徐紅宇

提要：大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)中得到廣泛應(yīng)用。電子商務(wù)平臺(tái)與企業(yè)利用大數(shù)據(jù)可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、用戶分析、全方位管理業(yè)務(wù)流程、互聯(lián)網(wǎng)金融、信用評(píng)價(jià)等，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，大幅提高運(yùn)營(yíng)效率。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電子商務(wù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；用戶分析

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2017）33-0279-02

1 概述

電子商務(wù)（Electronic Commerce）在社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生活中已經(jīng)占據(jù)十分重要的地位。截止2017年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到5.14億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到4.80億。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新技術(shù)的不斷應(yīng)用，電子商務(wù)平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端、傳感設(shè)備等領(lǐng)域的發(fā)展促進(jìn)了數(shù)據(jù)的快速增長(zhǎng)。電子商務(wù)市場(chǎng)已從基于消費(fèi)者數(shù)量、基于銷量的時(shí)代，進(jìn)入基于大數(shù)據(jù)（Big Data）的時(shí)代。電子商務(wù)平臺(tái)與企業(yè)只有合理利用、深入挖掘分析大數(shù)據(jù)信息，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2 大數(shù)據(jù)在電商平臺(tái)的應(yīng)用

相比于線下零售，電子商務(wù)具有利用大數(shù)據(jù)的天然優(yōu)勢(shì)：電子商務(wù)網(wǎng)站具備非常豐富的客戶歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)具有真實(shí)性、確定性和對(duì)應(yīng)性。大多數(shù)電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)展開對(duì)大數(shù)據(jù)的大規(guī)模實(shí)際應(yīng)用。

2.1 大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷的作用

通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，可以進(jìn)一步了解客戶，對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，大幅提高運(yùn)營(yíng)效率。消費(fèi)者在訪問平臺(tái)時(shí)以自身的需求作為出發(fā)點(diǎn)，數(shù)據(jù)更具備真實(shí)性，能夠很好地反應(yīng)消費(fèi)者的情緒及關(guān)注熱點(diǎn)。

2.1.1 移動(dòng)智能終端

移動(dòng)智能終端（智能手機(jī)、pad等）的快速發(fā)展為隨時(shí)隨地向消費(fèi)者有針對(duì)性地提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。移動(dòng)智能終端不僅提供了消費(fèi)者的地理位置數(shù)據(jù)，可以提供基于地理位置的服務(wù)；而且智能手機(jī)通常為個(gè)人所獨(dú)有，利用移動(dòng)終端購(gòu)物、搜索、訪問網(wǎng)站等數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行一對(duì)一的定制化服務(wù)。通過移動(dòng)終端獲得設(shè)備和人員位置及移動(dòng)軌跡等數(shù)據(jù)，并對(duì)此加以分析。在消費(fèi)者靠近店鋪時(shí)，適時(shí)推送商家產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息，可以極大地提高消息的時(shí)效性及利用程度。

2.1.2 檢索服務(wù)

電商平臺(tái)檢索服務(wù)對(duì)用戶輸入進(jìn)行迅速反應(yīng)，可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求和交易習(xí)慣對(duì)大量的信息進(jìn)行篩選和顯示，準(zhǔn)確地提供消費(fèi)者所需要的商品信息。此外還具有信息推薦功能，根據(jù)網(wǎng)上交易整體情況篩選熱點(diǎn)商品予以展示，極大地提高了交易的針對(duì)性和檢索效率、信息服務(wù)質(zhì)量，提升消費(fèi)者滿意度。

2.1.3 網(wǎng)頁(yè)廣告

電子商務(wù)平臺(tái)針對(duì)海量數(shù)據(jù)的收集、分析和整合，挖掘出有用信息，分析不同消費(fèi)者群體的特征，根據(jù)消費(fèi)者需求和興趣在正確的時(shí)間，向正確消費(fèi)者投放讓其感興趣的信息，從而保證營(yíng)銷的有效性和精準(zhǔn)性。

