郭振華 上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

行為保險(xiǎn)學(xué)系列（九）：保險(xiǎn)營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造

郭振華 上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

郭振華，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院保險(xiǎn)系主任、副教授，兼任中國(guó)保險(xiǎn)學(xué)會(huì)理事、上海市保險(xiǎn)學(xué)會(huì)理事。長(zhǎng)期講授《保險(xiǎn)學(xué)》《保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理》等課程，主持完成國(guó)家自然科學(xué)基金、教育部社科基金、上海社科基金項(xiàng)目各一項(xiàng)。

一、保險(xiǎn)是弱需求

保險(xiǎn)業(yè)的主要功能是提供保障和長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄，經(jīng)過近兩年的嚴(yán)格監(jiān)管后，保險(xiǎn)業(yè)確實(shí)主要從事兩類業(yè)務(wù)：一是保障型保險(xiǎn)，二是長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)。不幸的是，多數(shù)人既不喜歡保障型保險(xiǎn)，也不喜歡長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)。

（一）保障型保險(xiǎn)是弱需求

對(duì)于保障型保險(xiǎn)，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的保險(xiǎn)決策理論認(rèn)為，多數(shù)人具有風(fēng)險(xiǎn)厭惡的伯努利效用函數(shù)，并理性地追求期望效用最大化，進(jìn)而在附加保費(fèi)不太高的情況下，“投保的期望效用”大于“不投保的期望效用”，進(jìn)而選擇購(gòu)買保險(xiǎn)。但現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)人對(duì)保險(xiǎn)的需求遠(yuǎn)沒有上述期望效用理論所描述的那般強(qiáng)烈，很多人甚至根本不予考慮。這正是保險(xiǎn)公司不在全國(guó)大量開設(shè)門店，也無法通過互聯(lián)網(wǎng)獲得大量業(yè)務(wù)的原因，而作為供給端的保險(xiǎn)公司既沒有大量線下開店，也沒有線上大量獲得業(yè)務(wù)這一現(xiàn)實(shí)，反過來就證明了人們保險(xiǎn)需求的疲弱。

如之前發(fā)表的行為保險(xiǎn)學(xué)系列論文所述，保障型保險(xiǎn)需求疲弱的原因主要是四點(diǎn)：1）風(fēng)險(xiǎn)判斷是主觀的，多數(shù)人都會(huì)低估小概率風(fēng)險(xiǎn)；2）在面臨損失風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們的效用函數(shù)是風(fēng)險(xiǎn)喜好的，而不是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的；3）人們?cè)诒ｋU(xiǎn)決策時(shí)面臨預(yù)算約束，面臨其他商品的高度競(jìng)爭(zhēng)；4）購(gòu)買保險(xiǎn)后的體驗(yàn)效用往往低于購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)的決策效用，導(dǎo)致客戶容易產(chǎn)生后悔情緒甚至退保。即，對(duì)于小概率風(fēng)險(xiǎn)，由于人們低估風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)喜好、預(yù)算約束、對(duì)保險(xiǎn)價(jià)值體驗(yàn)差等原因，導(dǎo)致多數(shù)人“對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的主觀評(píng)估價(jià)值”低于“保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格”，于是不愿購(gòu)買。

（二）長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)也是弱需求

對(duì)于長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)來說，人們的需求也同樣疲弱，如之前發(fā)表的關(guān)于年金保險(xiǎn)的論文所述，原因主要是如下三點(diǎn)：1）短視。人們“看重當(dāng)下”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“看重未來”，導(dǎo)致人們對(duì)長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄不夠重視，這是由人類的進(jìn)化過程和人類動(dòng)物本性所決定的；2）長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄意味著將資金長(zhǎng)期滯留在保險(xiǎn)公司，這需要客戶對(duì)保險(xiǎn)公司有高度的信任，這個(gè)信任的建立需要很長(zhǎng)的時(shí)間過程，需要?dú)v史檢驗(yàn)。而我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的運(yùn)行時(shí)間尚短，還沒有大面積成功的客戶體驗(yàn)；3）對(duì)未來嚴(yán)重通貨膨脹的擔(dān)心?？纯次覈?guó)改革開放近40年的價(jià)格變動(dòng)歷史，雖然CPI只是在某些年份非常高，但非常短暫，多數(shù)年份的CPI并不高。但是，某些資產(chǎn)如房地產(chǎn)的價(jià)格卻在過去20多年出現(xiàn)了巨幅上漲，資產(chǎn)價(jià)格高速上漲，一方面提升了人們對(duì)未來通貨膨脹（包括資產(chǎn)通貨膨脹）的擔(dān)心，另一方面降低了人們進(jìn)行穩(wěn)定長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄的動(dòng)力，投機(jī)心理盛行。

