王德寰+范曉杰+肖夢(mèng)瑤+孫騰飛

[摘要]文章研究了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生鮮市場(chǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，分析了南北方生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)電子商務(wù)的差異，歸納整理北方生鮮電商發(fā)展的不足，并以山東省為例，為山東省的生鮮電商發(fā)展提出切實(shí)可行的意見(jiàn)和建議。

[關(guān)鍵詞]生鮮電商；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734152

1我國(guó)生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀及南北方差異

11我國(guó)生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)生鮮電商呈現(xiàn)較為良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。Analysys 易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2017年，我國(guó)生鮮電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到144960億元人民幣，同比增長(zhǎng)586%。

圖12012—2019年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)測(cè)

12生鮮電商發(fā)展環(huán)境

我國(guó)栽培的水果品種較多，其中蘋(píng)果、柑橘和梨產(chǎn)量最多。蘋(píng)果、梨、柿、葡萄、桃、杏、山楂等溫帶水果在秦嶺—淮河以北的溫帶地區(qū)盛產(chǎn)。亞熱帶水果柑橘、枇杷等能耐輕寒，一般只分布在秦嶺—淮河以南地區(qū)。香蕉、椰子、菠蘿、芒果、桂圓、荔枝、龍眼、火龍果、柚子、榴蓮等屬于熱帶、亞熱帶水果，主要分布在華南地區(qū)。我國(guó)水產(chǎn)品產(chǎn)量集中度高，多數(shù)集中在海洋大省，山東、浙江、遼寧、廣東等沿海地區(qū)水產(chǎn)品品種豐富，產(chǎn)量較高。

13生鮮電商南北發(fā)展差異

相比于南方來(lái)說(shuō)，北方生鮮電子商務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較晚，尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度較低。另外，北方生鮮電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚不完善，發(fā)展過(guò)程中存在眾多阻礙因素，經(jīng)營(yíng)生鮮產(chǎn)品種類(lèi)較為單一、運(yùn)送速度慢以及腐壞等問(wèn)題都阻礙著北方生鮮電子商務(wù)的發(fā)展。

以每日優(yōu)鮮為例。每日優(yōu)鮮是一個(gè)圍繞著老百姓餐桌的生鮮 O2O 電商平臺(tái)，定位為全品類(lèi)精選生鮮電商。覆蓋了水果蔬菜、海鮮肉禽、牛奶零食等全品類(lèi)，每日優(yōu)鮮在主要城市建立起“城市分選中心 + 社區(qū)配送中心”的極速達(dá)冷鏈物流體系，為用戶(hù)提供全球生鮮產(chǎn)品“2 小時(shí)送貨上門(mén)”的極速達(dá)冷鏈配送服務(wù)。每日優(yōu)鮮自2014年12月正式運(yùn)營(yíng)以來(lái)發(fā)展迅速，在廣上深等全國(guó)10個(gè)核心城市建立起“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達(dá)冷鏈物流體系，為全國(guó)30多個(gè)城市上百萬(wàn)用戶(hù)提供2小時(shí)送貨上門(mén)的服務(wù)，但其核心覆蓋區(qū)域仍然集中在南方地區(qū)，相比之下，其服務(wù)中心在北方城市的覆蓋率較低。

2北方地區(qū)生鮮電子商務(wù)發(fā)展所遇到的問(wèn)題

21小規(guī)模生產(chǎn)，成本高，農(nóng)戶(hù)參與度低

生鮮主要由農(nóng)村電商提供，主要問(wèn)題在于小規(guī)模生產(chǎn)，不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以至于生鮮電商成本過(guò)高，農(nóng)戶(hù)參與度低。

22技術(shù)不夠先進(jìn)且成本高

（1）冷藏設(shè)備成本高。生鮮產(chǎn)品對(duì)冷藏設(shè)備要求較高，而且冷藏設(shè)備運(yùn)行成本高。以煙臺(tái)蘋(píng)果和櫻桃為例，目前仍是冷風(fēng)庫(kù)儲(chǔ)存、氣調(diào)庫(kù)儲(chǔ)存，保質(zhì)時(shí)間最多為 1 個(gè)月。生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售需要全程低溫保存。

（2）網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)業(yè)化程度低。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率以及電腦普及率不高，擁有計(jì)算機(jī)技術(shù)的專(zhuān)業(yè)人員少。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)不專(zhuān)業(yè)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)雜亂無(wú)章，信息混亂，不能突出重點(diǎn)；且網(wǎng)站易出現(xiàn)加載緩慢和崩潰的現(xiàn)象。

（3）物流不便利。北方物流站點(diǎn)覆蓋率低于南方地區(qū)，且農(nóng)村地區(qū)覆蓋率低于城鎮(zhèn)地區(qū)。生鮮產(chǎn)品主要由農(nóng)村地區(qū)提供，但由于物流不便利，使得產(chǎn)品經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間才進(jìn)入物流過(guò)程；2017年順豐在煙臺(tái)啟動(dòng)“大櫻桃專(zhuān)線(xiàn)”保證次日達(dá)，但航運(yùn)成本高，造成櫻桃價(jià)格上漲，可能會(huì)降低消費(fèi)；且存在物流配送風(fēng)險(xiǎn)。

