王媛

[摘要]基于共同興趣和共同價值觀的社群，正成為電商平臺應(yīng)對碎片化、細分化消費的重要依托。社群電商的形成是以社群為基礎(chǔ)，依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出形成流量入口，從而提供符合社群受眾人群屬性的商品和服務(wù)，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。羅輯思維是社群電商方面比較早的定義者和實踐者。文章以基于構(gòu)成要素視角的電子商務(wù)發(fā)展模式為理論框架，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品創(chuàng)新、消費者價值共創(chuàng)、基礎(chǔ)服務(wù)能力管理、營利模式四方面，對知識型社群羅輯思維進行研究，分析其對社群電商發(fā)展模式帶來的啟示，為其他社群電商平臺提供參考。

[關(guān)鍵詞]社群電商；羅輯思維；價值共創(chuàng)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734144

1緒論

11研究背景

互聯(lián)網(wǎng)從Web 10以提供大量匯聚信息內(nèi)容為中心，到Web 20信息開始互動交流，發(fā)展至Web 30，更徹底地站在用戶角度實現(xiàn)產(chǎn)品查詢、體驗、購買和分享一體化過程，越來越重視用戶的個性化需求，以及用戶對各類信息傳播的影響。Web 30時代，網(wǎng)絡(luò)成為用戶需求的理解者和提供者，大數(shù)據(jù)技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)對用戶了如指掌，網(wǎng)絡(luò)可以在不同的電子商務(wù)業(yè)態(tài)中進行資源篩選、智能匹配，為用戶和企業(yè)創(chuàng)造價值。

當下消費觀念日益多元化，消費需求也不斷細分和個性化，營銷中的長尾效應(yīng)因此更加突出?；诠餐d趣和共同價值觀的社群，正成為電商平臺應(yīng)對碎片化、細分化消費的重要依托。

羅輯思維是社群經(jīng)濟方面比較早的定義者和實踐者。作為一個從自媒體演變而成的知識社群，羅輯思維短短幾年內(nèi)在電子商務(wù)領(lǐng)域中的創(chuàng)新和成功在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中具有極大的影響力。

12社群電商的概念

社群是指相互關(guān)聯(lián)且具有獨特表現(xiàn)形式的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并具有以下三個特點：①成員具有相同的價值觀，通過共同的興趣或價值觀而聚集到一起；②有緊密相關(guān)的利益連接，擁有合作共贏的基礎(chǔ)；③有合理的機制，能很好地協(xié)調(diào)配合。

社群電商利用社會化媒體充分激活社群沉淀用戶，以實現(xiàn)企業(yè)的商務(wù)活動。社群電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商很重要的一點是，傳統(tǒng)電商通常是通過規(guī)?；牧髁繋砩虡I(yè)交易，而社群電商的核心在于以信立商，流量的量可能沒有傳統(tǒng)電商大，但因為人群定位更加精準，其有效轉(zhuǎn)化率會比傳統(tǒng)電商高很多。

13羅輯思維簡介

羅輯思維是由羅振宇、吳聲、申音合作打造的互聯(lián)網(wǎng)知識社群。社群的互動形式有微信公眾號、微信群、微商城、知識服務(wù)App等，主要服務(wù)于“80、90后”有“愛智求真”強烈需求的群體。羅輯思維的口號是“有種、有趣、有料”，提倡獨立、理性的思考，推崇自由主義與互聯(lián)網(wǎng)思維。

目前，羅輯思維微信訂閱號的用戶已近800萬人。在百萬級的羅友中，付費會員總數(shù)為66萬人，其中鐵桿會員16萬人，親情會員5萬人。

2羅輯思維發(fā)展模式

Dubosson-Torday（2002）等在文獻回顧的基礎(chǔ)上，提出了基于構(gòu)成要素的電子商務(wù)模式設(shè)計框架。該框架包括產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系、基礎(chǔ)設(shè)施管理和財務(wù)指標四個構(gòu)成要素。其中產(chǎn)品創(chuàng)新描述了企業(yè)預(yù)期為客戶提供的價值，包括價值主張、目標客戶和產(chǎn)品演進等子要素；客戶關(guān)系描述了企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價值的來源，包括獲取客戶信息、客戶服務(wù)和品牌三個子要素；基礎(chǔ)設(shè)施管理是指企業(yè)為了向客戶提供價值需具備的基本條件，包括資源/資產(chǎn)、工作流程、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)三個子要素；財務(wù)指標反映了商務(wù)模式的收益狀況，包括收入模式和成本結(jié)構(gòu)兩個子要素。