或者，也可以從供給端說，人們?cè)绞蔷哂猩鲜鋈N特征，就越需要保險(xiǎn)公司提供更高的投資回報(bào)率來對(duì)沖，即通過提供較高的期限溢價(jià)、信用溢價(jià)和通脹溢價(jià)來對(duì)沖消費(fèi)者的短視、不信任和對(duì)通脹的擔(dān)心，這需要很高的投資收益率才行。而保險(xiǎn)公司的資產(chǎn)投資收益率目前在5%左右，未來還可能會(huì)逐步下降，無法提供客戶所要求的那么高的投資收益率。

二、保險(xiǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)主要是強(qiáng)大營(yíng)銷的結(jié)果

（一）保障意識(shí)覺醒不是保費(fèi)高速增長(zhǎng)的主要原因

似乎與上述理論相反，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的保費(fèi)收入一直保持高速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超GDP增長(zhǎng)速度。當(dāng)然，如果剔除前幾年流行但現(xiàn)在基本消失的短期理財(cái)型保險(xiǎn)，保費(fèi)的增長(zhǎng)速度會(huì)下降很多。但是，即便只保留保障型保險(xiǎn)和長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)，保費(fèi)增長(zhǎng)速度還是遠(yuǎn)高于GDP增長(zhǎng)速度，大致會(huì)在GDP增速的兩倍以上。

而且，市場(chǎng)上也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，既然人們買了這么多的保險(xiǎn)，就說明人們的保險(xiǎn)購(gòu)買意愿是比較高的。很多券商的保險(xiǎn)業(yè)研究報(bào)告（或非銀研究報(bào)告）也將保費(fèi)收入增長(zhǎng)歸功于“家庭保障意識(shí)覺醒、保障型產(chǎn)品需求端空間大”。果真如此，筆者上面提到的行為保險(xiǎn)學(xué)理論就出錯(cuò)了，沒有反映現(xiàn)實(shí)的保險(xiǎn)市場(chǎng)。

上述觀點(diǎn)將保費(fèi)收入高速增長(zhǎng)歸功于需求端的保險(xiǎn)意識(shí)覺醒，其實(shí)是對(duì)保險(xiǎn)業(yè)實(shí)際運(yùn)行狀態(tài)的誤解，不熟悉保險(xiǎn)業(yè)供給或營(yíng)銷過程，不知道這么多的保費(fèi)收入是如何從客戶手中流入保險(xiǎn)公司的。

（二）強(qiáng)大營(yíng)銷力才是保費(fèi)快速增長(zhǎng)的主因

我們可以從保險(xiǎn)公司的銷售人力（保險(xiǎn)營(yíng)銷員數(shù)量）和銷售費(fèi)用的數(shù)據(jù)來體會(huì)一下保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷力量有多強(qiáng)大。

從銷售人力來看，在保險(xiǎn)從業(yè)人員中，即便不算保險(xiǎn)公司內(nèi)部從事銷售的雇員，作為保險(xiǎn)中介的保險(xiǎn)營(yíng)銷員數(shù)量占比也在80%～90%之間，保險(xiǎn)業(yè)從業(yè)人員大致在1000萬左右，保險(xiǎn)營(yíng)銷員數(shù)量就在800萬以上。最近公布的上市公司三季報(bào)顯示，2017年9月末，中國(guó)平安、中國(guó)人壽的保險(xiǎn)代理人數(shù)量分別為143萬人、163.5萬人，合計(jì)已經(jīng)超過了300萬。此外，中國(guó)人壽還有銀保渠道銷售人員28.9萬人，團(tuán)險(xiǎn)渠道銷售人員達(dá)10.1萬人，而這近40萬銷售人員中，也有大量的保險(xiǎn)代理人。

