瑞士再保險(xiǎn)供稿

中國(guó)重大疾病保險(xiǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

瑞士再保險(xiǎn)供稿

保險(xiǎn)公司想要獲得客戶(hù)，就必須提供有吸引力的價(jià)值主張和價(jià)格水平。只有在深入了解和理解客戶(hù)偏好、行為和預(yù)期的情況下，保險(xiǎn)公司才能立于不敗之地。

瑞士再保險(xiǎn)針對(duì)中國(guó)重大疾?。╟ritical illness，CI，重疾）保險(xiǎn)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好開(kāi)展了研究。本研究致力于使保險(xiǎn)公司更好地了解客戶(hù)選擇產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素。這些驅(qū)動(dòng)因素包括：能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品特點(diǎn)，人們?cè)敢鉃橘?gòu)買(mǎi)重大疾病保險(xiǎn)支付的保費(fèi)，以及有助于設(shè)計(jì)有效業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的相關(guān)信息等。

本研究采用了離散選擇實(shí)驗(yàn)方法。這是一種先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)性方法，能夠清楚揭示出消費(fèi)者偏好。它采用假設(shè)市場(chǎng)或者決策場(chǎng)景方法來(lái)分析消費(fèi)者偏好。這一研究方法已成功應(yīng)用于很多行業(yè)中。瑞士再保險(xiǎn)在分析德國(guó)定期壽險(xiǎn)市場(chǎng)時(shí)也使用了這種方法。

本研究目的在于收集中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于重大疾病保險(xiǎn)產(chǎn)品偏好的相關(guān)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)能夠讓我們幫助保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)出最佳產(chǎn)品組合，使它們能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的重大疾病保險(xiǎn)市場(chǎng)中處于有利地位。為此，我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)市場(chǎng)模擬工具，可用于預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

本報(bào)告中僅羅列了主要的調(diào)查分析結(jié)果。

主要發(fā)現(xiàn)：

● 中國(guó)的重大疾病保險(xiǎn)市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)，且競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。在這樣的業(yè)務(wù)環(huán)境下，保險(xiǎn)公司亟需體現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異性。

● 要做到這一點(diǎn)，需要在傳統(tǒng)的、基于精算經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，采用一種整體性的、以消費(fèi)者偏好為導(dǎo)向的方法，這就要求保險(xiǎn)公司更好地了解客戶(hù)。

● 本研究分析了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于重大疾病保險(xiǎn)產(chǎn)品的偏好特點(diǎn)，并研究了產(chǎn)品選擇背后的驅(qū)動(dòng)因素。我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者偏好存在相當(dāng)大的差異，而人口結(jié)構(gòu)狀況僅能解釋部分原因。

● 本研究將有助于保險(xiǎn)公司量身定制其產(chǎn)品，對(duì)于正在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)或者希望在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司均會(huì)有所幫助，使它們能滲透到更精細(xì)的客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)，從而有助于縮小中國(guó)的保障缺口。

一、客戶(hù)偏好為何重要

（一）在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，以客戶(hù)為中心至關(guān)重要

保險(xiǎn)公司，特別是那些希望發(fā)展業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司，尤其需要注重以下方面：客戶(hù)。在保險(xiǎn)行業(yè)，一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)是以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，并受成本所驅(qū)動(dòng)。凈保費(fèi)加成法是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中同質(zhì)化產(chǎn)品普遍采用的定價(jià)方式。然而，與通常的假設(shè)相比，保險(xiǎn)的同質(zhì)化程度并沒(méi)有那么高,產(chǎn)品和價(jià)格都存在著差異化空間。即使是重疾（CI）保險(xiǎn)，其最初是一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品類(lèi)型，但也存在廣泛的差異化，比如保險(xiǎn)期間、疾病保障范圍以及承保流程等等。保險(xiǎn)公司只有在了解人們喜歡（或者不喜歡）哪些產(chǎn)品特點(diǎn)和承保流程后，才能通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的真正需求。

當(dāng)有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保險(xiǎn)市場(chǎng)時(shí)，保險(xiǎn)公司就更有必要更好地了解客戶(hù)偏好。保險(xiǎn)公司需要直面新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。關(guān)注客戶(hù)偏好，才能立于不敗之地。

