胡海俠

（蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州215104）

淺析江蘇企業(yè)品牌發(fā)展

胡海俠

（蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州215104）

當(dāng)前江蘇企業(yè)品牌發(fā)展雖然在全國居于前列，且呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢，但是其品牌總量仍然不足，品牌價(jià)值偏低，品牌影響力不大，存在地域發(fā)展不平衡等問題。因此，江蘇品牌建設(shè)要以政府主導(dǎo)，啟動(dòng)文化創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，發(fā)揮市場導(dǎo)向，在互聯(lián)網(wǎng)思維等方面，加快江蘇品牌發(fā)展的步伐，使江蘇真正成為品牌大省、品牌強(qiáng)省。

江蘇；品牌；創(chuàng)新；發(fā)展

中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展使得區(qū)域分工更加細(xì)化，帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而區(qū)域品牌越來越成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的助推引擎，區(qū)域品牌集群能夠利用自身品牌影響力和優(yōu)勢匯聚相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源，形成集群產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從而提升區(qū)域競爭力。地處“一帶一路”交匯點(diǎn)的江蘇省要更加深刻認(rèn)識到其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心競爭力來自于品牌發(fā)展，江蘇的企業(yè)品牌建設(shè)是否能夠順應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)質(zhì)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，是否能夠抓住當(dāng)前我國制造2015戰(zhàn)略契機(jī)，成為江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)展一個(gè)重要課題。

一、江蘇企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國企業(yè)家協(xié)會(huì)發(fā)布的2014中國企業(yè)500強(qiáng)榜單，江蘇占了46席。蘇寧控股、沙鋼集團(tuán)分別位列第38位和54位，躋身百強(qiáng)；恒力集團(tuán)、雨潤控股、中天鋼鐵、悅達(dá)集團(tuán)4家躋身“千億級俱樂部”。2015年共有43家江蘇企業(yè)上榜中國企業(yè)500強(qiáng)，入圍企業(yè)總數(shù)較2014年上榜的46家蘇企減少3家，其中，太平洋建設(shè)集團(tuán)、蘇寧控股集團(tuán)、沙鋼集團(tuán)、恒力集團(tuán)分布位列第25位、40位、53位、96位，躋身中國企業(yè)百強(qiáng)，比2014年增加兩家企業(yè)，共有太平洋建設(shè)集團(tuán)、蘇寧控股、沙鋼集團(tuán)、恒力集團(tuán)、江蘇悅達(dá)集團(tuán)和中天鋼鐵這6家成功躋入“千億級俱樂部”。2016年江蘇44家企業(yè)上榜，比上一屆增加1家，與浙江并列第四。千億級企業(yè)7家，太平洋建設(shè)、蘇寧控股、恒力集團(tuán)、沙鋼集團(tuán)的年?duì)I業(yè)收入超過兩千億元，三胞集團(tuán)、悅達(dá)集團(tuán)、中天鋼鐵超過一千億元。[1]

世界經(jīng)理人協(xié)會(huì)下設(shè)的世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2014中國500家最具價(jià)值品牌排行榜中，江蘇有32家企業(yè)上榜，占比6.40%，比2006年增了9家，2013年有29家企業(yè)上榜，占比5.80%，2014年新增入榜品牌數(shù)，江蘇和北京居首。2014年主要入榜品牌來自北京、廣東、浙江、山東、福建、上海、江蘇等省市，和2013年相同江蘇仍居第七位。2015年主要入榜品牌來自北京、廣東、山東、浙江、上海，江蘇以微弱優(yōu)勢超越福建，躍居第六位。2016年江蘇入榜品牌30家，占比6.0%，排第七位。[2]（詳見表1）

表1 2015年全國最具價(jià)值品牌江蘇上榜品牌

2016年，江蘇30家入榜品牌中，南京10家，蘇州9家，無錫3家，泰州2家，揚(yáng)州1家，徐州2家，常州1家，鹽城1家，宿遷1家。從行業(yè)分布來看，機(jī)械4家，紡織服裝6家，汽車3家，食品飲料3家，保健品2家，傳媒3家，建材1家，兒童用品1家，鋼鐵1家，家電1家，金融1家，零售1家，摩托車1家，石油化工1家，醫(yī)藥1家。

從入榜排名來看，入榜前100名5家，100～199名 9家，200～299名 4家，300～500名12家。

從近兩年江蘇品牌發(fā)展的狀況來看，呈現(xiàn)如下特點(diǎn)。

一是江蘇品牌數(shù)量居于全國前列，并呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢；二是江蘇品牌的行業(yè)分布廣泛，行業(yè)覆蓋率高；三是江蘇品牌的品牌價(jià)值持續(xù)提升；四是江蘇品牌的地區(qū)分布廣泛，涉及全省大部地區(qū)。