從銷售費(fèi)用來看，簡(jiǎn)單看一下保險(xiǎn)公司利潤(rùn)表就可以知道，保險(xiǎn)公司的營(yíng)運(yùn)成本支出，絕大多數(shù)都花在了手續(xù)費(fèi)傭金支出上。以平安人壽2016年度為例，在其營(yíng)運(yùn)成本支出中，手續(xù)費(fèi)傭金支出占比達(dá)到了58%（業(yè)務(wù)及管理費(fèi)占比41%，稅金占比1%），而業(yè)務(wù)及管理費(fèi)中還有一塊“業(yè)務(wù)拓展費(fèi)”，也是直接用于支持銷售的。平安財(cái)險(xiǎn)的手續(xù)費(fèi)傭金支出占比雖然只有33%，但與壽險(xiǎn)公司相比，財(cái)險(xiǎn)公司的銷售更多地依賴有勞動(dòng)合同的雇員，而且以車險(xiǎn)為主的財(cái)險(xiǎn)的銷售難度遠(yuǎn)低于壽險(xiǎn)?？梢源笾峦茢?，壽險(xiǎn)公司的營(yíng)業(yè)支出中，70%左右的都是營(yíng)銷支出，60%左右都是銷售費(fèi)用支出，即手續(xù)費(fèi)傭金支出；財(cái)險(xiǎn)公司的營(yíng)業(yè)支出中，50%以上是營(yíng)銷支出。這些錢是怎么花出去的，為什么要花這么多呢？

可以說，正是龐大的銷售人力和巨額的銷售費(fèi)用開拓了如今快速增長(zhǎng)的保險(xiǎn)市場(chǎng)，當(dāng)然，保險(xiǎn)公司制定的與銷售相關(guān)的管理制度、激勵(lì)計(jì)劃和培訓(xùn)體系也是非常重要的。

或者說，保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入增長(zhǎng)如此之快，并不代表消費(fèi)者有強(qiáng)烈的保險(xiǎn)購(gòu)買意愿。雖然不可否認(rèn)，消費(fèi)者的保險(xiǎn)購(gòu)買意愿在緩慢增長(zhǎng)（這正是保險(xiǎn)業(yè)長(zhǎng)期被稱為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的原因），但保險(xiǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)主要是保險(xiǎn)業(yè)強(qiáng)大營(yíng)銷力量作用的結(jié)果，是大量保險(xiǎn)營(yíng)銷員用自己的銷售能力創(chuàng)造了這個(gè)市場(chǎng)。

那么，保險(xiǎn)營(yíng)銷員到底靠什么把那么多保險(xiǎn)賣出去呢？

三、保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值：使用價(jià)值和心理價(jià)值

從經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，消費(fèi)者將保險(xiǎn)買回了家，就說明，消費(fèi)者獲得的價(jià)值高于保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，那么，消費(fèi)者到底獲得了哪些價(jià)值呢？或者說，保險(xiǎn)營(yíng)銷員到底為客戶提供了哪些價(jià)值呢？

（一）一般產(chǎn)品的使用價(jià)值與心理價(jià)值

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中，產(chǎn)品的價(jià)值就是人們消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品給自己帶來的滿足感，稱為效用。通常，能帶來效用的產(chǎn)品價(jià)值主要包括兩部分：

一是產(chǎn)品的使用功能所帶來的效用，簡(jiǎn)稱使用價(jià)值。例如，吃了面包、饅頭可以充饑，駕駛汽車可以代步，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者就獲得了效用；

