郭志敏
[摘 要]隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的推進,為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展提供了新的契機。文章在建設(shè)美麗鄉(xiāng)村背景下,分析內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展存在問題,探討內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型發(fā)展思路,并提出具體對策。
[關(guān)鍵詞]美麗鄉(xiāng)村建設(shè);鄉(xiāng)村生態(tài)旅游;發(fā)展
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.238
2013年中央一號文件第一次提出要建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”的奮斗目標。在2014年、2015年中央一號文件中都提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。在黨中央和國務(wù)院提出建設(shè)美麗鄉(xiāng)村,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游重大決策同時,國家旅游局提出“515戰(zhàn)略”,要全力推進鄉(xiāng)村旅游和旅游扶貧、旅游致富工作。這為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了新的發(fā)展契機。內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須以建設(shè)美麗鄉(xiāng)村為契機,全面提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量和服務(wù)水平,進行轉(zhuǎn)型升級發(fā)展,使鄉(xiāng)村旅游成為促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)民脫貧致富的重要力量。
1 內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展存在的問題
1.1 缺乏整體規(guī)劃,旅游項目單一,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重
目前,內(nèi)蒙古各地鄉(xiāng)村生態(tài)旅游主要有兩種形式,一是小規(guī)模的農(nóng)家樂牧家樂,其主要是農(nóng)牧民利用自家的房屋、田園、牧場為游客提供游樂和餐飲服務(wù)。這種形式鄉(xiāng)村旅游點由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃,大多數(shù)規(guī)模小且分散,旅游活動只是停留在低層次的觀光采摘、吃農(nóng)家飯等。二是由政府引入企業(yè)作為經(jīng)營主體,以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為基礎(chǔ),形成集科研、科普、加工、銷售、觀光等形式為一體的綜合性的示范園區(qū),并能帶動周邊鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展,如農(nóng)業(yè)科技示范園、特色產(chǎn)業(yè)類型等。這兩種形式鄉(xiāng)村旅游大多旅游項目單一,主要以游客采摘、觀光休閑為主,產(chǎn)品挖掘的深度和創(chuàng)新力還不夠,缺乏較高層次的參與性、體驗性強的旅游產(chǎn)品,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,個性不足,遠沒有達到“一村一品”的效果,成為制約鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展的瓶頸。
1.2 旅游接待設(shè)施落后,配套設(shè)施跟不上
內(nèi)蒙古開展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的地區(qū),大多注重景點開發(fā),而忽視基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的建設(shè)與管理,導(dǎo)致旅游接待設(shè)施落后,配套設(shè)施跟不上,難以滿足游客需求。大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游點住宿條件落后,衛(wèi)生環(huán)境差,景區(qū)內(nèi)的公共綠化、電力、電信、環(huán)衛(wèi)、景點指示牌、公共廁所、停車場、旅游商品開發(fā)等配套設(shè)施沒有完全跟上,有的旅游點缺乏公共交通工具,可進入性較差。有限的接待能力,較差的可進入性、不僅大大限制了游客前來旅游的積極性,也難以增加鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的收入,阻礙了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展。
1.3 文化內(nèi)涵挖掘不夠,缺乏特色
鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游本質(zhì)特征之一,是保持鄉(xiāng)村生態(tài)旅游活力的重要源泉。發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游就是要深刻發(fā)掘鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵,突出鄉(xiāng)土文化特色,提升產(chǎn)品吸引力。目前,內(nèi)蒙古各地在發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游過程中,文化內(nèi)涵挖掘不夠,產(chǎn)品缺乏特色,這成為制約鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展的重要瓶頸之一。
