(jù)Ecommerce Foundation的調(diào)查，歐洲的互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高（8 1%），其他地區(qū)依次是北美（74.6%）、中東和非洲（67.1%）、南美（63.3%）、亞太（46.6%）。大國中，英國的互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高，達(dá)到97.52%。

另一方面，網(wǎng)購人數(shù)的滲透率（網(wǎng)購人數(shù)占人口數(shù)量的比重）逐步提高。根據(jù)Ecommerce Foundation的預(yù)測，2017年全球網(wǎng)購人數(shù)比重依次是北美（70%）、歐洲（58%）、中東和非洲（45.5%）、亞太（43.5%）、南美（43.5%）。

6.電商的支付工具日益豐富

一方面，移動支付占電商支付的比重不斷提高。2016年，全球電商交易中使用移動方式支付的比重為34%，各地區(qū)移動支付比例依次為拉美（45%）、亞太（40%）、歐洲（23%）、北美（21%）。例如，中國移動支付占電商支付的比重已由2014年的38.1%擴(kuò)大到2016年的55.5%，預(yù)計2019年這一比例將達(dá)到71.5%（見圖3）。

圖3 移動支付占中國電子商務(wù)支付的比重

另一方面，電商支付工具的種類日益豐富。2016年，盡管銀行卡仍是主要的支付工具，例如38%的美國網(wǎng)民和66%的巴西網(wǎng)民使用信用卡、27%的美國網(wǎng)民使用借記卡，35%的印度網(wǎng)民使用貨到付款的支付方式，但值得一提的是，電子錢包的普及率近年來迅速擴(kuò)大，中國近1/2的網(wǎng)民使用電子錢包（47%），其他電子錢包使用率較高的國家依次是英國（24%）、日本（20%）、澳大利亞（19%）、美國（17%）。

7.各國電商交易的結(jié)構(gòu)存在差異

網(wǎng)絡(luò)商品交易方面，各國電商交易位居第一的商品中，中國是家具和園藝產(chǎn)品，美國是媒體娛樂產(chǎn)品，英國是書籍，其他國家以服裝類居多。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)交易方面，歐洲的移動通訊服務(wù)交易位居第一（30%），其他國家都以旅游居多，例如日本的這一比例高達(dá)91%，其他國家的比重依次是美國（83%）、中國（74%）、巴西（70%）。

典型國家電商發(fā)展的新趨勢

1.美國

美國網(wǎng)民對跨境電商的接受程度非常高。美國有3.15億居民，2.55億網(wǎng)民，1.84億在線購買者。CyberSourcer的調(diào)研表明，超過半數(shù)的美國電子商戶都從國外接受訂單，39%的美國消費(fèi)者從中國購買商品，美國本土商家有22%的B2C訂單銷往歐洲。

美國線下零售商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的成功案例較多。整體而言，美國各大線下零售商均從事線上銷售。如圖4所示，沃爾瑪?shù)木€上營銷占全部市場份額接近8%，線上營收比重接近5%。多數(shù)零售商都可以在線上市場份額和線上營收比重中達(dá)到較好的平衡，例如kohl’s和西爾斯。

美國的垂直電商、品牌自有電商發(fā)展勢頭較好。美國很多品牌商都有自營電商，例如蘋果、GAP、WS等通過自營網(wǎng)站將線下流量引至線上，加強(qiáng)線上與線下的聯(lián)動，通過門店自提和同步上新等方式獲得了消費(fèi)者的極大認(rèn)可。

美國醫(yī)藥電商特色鮮明。美國三大醫(yī)藥連鎖巨頭均涉足醫(yī)藥電商，醫(yī)藥電商得益于政策（醫(yī)藥分開、處方藥網(wǎng)絡(luò)零售等）以及PBM（藥品福利管理）等專業(yè)服務(wù)。CVS作為美國醫(yī)藥電商的代表，在布局電商網(wǎng)站、建立物流倉儲中心、經(jīng)營商品多元化等方面引導(dǎo)美國醫(yī)藥電商的潮流，目前電商業(yè)務(wù)占據(jù)CVS營業(yè)收入的比重已超過30%，實(shí)現(xiàn)了單店銷售額全美第一、同店增速2%的良好業(yè)績。在其帶領(lǐng)之下，全美30%的藥品零售與電商有關(guān)。

2.英國

英國的網(wǎng)購普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國家。英國的網(wǎng)購滲透率超過80%，電商零售額超過1700億歐元，占全部零售額的比重接近20%。英國和歐洲其他國家之間的C2C較高，英國之外的歐洲普通消費(fèi)者也在英國網(wǎng)站購物，英國和歐盟之間的貿(mào)易有30%是在網(wǎng)上完成的。