二是產(chǎn)品的地位性心理價(jià)值。除產(chǎn)品本身的功能外，企業(yè)越來越多地對(duì)產(chǎn)品賦予標(biāo)識(shí)消費(fèi)者地位的心理價(jià)值。這種潮流起源于20世紀(jì)30年代的美國(guó)，當(dāng)時(shí)，經(jīng)過福特汽車公司持續(xù)、大量的低價(jià)汽車供給，到了20世紀(jì)20年代中期，大部分美國(guó)家庭都已經(jīng)擁有了一輛汽車，而福特汽車是如此耐用，以至于很少有家庭再次購(gòu)入汽車。于是，包括福特汽車在內(nèi)的汽車行業(yè)銷量開始下降，利潤(rùn)開始下滑，福特汽車、通用汽車等公司面臨了嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩問題。在這種困境下，20世紀(jì)30年代，通用汽車公司的總裁斯隆先生率先認(rèn)識(shí)到，必須采取心理學(xué)戰(zhàn)略，一是通過公司的內(nèi)部銀行為客戶提供消費(fèi)信貸，二是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行分級(jí)，從經(jīng)濟(jì)適用的雪佛蘭到頂級(jí)豪華的凱迪拉克，讓每一位消費(fèi)者購(gòu)買到與其社會(huì)地位相匹配的汽車，并通過廣告宣傳讓高檔車給客戶帶來地位尊貴的感覺，以此來提高產(chǎn)品本身的價(jià)值。于是，低檔車往往成為獲取營(yíng)業(yè)收入規(guī)模而不是利潤(rùn)的手段，高檔車才是獲取高額利潤(rùn)的來源。這樣的分級(jí)設(shè)計(jì)不僅提升了高檔車的客戶價(jià)值，還給了每一位消費(fèi)者通過努力工作購(gòu)買更高檔的汽車來體會(huì)自己地位提升的快樂的動(dòng)力。

由此，人們的消費(fèi)欲望從此不再停歇，人們不斷追求體現(xiàn)更高社會(huì)地位的產(chǎn)品的欲望和行動(dòng)促進(jìn)了消費(fèi)的不斷升級(jí)，經(jīng)過包裝的老產(chǎn)品紛紛有了新價(jià)值，人們似乎裝上了永不停歇的發(fā)動(dòng)機(jī)，找到了人生奮斗的方向。從此，各行業(yè)、各公司紛紛聘用心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家和人類學(xué)家，共同研究如何為產(chǎn)品賦能，即賦予產(chǎn)品更多的心理功能或心理價(jià)值，進(jìn)而獲得高價(jià)和高額利潤(rùn)。

總體來看，無論是產(chǎn)品的使用價(jià)值，還是地位性心理價(jià)值或炫耀性心理價(jià)值，都處于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論范圍之內(nèi)，這種價(jià)值感或滿足感完全是主觀的，只要客戶感覺到或相信有這樣的價(jià)值，就愿意為此支付相應(yīng)的價(jià)格。

（二）保險(xiǎn)產(chǎn)品的使用價(jià)值和心理價(jià)值

就使用價(jià)值而言：1）保障型保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值在于降低或消除消費(fèi)者所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者支付保費(fèi)后，通過消除自身的風(fēng)險(xiǎn)而獲得使用價(jià)值，該價(jià)值等于“投保的期望效用-不投保的期望效用”。2）長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值主要在于將消費(fèi)者的收入比較均衡地分配在一生中的各個(gè)階段，滿足各個(gè)階段的消費(fèi)需求，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)終身效用最大化。

就地位性心理價(jià)值而言，由于保險(xiǎn)產(chǎn)品是無形產(chǎn)品，客戶將一張保險(xiǎn)契約買回家后，保單就會(huì)躺在抽屜里不見天日，根本起不到炫耀或彰顯地位的作用，不具備任何體現(xiàn)地位性的心理價(jià)值。

因此，保險(xiǎn)產(chǎn)品不僅不具備任何地位性心理價(jià)值，而且其使用價(jià)值也因?yàn)榍懊嫣岬降母鞣N原因（如低估風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)喜好等）而大打折扣。

也就是說，保險(xiǎn)營(yíng)銷員無法依靠保險(xiǎn)產(chǎn)品自身的價(jià)值來獲得客戶的認(rèn)可和購(gòu)買，那么，成功的保險(xiǎn)營(yíng)銷員到底給客戶提供了什么價(jià)值，進(jìn)而使消費(fèi)者獲得的價(jià)值高于保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格呢？