（二）如何衡量客戶(hù)偏好

有很多方式可衡量客戶(hù)偏好，本研究采用了離散選擇實(shí)驗(yàn)法。這種實(shí)驗(yàn)方法已被應(yīng)用于不同的客戶(hù)和公共產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，并得到了可靠、有價(jià)值的結(jié)果。瑞士再保險(xiǎn)曾將這種方法成功地應(yīng)用于分析德國(guó)的定期壽險(xiǎn)市場(chǎng)。與向受訪(fǎng)者直接詢(xún)問(wèn)其偏好的傳統(tǒng)市場(chǎng)研究方法相比，離散選擇實(shí)驗(yàn)法具有顯著優(yōu)點(diǎn)。

該方法基于客戶(hù)在一個(gè)假設(shè)市場(chǎng)或決策環(huán)境中的自述選擇。在研究中，通過(guò)向受訪(fǎng)者呈現(xiàn)兩種具有不同產(chǎn)品特點(diǎn)的重大疾病產(chǎn)品，要求受訪(fǎng)者說(shuō)出他們更偏好哪一種。在受訪(fǎng)者作出產(chǎn)品選擇后，再次詢(xún)問(wèn)他們是否愿意購(gòu)買(mǎi)他們偏好的產(chǎn)品。這一假設(shè)購(gòu)買(mǎi)情景會(huì)針對(duì)每位受訪(fǎng)者重復(fù)數(shù)次。每次均對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行了改動(dòng)，并以某個(gè)特定方式進(jìn)行組合。在進(jìn)行選擇時(shí)，參與者需要基于產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行權(quán)衡，從而呈現(xiàn)他們對(duì)于產(chǎn)品特點(diǎn)的偏好。這些隱含的權(quán)衡被用來(lái)估計(jì)產(chǎn)品選擇背后的驅(qū)動(dòng)因素，并分析不同產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)于重疾險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)者和非購(gòu)買(mǎi)者的重要性。

選擇實(shí)驗(yàn)的一個(gè)重大優(yōu)勢(shì)，是并不直接向客戶(hù)詢(xún)問(wèn)其偏好。相反，是在分析他們對(duì)各個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)的權(quán)衡過(guò)程中，揭示其偏好。該決策情景也反映了現(xiàn)實(shí)生活中的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。憑借這種非常微妙的方法，就可以避免直接描述偏好研究方法中的各種偏差和缺陷，從而產(chǎn)生更有效、更可靠的結(jié)果。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究調(diào)查了大約3000名30歲至80歲中國(guó)消費(fèi)者，他們生活在三個(gè)不同層級(jí)的城市中。對(duì)于60歲以下的受訪(fǎng)者，采用在線(xiàn)調(diào)查的方式，而對(duì)于60歲以上的受訪(fǎng)者，則邀請(qǐng)他們進(jìn)行了面對(duì)面的訪(fǎng)談。除了選擇實(shí)驗(yàn)以外，研究還包括常規(guī)性調(diào)查問(wèn)題，以收集社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他信息，從而可以進(jìn)行人口結(jié)構(gòu)和其他因素的分析。

本研究的目的是揭示中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于重疾險(xiǎn)產(chǎn)品的偏好情況。為此，研究定義了一款保額為5萬(wàn)元人民幣的重大疾病保險(xiǎn)產(chǎn)品。如果被保險(xiǎn)人確診罹患合同中列明的重大疾病之一（見(jiàn)下文），或者如果被保險(xiǎn)人死亡，將支付保險(xiǎn)金額。在后一種情況中，會(huì)向指定的受益人進(jìn)行賠付。受訪(fǎng)者均被告知，調(diào)查所呈現(xiàn)的保險(xiǎn)產(chǎn)品是由商業(yè)保險(xiǎn)公司提供，與政府層面提供的社會(huì)基本醫(yī)療保險(xiǎn)有所不同。

基于這個(gè)產(chǎn)品特性，結(jié)合表1所示七個(gè)特點(diǎn)，定義了假設(shè)的重疾險(xiǎn)產(chǎn)品。

三、了解中國(guó)的重大疾病保險(xiǎn)市場(chǎng)