二、江蘇企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

表2 2016年全國最具價(jià)值品牌江蘇上榜品牌

表3 2015-2016年中國500最具價(jià)值品牌省份分布表（前10名省市）

（一）世界級品牌的數(shù)量很少，品牌總量仍然不足，品牌影響力不大

2015年胡潤品牌榜（200強(qiáng)），江蘇品牌數(shù)8家排名全國第五，北京57家排名第一，廣東38家排名第二，上海27家排名第三，浙江19家排名第四，福建7家排名第六。2016年胡潤品牌榜江蘇品牌數(shù) 7家（-1）排名第六（-1），北京 59家（+2）排名第一，廣東 39家（+1）排名第 2，上海 30家（+3）排名第3，浙江 16家（-3）排名第 4，福建 9家（+2）排名第5。[3]江蘇上榜品牌數(shù)與品牌發(fā)展優(yōu)勢的省份城市比相距甚遠(yuǎn)。

（二）品牌企業(yè)規(guī)模不大，品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值偏低

2015胡潤研究院中國最具價(jià)值品牌榜，江蘇排名最靠前的洋河排名50位，蘇寧排名59位，南京排名61位，2016年胡潤品牌榜江蘇洋河排名55，蘇寧排名58，南京排名59，總體來看品牌價(jià)值偏低。

（三）區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致品牌的地區(qū)發(fā)展不均衡[4]

2016年500最具價(jià)值品牌中，江蘇的品牌企業(yè)多集中在江南，占比87.5%，蘇北僅4家，占比12.5%，江南、蘇北的品牌價(jià)值差距也較大，而江南的品牌企業(yè)多集中在南京、無錫、蘇州。

（四）江蘇品牌多涉及傳統(tǒng)行業(yè)，高新技術(shù)等新興產(chǎn)業(yè)所占比例太少

江蘇品牌產(chǎn)品大多集中在紡織服裝、食品釀造、機(jī)械電子等傳統(tǒng)行業(yè)，以勞動(dòng)密集型為主，技術(shù)層次偏低，新興產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)領(lǐng)域特別是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的電子信息、生物制藥、新材料、新能源等高新品牌相對較少。企業(yè)依靠高新技術(shù)形成的品牌核心競爭力不強(qiáng)，有些企業(yè)產(chǎn)品利潤始終處于“微笑曲線”的最低端。

（五）民營企業(yè)的品牌意識淡薄，缺乏品牌發(fā)展理念和路徑

民營經(jīng)濟(jì)品牌意識比較薄弱，在2015年胡潤品牌榜前200強(qiáng)最具價(jià)值企業(yè)中91家民營企業(yè)占據(jù)半壁江山，民營企業(yè)的品牌價(jià)值總和占據(jù)整個(gè)榜單的40%，但是民營企業(yè)品牌十強(qiáng)中沒有江蘇。從商標(biāo)注冊情況看，全省14.12%的外資企業(yè)擁有注冊商標(biāo)，只有7.4%、6.48%和3.17%的內(nèi)資企業(yè)、私營企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社擁有注冊商標(biāo)，全省平均約五千家企業(yè)才有一個(gè)馳名商標(biāo)企業(yè)。[5]胡潤研究院截至2016年中國最具價(jià)值民營企業(yè)品牌十強(qiáng)一直沒有江蘇，在《2016胡潤品牌榜》前100名民營品牌的企業(yè)中，前兩名與過去兩年都保持一致，北京位居榜首，有28個(gè)品牌上榜，比上年增加1個(gè)；廣東第二，有19個(gè)品牌上榜，比上年增加1個(gè)；上海超浙江排名第三，有15個(gè)品牌上榜，比上年增加4個(gè)，浙江14個(gè)品牌上榜，排名第4，而江蘇只有3個(gè)品牌上榜（蘇寧、海瀾之家、同程旅游），排名與河北、山東并列第6。

三、江蘇企業(yè)品牌建設(shè)的策略分析

（一）政府主導(dǎo)助推江蘇品牌建設(shè)工程

2014年7月，江蘇省工商局、江蘇省國資委聯(lián)合出臺了《關(guān)于國有企業(yè)深入實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略加快品牌建設(shè)的意見》的文件，明確了江蘇省國有企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展目標(biāo)：到2020年，全省國有企業(yè)有效商標(biāo)注冊總量增長70%以上，馬德里商標(biāo)國際注冊總量增長80%以上，國際貿(mào)易企業(yè)在主要出口國均擁有1件以上自主商標(biāo)，形成一批國內(nèi)一流、國際知名的國企品牌。