23缺乏專(zhuān)業(yè)技術(shù)和管理人才

生鮮電商以互聯(lián)網(wǎng)為載體，需要專(zhuān)業(yè)計(jì)算機(jī)人員，但現(xiàn)階段北方生鮮電商參與者主要是農(nóng)民，缺乏專(zhuān)業(yè)計(jì)算機(jī)技術(shù)培訓(xùn)，農(nóng)民進(jìn)行電商活動(dòng)存在阻礙，導(dǎo)致參與度低。

初始階段生鮮電商較線(xiàn)下交易成本高，需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員和管理人員，農(nóng)民缺乏成本管理意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)策略，導(dǎo)致產(chǎn)品交易量小，成本過(guò)高。

24營(yíng)銷(xiāo)不到位

①產(chǎn)品定位不明確。生鮮電商較線(xiàn)下交易價(jià)格高，目標(biāo)顧客多為是消費(fèi)水平較高、追求生活質(zhì)量、生活節(jié)奏快的都市女性，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)差異化、高品質(zhì)，但以煙臺(tái)蘋(píng)果為例，市場(chǎng)定位不清晰。②缺乏有效的宣傳手段，銷(xiāo)售形式單一。北方生鮮產(chǎn)品重品質(zhì)，輕宣傳。宣傳方面缺乏創(chuàng)意，且網(wǎng)頁(yè)雜亂無(wú)章，宣傳不符合其高品質(zhì)的特點(diǎn)，不能滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要。③銷(xiāo)售形勢(shì)單一，多以銷(xiāo)售時(shí)令產(chǎn)品為主，僅僅是結(jié)合電商，改變了銷(xiāo)售形式，仍然利潤(rùn)低，收入少。

3發(fā)展策略

31建立高效的平臺(tái)及渠道

對(duì)于山東省來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)信息整合度高、規(guī)模大，消費(fèi)者認(rèn)可度高的生鮮電商平臺(tái)是加快發(fā)展山東省生鮮電商最重要的方法。此舉對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并購(gòu)買(mǎi)山東生鮮農(nóng)產(chǎn)品有重要的意義。鑒于我國(guó)電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，作者建議可以采用“政府—平臺(tái)合作”的模式，即由政府牽頭與大型的電商平臺(tái)合作，開(kāi)設(shè)有官方認(rèn)證的網(wǎng)店或者網(wǎng)站，使生鮮產(chǎn)品的銷(xiāo)售更加規(guī)范和規(guī)?；?，同時(shí)也可以作為一種宣傳手段向消費(fèi)者進(jìn)行推廣。

32開(kāi)發(fā)更多的生鮮產(chǎn)品

作為農(nóng)業(yè)大省自古以來(lái)山東省出產(chǎn)的各種蔬菜水果就以品質(zhì)高而聞名全國(guó)，近年來(lái)山東省大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，涌現(xiàn)了一大批質(zhì)量高、營(yíng)養(yǎng)豐富，且干凈安全的生鮮產(chǎn)品。作為全國(guó)的“菜籃子”，山東省可以將蔬菜這一品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行大力開(kāi)發(fā)，推廣現(xiàn)有的蔬菜品牌如章丘大蔥、濰坊蘿卜、蒼山大蒜等，推廣生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，主打健康、綠色、營(yíng)養(yǎng)的理念，增加產(chǎn)品價(jià)值。

33建設(shè)專(zhuān)業(yè)的物流及倉(cāng)儲(chǔ)渠道，降低成本

①引入第三方物流服務(wù)公司，建立完整的冷鏈配送體系，并降低物流成本提高物流效率。建立線(xiàn)下實(shí)體店，一來(lái)可以擴(kuò)展顧客群如周邊餐廳等，二來(lái)可以作為物流中轉(zhuǎn)中心，減輕分揀中心的庫(kù)存壓力，同時(shí)可以作為線(xiàn)下展示的平臺(tái)。②采用預(yù)售的模式，使需求和供給完美匹配，可以最大限度地減少倉(cāng)儲(chǔ)成本并控制損耗率，同時(shí)可以推動(dòng)銷(xiāo)售。③在“最后一公里”的配送方面可以采用眾包的模式，集結(jié)零散勞動(dòng)力，降低成本，提高效率。

34加強(qiáng)產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷(xiāo)工作

①對(duì)山東省大的生鮮產(chǎn)品和公司進(jìn)行推廣，建立品牌效應(yīng)，注重宣傳。通過(guò)精確的產(chǎn)品定位，抓住市場(chǎng)需求和客戶(hù)心理。不斷優(yōu)化服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，提高顧客對(duì)品牌和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。②對(duì)于已有的品牌要注意在線(xiàn)上的推廣，利用多種方式推廣，如微博推廣、電商網(wǎng)站的首頁(yè)推廣等。

參考文獻(xiàn)：

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[2]鄭亞琴，許人“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電商問(wèn)題研究[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，32（3）：26-29