（一）目前誰(shuí)擁有重大疾病保險(xiǎn)

在調(diào)查中，僅有26%的受訪(fǎng)者表示他們目前擁有重大疾病保險(xiǎn)，所以有將近四分之三的受訪(fǎng)者沒(méi)有該類(lèi)保險(xiǎn)。自述的擁有率在年輕受訪(fǎng)者中要高得多。最年輕的兩個(gè)年齡組中，其擁有率分別為40%和45%，但對(duì)于50至59歲年齡組來(lái)說(shuō)，擁有率降至19%，在60至80歲人群中進(jìn)一步降至9%。女性的擁有率顯著高于男性，二線(xiàn)城市的擁有率較高，隨后是一線(xiàn)城市和三線(xiàn)城市。有子女的調(diào)查組，或者其親戚/朋友患有重大疾病的受訪(fǎng)者，擁有率也較高（見(jiàn)圖1）。

與年輕人相比，老年人對(duì)重大疾病保險(xiǎn)的了解較少，這可能是導(dǎo)致其群組擁有率較低的一個(gè)原因。研究發(fā)現(xiàn)，最高年齡組（70—80歲）中“此前從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)重大疾病保險(xiǎn)”的受訪(fǎng)者比例為38%，而在較年輕組群中有所下降，分別為29%（60—69歲）、21%（50—59歲），并在最年輕的兩個(gè)組中進(jìn)一步下降至2%（40—49歲）和5%（30—39歲）。因此，老年人中存在保障缺口可能反映出保險(xiǎn)公司對(duì)于該細(xì)分市場(chǎng)的興趣相對(duì)較弱——因而沒(méi)有開(kāi)展推廣和宣傳活動(dòng)。如果保險(xiǎn)公司愿意承保老年群體，則建議他們開(kāi)展教育性舉措，以提升該群組對(duì)重大疾病保險(xiǎn)產(chǎn)品的知曉度和了解度。

?表1 產(chǎn)品詳情

?圖1 目前的重疾險(xiǎn)擁有率，總計(jì)（左圖）以及按人口子群組劃分（右圖）

調(diào)查還進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者，其購(gòu)買(mǎi)重大疾病保險(xiǎn)產(chǎn)品最重要的動(dòng)機(jī)是什么。提及率最高的動(dòng)機(jī)（74%）是為了讓家庭和自己感到安心，其次是減少對(duì)家庭或配偶的依賴(lài)（62%），獲得最佳治療則排在第三位（49%）。排在之后的動(dòng)機(jī)還包括：預(yù)計(jì)將來(lái)的健康風(fēng)險(xiǎn)增大（46%）、政府提供的保障不充分（44%）、對(duì)現(xiàn)有的健康計(jì)劃升級(jí)（39%）以及保費(fèi)合理（37%）等。較為不重要的原因則包括：另行獲取醫(yī)療意見(jiàn)（25%）、身邊有人罹患重大疾病（21%）以及來(lái)自親戚朋友的推薦（16%）。

在調(diào)查中，要求受訪(fǎng)者按照重要性程度，對(duì)七個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行排名。約25%的受訪(fǎng)者把承保疾病列為最重要特點(diǎn)，其次是保費(fèi)水平（23%），排名第三的是保險(xiǎn)公司品牌（19%）。有十分之一（11%）的受訪(fǎng)者認(rèn)為保費(fèi)全額返還是最重要的特點(diǎn)，這也凸顯了當(dāng)前中國(guó)重大疾病保險(xiǎn)市場(chǎng)中的一個(gè)重要特點(diǎn)。而醫(yī)療承保方式（8%）、保險(xiǎn)期間（5%）以及稅收優(yōu)惠（4%）則不被認(rèn)為是最重要特點(diǎn)。各年齡組的最明顯差異體現(xiàn)在體檢方面，最高年齡組（70—80歲）中24%的受訪(fǎng)者將其作為最重要的產(chǎn)品特點(diǎn)，而在30—49歲受訪(fǎng)者中這一比例僅為2%～3%。

