神農(nóng)島

“車，可以司機開；菜，可以廚師做；電話，可以秘書接；唯獨茶，一定要親自泡”。

這是小罐茶186秒視頻廣告中開頭的幾句文案。

也許，你還沒聽過小罐茶。

不要緊，就算你不知道小罐茶，但你一定知道背背佳，好記星，e人e本和8848鈦金手機。

而以上幾款婦孺皆知的產(chǎn)品，其實都是出自同一個人，他就是與史玉柱（代表作：腦白金）、段永平（代表作：OPPO和vivo）、葉國富（代表作：名創(chuàng)優(yōu)品）三人齊名，被稱為“電視營銷之神”的杜國楹。

杜國楹策劃的產(chǎn)品，一般都有三個特點：價格高，人群精準(zhǔn)，禮品屬性強。

以e人e本為例，如果說當(dāng)時的手機市場還處于百花爭艷的狀態(tài)，那平板電腦就只有蘋果一家獨大了。

但即使在這樣的環(huán)境下，e人e本仍能以比iPad更高的價格，硬是在被寡頭壟斷的市場中搶下一塊蛋糕。

靠的就是精準(zhǔn)的人群定位——它的目標(biāo)客戶，就是那些不習(xí)慣使用拼音的辦公人群（中年男性為主）。

不過，相信你也發(fā)現(xiàn)了，杜國楹之前策劃的那幾款產(chǎn)品，還有另一個特點——它們幾乎都是火一陣就沒什么聲息了。

因此，不少人都說他是個“賺快錢”的……

從結(jié)果來看，的確是這樣。

不過，這個世界真的存在只想“賺快錢”的人嗎？作為企業(yè)家，無論從哪個角度考慮，誰不想經(jīng)營一個真正常青的品牌呢？

而小罐茶，可能就是杜國楹心中的答案。

茶葉市場，是什么樣的市場？

當(dāng)我們在說茶葉市場的時候，先要明白一個最基本的概念：茶葉市場，并不是只有一個市場。

人們之所以要喝茶，原因是多種多樣的：有人因為“文化”而喝茶；有人因為“看上去有文化”而喝茶；有人因為提神而喝茶；還有人因為想喝點有味道的水而喝茶……

而不同的需求，就對應(yīng)著不同的市場，也對應(yīng)著完全不同的產(chǎn)品規(guī)則。

一般來說，市場上的茶，大致可分為三類：文化茶，品牌茶，大宗茶。

文化茶是最高端的，一般是發(fā)燒友喝的茶，他們喝的是“琴棋書畫詩酒茶”，喝的是行內(nèi)“深層次”的文化和故事。

品牌茶是中間段位，是“煙酒茶”，人們按品牌來購買，無非是想偷個懶——不想花時間了解“博大精深”的茶文化，但又想體驗一下那種感覺（比如星巴克的Teavana）。

大宗茶是最底層的，也就是“柴米油鹽醬醋茶”，人們?yōu)榱撕炔瓒炔瑁ū热缌㈩D紅茶）。

而杜國楹想做的，其實是文化茶和品牌茶的“結(jié)合體”——有品牌的文化茶。

當(dāng)然，他之所以要走這條路，也并不是沒有道理。

從內(nèi)部來看，杜國楹本身就善于打造高端（價位的）品牌，他很熟悉這一套路。

從外部來看，這個市場基本是空缺的——市面上的品牌茶，就價位來說，遠(yuǎn)不能跟所謂的文化茶相提并論，兩者的價差通常在十倍以上。

而小罐茶的價格，其實是在品牌茶和文化茶之間——1克12元，算是入門級的文化茶，最頂級的品牌茶。

不過，任何市場之所以空缺，絕不是因為“別人沒想到”，而是因為市場本身所具有的潛規(guī)則。

對于文化茶來說，人們并不是根據(jù)“品牌”來判斷商品的價值，而是根據(jù)各種各樣的行業(yè)協(xié)會和同業(yè)公會的評價來做判斷（與繪畫藝術(shù)類似——圈內(nèi)人說它好，它就好）。