本文將基于構(gòu)成要素視角，在前人研究框架的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品創(chuàng)新、消費者價值共創(chuàng)、基礎(chǔ)服務(wù)能力管理和營利模式四個方面，對羅輯思維社群電商的發(fā)展模式進行研究（如圖1）。

21產(chǎn)品創(chuàng)新

以自媒體的鮮明觀點來吸引大眾，再通過社群，以人來定義產(chǎn)品，這樣交叉相連的關(guān)系使得羅輯思維可以更好地把注意力放在用戶的需求上從而優(yōu)化用戶體驗，專注產(chǎn)品創(chuàng)新。羅輯思維一直在用“有種、有趣、有料”的精神不斷創(chuàng)新，努力建設(shè)一個開放、平等、自由的社群。

如圖2所示，在2016年對各地羅友的一項抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，羅友最看重的羅輯思維價值排名前兩位的分別是知識價值和信息價值。作為國內(nèi)影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群，羅輯思維從創(chuàng)立伊始到估值過億元，各時期的產(chǎn)品創(chuàng)新無一例外滲透著內(nèi)容多元的知識價值。

創(chuàng)立初期以知識類脫口秀視頻和每天60秒語音的形式快速積累粉絲；個人品牌的建立為之后的跨年演講和線上讀書會聚集了大量人氣；隨著微商城的建立以及三次會員招募的完成，獨家版權(quán)圖書成為了炙手可熱的產(chǎn)品；再到最近發(fā)展得如火如荼的知識付費產(chǎn)品“得到App”“知識發(fā)布會”成為了羅輯思維團隊又一次創(chuàng)新的理念。

在這一產(chǎn)品演進過程中，讀書會和得到專欄的名人直播都是羅輯思維探索“內(nèi)容+場景”的新型電商模式。與此同時，羅輯思維始終在自己打造的“愛智求真”粉絲社群中，保持著“知識電商”的良好口碑。

22消費者價值共創(chuàng)

Prahalad和Ramaswamy（2004）提出了“互動是企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的重要方式，共創(chuàng)價值形成于消費者與價值網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點企業(yè)之間的異質(zhì)性互動”的觀點。兩位學(xué)者有關(guān)價值共創(chuàng)的基本觀點可概括為兩點：一是共同創(chuàng)造消費體驗是消費者與企業(yè)共創(chuàng)價值的核心；二是價值網(wǎng)絡(luò)成員間的互動是價值共創(chuàng)的基本實現(xiàn)方式（圖3）。

就羅輯思維而言，消費者領(lǐng)域的價值共創(chuàng)主要體現(xiàn)在以下三個方面。

221消費者單獨創(chuàng)造價值

消費者單獨創(chuàng)造價值指消費者在自己的消費過程中使用企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)而創(chuàng)造價值，價值由消費者單獨創(chuàng)造，企業(yè)不參與消費者的消費過程。

在羅輯思維微信公眾號每天的圖文消息中，有一個不定期欄目叫“會來事”，專門為羅輯思維會員提供了與羅友連接的機會。付費會員基于羅輯思維公眾號這個平臺，向800萬羅友展示自己的產(chǎn)品或技能，并通過與興趣相投的羅友連接，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造價值。

222消費者與企業(yè)互動共同創(chuàng)造價值

消費者與企業(yè)互動創(chuàng)造價值是共創(chuàng)價值理論的主要觀點，企業(yè)的目標不是為顧客創(chuàng)造價值，而是動員顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中創(chuàng)造自己的價值。

2016年羅輯思維推出“分答”平臺，是一次知識變現(xiàn)的新嘗試。秉承“提問比回答更有價值”的理念，分答的規(guī)則是這樣的：你花錢提問之后，別人如果想聽業(yè)界精英的語音回答，就要付出一塊錢的偷聽費，而這一塊錢的一半給平臺，另一半是要給提問者的。假設(shè)偷聽的人特別多，那么提問的人不僅能收回成本，還能從提問中創(chuàng)造自己的價值，而且平臺本身也能從中獲得價值。這種模式結(jié)合了用戶的互動分享以及付費，通過一種知識眾籌的形式，給自媒體一個很好的回報，為消費者和企業(yè)雙方都創(chuàng)造了價值。