如果直接詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者產(chǎn)品特點(diǎn)的重要性，其缺點(diǎn)是受訪(fǎng)者難以對(duì)各個(gè)特點(diǎn)賦值，并對(duì)此進(jìn)行量化比較。例如，很難確定保險(xiǎn)期間為10年的重要性是否是用等待期代替體檢的重要性的兩倍。因此，本研究采用受訪(fǎng)者對(duì)于不同產(chǎn)品設(shè)計(jì)的選擇，即離散選擇實(shí)驗(yàn)，來(lái)間接推算出特定產(chǎn)品特點(diǎn)的重要性。

受訪(fǎng)者被要求在十種不同產(chǎn)品特點(diǎn)的情形下，在兩個(gè)不同產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇?；谒鲞x擇，采用統(tǒng)計(jì)方法來(lái)解釋每個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)所作選擇的影響。衡量重要性程度，是基于其他條件不變的情況下，一項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)發(fā)生變化，則該產(chǎn)品被選擇的概率變化程度。導(dǎo)致產(chǎn)品被選擇概率發(fā)生最大變化的產(chǎn)品特點(diǎn)，就是最重要的特點(diǎn)，反之亦然。圖2表明，在擁有和未擁有重大疾病保險(xiǎn)的群體中，產(chǎn)品特征變化對(duì)于其選擇影響的概率變化。

圖2顯示了產(chǎn)品特點(diǎn)偏離參考水平的變化對(duì)于產(chǎn)品選擇的影響。例如，保持產(chǎn)品不變，但僅僅把保險(xiǎn)期間從5年增加到10年，就會(huì)使沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的群體選擇該產(chǎn)品的可能性提高2.1個(gè)百分點(diǎn)。所有基于參考水平的變化，均顯示出對(duì)產(chǎn)品選擇的預(yù)期影響是正面還是負(fù)面的。

從表1看出，冬季分蘗數(shù)以鄭麥1860的最高，為44.2萬(wàn)穗/畝，其次是輪選166，為37.8萬(wàn)穗/畝，泰禾麥2號(hào)的最低，僅為27.1萬(wàn)穗/畝；春季分蘗以輪選166和泉麥29的較高，分別為98.9萬(wàn)穗/畝和98.4萬(wàn)穗/畝，其余依次是鄭麥1860>珍麥3號(hào)>周麥18>泰禾麥2號(hào)>農(nóng)大2011，農(nóng)大2011的最低，為77.6萬(wàn)穗/畝；株高在66～76厘米,以鄭麥1860的最高，泉麥29的最低；各品種生育期在245～248天，相差不大。

保險(xiǎn)期間：總體而言，中國(guó)消費(fèi)者更偏好較長(zhǎng)的保險(xiǎn)期間。對(duì)于擁有者而言，雖然把保險(xiǎn)期間從5年改變?yōu)?0年對(duì)產(chǎn)品選擇并無(wú)影響，但從5年增加到20年會(huì)使選擇概率提升4.4個(gè)百分點(diǎn)，從5年增加到終身則使選擇概率提升9.6個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于非擁有者而言，用10年或20年期合同來(lái)代替5年期合同，會(huì)使選擇概率分別提升2.1和1.7個(gè)百分點(diǎn)，而與擁有者的情況一樣，終身保障對(duì)選擇的正面影響最為顯著（6.7個(gè)百分點(diǎn)）。更詳細(xì)的分析顯示，對(duì)于保險(xiǎn)期間的偏好具有高度異質(zhì)性，尤其是在不同年齡段之間，年輕人比老年人更偏好較長(zhǎng)保障期。

體檢：總體上，在指定醫(yī)院或體檢機(jī)構(gòu)做全面體檢是被選擇最多的承保流程，另外兩種替代性選項(xiàng)均不受歡迎。如果用健康調(diào)查問(wèn)卷來(lái)代替體檢，會(huì)使選擇概率降低2.9（擁有者）和1.7個(gè)百分點(diǎn)（非擁有者）；而如果用等待期來(lái)代替體檢，則會(huì)使選擇概率降低4.3（擁有者）和1.9個(gè)百分點(diǎn)（非擁有者）。相比重疾險(xiǎn)的非擁有者，這一因素對(duì)擁有者的負(fù)面影響相對(duì)更強(qiáng)。因此，保險(xiǎn)公司試圖讓承保流程更為簡(jiǎn)單方便的這一努力，可能在兩方面產(chǎn)生適得其反的效果。首先，它可能帶來(lái)逆選擇，從而引發(fā)更多索賠；其次，預(yù)計(jì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿將會(huì)降低。

