朱茂宗

安徽工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，淮南,232001

基于4V理論的我國(guó)中小型植酸原料生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略研究

朱茂宗

安徽工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，淮南,232001

通過(guò)對(duì)淮南市一家中小型植酸原料生產(chǎn)企業(yè)——天力生物工程開(kāi)發(fā)有限公司(以下稱“天力公司”)的調(diào)查，揭示了目前我國(guó)中小型植酸原料生產(chǎn)企業(yè)所面臨的難題，表現(xiàn)為產(chǎn)品品牌和廣告宣傳劣勢(shì)、產(chǎn)品定價(jià)劣勢(shì)、產(chǎn)品促銷劣勢(shì)等，以至于植酸原料企業(yè)沒(méi)有完整的營(yíng)銷組合策略可以運(yùn)用。以淮南天力公司為例，通過(guò)對(duì)其植酸原料產(chǎn)品及其衍生日化清潔產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其自身優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，并運(yùn)用五力模型對(duì)天力公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，最后運(yùn)用SWOT分析工具闡明了天力公司面對(duì)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并在此基礎(chǔ)上提出了適用于我國(guó)中小型植酸原料生產(chǎn)企業(yè)的“4Ps+4Vs” 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷組合策略。

植酸原料；日化產(chǎn)品；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；營(yíng)銷組合策略

1 提出問(wèn)題

21世紀(jì)的今天，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，國(guó)內(nèi)外對(duì)各種新型材料或者新能源的需求越來(lái)越大。與此同時(shí)，新材料不可能像普通產(chǎn)品一樣通過(guò)廣泛的廣告宣傳就可以達(dá)到推廣的效果，這也是目前一些中小型新材料生產(chǎn)企業(yè)所共同面臨的問(wèn)題。

當(dāng)前,國(guó)內(nèi)關(guān)于營(yíng)銷策略的研究已經(jīng)較為成熟，但大多是在外國(guó)營(yíng)銷專家和學(xué)者研究的基礎(chǔ)上加以引進(jìn)并運(yùn)用的。而諸多的營(yíng)銷策略更多地是運(yùn)用于產(chǎn)成品領(lǐng)域的銷售，對(duì)于原料產(chǎn)品而言，則缺少相應(yīng)的營(yíng)銷理論研究。原料產(chǎn)品作為一種獨(dú)特的產(chǎn)品形式，區(qū)別于其他一切產(chǎn)成品，產(chǎn)成品的營(yíng)銷策略并不適用于原料產(chǎn)品，所以目前國(guó)內(nèi)對(duì)于原料企業(yè)而言，并沒(méi)有一整套完善的營(yíng)銷策略可供中小型原料企業(yè)運(yùn)用，而中小型原料生產(chǎn)企業(yè)由于其自身的特殊性，也迫切需要有自己的一套市場(chǎng)營(yíng)銷策略加以運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)其原料產(chǎn)品及其延伸產(chǎn)品的成功營(yíng)銷。

目前，國(guó)內(nèi)各中小型植酸原料生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的植酸原料產(chǎn)品均為普通的液體植酸，淮南天力生物工程開(kāi)發(fā)有限公司在2011年6月成功研發(fā)出高純度的固體植酸，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)各個(gè)植酸原料生產(chǎn)企業(yè)紛紛致力于植酸生產(chǎn)技術(shù)的提高。作為高新技術(shù)企業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)的領(lǐng)先就意味著企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)目前只對(duì)植酸研發(fā)的提取做了大量的研究，并沒(méi)有對(duì)植酸原料及其延伸產(chǎn)品的成功銷售做任何的研究，本文以淮南一家中小型植酸原料生產(chǎn)企業(yè)——天力生物工程開(kāi)發(fā)有限公司為例，具體闡述目前植酸原料生產(chǎn)企業(yè)所面臨的難題，通過(guò)對(duì)其植酸銷售市場(chǎng)和日化洗滌產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀、企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境以及主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的了解和分析，制定出有效的營(yíng)銷組合策略，為我國(guó)中小型植酸原料生產(chǎn)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展指明了方向，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2 植酸內(nèi)涵及植酸企業(yè)營(yíng)銷理論研究