1.4 缺乏營銷觀念,營銷水平低,旅游品牌知名度低
由于內(nèi)蒙古各地相關(guān)政府部門、旅游企業(yè)在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游營銷中沒有充分發(fā)揮營銷主導(dǎo)作用,加之農(nóng)牧民品牌營銷意識薄弱,鄉(xiāng)村生態(tài)旅游大部分借助于傳統(tǒng)的推介方式進行宣傳推廣,主要靠口碑效應(yīng)和“回頭客”來進行宣傳,盡管有極少一部分地方的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游營銷方式已經(jīng)跟上了時代的步伐,通過網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等方式進行宣傳,但由于宣傳的信息量少、更新不及時、功能簡單、還無法取得較為顯著的營銷效應(yīng),導(dǎo)致很多優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游資源“養(yǎng)在深閨無人知”,旅游品牌知名度低,這嚴重制約了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展。
2 內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型發(fā)展思路
2.1 由分散經(jīng)營方式轉(zhuǎn)向集團經(jīng)營方式
內(nèi)蒙古各地鄉(xiāng)村生態(tài)旅游點很多,但大多規(guī)模小分散經(jīng)營,缺乏競爭力。內(nèi)蒙古各級政府應(yīng)整合旅游資源,抓大放小,重點培植和打造龍頭旅游企業(yè),實行集團化經(jīng)營,提高市場競爭力和影響力,再發(fā)揮龍頭企業(yè)作用,帶動中小旅游企業(yè)發(fā)展。
2.2 由同質(zhì)化旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)向差異化旅游產(chǎn)品戰(zhàn)略
目前,內(nèi)蒙古大部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,已經(jīng)不能滿足多樣化、個性化的游客需求,因此內(nèi)蒙古各級政府在發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游時,必須實行差異化發(fā)展戰(zhàn)略,細分市場,滿足游客個性化需求。
2.3 由價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭
目前內(nèi)蒙古大部分鄉(xiāng)村旅游點靠價格低廉招徠吸引游客,游客走后,并沒留下深刻印象,重游率很低,這不利于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展。因此,各地在發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游時,應(yīng)深刻發(fā)掘文化內(nèi)涵,打造知名品牌,提高產(chǎn)品競爭力。
2.4 由傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向電子商務(wù)營銷
現(xiàn)階段內(nèi)蒙古各地鄉(xiāng)村旅游點營銷觀念滯后,營銷手段單一,不能滿足游客需求。因此各地在營銷時應(yīng)充分利用現(xiàn)代新媒體營銷手段,如微信營銷、微博營銷等,發(fā)展電子商務(wù),實現(xiàn)智慧鄉(xiāng)村生態(tài)旅游。
3 內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展具體對策
發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是推進美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的有效途徑。因此,在建設(shè)美麗鄉(xiāng)村過程中,有條件的村鎮(zhèn)要把發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游放到更加突出的位置,在發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游,增加經(jīng)濟收入的同時,美麗鄉(xiāng)村建設(shè)得以同步推進。
3.1 加強政府規(guī)劃,實行差異化發(fā)展戰(zhàn)略
鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展過程中,政府主管部門應(yīng)科學(xué)規(guī)劃,堅持差異化發(fā)展戰(zhàn)略,引導(dǎo)各地依據(jù)自身特色,因地制宜開發(fā)設(shè)計旅游產(chǎn)品,在開發(fā)規(guī)模、開發(fā)主題和開發(fā)內(nèi)容等方面要嚴格管控,加強產(chǎn)業(yè)融合,開發(fā)多元性旅游產(chǎn)品。避免盲目開發(fā)和低水平重復(fù)建設(shè),導(dǎo)致旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,產(chǎn)品類型單一。
3.1.1 科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃
科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃是保證鄉(xiāng)村生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展的前提。內(nèi)蒙古各級政府應(yīng)充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用,根據(jù)各自旅游資源的特點,立足本地區(qū)實際,準確定位,統(tǒng)一編制鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展總體規(guī)劃和專項規(guī)劃,防止盲目開發(fā)和低水平重復(fù)建設(shè)。另外,在編制鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展規(guī)劃時,要與其他規(guī)劃有機銜接。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中要充分考慮旅游這一重要元素。內(nèi)蒙古各地決策層在規(guī)劃設(shè)計前要認真調(diào)研分析本地有沒有旅游資源可挖掘和開發(fā),有旅游發(fā)展?jié)摿Φ囊獌?yōu)先突出其旅游功能,要避免無潛力可挖的地方人為造景點,失去鄉(xiāng)土本色。endprint
3.1.2 突出地域特色,設(shè)計多元化旅游產(chǎn)品
鄉(xiāng)村生態(tài)旅游具有豐富的內(nèi)涵和種類,來自不同地域的游客對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品都有不同需求。因此鄉(xiāng)村生態(tài)旅游應(yīng)根據(jù)個性化需求分層次進行開發(fā)和設(shè)計旅游產(chǎn)品。從自治區(qū)范圍來看,各地鄉(xiāng)村生態(tài)旅游各具特色和優(yōu)勢,需要整合為不同層次產(chǎn)品體系。一是堅持特色化的發(fā)展道路。即要錯位發(fā)展,設(shè)計多元化旅游產(chǎn)品。如將與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的種植、澆灌、施肥、收割、養(yǎng)殖等原始生產(chǎn)活動經(jīng)過包裝編排,開發(fā)成有趣的、參與性高的旅游產(chǎn)品;將民間中陶藝、木雕、剪紙、制氈、奶食品制作等傳統(tǒng)手工藝經(jīng)過挖掘加工,設(shè)計成游客參與體驗型產(chǎn)品;還可以將一些傳統(tǒng)民俗如婚俗、祭祀習(xí)俗等包裝設(shè)計成民俗體驗型。這些豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不僅可以滿足游客不同需求,還可以延長游客停留時間,增加收入。二是實行差異化發(fā)展道路,打造“一村一品”。各地在設(shè)計鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品時,應(yīng)與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)結(jié)合起來,打造特色景觀,把一個鎮(zhèn)當作一個大景區(qū)來建設(shè),把一個村當作一個景點來設(shè)計,同時發(fā)展特色產(chǎn)業(yè),走出一條一村一品、一村一景的差異化發(fā)展道路,充分彰顯鄉(xiāng)村的特色和韻味,避免千村一面、相互模仿的惡性競爭局面出現(xiàn)。
3.2 加大資金投入,完善鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施
各級政府部門應(yīng)積極拓寬資金投入渠道,廣泛吸引社會資本,整合各方資源,逐年加大對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資金投入,用于農(nóng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)。鄉(xiāng)村旅游設(shè)施需要加強停車場、旅游購物場所、旅游指示牌、公共衛(wèi)生間等服務(wù)設(shè)施應(yīng)配套建設(shè)。全區(qū)各地要優(yōu)先解決重點休閑農(nóng)業(yè)點與鄉(xiāng)村旅游區(qū)、鄉(xiāng)村旅游示范點與旅游鎮(zhèn)(街)村之間的道路連接線建設(shè)問題,依據(jù)客流量情況和換乘需要,合理設(shè)置專線,增加通往休閑農(nóng)業(yè)景點的交通線路;以“廁所革命”為契機,推動鄉(xiāng)村生態(tài)旅游景區(qū)(點)公共廁所及停車場升級改造工作;完善全區(qū)各地國家等級風景區(qū)、全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點、星級農(nóng)牧戶接待點和自駕游基地的旅游交通標識系統(tǒng)建設(shè)。
3.3 深刻發(fā)掘文化內(nèi)涵,突出文化特色
鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品的生命力就是特色,構(gòu)成其特色的主要有兩方面:一方面是區(qū)別于其他類別旅游產(chǎn)品的特性——原生鄉(xiāng)土性,另一方面區(qū)別于同類旅游產(chǎn)品的特性——稀缺文化性。鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游最主要的吸引因素,文化性是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要保證。因此,發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游就是要挖掘文化內(nèi)涵,保留本地特色,就土避洋,真正給客人“百里不同風,十里不同俗”的感覺。千萬不能盲目跟風,不能為了短期的經(jīng)濟效益,把鄉(xiāng)村中最本質(zhì)的東西丟掉了,使鄉(xiāng)村變得“城市化”。因此內(nèi)蒙古各地應(yīng)依托資源優(yōu)勢,挖掘本地獨特文化,使鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游更好地融合起來。