?圖2 產(chǎn)品特點(diǎn)發(fā)生變化（與參考水平不同）時(shí)，產(chǎn)品被選擇的概率變化

疾病承保范圍：減少承保疾病數(shù)量，會(huì)對(duì)產(chǎn)品選擇產(chǎn)生負(fù)面影響。承保23種重大疾病包括癌癥的產(chǎn)品（即全面的疾病保障）最受青睞。從承保范圍中排除癌癥，會(huì)使保險(xiǎn)擁有者的選擇概率降低6.8個(gè)百分點(diǎn)，非擁有者的選擇概率降低5.3個(gè)百分點(diǎn)。與全面的疾病保障相比，僅承保癌癥會(huì)使產(chǎn)品選擇概率降低14.4個(gè)百分點(diǎn)（擁有者）和9.4個(gè)百分點(diǎn)（非擁有者）。僅承保心血管疾病則是最不受青睞的選項(xiàng)（-18.2和-12.4個(gè)百分點(diǎn)），而承保三種重大疾?。ò┌Y、急性心肌梗塞和中風(fēng)）的產(chǎn)品被選擇的概率會(huì)降低14.3和8.8個(gè)百分點(diǎn)。

稅收優(yōu)惠：從應(yīng)稅收入中抵扣每年最高為2400元的保費(fèi)，并不會(huì)顯著影響產(chǎn)品選擇。

品牌：研究結(jié)果和預(yù)期相同，即在重大疾病保險(xiǎn)市場(chǎng)上，產(chǎn)品供給方的品牌具有高度相關(guān)性。中國(guó)受訪(fǎng)者非常青睞大型中資保險(xiǎn)公司。相比大型中資保險(xiǎn)公司，選擇知名中資保險(xiǎn)公司（擁有者-9.1個(gè)百分點(diǎn)，非擁有者-9.6個(gè)百分點(diǎn)）、外資保險(xiǎn)公司（-7.3和-8.3個(gè)百分點(diǎn)）以及非保險(xiǎn)公司（-10.6和-10.4個(gè)百分點(diǎn)）的概率較低，揭示出大型中資保險(xiǎn)公司在重大疾病保險(xiǎn)市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

保費(fèi)和保費(fèi)全額返還：提高保費(fèi)對(duì)產(chǎn)品選擇具有意料之中的負(fù)面影響，即具有相同設(shè)計(jì)但價(jià)格較高的產(chǎn)品被選擇的可能性較小。但如果在合同有效期內(nèi)沒(méi)有索賠即可獲得保費(fèi)的全額返還，這一特點(diǎn)對(duì)于產(chǎn)品選擇具有最顯著的正面影響（擁有者和非擁有者的選擇概率分別提升13.8和12.9個(gè)百分點(diǎn)）。其重要性在產(chǎn)品特點(diǎn)排名中已經(jīng)有所體現(xiàn)，即有11%的受訪(fǎng)者將其列為最重要特點(diǎn)。

四、下一批客戶(hù)最有可能是誰(shuí)

?圖3 哪些因素妨礙了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)重大疾病保險(xiǎn)（單位：%）

超過(guò)四分之三的受訪(fǎng)者沒(méi)有重大疾病保險(xiǎn)，有鑒于此，保險(xiǎn)公司應(yīng)首先致力于提升客戶(hù)對(duì)重大疾病保險(xiǎn)好處的總體意識(shí)。保險(xiǎn)公司有必要更好地了解未投保人群的需求，并了解他們沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)重大疾病保險(xiǎn)的原因。

（一）什么因素妨礙了人們購(gòu)買(mǎi)重大疾病保險(xiǎn)