223消費者與消費者之間互動共創(chuàng)價值

消費者之間的互動是消費者的重要服務(wù)體驗，這種體驗會影響消費者對企業(yè)的滿意和忠誠。這類共創(chuàng)價值通常有四種方式，即品牌使用、印象管理、社群義工和社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。

除了每年年底的“霸王餐”可以使會員和餐廳實現(xiàn)雙贏，借助羅輯思維的品牌和平臺，各地還有一大批志愿者羅友常年組織“霸王課”。一方面，某些在相關(guān)領(lǐng)域造詣頗深的講課高手多了一個施展才華的舞臺，他們通過每次的線下課程和線上直播擴大了知名度；另一方面，各地羅友都能借此機會聽到免費的好課，在獲得知識的同時，結(jié)交志趣相投的朋友?；顒咏M織者全都是義務(wù)服務(wù)，而所有參與其中的伙伴不但能開闊思維，更重要的是鏈接精英、對接資源，為師生雙方都創(chuàng)造了價值。

23基礎(chǔ)服務(wù)能力管理

融資方面，2014年12月，羅輯思維獲得啟明創(chuàng)投數(shù)千萬元A輪融資；2015年10月，羅輯思維正式宣布完成B輪融資，估值132億人民幣，本輪融資由中國文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投等跟投。羅輯思維幾輪的融資給了羅輯思維更強的動力，這也成為羅輯思維日后為會員提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

內(nèi)部工作流程方面，羅輯思維團隊的工作模式是“去中心化”，沒有上下級之分，完全采用項目組織，每個同事都是某個項目的Leader或者Partner，這樣的組織模式十分高效，充分調(diào)用了每個人的空閑時間和特長。在這種模式下，誰有什么想法，直接在組織里拉一些同事進行探討，過后大家覺得可行，就可以向公司申請資源立項。這樣一來，在每個項目組中，驅(qū)動大家努力工作的動力就是大家對這個項目的認同、歸屬感以及對項目成功的渴望。內(nèi)驅(qū)力使團隊擁有更強的競爭力，為企業(yè)健康發(fā)展提供了有力支撐。

外部合作伙伴方面，羅輯思維與多家企業(yè)合作，包括滴滴打車、有道云筆記、掌閱iReader、樂蜂網(wǎng)、讀庫等。在這些企業(yè)免費為羅輯思維會員提供禮品的同時，羅輯思維也在為這些企業(yè)做宣傳。擴大合作伙伴網(wǎng)絡(luò)的過程，也是羅輯思維探尋營銷解決方案的過程。從獨家首發(fā)的版權(quán)圖書，到“真愛月餅”“柳桃”“孝親大米”等，羅輯思維不僅與這些企業(yè)合作送出“羅利”，更多的互惠互利則來自羅輯思維社群平臺構(gòu)建后，由資源共享、互相連接之后產(chǎn)生的效益。

24營利模式

羅輯思維的主要收入來源包括：會員費、廣告收入、跨年演講及線上讀書會、與其他企業(yè)合作收益、微商城實物產(chǎn)品銷售、得到App數(shù)字產(chǎn)品銷售。

羅輯思維社群由羅振宇為代表的核心團隊、鐵桿會員、親情會員、羅輯思維用戶及一些合作企業(yè)構(gòu)成。在這樣的社群結(jié)構(gòu)中，當被問及社群推薦商品的購買意愿時，有八成以上的羅友選擇了“可能會購買”或“一定會”（圖4）。在社群推薦后產(chǎn)生實際購買行為的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對比不同職業(yè)人群，企業(yè)職員及自由職業(yè)者實際產(chǎn)生購買行為的占比最大，而這恰恰也是消費能力較強的人群（圖5）。這些人為知識價值和產(chǎn)品體驗的付費為羅輯思維的營收提供了重要保障。

作為羅輯思維的拳頭產(chǎn)品，得到App主打《每天聽本書》和付費音頻課程。從營收情況來看，根據(jù)羅輯思維CEO脫不花（李天田）今年2月首次公開的數(shù)據(jù)：截至2017年2月21日，得到App總用戶529萬，日活42萬，訂閱總份數(shù)130萬，總?cè)藬?shù)超79萬。單就這一項產(chǎn)品，總營收即在130萬元至2587億元，平均總營收245億元。

