方夏

[摘 要]隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及中間商權(quán)力的不斷加強(qiáng)，營銷渠道對于企業(yè)的發(fā)展越發(fā)重要，往往被視為企業(yè)提升市場競爭實力的關(guān)鍵因素，因而，在企業(yè)的市場營銷過程中的重要性也越發(fā)突出。文章基于市場營銷渠道的概念和類型，對其出現(xiàn)沖突的原因進(jìn)行分析，并針對成因提出了一些管理策略，以供參考借鑒。

[關(guān)鍵詞]市場營銷；營銷渠道；沖突管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.109

經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，國內(nèi)企業(yè)面臨著前所未有的市場挑戰(zhàn)，若企業(yè)不盡快提升自身的核心競爭力就必將被市場所淘汰。但目前，我國對于市場營銷理論的研究尚不成熟，因此，企業(yè)在迎接市場挑戰(zhàn)時也往往未基于本地市場對營銷渠道進(jìn)行深入分析，從而制約了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，本課題的研究具有現(xiàn)實意義。

1 “市場營銷渠道沖突”的概念和類型

1.1 概念

所謂的市場營銷渠道沖突，指的就是在營銷渠道中，由于某一利益主體對其他一個或多個利益主體所實行的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生不滿情緒，認(rèn)為它們的經(jīng)濟(jì)活動必將造成自身經(jīng)濟(jì)利益的受損，進(jìn)而引發(fā)各利益主體之間的相互攻擊，而沖突產(chǎn)生的根本原因就是各利益主體對于市場利益需求存在著個體差異。[1]

1.2 類型

第一，垂直營銷渠道沖突。這一沖突類型指的是在同一營銷渠道內(nèi)部的上、下游不同利益主體之間的沖突，而導(dǎo)致沖突的根本原因通常是各個利益主體對于市場的預(yù)判存在著個體差異。第二，水平營銷渠道沖突。這一沖突類型是指在同一營銷渠道內(nèi)部，同一環(huán)節(jié)的不同利益主體之間的沖突。若產(chǎn)品生產(chǎn)商對于所分管的營銷區(qū)域未進(jìn)行合理科學(xué)的安排和規(guī)劃，往往會出現(xiàn)同一區(qū)域的市場分銷商分布過于密集的現(xiàn)象，使得各分銷商為搶奪市場份額而導(dǎo)致自身市場利潤出現(xiàn)了不同程度的損耗程度，進(jìn)而引發(fā)了渠道沖突。[2]第三，交叉營銷渠道沖突。該沖突類型所指的是在同一產(chǎn)品生產(chǎn)商之下的不同營銷渠道之間的沖突，若某一產(chǎn)品生產(chǎn)商擁有多條營銷渠道時就必然會出現(xiàn)交叉渠道之間的沖突，例如，隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間就產(chǎn)生了較大的渠道沖突。

2 市場營銷渠道出現(xiàn)沖突的原因

造成市場營銷渠道沖突的原因眾多，總的來說大致可分為以下五種：第一，客觀原因，即市場營銷渠道上、下游各利益主體之間的相互依存關(guān)系，只要有一方出現(xiàn)問題，就必然會造成各個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，牽一發(fā)而動全身，而這就是造成沖突發(fā)生的基礎(chǔ)條件；第二，直接原因，即市場營銷渠道不同利益?zhèn)€體在市場價格以及存量等方面的要求存在著個體差異；第三，深層原因，即營銷渠道上、下游各利益主體對于市場利潤的不同要求，與直接原因存在著內(nèi)在聯(lián)系；第四，制度原因，目前我國經(jīng)濟(jì)市場的資源配置和管理制度、信息傳輸和反饋渠道以及激勵機(jī)制等多方面制度體系存在著諸多問題，尚未建立起合理有效的系統(tǒng)化的市場體制，而這就是導(dǎo)致營銷渠道發(fā)生沖突的結(jié)構(gòu)成因；第五，外界環(huán)境原因，即營銷渠道上、下游的各個利益成員都會受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)以及競爭等多方面的外界環(huán)境因素影響，同時這些環(huán)境因素也會對利益主體產(chǎn)生不同程度的制約。[1]

3 市場營銷渠道沖突的管理策略

3.1 完善營銷渠道管理規(guī)劃

市場渠道管理不僅是產(chǎn)品生產(chǎn)商與分銷商之間形成良好的渠道合作關(guān)系的前提和基礎(chǔ)，也是兩者之間相互配合、相互協(xié)調(diào)以及相互合作的必要橋梁。因此，在進(jìn)行市場營銷渠道的管理工作時，首要的就是在深入了解和掌握市場運行規(guī)律的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前市場的實際發(fā)展情況，明確營銷渠道管理的目標(biāo)及任務(wù)，不斷完善企業(yè)的營銷渠道管理規(guī)劃，與此同時，根據(jù)規(guī)劃要求制定相對應(yīng)的營銷渠道管理制度及應(yīng)對策略。這是因為只有真正明確營銷渠道的管理目的，才能有效實施營銷渠道的管理規(guī)劃措施，生產(chǎn)商與分銷商之間才能形成親密無間的協(xié)作關(guān)系，從而進(jìn)一步凸顯營銷渠道的管理效果，最終達(dá)成營銷渠道管理的預(yù)期目標(biāo)，即實現(xiàn)市場占有率、經(jīng)濟(jì)效益以及客戶滿意度的最大化，而這也為營銷渠道的進(jìn)一步優(yōu)化提供了有效的保障。