在重大疾病保險(xiǎn)的非擁有者中，26%聲稱(chēng)他們對(duì)該產(chǎn)品有興趣，16%表示他們非常感興趣，十分之一的人極有興趣更多了解重大疾病保險(xiǎn)。這些數(shù)字表明，重大疾病保險(xiǎn)市場(chǎng)尚未飽和。因此，憑借正確的產(chǎn)品設(shè)計(jì)瞄準(zhǔn)正確的人群細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。此外，33%的受訪(fǎng)者表示他們僅略有興趣了解重大疾病保險(xiǎn)產(chǎn)品，而15%的受訪(fǎng)者表示他們完全不感興趣。

圖3總結(jié)了中國(guó)消費(fèi)者未購(gòu)買(mǎi)重大疾病保險(xiǎn)的主要原因。兩個(gè)主要原因是可負(fù)擔(dān)性以及保障的性?xún)r(jià)比，其次是缺乏對(duì)該產(chǎn)品的了解以及對(duì)保險(xiǎn)公司缺乏信心。還有很大比例的受訪(fǎng)者認(rèn)為政府提供的保障已經(jīng)充足。通過(guò)對(duì)各年齡組的動(dòng)機(jī)進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，在老年人口中，最主要的原因是沒(méi)有相應(yīng)或合適的重大疾病產(chǎn)品供給，其他還包括可負(fù)擔(dān)性、低性?xún)r(jià)比，以及對(duì)產(chǎn)品缺乏了解。

（二）未投保人士真正需要什么

前一章中的圖2揭示出，在重大疾病保險(xiǎn)的客戶(hù)與非客戶(hù)之間，總體偏好大致相似。傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分是利用人口結(jié)構(gòu)區(qū)分群組，并假設(shè)相同群組有相似的偏好。然而這種方法并不能發(fā)現(xiàn)真正的偏好模式。一種更好的方法是僅基于實(shí)驗(yàn)中的個(gè)體自述偏好，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（即基于偏好的市場(chǎng)細(xì)分方法）。結(jié)果顯示出偏好具有強(qiáng)烈的異質(zhì)性，這是單單采用人口結(jié)構(gòu)細(xì)分市場(chǎng)方法所無(wú)法發(fā)現(xiàn)的。

1.各細(xì)分市場(chǎng)中的人士最有可能買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品

通過(guò)應(yīng)用基于偏好的市場(chǎng)細(xì)分方法，根據(jù)實(shí)驗(yàn)中所述選擇，將非客戶(hù)劃分為四個(gè)細(xì)分板塊：

（1）傾向于承保心血管疾病的客戶(hù)：第一個(gè)細(xì)分板塊（代表了16%的非客戶(hù)）在選擇產(chǎn)品時(shí)，并不認(rèn)為保險(xiǎn)期間是重要的，但是青睞終身險(xiǎn)。這個(gè)板塊的被調(diào)查者也不認(rèn)為核保流程會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的選擇。他們對(duì)心血管疾病的保障最感興趣，對(duì)癌癥或三種重大疾病的興趣相對(duì)較弱。與第二個(gè)和第四個(gè)細(xì)分板塊相似，他們最偏好大型中資保險(xiǎn)公司。在所有細(xì)分板塊中，他們對(duì)外資保險(xiǎn)公司的興趣最低，而寧愿向非保險(xiǎn)公司購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。

（2）傾向于全面疾病保障的客戶(hù)：第二個(gè)細(xì)分板塊中的人士（24%）僅關(guān)注把保險(xiǎn)期間延長(zhǎng)到終身。同樣，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)不關(guān)心承保流程。他們有強(qiáng)烈意愿希望得到全面的重大疾病保障。相比其他細(xì)分板塊，他們對(duì)外資保險(xiǎn)公司的接受度更高。

（3）傾向于非常規(guī)承保流程的客戶(hù)：第三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（13%）對(duì)于保險(xiǎn)期間的同質(zhì)性偏好相對(duì)較弱。該板塊人士會(huì)選擇保險(xiǎn)期間5年或20年，而選擇10年的可能性較小。如果以12個(gè)月的等待期來(lái)代替全面體檢，則對(duì)產(chǎn)品選擇有顯著正面影響。選擇僅承保心血管疾病產(chǎn)品的概率最小。品牌對(duì)選擇沒(méi)有影響。