3羅輯思維的啟示及社群電商發(fā)展展望

31內(nèi)容運營專業(yè)化

艾瑞《2016年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究》顯示，有近半用戶已經(jīng)產(chǎn)生對新媒體內(nèi)容付費的行為或付費意愿，這說明在新媒體付費獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶教育已經(jīng)初見成效，尚需營銷契機來吸引有相當數(shù)量消費意愿但尚未完成消費的新媒體用戶。

得到App是羅輯思維傾公司之力尋找各知識領(lǐng)域最頂級的專業(yè)人士潛心打磨的知識產(chǎn)品。每周公司邀請得到專欄大咖做客直播室，一場1小時的直播，往往能為該專欄增加近千人的訂閱用戶。對于這種199元/年的專欄，直播1小時吸金20萬的方式無疑是一種邊際成本低，但邊際收益極高的產(chǎn)品形態(tài)。

從以上分析可以看出，消費者并不缺乏消費能力和消費意愿，而渴求的是真正專業(yè)的知識。尤其對知識型社群來說，高水準專業(yè)化的知識內(nèi)容一定是社群電商走向成功的關(guān)鍵。因此，整合資源，投資自媒體人進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，逐漸由UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）過渡，是社群電商高效發(fā)展的必經(jīng)之路。

32平臺運營移動化

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機不僅實現(xiàn)人的聚集，更是信息、服務(wù)、商品的載體，打通線上和線下。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，目前移動端成為社群線上營銷普遍使用的終端，移動端使用率達到92%，大幅超過PC端的47%。移動服務(wù)平臺選擇方面（圖6），22%的社群最看重服務(wù)平臺能夠精準定位目標用戶的功能，17%的社群最看重服務(wù)平臺能夠有效提升社群品牌影響力，11%的社群希望能夠有效利用大數(shù)據(jù)作分析決策以及提供內(nèi)容優(yōu)化建議。

對用戶來說，手機的即時性和移動性為社群互動帶來了極大的便利；對企業(yè)來說，基于移動端的定位數(shù)據(jù)、瀏覽行為和消費行為，為社群積累流量、挖掘需求并最終變現(xiàn)提供了重要依據(jù)。一個社群電商的可持續(xù)發(fā)展不僅需要靠社群關(guān)系的維系，更需要持續(xù)的營利能力作為保障。移動化平臺的運營，可以為企業(yè)實現(xiàn)流量變現(xiàn)和精準營銷提供大量資源。

33品牌運營社交化

羅輯思維把社群打造成了一個品牌，這是作為社群的一個重要支撐點?！白鲇徐`魂的知識社群”這一獨特清晰的品牌定位，可以極大程度地吸引相近群體的聚集。

由社群作為媒介發(fā)起的線下活動，有助于強化聯(lián)系、深化互動，維持社群的生命力。高質(zhì)量的線下活動可以幫助企業(yè)擴大品牌影響力、增強競爭力，同時，也會不斷吸引有相同價值觀和興趣愛好的人加入社群，形成健康、持續(xù)的良性循環(huán)。在此過程中，每一個消費者逐漸成為企業(yè)價值和用戶價值的共同創(chuàng)造者。

自媒體的核心是基于普通民眾對信息的自主提供與分享，一個人的傳播能力再強也不及百萬用戶的幾何級傳播。打造社交化的品牌運營機制，使用戶不僅僅是消費者，更是品牌的傳播者、推動者和投資者，從而用互動服務(wù)黏住用戶，用高效連接實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

4結(jié)論

社群電商的形成是以社群為基礎(chǔ)，依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出形成流量入口，從而提供符合社群受眾人群屬性的商品和服務(wù)，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量入口是發(fā)展社群電商的重要環(huán)節(jié)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電商行業(yè)的競爭已經(jīng)升級為內(nèi)容和場景的競爭，誰有能力提供消費者感興趣的內(nèi)容，誰創(chuàng)造了足夠多的購物場景，誰就能夠占據(jù)主動權(quán)。羅輯思維的產(chǎn)品形式包括了微信公眾號、微商城、App、付費音頻、直播、線下活動等，接入了用戶到達的各種最便捷的流量入口，一方面可以保障產(chǎn)品呈現(xiàn)形式的多樣性，另一方面可以滿足不同用戶的體驗習(xí)慣，提高用戶對產(chǎn)品的感知。當社群電商實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費的全生態(tài)布局，也就預(yù)示著這個平臺的未來前景會走向光明。

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