3.2 架構(gòu)系統(tǒng)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)

在市場營銷渠道的管理過程中，盡可能地避免市場營銷渠道沖突的發(fā)生以及實現(xiàn)市場營銷渠道的優(yōu)化是當(dāng)前最為行之有效的管理手段之一。實現(xiàn)市場營銷渠道的優(yōu)化管理，具體來說就是，在對整體的營銷渠道進(jìn)行深入的研究和判斷后，產(chǎn)品生產(chǎn)商針對目前自身所占的市場份額大小以及各個分銷商的實際銷售情況，對營銷渠道進(jìn)行重新排列和優(yōu)化組合，從而一方面最大限度地提升了企業(yè)的市場業(yè)績；另一方面也有效加強(qiáng)了對于營銷渠道的管理力度。另外，對于市場營銷渠道的優(yōu)化管理措施也包括調(diào)整和改善營銷渠道的管理模式?，F(xiàn)階段，我國經(jīng)濟(jì)市場所實施的營銷渠道管理大部分是起于產(chǎn)品生產(chǎn)商，終于產(chǎn)品消費者的模式，在該種管理模式的應(yīng)用過程中，往往會出現(xiàn)反饋信息遲緩以及管理成效逐步降低等問題。針對這一現(xiàn)象，必須應(yīng)用先進(jìn)的信息技術(shù)，以構(gòu)建完善的智能化營銷渠道管理系統(tǒng)，進(jìn)而架構(gòu)起全方位的系統(tǒng)化的市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，采用扁平式的渠道管理模式，在產(chǎn)品生產(chǎn)商、產(chǎn)品分銷商以及市場消費者之間形成良好的循環(huán)效果，從而在根本上實現(xiàn)減少渠道管理成本支出，提升渠道管理效果的預(yù)期目標(biāo)。[3]

3.3 建立市場價格監(jiān)督體制

保證市場價格的合理性是確保市場穩(wěn)定性的前提條件，因此，產(chǎn)品生產(chǎn)商對于渠道關(guān)系的建立環(huán)節(jié)要格外引起注意。在生產(chǎn)商與分銷商確立營銷渠道關(guān)系時，必須基于有效的市場價格監(jiān)督體制與分銷商商議渠道管理的相關(guān)合同條例，在達(dá)成一致決定后簽署營銷渠道的管理合同，利用合同的法律效力。與此同時，借助市場價格監(jiān)督體制，通過對價格實施有效制約，一方面可以進(jìn)一步穩(wěn)定市場秩序；另一方面也可以提升各個分銷商的市場信心，在市場運行過程中營造公平公正的競爭氛圍，使得分銷商能提高對營銷和服務(wù)方式的重視程度，并針對自身存在的不足之處進(jìn)行調(diào)整和改善，以此來搶占更多的市場份額。通過市場價格監(jiān)督機(jī)制，在市場內(nèi)部建立起長期有效的合理競爭機(jī)制，同時也能有效促進(jìn)市場營銷渠道理論在我國經(jīng)濟(jì)市場的應(yīng)用和實踐。

3.4 實現(xiàn)多方共同協(xié)作發(fā)展

究其根源，市場營銷渠道形成的根本原因就是獲取市場利潤，因此，在進(jìn)行市場營銷渠道管理的過程中，也不可忽略對于營銷渠道上、下游利益關(guān)系的協(xié)調(diào)和處理工作，合理分配各個利益主體的市場利潤，讓營銷渠道上、下游的各個環(huán)節(jié)都能得到應(yīng)得的營銷利益，以此在市場內(nèi)部架構(gòu)起良好的利益配置體系，以達(dá)成營銷渠道管理的預(yù)期目標(biāo)。若在營銷渠道管理的過程中，營銷渠道上下游中的任一利益主體的利潤受到損害，就必然會影響到各個利益主體之間的合作關(guān)系，大大降低了營銷渠道管理的效果，進(jìn)而動搖整個市場利益配置體系。除此以外，建立合理有效的利益配置體系，也能進(jìn)一步提升渠道上、下游各個利益主體之間的凝聚力，相互配合、相互協(xié)作，共同朝著一個發(fā)展目標(biāo)前進(jìn)，借助整體的合力，一方面增強(qiáng)弱小一方的資本實力；另一方面也推動強(qiáng)大一方的健康可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)各個主體的共同發(fā)展，從而實現(xiàn)我國市場經(jīng)濟(jì)的高度繁榮。

4 結(jié) 論

綜上所述，通過對市場營銷渠道的深入研究，既可以幫助企業(yè)更好地把握和運用市場運行規(guī)律，又可以引導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)進(jìn)一步的突破式發(fā)展，在根本上提升企業(yè)的核心競爭力。但對于市場營銷渠道的管理也不能一成不變，而應(yīng)隨著市場的發(fā)展趨勢不斷加以完善和調(diào)整，適應(yīng)每一階段的發(fā)展需求，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊康麗.基于市場營銷渠道的管理和沖突探究[J].商場現(xiàn)代化，2015（29）：86.

[2]陳妍.關(guān)于市場營銷渠道的沖突和管理探索[J].商場現(xiàn)代化，2016（12）：13.

[3]鄭興有.營銷渠道的沖突管理研究[D].上海：東華大學(xué)，2014.

[4]郭鳳蘭.營銷渠道的規(guī)劃與管理[J].中國市場，2006 （36）.endprint