2.1 植酸內(nèi)涵

植酸(phytic Acid)是環(huán)己六醇的六磷酸酯，又名肌醇六磷酸酯。廣泛存在于植物界中，由于植酸具有特殊的結(jié)構(gòu)，決定它具有獨(dú)特的生理、藥理功能和化學(xué)性質(zhì)，在醫(yī)藥、化工、食品等許多領(lǐng)域有著極為廣泛的應(yīng)用[1]。長(zhǎng)期以來(lái)，受到世界上眾多學(xué)者的關(guān)注，每年有關(guān)植酸生產(chǎn)和應(yīng)用的專利、文獻(xiàn)都有大量報(bào)道?；茨咸炝ι锕こ涕_(kāi)發(fā)有限公司所生產(chǎn)的植酸是日化清潔產(chǎn)品的主要原料，具有很好的清潔去污效果。

2.2 傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論

杰羅姆·麥卡錫(E.Jerome McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(BasicMarketing)一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱為“4Ps”[2]。

2.3 4V營(yíng)銷理論內(nèi)涵

進(jìn)入20世紀(jì)80年代之后，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷觀念、方式也在不斷豐富與發(fā)展，并形成獨(dú)具風(fēng)格的新型理念，在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)的學(xué)者吳金明等綜合性地提出了4V的營(yíng)銷哲學(xué)觀[3]。所謂“4V”是指“差異化(Variation)”“功能化(Versatility)”“附加價(jià)值(Value)”“共鳴(Vibration)”的營(yíng)銷組合理論。

3 天力生物工程開(kāi)發(fā)有限公司競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

3.1 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別

天力公司作為植酸原料生產(chǎn)企業(yè)，其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是目前國(guó)內(nèi)同行業(yè)的植酸原料生產(chǎn)企業(yè)，目前國(guó)內(nèi)共有54家規(guī)模不同的植酸原料生產(chǎn)企業(yè)，其中與天力公司規(guī)模相近的主要植酸生產(chǎn)企業(yè)，如表1所示。

表1植酸原料的主要生產(chǎn)企業(yè)對(duì)比表

3.2 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)

天力公司主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三鑫生物、浩海貿(mào)易公司等企業(yè)均為國(guó)內(nèi)植酸原料生產(chǎn)的大型企業(yè)，其在資金和產(chǎn)能規(guī)模上占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)。

3.3 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)

作為天力公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的植酸原料生產(chǎn)企業(yè)，所生產(chǎn)出來(lái)的普通液體植酸產(chǎn)品具有很大的同質(zhì)性，所以植酸工業(yè)用戶的可選擇性很小，整個(gè)植酸行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平具有很大的局限性。

天力公司在日化終端市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，主要還是以石油提取物或化學(xué)合成物為主要成分，同時(shí)，隨著日化行業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加，不斷地分割知名日化企業(yè)的市場(chǎng)份額。

3.4 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

根據(jù)邁克爾·波特教授提出的五力競(jìng)爭(zhēng)模型，企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)源于供應(yīng)商、用戶、新進(jìn)入者、替代品生產(chǎn)者以及其他利益相關(guān)者[4]。對(duì)于天力公司而言，這些競(jìng)爭(zhēng)也是切實(shí)存在的。

(1)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。作為植酸原料生產(chǎn)企業(yè)，米糠水是天力公司主要的生產(chǎn)原料，所以其供應(yīng)商為糧食加工企業(yè)。隨著植酸原料應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)原料變得越來(lái)越緊張，植酸生產(chǎn)企業(yè)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力越發(fā)的增強(qiáng)。

(2)購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。整個(gè)植酸行業(yè)內(nèi)的植酸原料生產(chǎn)者所生產(chǎn)的植酸原料產(chǎn)品的質(zhì)量和純度大體相當(dāng)，使得工業(yè)用戶的購(gòu)買者在產(chǎn)品選擇上沒(méi)有局限性，因此討價(jià)還價(jià)的能力隨之增強(qiáng)。與此同時(shí)，天力公司的植酸衍生日化清洗產(chǎn)品，由于市場(chǎng)上日化產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者用戶對(duì)日化產(chǎn)品的討價(jià)還價(jià)能力不斷提高。

(3)新進(jìn)入者的威脅。隨著植酸應(yīng)用領(lǐng)域的拓展，植酸行業(yè)內(nèi)新的植酸生產(chǎn)企業(yè)不斷出現(xiàn)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的生存。