而這，既是小罐茶最大的機會（因為沒人做成過），也是它最大的挑戰(zhàn)——如何讓人們通過“品牌”來選擇一款文化茶？

尋找差異化賣點

品牌之所以成立，就是因為它具有差異化價值。

而茶葉本身是一種低差異性產(chǎn)品。同樣是大紅袍，1000元和10000元，從產(chǎn)品上來說差別并不大，極少人能喝出差別。

所以，這就需要一個顯而易見的差異化賣點，讓人一眼就看出它與眾不同的價值。

傳聞，在最開始“找賣點”的階段，杜國楹團(tuán)隊其實有兩個方案：有機、大師作。

所謂的“有機”，其實是早就說爛的概念——無非就是把重點放在茶葉的品質(zhì)，比如宣傳其產(chǎn)地和工藝等。但剛才說了，茶葉是低差異性產(chǎn)品，你再怎么有機，消費者也很難感知。所以，這個粗淺的方案，應(yīng)該是杜國楹團(tuán)隊后來編造出來，用來講故事的。

而杜國楹真正采用的，其實是“大師作”這個概念。

所謂的“大師作”，首先是邀請了8位制茶大師，來共同打造小罐茶（茶的區(qū)別不大，那就講講人的故事唄）。

不過，制茶大師的技藝再怎么精湛，也很難凸顯茶葉本身的差異（而且跟其他文化茶比起來，這也不算優(yōu)勢，人家說的都是“這茶來自海拔多少多少的地方，茶樹有多少多少年，是某某皇帝親手所植”）。

所以，還需要找找其他方面的“大師”，在包裝故事上下功夫——找蘋果的御用設(shè)計師來設(shè)計線下門店，找日本設(shè)計師設(shè)計鋁合金小罐，極致的撕膜體驗和充氮技術(shù)等。

有人說：“這些所謂的設(shè)計和工藝，跟茶葉的品質(zhì)沒有任何關(guān)系，純粹是噱頭。”

這話本身并沒有錯。包括充氮技術(shù)，據(jù)專業(yè)人士稱，茶葉根本就不需要用氮氣進(jìn)行所謂的保護(hù)。

不過，包裝做得好，恰恰是小罐茶能夠成功的關(guān)鍵。

因為它已經(jīng)成功邁出了第一步——通過包裝，將自己與其他茶區(qū)分開了。

線下為主，央視鋪路

小罐茶于2016年7月正式上市，在此之前，它已在線下做過近一年的試點銷售，并且十分低調(diào)。從百度指數(shù)中可以看出：在2016年7月前，幾乎沒人搜索“小罐茶”。

不過，即使正式上市之后，小罐茶依然沒有大力進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，而是大力建設(shè)線下專賣店，再通過央視、江蘇衛(wèi)視等較為傳統(tǒng)的平臺進(jìn)行廣告投放。endprint

那么，為什么小罐茶要選擇“線下門店+央視廣告”的模式呢？

當(dāng)然，其中一個因素是：杜國楹很熟悉這一套路（尤其是電視廣告）。

但對于小罐茶來說，“線下+央視”恰恰也是一種揚長避短和相互協(xié)同的策略。

1.為什么主打線下，而不是線上？

之前有評論家說小罐茶的銷量并不好，還展示了其在淘寶上的銷量截圖。

不過，他也許忘了，光是在百度地圖上，全國就有211家小罐茶的專賣店（據(jù)說實際為300家）。

因此，線上的數(shù)據(jù)，并不能說明小罐茶“賣得好不好”這個問題。

不過，它的確能反映出另一個問題——小罐茶并不適合在線上銷售（至少在初期是這樣）。

剛才我們說了，小罐茶主打的是“大師作”這個概念，各種設(shè)計和工藝是它最顯著的差異化優(yōu)勢。

既然有優(yōu)勢，就必須體現(xiàn)出來。

那如何才能體現(xiàn)這種優(yōu)勢呢？

在線上是很難做到的，大家只能對著屏幕，單純的用視覺和聽覺去體驗。

但在線下就不一樣了。

在線下，人們可以沉浸在由蘋果設(shè)計師設(shè)計的空間環(huán)境，盡情撫摸小罐茶高冷的鋁合金罐身，甚至還能體驗一下撕膜的快感，更別說空氣中到處彌漫的古道茶香（也就是我們常說的“沉浸式體驗”）。