四、營(yíng)銷價(jià)值：保險(xiǎn)營(yíng)銷如何創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值之外的價(jià)值

說到這里，我們就能夠體會(huì)，為什么對(duì)于保險(xiǎn)營(yíng)銷員而言，他們對(duì)于保險(xiǎn)之外的知識(shí)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)于保險(xiǎn)知識(shí)的重視程度，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)本身為客戶提供的價(jià)值是有限的，大多數(shù)時(shí)候，僅僅談及保險(xiǎn)的價(jià)值是無法促動(dòng)客戶購(gòu)買的。一句話總結(jié)就是：賣保險(xiǎn)的功夫在保險(xiǎn)之外。

（一）營(yíng)銷價(jià)值的界定

因此，這里要提出一個(gè)新的為客戶創(chuàng)造價(jià)值的概念：當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值嚴(yán)重低估時(shí)，其出價(jià)往往低于產(chǎn)品成本，于是，企業(yè)和銷售員需要通過為客戶提供“產(chǎn)品之外的價(jià)值”的方式，使得“產(chǎn)品價(jià)值+產(chǎn)品之外的價(jià)值”大于“產(chǎn)品價(jià)格”，進(jìn)而激發(fā)客戶購(gòu)買。由于產(chǎn)品之外的價(jià)值主要是營(yíng)銷員提供的，或者是企業(yè)透過營(yíng)銷員提供給客戶的，因此本文統(tǒng)一稱之為“營(yíng)銷價(jià)值”。

如圖1所示，消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品價(jià)值遠(yuǎn)低于產(chǎn)品價(jià)格，于是，銷售員通過向客戶提供營(yíng)銷價(jià)值，使得客戶獲得總價(jià)值提升為“產(chǎn)品價(jià)值+營(yíng)銷價(jià)值”，超過了“產(chǎn)品價(jià)格”，進(jìn)而觸發(fā)了購(gòu)買行為。此時(shí)，消費(fèi)者獲得了正的消費(fèi)者剩余（=產(chǎn)品價(jià)值+營(yíng)銷價(jià)值-價(jià)格），公司則獲得了利潤(rùn)（=產(chǎn)品價(jià)格-產(chǎn)品成本）。

?圖1 產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值及其對(duì)交易的促成作用

需要說明的是，當(dāng)客戶不懂保險(xiǎn)，進(jìn)而不理解保險(xiǎn)真正的價(jià)值時(shí)，保險(xiǎn)營(yíng)銷員通過理賠案例等讓客戶理解保險(xiǎn)的價(jià)值；以及當(dāng)客戶低估風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，保險(xiǎn)營(yíng)銷員通過風(fēng)險(xiǎn)案例說明風(fēng)險(xiǎn)所在，提升客戶的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。這些措施都是在展現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品自身的價(jià)值，不屬于“營(yíng)銷價(jià)值”。本文所指的營(yíng)銷價(jià)值特指保險(xiǎn)產(chǎn)品之外的價(jià)值。

（二）營(yíng)銷價(jià)值才是保險(xiǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)的源泉

營(yíng)銷價(jià)值已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值或效用的討論范圍，但卻是很多行業(yè)的實(shí)際做法，壽險(xiǎn)行業(yè)尤其如此。如前所述，無論是小概率保障型保險(xiǎn)，還是長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)，人們的需求都比較弱，或者說，人們對(duì)保險(xiǎn)的主觀評(píng)估價(jià)值遠(yuǎn)低于保險(xiǎn)價(jià)格，所以，不愿支付保費(fèi)進(jìn)行購(gòu)買。但是，在保險(xiǎn)營(yíng)銷力的作用下，客戶所獲得的“保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值+保險(xiǎn)營(yíng)銷價(jià)值”終于超過了“保險(xiǎn)價(jià)格”，于是，不少客戶做出了購(gòu)買保險(xiǎn)的決定。