(4)替代品的威脅。目前，在植酸的應(yīng)用領(lǐng)域中也存在一些與植酸具有相近功效的化學(xué)合成植酸，這些替代產(chǎn)品以較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，給植酸生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)很大的沖擊。

(5)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。目前，在整個(gè)植酸原料市場(chǎng)，主要有三種植酸原料產(chǎn)品，其中，化學(xué)合成的植酸產(chǎn)品是純天然植酸產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在日化清洗產(chǎn)品行業(yè)，日化品牌層出不窮，植酸衍生日化系列產(chǎn)品面對(duì)很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3.5 天力公司SWOT分析

天力公司在面對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，得出本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并將其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行組合，得出天力公司S0戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，天力公司SWOT分析如表2所示[5]。由SWOT分析可知，天力公司應(yīng)集中有限資源進(jìn)行植酸原料的研發(fā)和生產(chǎn)，尤其是要加大對(duì)高純度固體植酸產(chǎn)品的研發(fā)力度，利用公司技術(shù)優(yōu)勢(shì)迅速贏得利潤(rùn)，加快公司發(fā)展。針對(duì)近期開(kāi)發(fā)的植酸衍生日化終端洗滌產(chǎn)品，天力公司應(yīng)為其設(shè)計(jì)一整套的包含生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)為一體的營(yíng)銷方案。

表2 天力公司SWOT分析表

4 天力公司市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位策略

4.1 市場(chǎng)細(xì)分4.1.1 工業(yè)用戶

淮南天力公司作為植酸原料生產(chǎn)企業(yè)，天力公司有以下細(xì)分市場(chǎng)：(1)以植酸為主要生產(chǎn)原料的工業(yè)用戶。植酸作為工業(yè)生產(chǎn)原料，其質(zhì)量和純度直接關(guān)系到最終產(chǎn)成品的功效，工業(yè)用戶對(duì)植酸的純度提出越來(lái)越高的要求，高純度植酸受到廣大工業(yè)用戶的青睞。(2)以轉(zhuǎn)售植酸原料為主的“中間商”客戶。目前，在植酸原料市場(chǎng)上出現(xiàn)很多以轉(zhuǎn)售植酸原料為主的“中間商”，他們從植酸原料生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)植酸原料，然后再以高價(jià)出售，以賺取差價(jià)，雖然損害了植酸生產(chǎn)企業(yè)的利益，但是也構(gòu)成了其目標(biāo)客戶群體。

4.1.2 消費(fèi)者用戶

天力公司于2011年6月成功開(kāi)發(fā)出植酸下游衍生日化洗滌產(chǎn)品，對(duì)于終端日化民用洗滌產(chǎn)品，天力公司可對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)做以下細(xì)分：(1)以收入作為細(xì)分變量?？蓪⒒茨先栈a(chǎn)品消費(fèi)者分為高端消費(fèi)群體、中端消費(fèi)群體和低端消費(fèi)群體，收入水平越高，其消費(fèi)水平就比較高?；茨系奶锛意謪^(qū)在淮南五大區(qū)中最為繁華，其收入水平也最高，其他四大區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)。(2)以年齡作為細(xì)分變量。天力公司“天逸”品牌終端民用日化洗滌產(chǎn)品主要為家用產(chǎn)品，應(yīng)以30～45歲家庭主婦為主。(3)以地理因素作為細(xì)分變量?；茨咸炝疚挥诖笸▍^(qū)，第一階段(產(chǎn)品試銷階段)應(yīng)以淮南的大通區(qū)和相鄰的田家庵去為主要銷售市場(chǎng)，第二階段(批量生產(chǎn)階段)應(yīng)以淮南為中心向華東、華北、華南市場(chǎng)輻射。(4)以消費(fèi)者心理為主要細(xì)分變量。隨著人們生活水平的不斷提高，越來(lái)越多的人們開(kāi)始關(guān)注健康、綠色消費(fèi)，從這一角度日化產(chǎn)品消費(fèi)者用戶可大致分為兩大群體：一類比較關(guān)注產(chǎn)品的綠色、環(huán)保功效，另一類更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。(5)以消費(fèi)者受益作為細(xì)分變量。天力公司近期推出家用、汽車、數(shù)碼產(chǎn)品、太陽(yáng)能、空調(diào)清洗產(chǎn)品系列，根據(jù)產(chǎn)品功效和消費(fèi)者的收益可相應(yīng)地將廣大消費(fèi)者用戶分為五大消費(fèi)者群體，其中以家庭主婦、有車一族、學(xué)生和白領(lǐng)為主要的消費(fèi)群體。