所以，線下才能更好地體現(xiàn)出小罐茶的差異化優(yōu)勢（這叫作“揚長”）。

反之，如果選擇了電商銷售，消費者不但不能進(jìn)行全面體驗，而且還會進(jìn)入“比價狀態(tài)”，而這對“性價比”不高的小罐茶來說，肯定不是什么好事（所以要“避短”）。

這里并不是說低價就一定適合電商。名創(chuàng)優(yōu)品也是低價，但它也不適合電商，因為淘寶上低價的太多了，凸顯不出名創(chuàng)的優(yōu)勢，而在線下就可以通過與其他商家的對比，凸顯出來。

另一方面，由于小罐茶的價格很高，因此它必須找一些能與之匹配的“符號”進(jìn)行綁定。

就像珍珠一樣——早期的珍珠根本就沒有人買，直到后來商家把它與寶石串在一起，讓人們以為珍珠和寶石同樣珍貴，才有人愿意出高價買珍珠。

而對于小罐茶來說，“蘋果設(shè)計師在頂級商圈設(shè)計的專賣店”就是那個寶石，就是那個符號。

包括它的廣告文案，也一直在運用這種高貴符號的力量——“私人飛機上是小罐茶，總統(tǒng)套房里是小罐茶，董事長的辦公室里還是小罐茶?！?/p>

2.為什么主打央視，而不是互聯(lián)網(wǎng)？

有人說：“小罐茶的目標(biāo)客戶群體很小，在央視打廣告，實在是太不精準(zhǔn)了！”

其實，小罐茶在央視打廣告，并不是看中了它的流量價值。

杜國楹當(dāng)然知道：就小罐茶高昂的價格來說，就算有五千萬人看了他的廣告，最終能成單的也不會超過五萬。

不過沒關(guān)系，他只需要讓那五萬人看到就夠了。

在央視打廣告，其實是傳遞一個信息——我這個品牌上過央視，是正規(guī)大品牌，不會輕易騙人——他是為了解決消費者的顧慮（畢竟，很多人之所以不敢輕易購買高端茶葉，就是因為害怕自己不懂行，被茶商坑騙）。

這跟他主打線下的思路是相通的——小罐茶的專賣店，全都在頂級或最繁華的商圈，比如上海的K11，恒隆廣場，正大廣場，北京的朝陽大悅城，SKP，金融街購物中心等——人們會想：能在這種地方開店的，應(yīng)該不會輕易騙人吧。

相反，如果小罐茶主打互聯(lián)網(wǎng)廣告，就很難建立這種信任，因為互聯(lián)網(wǎng)廣告的門檻太低，隨便哪個小品牌都可以做……

包裝就是文化

很多人說：“小罐茶我喝過，它的茶葉品質(zhì)根本就對不起那個價格?！?/p>

這很正常——畢竟是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，對茶葉的品控，當(dāng)然比不上一些精挑細(xì)選的小規(guī)模茶產(chǎn)品。

不過，這并不是大問題。

首先，小罐茶的主要受眾，肯定不是資深的文化茶消費者，而是那些剛?cè)腴T的愛好者和送禮的人。

而這群人，對茶葉品質(zhì)的敏感程度，其實并沒有那么大。

其次，小罐茶的成功之處，并不在于茶葉的品質(zhì)，而是它成功降低了人們的講排場成本——現(xiàn)在，你不用去了解“深厚的茶文化”，也能看上去很有文化品位（本質(zhì)上與星巴克類似）。