本文認(rèn)為，正是保險(xiǎn)營(yíng)銷員為客戶提供的營(yíng)銷價(jià)值（保險(xiǎn)產(chǎn)品之外的價(jià)值）促進(jìn)了客戶的購(gòu)買，進(jìn)而創(chuàng)造了龐大的保險(xiǎn)市場(chǎng)。所謂“保險(xiǎn)是賣出去的，而不是買進(jìn)來的”這句話的核心含義就是如此。

（三）成功的保險(xiǎn)營(yíng)銷員具備企業(yè)家精神

說到底，保險(xiǎn)營(yíng)銷員其實(shí)行使了一份企業(yè)家職能。在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中，經(jīng)濟(jì)學(xué)大師熊彼特曾經(jīng)將企業(yè)家創(chuàng)新歸納為五個(gè)方面：一是引入新產(chǎn)品；二是引入新技術(shù)（即新的生產(chǎn)方式）；三是開辟新市場(chǎng)；四是發(fā)現(xiàn)新的原材料；五是實(shí)現(xiàn)新的組織或管理方式。筆者認(rèn)為，在保險(xiǎn)行業(yè)，尤其在壽險(xiǎn)行業(yè)，保險(xiǎn)營(yíng)銷員隊(duì)伍就起到了開拓新市場(chǎng)的功能，因此，成功的保險(xiǎn)營(yíng)銷員往往具備企業(yè)家精神。他們通過接觸客戶，不但提升客戶對(duì)保險(xiǎn)功能的認(rèn)知，提升客戶對(duì)保險(xiǎn)業(yè)和保險(xiǎn)公司的信任水平，還要通過提供大量的保險(xiǎn)之外的營(yíng)銷價(jià)值來促動(dòng)客戶購(gòu)買保險(xiǎn)，進(jìn)而開拓了巨大的保險(xiǎn)市場(chǎng)。用經(jīng)濟(jì)學(xué)語(yǔ)言來講，就是保險(xiǎn)營(yíng)銷員群體通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值，使得消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求產(chǎn)生了極大的向右移動(dòng)，進(jìn)而極大地增加了保險(xiǎn)市場(chǎng)的交易量。

如圖2所示。保險(xiǎn)產(chǎn)品的供給能力主要取決于資本大小，假定保險(xiǎn)業(yè)的資本公積是相對(duì)充足的，則在任何有盈利的價(jià)格水平下，保險(xiǎn)供給能力是非常大的，因此，保險(xiǎn)供給曲線是一條接近水平的略微向右上方傾斜的曲線。在沒有保險(xiǎn)營(yíng)銷力的情況下，需求曲線為D1，保險(xiǎn)市場(chǎng)的均衡點(diǎn)在A點(diǎn)，市場(chǎng)交易量為Q1；在強(qiáng)大的保險(xiǎn)營(yíng)銷力作用下，需求曲線大幅向右移動(dòng)到D2，保險(xiǎn)市場(chǎng)的均衡點(diǎn)變成了B點(diǎn)，市場(chǎng)交易量擴(kuò)大為Q2。顯然，在保險(xiǎn)營(yíng)銷力的作用下，保險(xiǎn)市場(chǎng)擴(kuò)大了Q2-Q1。

（四）創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值的五大方法

那么，到底如何為客戶創(chuàng)造“營(yíng)銷價(jià)值”呢？這方面有大量的心理學(xué)研究成果，保險(xiǎn)營(yíng)銷員可以通過“四兩撥千斤”的方式，通過付出較低的成本，使客戶獲得較高的營(yíng)銷價(jià)值。

本文將這些方法總結(jié)為“五大保險(xiǎn)營(yíng)銷價(jià)值”，分別是：招人喜歡創(chuàng)造價(jià)值（基于喜好原理）、贈(zèng)送禮物創(chuàng)造價(jià)值（基于互惠原理）、引證說服創(chuàng)造價(jià)值（基于社會(huì)認(rèn)同原理）、權(quán)威說服創(chuàng)造價(jià)值（基于服從權(quán)威原理）和機(jī)會(huì)稀缺創(chuàng)造價(jià)值（基于稀缺原理）。

?圖2 保險(xiǎn)營(yíng)銷導(dǎo)致保險(xiǎn)市場(chǎng)均衡的變動(dòng)

本文受國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71173144）的資助。