4.2 市場(chǎng)定位

(1)產(chǎn)品定位。天力公司的高純度固體植酸作為產(chǎn)成品原料在技術(shù)上具有不可復(fù)制性，在產(chǎn)品的純度和質(zhì)量上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，所以其應(yīng)定位為高端產(chǎn)品。面向廣大消費(fèi)者用戶的“天逸”品牌零售日化清洗產(chǎn)品，其純天然、綠色、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)與國(guó)內(nèi)的日化巨頭以石油為主要原料生產(chǎn)的日化產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比，這使得天力日化清洗產(chǎn)品高端定位成為可能。

(2)企業(yè)定位。植酸行業(yè)屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，2010年天力公司獲得了國(guó)家高新技術(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)榮譽(yù)證書(shū)。在領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)水平的基礎(chǔ)上，2011年6月，天力公司成功開(kāi)發(fā)出植酸衍生下游日化清洗產(chǎn)品，目前正處于市場(chǎng)的試銷階段。自2012年開(kāi)始，天力公司開(kāi)始大批量生產(chǎn)日化終端洗滌產(chǎn)品，逐步實(shí)現(xiàn)研發(fā)—生產(chǎn)—銷售—售后服務(wù)的一體化經(jīng)營(yíng)。

(3)消費(fèi)者定位。根據(jù)天力公司的工業(yè)用戶和消費(fèi)者用戶細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合天力公司產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，天力公司應(yīng)以生產(chǎn)終端產(chǎn)品的工業(yè)用戶為主要工業(yè)目標(biāo)客戶群，在民用日化清洗產(chǎn)品方面，結(jié)合地理、收入等因素，應(yīng)將消費(fèi)者定位于淮南市田家庵區(qū)和大通區(qū)30～45歲廣大的家庭主婦。

5 天力公司4Ps+4Vs營(yíng)銷組合策略

根據(jù)對(duì)植酸行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合植酸產(chǎn)品自身的特性，為了使天力公司的固體植酸產(chǎn)品能更好地打開(kāi)植酸市場(chǎng)，天力公司欲采用“4Ps+4Vs”市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，營(yíng)銷組合如圖1所示，在4Ps基礎(chǔ)上實(shí)行4Vs營(yíng)銷策略，因天力公司的植酸原料與其衍生日化清潔產(chǎn)品均為純天然、綠色產(chǎn)品，所以天力公司應(yīng)以“綠色營(yíng)銷”[6]為其經(jīng)營(yíng)理念，逐漸實(shí)現(xiàn)由植酸原材料生產(chǎn)型企業(yè)向零售日化產(chǎn)品銷售型企業(yè)轉(zhuǎn)變，直接面向廣大的消費(fèi)者市場(chǎng)。

圖1 天力公司營(yíng)銷組合

5.1 產(chǎn)品和服務(wù)策略

5.1.1 產(chǎn)品策略

天力公司高純度固體植酸大大提高了植酸產(chǎn)品的純度和質(zhì)量，天力高純度固體植酸的98%純度，將近是普通液體植酸50%純度的兩倍。天力高純度固體植酸從產(chǎn)品本身角度充分體現(xiàn)了“4Vs”營(yíng)銷組合中的功能化和差異化，其功能與普通液體植酸有很大的差異，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的純度方面。在2010年上半年，天力公司成功開(kāi)發(fā)出植物甾醇原料產(chǎn)品，在2011年4月，天力公司又成功研發(fā)出具有較高的藥用價(jià)值的熊果酸，現(xiàn)階段形成了天力公司的三大原料產(chǎn)產(chǎn)品系列(圖2)。

圖2 天力公司三大原料產(chǎn)品系列

天力植酸衍生“天逸”品牌日化清洗產(chǎn)品目前正處于市場(chǎng)試銷階段，天力公司現(xiàn)有的日化清潔產(chǎn)品如圖3所示。植酸作為原料的衍生產(chǎn)品，目前在日化行業(yè)仍屬于市場(chǎng)空白。對(duì)此，天力公司應(yīng)在產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上采用“4Vs”營(yíng)銷組合中的差異化和功能化營(yíng)銷策略，針對(duì)天力公司植酸衍生產(chǎn)品自身特殊的功效以及與日化行業(yè)普通產(chǎn)品的差異性進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