（4）異質(zhì)性較強(qiáng)的客戶(hù)群體：第四個(gè)細(xì)分板塊最大（47%），他們?cè)诒ｋU(xiǎn)期間選項(xiàng)中最偏好10年期，但總體上最偏好終身保障。最不排斥前往指定醫(yī)院或體檢機(jī)構(gòu)接受體檢。沒(méi)有發(fā)現(xiàn)清晰的疾病承保偏好，這與其他細(xì)分板塊中更為同質(zhì)化的偏好截然不同。除了大型中資保險(xiǎn)公司以外，該板塊人士對(duì)其他各種保險(xiǎn)提供商無(wú)偏好性。

2.各細(xì)分市場(chǎng)的人群構(gòu)成情況

下一步是調(diào)查各個(gè)細(xì)分板塊的人群組成情況，從而能夠使保險(xiǎn)公司對(duì)各板塊產(chǎn)生更具整體性的看法?？梢岳萌丝诮Y(jié)構(gòu)或調(diào)查回答的描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)了解這點(diǎn)。

圖4中顯示了某些社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面的差異性。如圖所示，第二個(gè)細(xì)分板塊完全是由30歲至49歲的非客戶(hù)個(gè)體組成。第三個(gè)細(xì)分板塊的年齡主要在40至59歲之間，占該群體70%左右，而第一個(gè)和第四個(gè)細(xì)分板塊的年齡特征較不清晰。

?圖4各細(xì)分板塊的構(gòu)成狀況、每個(gè)細(xì)分板塊中的人口結(jié)構(gòu)比例

第一個(gè)細(xì)分板塊中來(lái)自二線(xiàn)城市的人士比例較高，而其他板塊中來(lái)自三線(xiàn)城市的人士比例最高。第一和第二個(gè)板塊中的報(bào)告收入高于第三和第四個(gè)板塊。最后，在第二個(gè)板塊中有子女的個(gè)體比例超過(guò)75%，而在全部非客戶(hù)群體中這一比例為25%到34%之間。

五、產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)如何

中國(guó)的重疾險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，產(chǎn)品組合廣泛而且險(xiǎn)種類(lèi)型較多。要想提高市場(chǎng)份額以及保險(xiǎn)深度，就取決于保險(xiǎn)公司能否提供與客戶(hù)需求和偏好相一致的產(chǎn)品。本研究的一項(xiàng)重要發(fā)現(xiàn)是，保險(xiǎn)公司需要提供差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以滿(mǎn)足不同客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)的異質(zhì)性需求。

（一）定義了四款產(chǎn)品供說(shuō)明之用

基于研究成果，我們開(kāi)發(fā)了一套模擬模型，分析在假設(shè)市場(chǎng)中的客戶(hù)偏好。作為一個(gè)示意性例子，我們定義并分析了四款不同產(chǎn)品，考察它們?cè)谝粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中將有怎樣的表現(xiàn)。如果被保險(xiǎn)人確診罹患承保的某種疾病，這些假設(shè)的重疾險(xiǎn)產(chǎn)品將賠付5萬(wàn)元人民幣。所有四款產(chǎn)品均不包含稅收優(yōu)惠，并由知名中資保險(xiǎn)公司承保。這四款產(chǎn)品有如下差異化設(shè)計(jì)：

產(chǎn)品A：在指定醫(yī)院或體檢機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面體檢；僅承保心血管疾?。槐ｋU(xiǎn)期間為10年；無(wú)保費(fèi)返還。

產(chǎn)品B：在指定醫(yī)院或體檢機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面體檢；承保所有列出的重大疾??；終身保障；無(wú)保費(fèi)返還。

