趙彤

[摘 要]在“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略計劃提出后，醫(yī)藥行業(yè)也迅速接觸到互聯(lián)網(wǎng)中，在網(wǎng)上購物的消費者通過語言、圖片等方式表達自己的購物體驗和感受，同時也觀察該商品的在線評論，從而為自己做出購買決策提供幫助。文章通過研究發(fā)現(xiàn)在線評論的數(shù)量、質(zhì)量、效價和評論者的資信度對于消費者的購買意愿有著不同影響，并以此為醫(yī)藥電商企業(yè)提出更有針對性的營銷策略。

[關鍵詞]醫(yī)藥電商；在線評論；購買意愿

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.110

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)藥的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，醫(yī)藥電商的發(fā)展也突飛猛進，許多大型醫(yī)藥企業(yè)也開始進入電子商務領域。藥品作為一種關系到人體身體健康的特殊商品，消費者在網(wǎng)上購買時不僅需要考慮到一般的影響因素，還得考慮到藥品的安全性，藥品物流送達的及時性，以及藥品的藥物治療效果等影響因素。同時O2O平臺銷售與實體店銷售還存在著一個巨大的不同——情感認知中介效應，該點直接影響消費者的購買意愿，但是在線評論恰好能彌補這一缺點，所以醫(yī)藥電商中的在線評論就顯得尤為重要。網(wǎng)上購物的方式雖然可以很輕松地購買商品，但是由于互聯(lián)網(wǎng)本身的虛擬特性，拉開了雙方交易的信息不對稱的差距，在線評論作為新型的網(wǎng)絡口碑傳播方式，其優(yōu)點表現(xiàn)為影響范圍廣、傳播速度快、文本保留時間長等，并且在線評論的效價、數(shù)量、質(zhì)量和評論者的資信度都會對消費者的購買行為產(chǎn)生一定程度上的影響。[1]

2 在線評論的衡量維度

在線評論作為口碑形式成為企業(yè)和消費者的重要信息來源，當前在線評論研究主要集中于在線評論對商品銷售額、商品的營銷策略和消費行為的影響、在線評論特征和在線評論信息挖掘方法。[2]見下表。

在線評論的衡量維度表

維度對消費者購買意愿的影響

在線評論內(nèi)容的長度評 論長度可能會刺激評論閱讀者仔細瀏覽，加深或改變原有的態(tài)度，提高對產(chǎn)品或服務的認知度，抵消用戶的不確定性，加強消費者的從眾效應

評 論者的資信度評論者所具備的專業(yè)知識越多，越容易引導消費者的購物態(tài)度。資信度越高決策影響就越大。評 論者的資信度有以下兩個維度，一是評論者的專業(yè)能力，評論者是否了解商品；二是評論的可靠性，是關于評論者的可信程度，其言論是否值得信賴

在線評論的數(shù)量某產(chǎn)品是否重要和流行的判斷指標之一就是產(chǎn)品的評 論信息是否夠多，評論信息越多的產(chǎn)品，越容易贏得顧客的關注。從另一層面看，評論的數(shù)量會讓顧客更加肯定和合理化自己的購買決策，肯定自己購買的商品是正確的

在線評論的效價評價信息的效價包括正面效價，中立效價和負面效價。正面的效價提供產(chǎn)品有利信息，樹立產(chǎn)品形象，提高消費者購物概率，起極引導消費者對產(chǎn)品的信任以及購買行為的作用；負面效價使商品聲譽遭受影響，使消費者購物概率下降

在線評論內(nèi)容的質(zhì)量是否滿足消費者的需求程度指標主要是看在線評論內(nèi)容的質(zhì)量。高質(zhì)量的評論內(nèi)容是比低質(zhì)量的評論內(nèi)容更有說服力的

通過分析在線評論的衡量維度可知：

第一，評論者的資信度、在線評論的數(shù)量、在線評論的效價、評論質(zhì)量性都會不同程度上影響醫(yī)藥電商消費者購買決策，并且影響的程度大小分別為評論者的資信度、在線評論的質(zhì)量、在線評論的數(shù)量、在線評論的效價。

第二，當在線評論的內(nèi)容出現(xiàn)褒貶不一時，消費者的購買行為受感知價值的影響，在利得與利失之間權衡。

第三，負面的在線評論比正面的在線評論對消費者購買行為的影響更大。

3 營銷建議

第一，在線評論者資信度的管理。資信度越高的評論者發(fā)表的評價可信度越高。醫(yī)藥電商企業(yè)應該積極發(fā)掘資信度高的在線評論者，并鼓勵此類評論者發(fā)表正面的產(chǎn)品評論內(nèi)容，以較小的成本才能夠更好地發(fā)揮口碑營銷的作用。[3]

第二，感知價值的管理。企業(yè)在關注在線評論的同時還應該注重消費者的消費感知價值，也就是說對于消費感知價值的管理是要求醫(yī)藥電商企業(yè)的管理者需營造良好的藥學服務氛圍，在采用營銷策略時應重點關注消費者的功能價值、情感價值和社會價值。醫(yī)藥電商企業(yè)的管理者應該從消費者的角度出發(fā)，本著治病救人的心態(tài)去為消費者實現(xiàn)價值提供人性化的藥學服務，提升自身的品牌價值，建立良好的社會形象，從而進一步影響消費者購物態(tài)度、意愿和行為。[4]

第三，在線評論的效價。精確劃分在線評論的各個版塊，包括認證商戶、正品認證和極速物流，以及藥品圖片，藥品參數(shù)等相關信息，將正、負兩面的評價信息再進行小的分類，例如按照時間劃分評論等，這會幫助消費者更多更好地了解醫(yī)藥商品的信息。

第四，重視醫(yī)藥的特殊性。醫(yī)藥近點配送，時間短見效快；擴大服務范圍，采取售后跟蹤的營銷策略，提醒消費者定時吃藥，建立良好的醫(yī)患關系，提高消費者的滿意度進而形成忠誠客戶。設立咨詢專區(qū)，模擬問診這一實體過程，提高線上購藥者的信心。

參考文獻：

[1]晏芳.在線評論對消費者行為意向的影響研究[D].北京：中國農(nóng)業(yè)大學，2015.

[2]張媛媛.在線評論對消費者購買決策影響的實證研究——以C2C網(wǎng)購服裝業(yè)為例[D].杭州：浙江財經(jīng)大學，2014.

[3]劉旭.B2C平臺在線評論與網(wǎng)購行為的關系研究[D].西安：西安科技大學，2013.

[4] Goldsmith Ronald E.“Electronic Word-of-Mouth，” in Encyclopedia of E-Commerce，E-Government and Mobile Commerce[M].Mahdi hoss row-Pour，Ed.，Hershey，PA：Idea Group Publishing，forthcoming，2006.endprint