圖3 天力公司“天逸”日化清潔產(chǎn)品

植酸原料產(chǎn)品的應(yīng)用十分廣泛，其應(yīng)用范圍如表3所示。植酸作為糧食深加工的副產(chǎn)品，可以作為在食品行業(yè)中的食品防腐添加劑而不會(huì)對(duì)人體造成危害。在金屬表面處理以及電器產(chǎn)品的清洗保潔等方面有極強(qiáng)的功效，根據(jù)研究表明，高純度的植酸在各行業(yè)的應(yīng)用功效要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于普通的液體植酸。

表3 天力公司植酸原料應(yīng)用長(zhǎng)度和寬度一覽表

5.1.2 服務(wù)策略

天力公司安排技術(shù)人員向客戶提供購(gòu)后使用的技術(shù)支持，科學(xué)、詳細(xì)地向客戶提供植酸的使用方法；同時(shí)，天力公司在掌握核心技術(shù)的前提下，積極指導(dǎo)有意于從事固體植酸生產(chǎn)的企業(yè)，為其提供生產(chǎn)方案，幫助其開(kāi)發(fā)生產(chǎn)項(xiàng)目。技術(shù)性服務(wù)作為天力公司向工業(yè)用戶提供植酸原料產(chǎn)品的附加值，可充分運(yùn)用“4Vs”策略中的附加值策略。

5.2 價(jià)格策略5.2.1 天力公司植酸產(chǎn)品的價(jià)格策略

天力公司生產(chǎn)的固體植酸產(chǎn)品性能具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)成本上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通植酸，固體植酸作為新產(chǎn)品，應(yīng)采用撇脂定價(jià)[7]，撇脂定價(jià)原理如圖4所示。生產(chǎn)技術(shù)一旦被復(fù)制，應(yīng)及時(shí)地降低價(jià)格，以鞏固原有市場(chǎng)份額。天力公司生產(chǎn)的固體植酸適用撇脂定價(jià)策略的條件分析如下：

(1)隨著植酸產(chǎn)品的功效被不斷的開(kāi)發(fā)出來(lái)，以工業(yè)用戶為主的大批的購(gòu)買者進(jìn)入植酸市場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買，出于對(duì)植酸純度的特殊要求，對(duì)高純度植酸的價(jià)格相對(duì)敏感度降低。

圖4 撇指定價(jià)示意圖

(2)天力公司生產(chǎn)的固體植酸純度平均在98%以上，特別是某些行業(yè)只能使用固體粉末狀的植酸，所以相對(duì)而言，固體植酸與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。

(3)固體植酸原料產(chǎn)品為高附加值產(chǎn)品，天力公司生產(chǎn)的固體植酸的生產(chǎn)原料是普通的米糠，在提取植酸過(guò)程中，還可以提取纖維素和其他蛋白物等有效成分，并合成其他產(chǎn)成品原料。

5.2.2 天力公司植酸衍生日化清洗產(chǎn)品價(jià)格策略

天力公司試銷的純天然植酸衍生日化清潔產(chǎn)品，鑒于其純天然特性，加之國(guó)內(nèi)日化清潔行業(yè)幾乎沒(méi)有純天然日化產(chǎn)品，天力公司日化產(chǎn)品滿足了廣大消費(fèi)者追求綠色消費(fèi)的心理訴求，其向消費(fèi)者提供的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品本身的價(jià)值，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，天力日化清潔產(chǎn)品可走高端路線，天力公司“天逸”品牌終端日化洗滌產(chǎn)品價(jià)格與功能如表4所示，其市場(chǎng)定價(jià)普遍較高。

表4 天力公司“天逸”品牌終端日化洗滌產(chǎn)品價(jià)格與功能表

運(yùn)用“4Vs”營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品功能化和差異化策略，天力植酸衍生產(chǎn)品與普通日化產(chǎn)品的本質(zhì)差異化和其自身的功能化，在產(chǎn)品規(guī)格設(shè)置上采用差異化策略，設(shè)置與同類產(chǎn)品不同的包裝規(guī)格。在廣泛的日化產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上得出，目前市場(chǎng)上存在的各類型立白品牌清潔產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)約為每克0.008 25元；白貓品牌各類清潔產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)約為每克0.018 18元，而目前天力“天逸”品牌各類型日化清潔產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)約為每克0.498 4元。天力公司產(chǎn)品與立白、白貓等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間產(chǎn)品的價(jià)差是基于非價(jià)格因素考慮的，滿足顧客追求綠色健康消費(fèi)的心理訴求。