內(nèi)蒙古各地開發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品時,一定要堅持特色原則,做到“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我獨”。具有自然景觀優(yōu)勢的,可以開發(fā)觀光休閑型旅游產(chǎn)品,突出“生態(tài)性”,如具有中國最美田園景觀的內(nèi)蒙古固陽縣春坤山草原;以悠久歷史文化著稱的古村、古鎮(zhèn)可以開發(fā)名村名鎮(zhèn)型旅游產(chǎn)品,如內(nèi)蒙古土默特右旗美岱召鎮(zhèn)美岱召村、喀喇沁旗王爺府鎮(zhèn)、多倫縣多倫淖爾鎮(zhèn)、五當召鎮(zhèn)五當召村等。具有民族特色的可以開發(fā)特色民俗民風型,呼倫貝爾市根河市敖魯古雅鄂溫克民族鄉(xiāng)敖魯古雅村、阿榮旗新發(fā)朝鮮族鄉(xiāng)東光村和錫林郭勒盟太仆寺旗貢寶力格蘇木后瓦窯嘎查。二是避免“商業(yè)化”“城市化”,注重歷史文化文脈的傳承。各地在開發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品時要體現(xiàn)“原汁原味”,保持鄉(xiāng)土味道,保留鄉(xiāng)村風貌,傳承鄉(xiāng)村文化,發(fā)展有歷史記憶、地域特色、民族特點的美麗鄉(xiāng)村,要留得住鄉(xiāng)愁,避免千篇一律,整齊劃一,失去鄉(xiāng)村韻味。在開發(fā)時非常注重鄉(xiāng)村原來風貌的保護,盡量保留原有街道、古巷、樹木、建筑,這不僅充分體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的積淀,還有利于鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的延續(xù)和發(fā)展,鄉(xiāng)村環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展,鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品的吸引力和競爭力的增強。
3.4 提高營銷水平,打造鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌
鄉(xiāng)村生態(tài)旅游目的地已經(jīng)從初始的營銷進入品牌競爭時代,品牌價值成為現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競爭力。因此,內(nèi)蒙古各地應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念,提高營銷水平,注重品牌營銷。
第一,加強區(qū)域合作,實行品牌營銷。2015年內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游局為提升品牌效應(yīng),推出“643X”品牌體系,即“六大品牌”口號;四大區(qū)域品牌;三級品牌線路;若干景區(qū)品牌,這是整個品牌體系的基礎(chǔ)。因此各地在進行鄉(xiāng)村生態(tài)旅游營銷時,應(yīng)以“643X”品牌戰(zhàn)略為契機,準確定位,統(tǒng)一策劃,統(tǒng)一組織,統(tǒng)一包裝和整體營銷,有利于樹立整體形象,避免各自為政,單體營銷,形成惡性競爭。
第二,實行“互聯(lián)網(wǎng)+”,推進鄉(xiāng)村生態(tài)旅游電子商務(wù)化。國家旅游局出臺了《關(guān)于實施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)” 行動計劃的通知》,提出“推動智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)。運用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng),全面提升鄉(xiāng)村旅游的管理、服務(wù)、營銷水平。積極支持社會資本和企業(yè)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)平臺,推動更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)副土特產(chǎn)品實現(xiàn)電子商務(wù)平臺交易,帶動農(nóng)民增收和脫貧致富。支持有條件的地方通過鄉(xiāng)村旅游App、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體手段宣傳推廣鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品。支持有條件的貧困村發(fā)展成為智慧旅游示范村。鼓勵各地建設(shè)集旅游咨詢、展示、預(yù)訂、交易于一體的智慧旅游鄉(xiāng)村服務(wù)平臺?!币虼藘?nèi)蒙古各級政府以此為契機,加大資金扶持力度,幫助實現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游電子商務(wù)化,實現(xiàn)線上線下一體銷售,不僅可以方便游客,而且有利于提高知名度。一是建立統(tǒng)一的內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村旅游網(wǎng),集中發(fā)布各地鄉(xiāng)村旅游景點信息,包括景區(qū)景點介紹、旅游線路、交通路線、住宿餐飲、聯(lián)系電話等方式,并提供網(wǎng)上預(yù)訂與線上交易服務(wù),這樣有利于實現(xiàn)信息雙向交流,方便游客出行,還可降低旅游企業(yè)營銷成本。二是鼓勵農(nóng)牧民積極轉(zhuǎn)變觀念,增強營銷意識,用現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)手段加強營銷,如App公眾號、微信平臺,這樣可以吸引周邊更多散客,擴大景點影響力。
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