電商經(jīng)營模式呈現(xiàn)多元化發(fā)展。BOOHOO等快時尚電商受到了全球消費(fèi)者的歡迎；Argos將線下購物、目錄購物、電話購物與網(wǎng)絡(luò)購物等各種渠道進(jìn)行無縫整合；以ASOS為代表的特色電商在商業(yè)模式上開展創(chuàng)新，從平臺起家，發(fā)展到主營自有品牌時尚產(chǎn)品。

3.德國

中老年人是網(wǎng)購的主力人群。據(jù)調(diào)查，德國網(wǎng)購主力是24-54歲的人群，55歲以上的老年人占網(wǎng)購族的比重達(dá)到34.2%。因此，德國的電商產(chǎn)品品類不同于其他國家。2017年上半年，在線銷售額增長率前三位分別是家具、燈具和裝飾品（33.9%）、家居用品及鮮花（32.4%）、電腦、配件和游戲類產(chǎn)品（29.7%）。

圖4 美國零售商的市場份額

跨境電商發(fā)達(dá)。受地理位置與政治經(jīng)濟(jì)因素的影響，超過50%的德國消費(fèi)者在國際網(wǎng)站上購物。根據(jù)eMarketer的預(yù)測，德國跨境網(wǎng)購消費(fèi)者數(shù)量在2017年將增長13.6%至1795萬，其中14歲以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶占29.7%。

模仿硅谷的電商投資模式在全球范圍內(nèi)備受爭議。德國有一家全球臭名昭著的投資公司，即火箭互聯(lián)網(wǎng)（Rocket Internet）。該公司的策略是投資抄襲硅谷創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的公司，讓其迅速在歐洲、南美、亞洲發(fā)展。一旦獲得市場，就將其賣給被抄襲的硅谷創(chuàng)業(yè)公司。盡管受到硅谷企業(yè)的抵制，但不可否認(rèn)，這種投資模式對于促進(jìn)電商初期發(fā)展具有一定的借鑒意義。

4.日本

日本電商的移動支付比率較高。日本的電商普及率較高，尼爾森調(diào)查公司公布的“關(guān)于日本人網(wǎng)購情況的調(diào)查結(jié)果”顯示，有83%的日本人有網(wǎng)購經(jīng)歷，其中60%的人每月至少網(wǎng)購一次。2016年，日本有50%的電商交易在移動端上完成。

二手電商在日本發(fā)展較為成功。二手電商在日本非常流行，mercari是全球少有的二手電商獨(dú)角獸之一，也是迄今為止日本唯一一家成長為獨(dú)角獸的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，其APP活躍率與三大電商巨頭不相上下。

日本的垂直電商發(fā)展可圈可點(diǎn)。以Yodobashi Camera為例，由一個賣照相機(jī)的小店鋪起步，現(xiàn)在開創(chuàng)了多渠道多平臺，并且線上線下都很成功。

通過積分返現(xiàn)吸引消費(fèi)者。位居日本電商第三位的樂天主要靠積分返現(xiàn)來吸引客戶，例如其R-Point Card服務(wù)與日本的13300個實(shí)體零售店建立了聯(lián)系，購入中國大型在線返利網(wǎng)站返利網(wǎng)（Fanli）部分股權(quán)，進(jìn)一步在國外推行積分返現(xiàn)方式。

5.韓國

全球生活用品在線交易最活躍的國家。全球市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel的一項(xiàng)調(diào)查顯示，韓國在生活必需品市場當(dāng)中，網(wǎng)購的銷售額占比達(dá)16.6%，在全球主要國家和地區(qū)中排名第一。

電商本土化程度高。韓國電商市場占有率居前十的，基本都是本土電商，其中知名的平臺包括Gmarket、11st、Lotte、Naning9、Stylenanda。作為全球電商巨頭的阿里和亞馬遜都沒有進(jìn)入韓國電商排行榜前十名。