5.3 渠道策略5.3.1 植酸原料的渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷憑借其高交易效率和低交易成本而受到資金短缺的中小企業(yè)的青睞，采用網(wǎng)絡(luò)銷售能夠提高其營(yíng)銷的效率、質(zhì)量和效益，是實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)銷售的理想渠道[8]。固體植酸作為新型原料，同時(shí)又具有高科技含量，采取網(wǎng)絡(luò)在線直銷方式最為合適，當(dāng)前，中小企業(yè)網(wǎng)站建立的費(fèi)用如表5所示，以下分析天力公司生產(chǎn)的固體植酸適合網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的條件。

(1)天力公司生產(chǎn)的固體植酸為高科技含量產(chǎn)品，天力公司所要做的就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一信息傳播平臺(tái)來(lái)讓客戶知道固體植酸的存在，并在詳細(xì)的產(chǎn)品介紹之后便可讓需求顧客產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(2)銷售成本是影響企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的主要因素，利用網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，天力公司每年可將銷售成本控制在5 000元以內(nèi)，這對(duì)于一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售成本已經(jīng)是極低的了。

表5 中小企業(yè)網(wǎng)站建立費(fèi)用表

(3)網(wǎng)絡(luò)直銷方式作為一種新型的銷售渠道正被越來(lái)越多的企業(yè)所運(yùn)用。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)銷售方式，使?fàn)I銷活動(dòng)不受時(shí)間和空間上的限制，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，客戶可以和生產(chǎn)廠商隨時(shí)隨地的進(jìn)行交易活動(dòng)，同時(shí)還便于企業(yè)收集客戶的反饋信息，及時(shí)地改良企業(yè)銷售渠道和完善企業(yè)的售后服務(wù)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售流程如圖5所示。

天力公司在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)銷售的同時(shí)，和其液體植酸相同，也可以運(yùn)用代理銷售的方式擴(kuò)大固體植酸的市場(chǎng)份額，從而進(jìn)一步提高其市場(chǎng)占有率。天力公司的代理主要有外貿(mào)代理和國(guó)內(nèi)代理兩種：

圖5 網(wǎng)絡(luò)銷售流程圖

(1)外貿(mào)代理。即通過(guò)與國(guó)外的植酸銷售代理商進(jìn)行合作，通過(guò)出口給外商代理來(lái)擴(kuò)大固體植酸在國(guó)際市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額，天力公司最高可以給代理商20%的讓利空間。

(2)國(guó)內(nèi)代理。即與國(guó)內(nèi)的植酸產(chǎn)品銷售代理商進(jìn)行合作，通過(guò)代理的方式，讓固體植酸迅速地打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，提高高純固體植酸的知名度，從而提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率，國(guó)內(nèi)代理流程如圖6所示。

圖6 代理銷售流程圖

5.3.2 日化清潔產(chǎn)品銷售渠道策略[9]

(1)商超銷售。目前，天力公司的日化清洗產(chǎn)品正進(jìn)行市場(chǎng)試銷，對(duì)于零售日化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，顧客購(gòu)買的便利性作為“4Vs”營(yíng)銷組合中的附加值是廣大消費(fèi)者用戶是否產(chǎn)生購(gòu)買行為的主要因素，因此天力公司應(yīng)以各類型商超為主要的銷售渠道。

(2)網(wǎng)絡(luò)銷售。天力公司已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)銷售的有效性，也已經(jīng)著手在阿里巴巴注冊(cè)了會(huì)員，并設(shè)計(jì)了自己的公司產(chǎn)品銷售主頁(yè)(圖7)。新老客戶可以直接在網(wǎng)上在線與天力公司洽談，并且可以直接下訂單。

圖7 天力公司銷售網(wǎng)站示意

5.4 促銷策略5.4.1 植酸原料產(chǎn)品的促銷策略

天力公司高純度固體植酸產(chǎn)品應(yīng)采用銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)促銷等促銷策略[10]。

