柏建成

（鹽城師范學院商學院，江蘇鹽城224000）

服務質量對中國聯(lián)通客戶流失傾向的影響

柏建成

（鹽城師范學院商學院，江蘇鹽城224000）

隨著技術的不斷發(fā)展和體制的改革，我國通信市場的壟斷局面已經被打破，各通信企業(yè)間的競爭進入白熱化階段。企業(yè)為了提高市場占有率，不斷通過各種促銷活動來吸引新客戶。而在企業(yè)奪取新客戶的同時，往往會忽視了原有的客戶，造成已有客戶的流失?，F(xiàn)以聯(lián)通用戶為研究對象，以服務質量對中國聯(lián)通客戶流失傾向的影響進行研究，通過對理論研究結果的整理，提出假設及設計問卷，并且運用spss19.0軟件對調查問卷獲得的相關數據進行統(tǒng)計分析，得到服務質量的響應性和移情性都對客戶流失傾向有明顯影響的結論。并針對此結論，提出給予一線員工授權以滿足客戶的個性化需求；制定合理的薪酬體系和激勵機制；樹立獨特的服務企業(yè)形象等建義。

服務質量；客戶流失；流失傾向

一、客戶流失與客戶流失傾向

作為客戶關系管理的一個重要分支，有關客戶流失及其關聯(lián)的客戶流失傾向的研究從上世紀七八十年代起，就備受各國學者的關注。在客戶流失的研究領域中，有很多學者并未直接研究客戶流失行為而是轉向研究客戶流失傾向。其中，Ping認為客戶流失傾向就是指客戶計劃終止當前生意關系的傾向，其他學者的定義多與此相似。

Bansal&Taylor通過實證研究，證明了在既定研究背景下流失傾向可以作為流失行為的預測變量的有效性，即客戶流失傾向與客戶流失行為在統(tǒng)計意義上有著顯著的相關關系。因此，此研究從調查的可行性以及便利性等因素出發(fā)，把客戶流失傾向作為研究對象，并沿用Ping對客戶流失傾向的定義。

二、服務質量維度與假設

上世紀70年代，部分學者開始討論服務質量的相關問題。而服務質量這一概念最早開始于上世紀80年代，各國學者們開始從不同的角度對服務質量進行闡述。各國學者普遍認同客戶感知的質量便是服務質量這一說法，主要認為服務質量是由客戶預期的服務與實際體會到的服務水平之間的差距決定的。在此研究中，將服務質量定義為客戶對服務水平的期望與客戶接受服務后的實際感知之間的差距，主要分為五個維度，有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性，分別提出五個假設，H1為服務質量的有形性對客戶流失傾向產生影響。H2為服務質量的可靠性對客戶流失傾向產生影響。H3為服務質量的響應性對客戶流失傾向產生影響。H4為服務質量的保證性對客戶流失傾向產生影響。H5為服務質量的移情性對客戶流失傾向產生影響。

三、實證分析

（一）問卷定性分析

現(xiàn)以本地中國聯(lián)通客戶為研究對象，采取整群隨機抽樣的方式發(fā)放問卷，選擇學生在營業(yè)廳辦理業(yè)務時進行問卷發(fā)放并當場回收問卷，共發(fā)放230份，其中有效問卷181份，有效率78.7%。調查對象的描述性統(tǒng)計主要包含性別、年齡和月收入三個方面。其中男女比率分別為49.2%和50.8%，男女分配比例接近1：1，分配比較合理。年齡方面30～40歲和41～50歲客戶占據的比例較高，分別為37.6%和33.1%。月收入3 000元以內的有27人，3 000～4 000元的有113人，收入為4 000～5 000元的有34人，5 000元以上者僅為7人，詳見表1。

表1 樣本數據統(tǒng)計分析表

（二）服務質量與客戶流失傾向相關分析

表2是服務質量各維度與客戶流失傾向的相關分析結果表，相關系數右上角有兩個**表示相關性較高，在0.01的顯著性水平下顯著，一個*表示具有相關性，在0.05的顯著性水平下顯著。沒有*代表顯著性大于0.05的，證明變量不相關，或者相關度可以忽略不計。從表中可以看出，服務質量的響應性和移情性相關系數呈現(xiàn)負值，與客戶流失傾向是負相關。其中響應性在0.01的水平下顯著相關，且相關度較強。移情性在0.05的水平下顯著相關，相關水平較弱。而有形性、可靠性和保證性的顯著性大于0.05，可以理解為其與客戶流失傾向沒有相關性。因此，假設3和假設5成立，其余假設不成立。