C2C模式較為流行。韓國跨境電商向中國的出口量較大，其中化妝品通過電商出口的占比超過60%，服飾超過20%。

6.印度

全球少有的仍具有爆發(fā)式增長潛力的電商市場。印度現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)用戶4.3億人，網(wǎng)民數(shù)量每年增長超過5000萬。由于大量新增網(wǎng)民都是直接使用移動互聯(lián)網(wǎng)，印度將成為跨越PC時代直接進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的代表，預(yù)計未來五年的增長率仍將超過20%。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在印度有大量投資。典型的包括阿里巴巴投資Snapdeal、Paytm E-Commerce、Paytm Mall等。根據(jù)IDC報告，印度出貨量前五大手機(jī)廠商中，除了第一名三星，其他四名全是中國廠商，依次是小米、vivo、聯(lián)想和OPPO。另外，來自中國的UC瀏覽器、茄子快傳（SHAREit）、美圖（BeautyPlusMe）、Clean Master（獵豹清理大師）等手機(jī)應(yīng)用在印度的市場占有率非常高。

7.巴西

分類信息網(wǎng)站OLX是巴西互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個奇跡。OLX是巴西最大的購物網(wǎng)站，網(wǎng)頁每月被瀏覽110億次，有2500萬種列表，完成850萬項(xiàng)目交易。OLX可免費(fèi)使用，并通過向用戶出售推薦列表獲利。

中國商品在巴西有著巨大的影響力。2015年海淘人數(shù)達(dá)到1500萬，首選目標(biāo)是中國電商網(wǎng)站。從中國到巴西的距離遙遠(yuǎn)，巴西海關(guān)效率較低，中國到巴西電商產(chǎn)品的物流時間非常長。經(jīng)過各方努力，目前已將物流時間由2015年的1-2個月縮短為10-20天。

全球電商發(fā)展新趨勢對中國的啟示

針對上述全球以及典型國家電商發(fā)展出現(xiàn)的新趨勢，本文提出以下建議，以期為中國電商企業(yè)的良性發(fā)展和電商行業(yè)的升級提供借鑒。

1.開發(fā)用于二手商品交易的APP

澳大利亞的Shpock是一款用于二手商品交易的APP，用戶只需利用Shpock為擬售商品拍照，增加一段簡單的描述、分類和價格，然后上傳，其他用戶就可以通過GPS定位或類別搜索商品并與用戶交涉。值得注意的是，Shpock并不直接參與交易，只是提供交易平臺。

與傳統(tǒng)的交易市場不同，Shpock用戶需要通過Facebook賬號進(jìn)行注冊，這樣可以在一定程度上保證賣家的真實(shí)性和自律性。日本的Mercari也采用類似的模式發(fā)布了APP，用于二手商品交易。

2.采用全渠道經(jīng)營的模式

Argos作為全渠道經(jīng)營的代表，其本意是為顧客提供多種溝通平臺，方便他們隨時便捷地購物。顧客可以選擇到Argos門店，或訪問其網(wǎng)站，或發(fā)送手機(jī)信息，或撥打24小時免費(fèi)服務(wù)熱線電話。

與傳統(tǒng)門店的經(jīng)營完全不同，任何一家Argos門店都不陳設(shè)貨架和商品。所有經(jīng)營的產(chǎn)品在海報或購物指南中均有說明，并附有產(chǎn)品的編碼和彩圖。顧客若要購物，可以翻閱擺設(shè)在店里的購物指南或海報，也可以拿回家慢慢挑。

3.開發(fā)以Wish為代表的跨境電商平臺

wish是一家具有深厚中國色彩的電商平臺，以低價著稱，總部在美國硅谷，創(chuàng)始人來自歐洲和中國。網(wǎng)上公開資料顯示，wish上售賣的商品，大部分來自于中國。wish作為跨境電商品平臺的代表，可以極大程度地推進(jìn)中國特色產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的推廣。

4.開發(fā)垂直電商和品牌自有電商

目前，我國國內(nèi)的電商企業(yè)大多依賴于淘寶、京東等平臺，在建設(shè)自有品牌方面做得較少，雖然依托大的電商平臺可以節(jié)省宣傳和運(yùn)營成本，但開發(fā)垂直電商和自有品牌電商，既可以擴(kuò)大宣傳力度，也可以將線上和線下業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合，因此建設(shè)自有電商和品牌電商是勢在必行的選擇。

5.鼓勵發(fā)展醫(yī)藥電商

如前所述，美國醫(yī)藥電商模式的良性運(yùn)營有其政策和專業(yè)服務(wù)的背景。目前，國內(nèi)可供公開申請的牌照僅允許線下連鎖藥店在網(wǎng)上開立自營電商，為突破牌照的瓶頸，O2O將成為下一代醫(yī)藥電商的關(guān)鍵詞。藥店應(yīng)加強(qiáng)對自身電商官網(wǎng)的建設(shè)，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)型為與線下門店業(yè)務(wù)結(jié)合更為密切的O2O模式。（參考文獻(xiàn)略）

中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院