彭麗娟

【摘 要】本文從快時尚的概念出發(fā)，在快時尚消費觀念影響下，分析了消費者服裝購買行為的變化，國內(nèi)服裝行業(yè)的外來品牌進入、本土品牌的發(fā)展與變化。

【關鍵詞】快時尚；服裝購買行為；服裝品牌

中圖分類號：TS941 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）22-0236-01

一、快時尚的概念

當前對“快時尚”的定義，主要包含三個方面，上貨的時間快、平價和緊跟時尚潮流趨勢。以“快、狠、準”為主要特征的快時尚品牌的興起，帶動了全球的時尚潮流。新品到店的速度快，陳列展示的變化頻率也是很高。進入中國市場的眾多快時尚品牌以及本土的服飾品牌，以快時尚理念為出發(fā)點，卻過分強調(diào)“快”來定位“快時尚”，直接用抄襲、復制國際流行元素手法來進行產(chǎn)品的開發(fā)，無法形成一個品牌的文化底蘊與積淀，對于品牌的長期發(fā)展是不利的。最近幾年勢頭強勁的時尚品牌KM將北歐文化內(nèi)涵融入本土文化中，堅持品質(zhì)化，在快時尚品牌中贏得了市場，被消費者追捧。

二、快時尚消費觀對服裝購買行為的影響

（一）個性化消費時代?？鞎r尚品牌注重款式的獨特性、個性化，使消費者能夠更好地展示自我個性，引領消費者在服裝選擇上，從實用性功能向個性化方向轉(zhuǎn)變，個性特色成為消費者選擇服裝品牌的重要原因?！翱鞎r尚”買手品牌與大牌的頻頻合作，打造出一輪又一輪的搶購潮，H&M與范思哲的合作系列滿足了消費者的個性化以及價廉物美購買大牌的心理需求。

（二）時尚性消費時代。時尚成為影響消費者服裝購買決策的首要因素，快時尚品牌將藝術(shù)、創(chuàng)意、文化等元素融入時尚，從時尚度、店鋪空間體驗、風尚設計與產(chǎn)品的高品質(zhì)、個性化服務等，滿足消費者獲得最高級別的品牌消費體驗，使消費群體感受到時尚性的購物氛圍。

（三）把握國際流行趨勢?？鞎r尚品牌的快速發(fā)展，在于對時尚潮流的敏銳把握，以高速、高頻率完成產(chǎn)品的生產(chǎn)與更新，緊跟潮流的發(fā)展趨勢，讓追求時髦的消費者快速買單。消費者根據(jù)流行趨勢、流行元素與單品，根據(jù)自身喜好與需求，選購當季的服飾，形成一種追隨潮流的購買行為。

（四）購買頻率增加?？鞎r尚品牌的快速上新、品類豐富、款式新穎等特點，提高了消費者的購買頻率。消費者受到相關廣告、海報、公眾號推送、新品介紹等的宣傳影響，會產(chǎn)生消費沖動，形成更多的實際消費。

三、快時尚觀念對服裝品牌的影響

（一）眾多高街品牌的進入。所謂快時尚，也就是“高街”時尚，源自城市最主要的商業(yè)街，主張將最前沿的時尚單品通過最快的生產(chǎn)模式帶到門店中，以最快的更新速度吸引對時尚有自己追求的消費者。幾年前，中國消費者對于時尚的靈敏度不夠，通過一些時尚雜志、媒體來了解流行趨勢與時尚單品，但是國內(nèi)能夠快速跟隨時尚潮流進行產(chǎn)品開發(fā)的品牌少之又少，為國外的H&M、ZARA等時尚品牌提供了市場空缺。當這些品牌進入中國市場后，為國內(nèi)消費者帶來一股時尚熱浪，快時尚理念迅速在中國流行起來。

（二）傳統(tǒng)品牌的變化。有著二十幾年休閑服飾經(jīng)驗的太平鳥服飾，積極向ZARA等快時尚品牌取經(jīng)，不僅強調(diào)服裝品質(zhì)的把握，更強調(diào)服裝的設計感與時尚性。一直被年輕人嘲笑的老年人品牌海瀾之家，也在向快時尚轉(zhuǎn)型，結(jié)合國際流行元素與趨勢進行產(chǎn)品的設計與開發(fā)，滿足消費者的品位與時尚。眾多傳統(tǒng)品牌開始借鑒快時尚品牌的發(fā)展模式，融入更多的設計與流行元素，將時尚與品牌文化風格相結(jié)合。

（三）小眾品牌的發(fā)展。小眾品牌具有非主流性，突出個人趣味和審美的特征，極大滿足了一些經(jīng)濟條件較好、追求時尚與個性、具有鮮明自我風格定位的80、90后消費者?？鞎r尚品牌的發(fā)展泛濫，以及小眾市場的需求，促使了小眾品牌的產(chǎn)生與發(fā)展，同時也需要設計師能夠以創(chuàng)新的視角去把握潮流與市場需求，創(chuàng)造出屬于自己的獨特的小眾服飾品牌文化。

四、快時尚品牌對本土品牌的啟示

強大的設計實力，準確的市場定位和獨特的零售模式，是國際快時尚品牌的優(yōu)勢，本土品牌可以從中總結(jié)學習，尋找一條適合本土品牌發(fā)展的路徑。第一，提升自身的設計能力。不能夠一味追隨國際品牌的流行趨勢，應該在當季流行趨勢之下，結(jié)合本土文化進行創(chuàng)新設計。第二，強化品牌文化與風格。ZARA以時髦和速度著稱，UNIQLO崇尚簡單舒適，H&M重視時尚與品質(zhì)，GAP強調(diào)休閑與個性，而C&A注重滿足不同消費群的需求，這些就是快時尚品牌深入人心的風格特征。本土品牌應該注重自身品牌文化的建設與發(fā)展，圍繞品牌文化形成契合的風格特征，提升品牌形象的認知度。第三，注重店鋪形象與服務。注重店鋪的陳列空間氛圍，營造一種舒適、時尚的購物環(huán)境。將人性化的考慮和對細節(jié)的重視來提升和改善店鋪的形象，利用自助式購物方式，以及對于產(chǎn)品的及時整理，向消費者傳遞一種誠意的服務意識，進而提升品牌整體形象。

參考文獻：

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