除此以外，不僅由政府出臺引導(dǎo)政策，[6]引導(dǎo)各大中小企業(yè)提升品牌意識，加大品牌發(fā)展力度，更加需要從產(chǎn)業(yè)政策、信貸政策、技術(shù)扶持政策和稅收政策等方面，使企業(yè)獲得從資金上扶持，融資等政策上保障，激勵(lì)其技術(shù)創(chuàng)新、開發(fā)自主品牌，并且在配套的立法、法規(guī)上助推企業(yè)發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，盡快建立全省的品牌建設(shè)工程，落實(shí)品牌建設(shè)的目標(biāo)、步驟和具體的實(shí)施舉措。

（二）“創(chuàng)新文化+科技創(chuàng)新”形成江蘇品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)力

2015年李克強(qiáng)總理將“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”寫入了政府工作報(bào)告，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出，堅(jiān)持深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，江蘇如何使創(chuàng)新成為推動(dòng)江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，在品牌建設(shè)上也必須大力倡導(dǎo)理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、文化創(chuàng)新和科技創(chuàng)新。要發(fā)展江蘇的品牌建設(shè)首先就要營造良好的創(chuàng)新文化氛圍，文化創(chuàng)新才是品牌生長的“土壤”。用創(chuàng)新的核心價(jià)值觀、創(chuàng)新意識激發(fā)創(chuàng)新思維，突破桎梏企業(yè)品牌發(fā)展的僵化體制和舊有機(jī)制，從而開拓江蘇品牌發(fā)展局面，形成創(chuàng)新文化和品牌發(fā)展的良性效應(yīng)。

科技創(chuàng)新是推動(dòng)江蘇品牌建設(shè)的另一塊基石?？v觀當(dāng)前國內(nèi)外成功的商業(yè)品牌無不是最新科技應(yīng)用的產(chǎn)物，企業(yè)如果沒有開發(fā)核心技術(shù)的知識、經(jīng)驗(yàn)和能力，不僅不能發(fā)展品牌，甚至連基本市場生存都難以維系。因此江蘇的品牌建設(shè)必須狠抓科技創(chuàng)新，提升企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力，以企業(yè)為主體，與高校、科研機(jī)構(gòu)合作，形成產(chǎn)學(xué)研相融合的科技創(chuàng)新機(jī)制。江蘇企業(yè)要努力創(chuàng)新人才儲(chǔ)備，提升產(chǎn)品的科技含量，適應(yīng)當(dāng)前市場對新能源、先進(jìn)制造、生物醫(yī)藥和新型信息技術(shù)等新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，努力發(fā)展具有自主知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”模式推進(jìn)江蘇企業(yè)品牌國際化

信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，催生了經(jīng)濟(jì)全球化的世界經(jīng)濟(jì)格局，全球化的國際市場已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，因此江蘇品牌的發(fā)展要立足更高起點(diǎn)———國際化。品牌走出去的初期重要方式，就是充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺，嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”模式，推進(jìn)江蘇企業(yè)品牌國際化。江蘇出口企業(yè)要加強(qiáng)對品牌國際化營銷工具的運(yùn)用、互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)及應(yīng)用，開拓江蘇品牌國際化的發(fā)展道路。江蘇的傳統(tǒng)行業(yè)老字號老品牌更加要注重創(chuàng)新2.0下互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)態(tài)，將二者深度融合，擺脫傳統(tǒng)老字號品牌發(fā)展的品牌整合營銷傳播媒介的滯后狀態(tài)，真正挖掘并傳遞老字號品牌的深層文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值，從而進(jìn)一步推進(jìn)其國際化。

（四）“品牌管理專業(yè)機(jī)構(gòu)”扶持中小企業(yè)和品牌發(fā)展弱勢地區(qū)