通過對(duì)平臺(tái)消費(fèi)者的瀏覽痕跡（如Cookie）進(jìn)行記錄分析，針對(duì)不同層次類型的消費(fèi)者提供特定的商品推薦信息。通過協(xié)同算法找到商品之間的聯(lián)系，當(dāng)購(gòu)買某件商品時(shí)，會(huì)展現(xiàn)相關(guān)商品的推薦信息。為消費(fèi)者查找相關(guān)商品提供方便，利用商品之間的互補(bǔ)性與相關(guān)性增加銷量。

搜索網(wǎng)站對(duì)顧客的搜索過程和其對(duì)各網(wǎng)站的關(guān)注度數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)掘，并在相關(guān)網(wǎng)站上追蹤消費(fèi)者的去處，將數(shù)據(jù)整合后進(jìn)行分析，在其相關(guān)網(wǎng)站上推出和顧客潛在興趣相匹配的廣告。

2.1.4 動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)

現(xiàn)在消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)源更廣，獲得成本更低，但篩選和分析信息能力未得到相應(yīng)的提高。隨著個(gè)性化需求日益凸顯，電商平臺(tái)利用動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)為消費(fèi)者展現(xiàn)相關(guān)的正確信息，通過與數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行交互，在頁(yè)面代碼不發(fā)生變化的同時(shí)，顯示內(nèi)容可隨著時(shí)間、環(huán)境的變化而變化，從而增加消費(fèi)者粘度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)銷售額與利潤(rùn)的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)庫(kù)更新依據(jù)大數(shù)據(jù)收集、分析和整合，進(jìn)而改變頁(yè)面內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整與優(yōu)化，為消費(fèi)者提供個(gè)性化和精準(zhǔn)的服務(wù)。

2.1.5 電子郵件營(yíng)銷

電商平臺(tái)通過分析大數(shù)據(jù)，給顧客發(fā)送個(gè)性化電子郵件營(yíng)銷（EDM，Email Direct Marketing），進(jìn)行精準(zhǔn)的電子郵件營(yíng)銷。消費(fèi)者如果在網(wǎng)站上查看商品卻未購(gòu)買，網(wǎng)站會(huì)根據(jù)缺貨、價(jià)格不合適、商品不合適等可能的原因進(jìn)行分析，分別在到貨、降價(jià)或引入類似商品時(shí)以電子郵件方式告知客戶。

電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)挖掘客戶的周期性購(gòu)買習(xí)慣或附近類似客戶的購(gòu)買周期習(xí)性，在臨近客戶購(gòu)買周期時(shí)適時(shí)地提醒客戶消費(fèi)。

2.1.6 用戶全面分析

通過對(duì)用戶歷史數(shù)據(jù)的分析、整合來(lái)自不同渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以形成消費(fèi)者的全面信息，了解消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、興趣愛好和購(gòu)買意愿。通過分析消費(fèi)者自注冊(cè)以來(lái)的行動(dòng)，可以了解消費(fèi)者的成長(zhǎng)歷史以及該消費(fèi)者購(gòu)物的軌跡。

用戶畫像（personas）技術(shù)是根據(jù)消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等真實(shí)數(shù)據(jù)信息而抽象出一個(gè)標(biāo)簽化的目標(biāo)消費(fèi)者模型。通過用戶畫像了解消費(fèi)者，猜測(cè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求或者潛在需求，精細(xì)化定位人群特征，挖掘潛在的消費(fèi)者群體，找到營(yíng)銷機(jī)會(huì)和運(yùn)營(yíng)方向。

2.2 物流管理

電商企業(yè)對(duì)射頻識(shí)別設(shè)備、條碼掃描設(shè)備、全球定位系統(tǒng)以及銷售網(wǎng)點(diǎn)、交通、庫(kù)存等管理軟件的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)或近實(shí)時(shí)的分析研究，可以提升物流速度和針對(duì)性。一些電商平臺(tái)正在搭建高效物流網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)智能倉(cāng)庫(kù)、超級(jí)機(jī)器人倉(cāng)、智能分撥節(jié)點(diǎn)等智慧物流設(shè)施，使用電子面單、智能分單等大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，提供多地分倉(cāng)、就近配送等服務(wù)。