那什么是“茶文化”呢？

對于那些懂茶的人來說，他可以用上萬字來回答這個問題。

不過，就算說破大天，所謂的“茶文化”，其實就是為了緩解人們聊天時，無話可說時的尷尬氛圍罷了——如果你還沒想好想對對方說點什么，那就喝口茶緩一緩；如果還沒想出來，那就再聊聊與這款茶有關(guān)的故事吧（總之就是讓你有事可做，有話可說，避免尬聊）。

而小罐茶的包裝故事，其實已經(jīng)解決了這一問題——包裝就是文化，包裝就是談資。

在喝茶的時候，人們可能會這樣說：

“這個小罐茶，還有個專門的首席撕膜官，專門撕膜。他一共撕了三萬多次，才最終確定了這個工藝！”

“是啊，聽說他們的小罐里還充了純氮，采用的是博物館保存名貴書畫的做法！”

“嗯！確實是把產(chǎn)品做到了極致！”

這也完美呼應(yīng)了小罐茶主打的消費場景——小罐茶，總裁辦公室里的待客茶。

相比之下，如果讓人們在喝茶的時候，去談一些“看不見的茶文化”，或者生硬地說“這茶不錯”或“這茶很香”，要么就成本太高（還得事先去百度做功課），要么就太無聊……另一方面， 這些看似無用的工藝和設(shè)計，最終也“可能”成為小罐茶品牌的固有文化。

就像當(dāng)年的iMac一樣，喬布斯為什么要把它的后蓋設(shè)置成透明的？無非就是為了體現(xiàn)其內(nèi)部的線纜都是整整齊齊的而已。

而線纜的整齊與否，其實跟電腦的品質(zhì)并沒有直接關(guān)系，但它的確能體現(xiàn)出蘋果公司追求極致的文化和精神，到處被人傳頌。

當(dāng)然，這種文化，更多是產(chǎn)品成功之后，才會被普遍承認(rèn)。

小罐茶能走多遠(yuǎn)？

剛才我們說了，杜國楹之前策劃的產(chǎn)品，除了8848手機依然比較堅挺，其他幾個基本已經(jīng)退出了人們的視線。

所以，有人認(rèn)定小罐茶也會有同樣的命運——雖然現(xiàn)在的銷售額非?？捎^（全國第三），但肯定走不長遠(yuǎn)。

不過，之前那幾款產(chǎn)品，之所以后期乏力，更多是因為產(chǎn)品和市場本身的原因，而不是說“只想賺快錢”。

背背佳就不多說了，本身就是反人性設(shè)計；好記星和e人e本都屬于電子產(chǎn)品，而電子產(chǎn)品的技術(shù)更迭本身就非?？?，產(chǎn)品落伍也是難免的（況且它們的賣點本身也不在“技術(shù)”和“性能”）。

8848也是同理，誰知道“下一代通信產(chǎn)品”會是什么樣的呢？

而小罐茶則不同——千年以來，茶產(chǎn)業(yè)并沒有多大的變化，所以產(chǎn)品（茶葉）方面的問題不大，人們也一直都有以茶待客、以茶送禮的需求。

而它高調(diào)的宣傳和高調(diào)的價格，則讓我想起了當(dāng)年的東阿阿膠——東阿阿膠通過把自己定位在一個極高的價格，然后大力宣傳阿膠的功效，讓更多競爭者以低價進(jìn)入阿膠市場——把整個市場擴大，再以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份獲取更多利益。

雖然小罐茶并不是收入最高的茶產(chǎn)品，但卻是收入最高的茶品牌（收入最高的是天福茗茶，但它并不是茶葉品牌，而是綜合性連鎖專賣店，出售各種種類的茶葉，如龍井、毛峰、綠茶、茉莉花茶等等）。

從這一點來看，小罐茶應(yīng)該是和東阿阿膠走了相似的路線——以后，會出現(xiàn)越來越多的品牌茶，品牌茶的市場會越來越大。endprint