面對民營企業(yè)、中小企業(yè)和品牌發(fā)展較弱地區(qū)的品牌發(fā)展瓶頸，建立“品牌管理專業(yè)機(jī)構(gòu)”[6]，可以成為推動(dòng)其品牌發(fā)展的有效捷徑。品牌管理專業(yè)機(jī)構(gòu)可以由政府主導(dǎo)，優(yōu)秀品牌企業(yè)為主體，調(diào)動(dòng)各方社會(huì)資源，采用“服務(wù)外包”的市場化運(yùn)作，給企業(yè)提供品牌孵化、品牌管理、品牌維護(hù)等服務(wù)。同時(shí)各地區(qū)還要充分發(fā)揮品牌研究學(xué)會(huì)和協(xié)會(huì)等社團(tuán)組織的作用，加快品牌發(fā)展的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用研究，充分調(diào)動(dòng)各方資源加快品牌發(fā)展人才、品牌發(fā)展知識、品牌發(fā)展服務(wù)、品牌產(chǎn)業(yè)、品牌傳播等資源優(yōu)化整合。

（五）“市場導(dǎo)向+企業(yè)內(nèi)驅(qū)力”促成企業(yè)品牌發(fā)展的良性機(jī)制

江蘇的品牌發(fā)展同時(shí)必須充分發(fā)揮市場導(dǎo)向作用，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者新需求，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的大潮下，科技含量高、人性化設(shè)計(jì)和服務(wù)的國際品牌產(chǎn)品已經(jīng)成為普通消費(fèi)者的熱衷選擇，江蘇企業(yè)應(yīng)該盡快意識到這一市場環(huán)境的變化給企業(yè)的品牌發(fā)展帶來的危機(jī)和挑戰(zhàn)，迅速轉(zhuǎn)變舊有的營銷模式，加快順應(yīng)市場需求的品牌產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣，建立自己的品牌戰(zhàn)略。提高江蘇品牌的市場競爭力必須順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代的新模式，發(fā)展大數(shù)據(jù)營銷、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷、微信營銷，提升品牌的戰(zhàn)略管理。特別在工匠精神的時(shí)代號角下企業(yè)要加速提升品牌質(zhì)量和內(nèi)涵建設(shè)。用市場導(dǎo)向加企業(yè)科技、管理創(chuàng)新等內(nèi)驅(qū)力來形成企業(yè)品牌發(fā)展的良性運(yùn)作機(jī)制。

2017年2月，江蘇省工商局印發(fā)了《江蘇省商標(biāo)品牌戰(zhàn)略三年推進(jìn)計(jì)劃（2017-2019）》，[7]根據(jù)計(jì)劃，圍繞“兩聚一高”目標(biāo)，突出強(qiáng)化企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和區(qū)域品牌建設(shè)，力爭全省商標(biāo)品牌發(fā)展主要指標(biāo)位居全國前列。從政策實(shí)施和保障層面，進(jìn)一步推進(jìn)江蘇品牌的自主化、高端化、集聚化、國際化、法治化和體系化發(fā)展。

在江蘇調(diào)整經(jīng)濟(jì)增長結(jié)構(gòu)、優(yōu)先發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的形勢下，要抓住機(jī)遇，用江蘇品牌發(fā)展助推江蘇經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使江蘇品牌成為江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，使江蘇真正成為品牌大省、品牌強(qiáng)省。

[1]中國企業(yè)500強(qiáng)排行榜.[EB/OL].http://www.southmoney.com/redianxinwen/201608/703166.htm l,2016-08-29.

[2]中國500最具價(jià)值品牌排行榜.[EB/OL].http://www.worldbrandlab.com/brandmeeting/2016china500/brand/js.htm.

[3]胡潤品牌榜[EB/OL].http://www.askci.com/new s/finance/20160920/13460163578.shtm l,2016-09-20.

[3]吳劍飛，王世停.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，鍛造經(jīng)濟(jì)“靈魂”[N].新華日報(bào)，2014-01-22(A06).

[4]劉 倩，黃雋如.江蘇：品牌優(yōu)勢變成競爭優(yōu)勢[N].江蘇科技報(bào)，2015-09-16(A11).

[5]臧建東.江蘇品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].經(jīng)濟(jì)觀察，2013(1):14-16.

[6]徐浩然.對江蘇和無錫品牌發(fā)展戰(zhàn)略的思考[J].現(xiàn)代企業(yè)研究，2014(1):26-27.

[7]江蘇工商.省工商局關(guān)于印發(fā)江蘇省商標(biāo)品牌戰(zhàn)略三年推進(jìn)計(jì)劃（2017-2019）的通知.[EB/OL].http://www.jsgsj.gov.cn/baweb/show/sj/bawebFile/1936906.htm l,2017-02-23.

F202

A

1005-913X（2017）11-0038-03

2017-09-05

胡海俠(1976-)，女，江蘇徐州人，講師，碩士，研究方向：市場營銷。

譚志遠(yuǎn)］