由于熱銷商品隨時(shí)間和季節(jié)而改變，可以根據(jù)對(duì)顧客需求的大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)動(dòng)態(tài)調(diào)整配送中心的商品儲(chǔ)存決策：近距離配送中心以更快捷和低成本的物流來(lái)滿足顧客大部分需求和急需商品，普通配送中心品種更齊全，可以滿足其他客戶的要求。

2.3 口碑和評(píng)價(jià)

隨著網(wǎng)絡(luò)和電商的發(fā)展，口碑評(píng)價(jià)成為電商平臺(tái)的重要關(guān)注點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)電商的關(guān)注焦點(diǎn)主要集中在價(jià)格、商品質(zhì)量、物流速度、售后等方面。通過在線問卷調(diào)查、訪談、文本數(shù)據(jù)分析、監(jiān)測(cè)平臺(tái)采集信息等方式，電商平臺(tái)了解消費(fèi)者需求，篩選關(guān)鍵詞，研究群體關(guān)注特征，了解消費(fèi)者需求和主流偏好等。

3 大數(shù)據(jù)在企業(yè)的應(yīng)用

3.1 全方位管理業(yè)務(wù)流程

通過對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)的研究，企業(yè)可以更好地根據(jù)市場(chǎng)需求與企業(yè)要求調(diào)整企業(yè)流程，更好地控制生產(chǎn)投入、控制采購(gòu)、按時(shí)產(chǎn)出，從而實(shí)現(xiàn)按盡可能低的成本、最快的速度支持業(yè)務(wù)活動(dòng)。企業(yè)能及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)疲軟、產(chǎn)品產(chǎn)銷不對(duì)路、商品更新?lián)Q代、客戶偏好變化等影響銷售的因素，從而更好地控制產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)金融與信用評(píng)價(jià)

電商企業(yè)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)與金融數(shù)據(jù)的結(jié)合推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展。通過追蹤和收集在網(wǎng)站積累的用戶銷售、資金等數(shù)據(jù)資料，互聯(lián)網(wǎng)金融公司可以深入了解企業(yè)、個(gè)人的信用狀況和經(jīng)營(yíng)狀況。

互聯(lián)網(wǎng)金融公司可以為信用好、財(cái)務(wù)健康、講究誠(chéng)信的企業(yè)提供借貸服務(wù)，發(fā)放貸款，不僅增加了盈利模式又可以防范風(fēng)險(xiǎn)，融資方式更為靈活、便捷，資金結(jié)算更加安全，融資成本更低。

通過對(duì)個(gè)人用戶的支付情況、資金往來(lái)等數(shù)據(jù)資料進(jìn)行追蹤和收集，互聯(lián)網(wǎng)金融公司可以了解個(gè)人消費(fèi)者的交易狀況，給出信用報(bào)告和信用積分，提供相應(yīng)的移動(dòng)支付、延期、分期付款、貸款、理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)，同時(shí)為第三方提供信用數(shù)據(jù)，使用戶享受到免押金共享單車、租車等便捷服務(wù)。

3.3 第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)與增值服務(wù)

大數(shù)據(jù)推動(dòng)產(chǎn)生新的增值服務(wù)模式。擁有大數(shù)據(jù)的公司積極開展服務(wù)，進(jìn)而推動(dòng)了增值服務(wù)的快速發(fā)展，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了幫助。許多第三方付費(fèi)的商家數(shù)據(jù)平臺(tái)集成了大量數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化、可定制的商務(wù)決策，幫助商家分析行業(yè)供求，把握行業(yè)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)規(guī)劃定制、品類規(guī)劃、人群分析、搜索優(yōu)化、銷售趨勢(shì)預(yù)測(cè)等。

4 大數(shù)據(jù)在小型商戶的應(yīng)用

數(shù)據(jù)是了解市場(chǎng)的重要渠道，了解市場(chǎng)、結(jié)合自身情況才能做出相應(yīng)的決策。電子商務(wù)在很大程度上改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式，小型商戶通過對(duì)公開數(shù)據(jù)平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以及時(shí)調(diào)整商品數(shù)量和種類，降低風(fēng)險(xiǎn)。

4.1 公開數(shù)據(jù)平臺(tái)