(1)銷售促進(jìn)。天力公司對(duì)各代理商出讓較高的利潤(rùn)空間，以保證代理商能盡心盡力地為天力新產(chǎn)品固體植酸迅速打開(kāi)市場(chǎng)。根據(jù)固體植酸的獲利比列預(yù)算，大約可以給重點(diǎn)代理商20%的讓利空間，而對(duì)于銷售業(yè)績(jī)不突出的代理商，則最多可讓利15%。

(2)公共關(guān)系。天力公司作為糧食副產(chǎn)品深加工企業(yè)，生產(chǎn)過(guò)程對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響極小，同時(shí)，綠色、天然、環(huán)保、無(wú)污染的能源或材料又備受青睞，天力固體植酸具備的這些特點(diǎn)正好與廣大社會(huì)公眾綠色消費(fèi)心理形成共鳴，可達(dá)成感情聯(lián)系。運(yùn)用“4Vs”中的共鳴策略，大力宣傳天力公司的綠色營(yíng)銷理念，更加有利于工業(yè)用戶接受天力公司的原料產(chǎn)品。

(3)網(wǎng)絡(luò)促銷。天力公司應(yīng)設(shè)置24小時(shí)客戶問(wèn)題在線解答，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)與目標(biāo)客戶及潛在客戶的聯(lián)系，主要是幫助現(xiàn)有客戶解決技術(shù)上的問(wèn)題以及解答潛在客戶對(duì)固體植酸產(chǎn)品質(zhì)量的一些疑問(wèn)。

5.4.2 “天逸”品牌日化清潔產(chǎn)品促銷策略

(1)廣告促銷。目前，在“天逸”日化清洗產(chǎn)品進(jìn)行試銷階段，應(yīng)大力宣傳“天逸”品牌以及產(chǎn)品的高端包裝，利用電視、報(bào)紙等傳播媒體進(jìn)行宣傳。同時(shí)可采用公交廣告的形式，在淮南65輛3路，48輛121路淮南主要的公交車上進(jìn)行車體廣告宣傳，加強(qiáng)對(duì)天力公司日化清洗產(chǎn)品純天然、綠色特性的宣傳。

(2)體驗(yàn)促銷。天力公司應(yīng)分別在淮南5所高校和各居民小區(qū)開(kāi)展產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。公司也選擇了淮南八公山地區(qū)的見(jiàn)西村小區(qū)開(kāi)展了“‘天逸’幫忙，全家清爽”免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。

(3)人員推銷。在“天逸”產(chǎn)品試銷階段，天力公司應(yīng)注意到淮南5所高校的大學(xué)生群體，可以在各高校大學(xué)生中推行“自我生存法”人員促銷方式，即各高校的大學(xué)生以除去稅收后成本價(jià)從天力公司取得產(chǎn)品，在校園內(nèi)外進(jìn)行銷售，利用學(xué)生渠道可以擴(kuò)大品牌宣傳[11]。

(4)捆綁銷售。天力公司“天逸”品牌日化產(chǎn)品正式進(jìn)入零售市場(chǎng)后，可采用捆綁銷售方式進(jìn)行促銷活動(dòng)。針對(duì)天力公司不同的產(chǎn)品系列，可將不同系列洗滌產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，例如在容量上可稍作變化，大小相稱最佳。

6 結(jié) 語(yǔ)

作為植酸原料產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)各中小型植酸原料生產(chǎn)企業(yè)在植酸原料的成功銷售方面都存在很大難題，由于植酸原料本身特有的屬性，在產(chǎn)品的廣告宣傳方面存在很大的難題。于此同時(shí)，原料生產(chǎn)的利潤(rùn)遠(yuǎn)低于以植酸為原料的終端產(chǎn)品，所以，植酸生產(chǎn)企業(yè)能否成功轉(zhuǎn)型決定著國(guó)內(nèi)各中小型植酸原料生產(chǎn)企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。本文通過(guò)為淮南天力公司制定營(yíng)銷策略，從而為我國(guó)中小型植酸原料生產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展提供借鑒意義。

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(責(zé)任編輯：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.11.005

F272.3

A

1673-2006(2017)11-0022-07

2017-03-25

朱茂宗(1988-)，安徽合肥人，碩士，助教，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷管理，工程項(xiàng)目管理。