表2 服務質量維度和客戶流失傾向的相關性系數表Correlations

（三）服務質量與客戶流失傾向回歸分析

由相關分析得出，服務質量的響應性和移情性與客戶流失傾向有相關關系。因此，現(xiàn)將采用進入一元線性回歸分析對服務質量的響應性、移情性與客戶流失傾向之間的因果關系進行驗證。

為進一步探索服務質量響應性和移情性與客戶流失傾向之間的關系，需要對響應性、移情性和流失傾向進行回歸分析。此部分研究把響應性與移情性作為自變量，客戶流失傾向為因變量,分別研究服務質量響應性、移情性與客戶流失傾向之間的依賴關系和依賴程度，建立回歸方程，以分析響應性、移情性和客戶流失傾向的內在規(guī)律。通過驗證響應性和移情性的R方分別為0.267和0.023，說明模型1的有效度更高。Durbin-Watson值均低于2，說明誤差項不存在自相關。

表3為一元回歸系數分析表，根據數據可得出線性回歸方程，客戶流失傾向=5.901-0.514*響應性,客戶流失傾向=4.370-0.179*移情性，自變量的系數B均＜0,說明隨著響應性、移情性的提高,客戶流失傾向會隨之降低。并且服務質量的響應性對客戶流失傾向的影響更為顯著。

表3 一元線性回歸系數分析表

三、結論與建議

通過研究得出，服務質量的響應性和移情性對客戶流失傾向的高低有影響。研究表明，服務質量的響應性和移情性與客戶流失傾向存在著線性負相關關系，響應性和移情性越高，客戶流失傾向就越低。其中響應性與客戶流失傾向的負相關程度要大于移情性。研究結果與普遍的認知存在一定的差異，陳力和秦靜認為，通信業(yè)用戶對于可靠性的要求是第一位的，客戶多希望企業(yè)可以提供保障個人隱私的服務。其次是有形性，說明客戶認為有形性在保證通信順利完成方面發(fā)揮著重要作用。而保證性在服務質量各維度中處于最后的位置。在此研究結果中，客戶對于服務質量的有形性和可靠性的感知并不強烈，對于客戶的流失傾向沒有顯著影響。相關建議如下。

（一）給予一線員工授權以滿足客戶的個性化需求

適當的授權也可以讓服務人員更加富有創(chuàng)新力的工作，自己尋找解決問題的方法對策，并且對自己的工作產生更大的責任心。授權不僅可以使服務人員更加有責任感，也可以讓服務人員更加積極主動的關心客戶，對客戶的特殊需求努力尋求合理的解決方法，增加客戶的滿意度。但是，需要注意的是，授權并不是讓服務人員毫無約束，而是使服務人員在規(guī)定的服務標準之下，真正的致力于如何滿足客戶的個性化需求，從而提高服務質量的移情性。

（二）制定合理的薪酬體系和激勵機制

在提供服務的過程中，服務人員是一個不可或缺的因素。一般情況下，面對客戶的都是前臺一線員工,他們的薪酬水平較低,薪酬體系也不健全,因此服務一線的工作人員流失比率較高。一線服務人員的經常更換造成了一系列不可避免的問題，從而導致服務質量的持續(xù)降低。內部營銷是激勵員工提供持續(xù)高質量服務的一種手段，它從一個全新的角度看待員工和組織，即把員工當作客戶，把組織視為市場，從根本上提高員工的積極響應性。聯(lián)通公司要通過態(tài)度管理來有效的管理員工的態(tài)度，提高員工服務客戶的意識，將員工的薪資與服務客戶的水平相聯(lián)系，并對自覺進行服務的行為給予物質和精神的激勵。

（三）樹立獨特的服務企業(yè)形象

服務的有形展示包括環(huán)境要素、設計要素和社交要素，聯(lián)通公司可以運用這三類有形展示要素的組合，實現(xiàn)服務產品的有形化、具體化，從而幫助客戶感知服務產品的利益，增強客戶從服務中得到的滿足感。聯(lián)通營業(yè)廳要配備與時俱進的現(xiàn)代化設施，給予客戶方便快捷的感覺。聯(lián)通公司加強有形的展示，有利于樹立獨特的企業(yè)形象，還可以加強客戶對服務的感知，降低客戶流失的傾向。

[1]郭 明.基于決策樹的客戶流失分析[J].廣東通信技術，2004(11)：37-40.

[2]柳蘭屏，曾 煌.移動通客戶流失分析方法[J].移動通信，2003(4)：97-99.

[4]陳 力，秦 靜.移動通信業(yè)感知服務質量評價體系研究[J].Value Engineering，2010(23):111.

F626.15

A

1005-913X（2017）11-0051-02

2017-10-20

柏建成(1983-)，男，山東淄博人，講師，碩士，研究方向：市場營銷。

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