大的電商企業(yè)建立了許多指數(shù)網(wǎng)站和數(shù)據(jù)平臺(tái)，提供了一批公開數(shù)據(jù)，為小型商戶提供指導(dǎo)。

某指數(shù)網(wǎng)站的“行業(yè)大盤”版塊中，從“采購(gòu)指數(shù)”和“供應(yīng)指數(shù)”可以看到選定行業(yè)類目的發(fā)展、變化趨勢(shì)?！跋嚓P(guān)行業(yè)”版塊中，“熱門行業(yè)”是市場(chǎng)晴雨表，預(yù)測(cè)相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)需求?！皩傩约?xì)分”版塊對(duì)于賣家選款很有借鑒意義，可以分“采購(gòu)”和“供應(yīng)”兩個(gè)參數(shù)看到與選定類目相關(guān)的熱門屬性?！盁衢T基礎(chǔ)屬性”有助于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和標(biāo)題?！盁衢T營(yíng)銷屬性”提供系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)的解讀，可以參考買家心理修改營(yíng)銷用詞、標(biāo)題?！皟r(jià)格帶分布”可以看到最近市場(chǎng)的相關(guān)行業(yè)中，買家瀏覽最多的商品價(jià)格帶和采購(gòu)最多的商品價(jià)格帶，幫助賣家設(shè)置產(chǎn)品定價(jià)?！芭判邪瘛卑鎵K分搜索排行榜、產(chǎn)品排行榜、公司排行榜、企業(yè)官網(wǎng)排行榜。搜索排行榜有上升榜、熱搜榜、轉(zhuǎn)化率榜、新詞榜，是選取標(biāo)題關(guān)鍵詞最重要的地方。

另一個(gè)指數(shù)網(wǎng)站的“區(qū)域指數(shù)”版塊中，“貿(mào)易來(lái)往”可以看到選定區(qū)域（省份）與其他區(qū)域的交易熱度、熱門交易類別?！盁衢T類目”分熱買類目和熱賣類目?！八阉髟~排行榜”可以看到選定區(qū)域的搜索榜和漲幅榜?！百I家概況”可以看到選定區(qū)域買家性別比例、年齡階段占比、買家愛好、會(huì)員等級(jí)占比。“賣家概況”可以看到選定區(qū)域賣家主營(yíng)行業(yè)占比、星級(jí)占比和經(jīng)營(yíng)階段占比。

“行業(yè)指數(shù)”版塊中，利用“搜索榜”可以了解選定行業(yè)類目的熱搜關(guān)鍵詞、搜索指數(shù)、搜索漲幅數(shù)據(jù)，利用“漲幅榜”可以找到迅速上升的關(guān)鍵詞。在“熱門地區(qū)排行”中，可以看出選定類目熱買、熱賣的地域排行，針對(duì)買家人群多的地方，可以進(jìn)行相應(yīng)的促銷策略，比如包郵等?！百I家概況”中可以確定選定類目的客戶群體，性別、年齡和買家等級(jí)不同的人群，在選款和定價(jià)策略上面會(huì)有差別?！靶詣e占比”、“年齡階段占比”等可以幫助商戶選擇產(chǎn)品、做詳情頁(yè)、選擇優(yōu)質(zhì)人群；“買家愛好”可以在詳情頁(yè)上利用，提高轉(zhuǎn)化率；“會(huì)員等級(jí)占比”可以看到不同等級(jí)買家的特點(diǎn)。“賣家概況”可以看到同行賣家星級(jí)占比和經(jīng)營(yíng)階段占比，有助于了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4.2 賣家中心

許多電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)立賣家中心，匯集小型商戶的日?；A(chǔ)操作（交易、物流、售后等），并為小型商戶提供多樣化工具（店鋪管理、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)等）和服務(wù)（三方軟件等）。

5 結(jié)束語(yǔ)

隨著信息時(shí)代的發(fā)展，信息可以轉(zhuǎn)化為可利用的資源，甚至是直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的信息資本。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將貫穿整個(gè)電子商務(wù)的業(yè)務(wù)流程，對(duì)于大數(shù)據(jù)的掌控能力將成為衡量企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)志。企業(yè)只有重視大數(shù)據(jù)、充分利用大數(shù)據(jù)，才會(huì)在新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。

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