產(chǎn)品C：以12個(gè)月等待期代替體檢；承保三項(xiàng)重大疾??；保險(xiǎn)期間為20年；無(wú)保費(fèi)返還。

產(chǎn)品D：采用填寫(xiě)健康調(diào)查問(wèn)卷代替體檢；僅承保癌癥；保險(xiǎn)期間為20年；保費(fèi)全額返還。

將這些產(chǎn)品包括上一節(jié)研究中顯示的各種消費(fèi)者偏好特點(diǎn)，應(yīng)用到整個(gè)受訪(fǎng)樣本中——包括擁有和尚未擁有重疾險(xiǎn)的人群。模擬市場(chǎng)份額需要一定的價(jià)格信息，本研究以觀察到的市場(chǎng)價(jià)格為基礎(chǔ)。該模擬還考慮到不選擇因素，即有些受訪(fǎng)者不喜歡以上的產(chǎn)品，寧愿不要保險(xiǎn)保障（即選擇“都不要”）。

（二）預(yù)測(cè)市場(chǎng)份額和客戶(hù)的支付意愿

本研究的模擬模型可以分析具有上述不同特點(diǎn)的不同產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)(圖5)，這就使得我們可以推算出客戶(hù)針對(duì)這些產(chǎn)品特點(diǎn)的支付意愿（Willingness to pay,WTP），從而可以告知保險(xiǎn)公司什么樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能為其客戶(hù)創(chuàng)造出最高價(jià)值。如圖5所示，對(duì)大多數(shù)中國(guó)年輕女性來(lái)說(shuō)，她們可能更青睞于產(chǎn)品B和產(chǎn)品D，而大約 45% 的受訪(fǎng)年輕女性則對(duì)這四種產(chǎn)品沒(méi)有任何興趣。約有 84%的老年男性受訪(fǎng)者表示不愿意購(gòu)買(mǎi)任何一種重疾保險(xiǎn)，對(duì)于那些有購(gòu)買(mǎi)意愿的老年男性受訪(fǎng)者而言，A產(chǎn)品以其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和保費(fèi)模式脫穎而出。

六、結(jié)論與建議

研究表明，中國(guó)消費(fèi)者的偏好具有顯著差異，而定制型產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足多元化的需求和偏好。研究還顯示，價(jià)格并不是重疾保險(xiǎn)需求的唯一驅(qū)動(dòng)因素。保險(xiǎn)公司如果能夠以客戶(hù)為中心設(shè)計(jì)產(chǎn)品，就能處于有利地位，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，并擴(kuò)大自身的風(fēng)險(xiǎn)組合基礎(chǔ)。

?圖5利用模擬模型分析市場(chǎng)份額的示意性例子

保險(xiǎn)公司可以通過(guò)提供多元化產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的偏好。產(chǎn)品范圍應(yīng)盡可能廣泛，并考慮小眾產(chǎn)品（niche products）市場(chǎng)。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)特定的重疾險(xiǎn)產(chǎn)品，可以滿(mǎn)足更多的客戶(hù)需求，提升銷(xiāo)售額。通過(guò)吸引新的消費(fèi)者，保險(xiǎn)業(yè)可以幫助縮小中國(guó)的保障缺口。

產(chǎn)品差異化還有助于避免同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。保險(xiǎn)公司可以著重宣傳差異化產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值。

本研究的發(fā)現(xiàn)顯示，提供重疾險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司應(yīng)該在傳統(tǒng)的、基于精算經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式之外，更加重視具整體性的、以客戶(hù)偏好為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式。這將提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，提振銷(xiāo)售，并幫助縮小保障缺口。

建議與警示性聲明：

本研究發(fā)現(xiàn)基于假設(shè)場(chǎng)景中的實(shí)驗(yàn)方法。只有對(duì)實(shí)際產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，并對(duì)相關(guān)結(jié)果進(jìn)行校驗(yàn)后，才能獲得更全面的了解。本研究可以通過(guò)結(jié)合保險(xiǎn)公司的數(shù)據(jù)庫(kù)以及保險(xiǎn)公司對(duì)消費(fèi)者行為的理解，更全面地了解產(chǎn)品與市場(chǎng)。

本研究結(jié)果主要針對(duì)整個(gè)樣本范圍，但也記錄了每名受訪(fǎng)者的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而可以對(duì)各個(gè)目標(biāo)群體的多元化偏好進(jìn)行更深入的分析。