彭麗娟

【摘 要】本文從快時尚的概念出發(fā)，在快時尚消費(fèi)觀念影響下，分析了消費(fèi)者服裝購買行為的變化，國內(nèi)服裝行業(yè)的外來品牌進(jìn)入、本土品牌的發(fā)展與變化。

【關(guān)鍵詞】快時尚；服裝購買行為；服裝品牌

中圖分類號：TS941 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）22-0236-01

一、快時尚的概念

當(dāng)前對“快時尚”的定義，主要包含三個方面，上貨的時間快、平價和緊跟時尚潮流趨勢。以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時尚品牌的興起，帶動了全球的時尚潮流。新品到店的速度快，陳列展示的變化頻率也是很高。進(jìn)入中國市場的眾多快時尚品牌以及本土的服飾品牌，以快時尚理念為出發(fā)點(diǎn)，卻過分強(qiáng)調(diào)“快”來定位“快時尚”，直接用抄襲、復(fù)制國際流行元素手法來進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，無法形成一個品牌的文化底蘊(yùn)與積淀，對于品牌的長期發(fā)展是不利的。最近幾年勢頭強(qiáng)勁的時尚品牌KM將北歐文化內(nèi)涵融入本土文化中，堅持品質(zhì)化，在快時尚品牌中贏得了市場，被消費(fèi)者追捧。

二、快時尚消費(fèi)觀對服裝購買行為的影響

（一）個性化消費(fèi)時代?？鞎r尚品牌注重款式的獨(dú)特性、個性化，使消費(fèi)者能夠更好地展示自我個性，引領(lǐng)消費(fèi)者在服裝選擇上，從實(shí)用性功能向個性化方向轉(zhuǎn)變，個性特色成為消費(fèi)者選擇服裝品牌的重要原因?！翱鞎r尚”買手品牌與大牌的頻頻合作，打造出一輪又一輪的搶購潮，H&M與范思哲的合作系列滿足了消費(fèi)者的個性化以及價廉物美購買大牌的心理需求。

（二）時尚性消費(fèi)時代。時尚成為影響消費(fèi)者服裝購買決策的首要因素，快時尚品牌將藝術(shù)、創(chuàng)意、文化等元素融入時尚，從時尚度、店鋪空間體驗、風(fēng)尚設(shè)計與產(chǎn)品的高品質(zhì)、個性化服務(wù)等，滿足消費(fèi)者獲得最高級別的品牌消費(fèi)體驗，使消費(fèi)群體感受到時尚性的購物氛圍。

（三）把握國際流行趨勢?？鞎r尚品牌的快速發(fā)展，在于對時尚潮流的敏銳把握，以高速、高頻率完成產(chǎn)品的生產(chǎn)與更新，緊跟潮流的發(fā)展趨勢，讓追求時髦的消費(fèi)者快速買單。消費(fèi)者根據(jù)流行趨勢、流行元素與單品，根據(jù)自身喜好與需求，選購當(dāng)季的服飾，形成一種追隨潮流的購買行為。

（四）購買頻率增加。快時尚品牌的快速上新、品類豐富、款式新穎等特點(diǎn)，提高了消費(fèi)者的購買頻率。消費(fèi)者受到相關(guān)廣告、海報、公眾號推送、新品介紹等的宣傳影響，會產(chǎn)生消費(fèi)沖動，形成更多的實(shí)際消費(fèi)。

三、快時尚觀念對服裝品牌的影響

（一）眾多高街品牌的進(jìn)入。所謂快時尚，也就是“高街”時尚，源自城市最主要的商業(yè)街，主張將最前沿的時尚單品通過最快的生產(chǎn)模式帶到門店中，以最快的更新速度吸引對時尚有自己追求的消費(fèi)者。幾年前，中國消費(fèi)者對于時尚的靈敏度不夠，通過一些時尚雜志、媒體來了解流行趨勢與時尚單品，但是國內(nèi)能夠快速跟隨時尚潮流進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的品牌少之又少，為國外的H&M、ZARA等時尚品牌提供了市場空缺。當(dāng)這些品牌進(jìn)入中國市場后，為國內(nèi)消費(fèi)者帶來一股時尚熱浪，快時尚理念迅速在中國流行起來。

（二）傳統(tǒng)品牌的變化。有著二十幾年休閑服飾經(jīng)驗的太平鳥服飾，積極向ZARA等快時尚品牌取經(jīng)，不僅強(qiáng)調(diào)服裝品質(zhì)的把握，更強(qiáng)調(diào)服裝的設(shè)計感與時尚性。一直被年輕人嘲笑的老年人品牌海瀾之家，也在向快時尚轉(zhuǎn)型，結(jié)合國際流行元素與趨勢進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，滿足消費(fèi)者的品位與時尚。眾多傳統(tǒng)品牌開始借鑒快時尚品牌的發(fā)展模式，融入更多的設(shè)計與流行元素，將時尚與品牌文化風(fēng)格相結(jié)合。

（三）小眾品牌的發(fā)展。小眾品牌具有非主流性，突出個人趣味和審美的特征，極大滿足了一些經(jīng)濟(jì)條件較好、追求時尚與個性、具有鮮明自我風(fēng)格定位的80、90后消費(fèi)者。快時尚品牌的發(fā)展泛濫，以及小眾市場的需求，促使了小眾品牌的產(chǎn)生與發(fā)展，同時也需要設(shè)計師能夠以創(chuàng)新的視角去把握潮流與市場需求，創(chuàng)造出屬于自己的獨(dú)特的小眾服飾品牌文化。

四、快時尚品牌對本土品牌的啟示

強(qiáng)大的設(shè)計實(shí)力，準(zhǔn)確的市場定位和獨(dú)特的零售模式，是國際快時尚品牌的優(yōu)勢，本土品牌可以從中總結(jié)學(xué)習(xí)，尋找一條適合本土品牌發(fā)展的路徑。第一，提升自身的設(shè)計能力。不能夠一味追隨國際品牌的流行趨勢，應(yīng)該在當(dāng)季流行趨勢之下，結(jié)合本土文化進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計。第二，強(qiáng)化品牌文化與風(fēng)格。ZARA以時髦和速度著稱，UNIQLO崇尚簡單舒適，H&M重視時尚與品質(zhì)，GAP強(qiáng)調(diào)休閑與個性，而C&A注重滿足不同消費(fèi)群的需求，這些就是快時尚品牌深入人心的風(fēng)格特征。本土品牌應(yīng)該注重自身品牌文化的建設(shè)與發(fā)展，圍繞品牌文化形成契合的風(fēng)格特征，提升品牌形象的認(rèn)知度。第三，注重店鋪形象與服務(wù)。注重店鋪的陳列空間氛圍，營造一種舒適、時尚的購物環(huán)境。將人性化的考慮和對細(xì)節(jié)的重視來提升和改善店鋪的形象，利用自助式購物方式，以及對于產(chǎn)品的及時整理，向消費(fèi)者傳遞一種誠意的服務(wù)意識，進(jìn)而提升品牌整體形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐璐明.“快時尚”，時尚界掀起“平民革命”[N].文匯報，2010-01-06.

[2]李敏，王鑫，王婷婷，楊以雄.快速時尚品牌消費(fèi)者的購買決策影響因素[J].東華大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2010（02）.

[3]劉爍.快時尚品牌營銷策略分析及對我國服裝企業(yè)的啟示[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2012.