莫佛基　李倩珺

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，“移動互聯(lián)網(wǎng)+音頻”是目前廣播的新樣態(tài)。近幾年，移動音頻APP呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，引發(fā)各界人士的思考。本文著重闡述我國的移動音頻APP的現(xiàn)狀，指出目前移動音頻類APP存在的問題，并結(jié)合當(dāng)前的媒介信息環(huán)境特點提出了改進策略。

關(guān)鍵詞：廣播 移動互聯(lián)網(wǎng) 移動音頻APP

隨著智能移動終端的普及，對以聲音為傳播載體的廣播行業(yè)來說，“移動互聯(lián)網(wǎng)+音頻”是目前的廣播新樣態(tài)。移動音頻APP，是指裝載在智能手機、車聯(lián)網(wǎng)等移動終端的第三方應(yīng)用程序，通過在線下載等方式提供全方位的音頻內(nèi)容及音頻平臺服務(wù)，其內(nèi)容包括傳統(tǒng)電臺、音樂電臺、相聲評書等，比如蜻蜓FM、荔枝FM、喜馬拉雅等。移動音頻APP開辟了音頻節(jié)目傳播的新模式，實現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)新。近幾年，移動音頻APP呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，資本市場對此尤其青睞，其前景似乎一片光明。但是，移動音頻APP存在競爭亂象、版權(quán)糾紛等問題，它們亟待尋求突破口和出路。本文將對國內(nèi)移動音頻APP的現(xiàn)狀進行研究，總結(jié)移動音頻APP目前存在的問題，并結(jié)合當(dāng)前的媒介信息環(huán)境提出改進策略。

我國移動音頻APP的現(xiàn)狀

總體來講，我國移動音頻APP近幾年發(fā)展速度較快，無論從數(shù)量、種類、用戶等方面上都有較大的提高。以創(chuàng)辦主體為分類依據(jù)，目前市面上存在的移動音頻APP主要分為兩大類：一類是傳統(tǒng)廣播APP，另一類是商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)辦的音頻APP。傳統(tǒng)廣播APP是由傳統(tǒng)廣播電臺開發(fā)并提供數(shù)字化延伸廣播服務(wù)的應(yīng)用，它依托廣播媒體專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，以播出本電臺頻率內(nèi)容為主要功能。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，最早的移動音頻APP是湖南電臺交通廣播于2011年12月8日推出，次年湖南廣播電視總臺又分別推出了893汽車音樂電臺和金鷹955的APP。目前，影響力較大的音頻APP如蜻蜓FM、喜馬拉雅、荔枝FM等均由商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)辦。這一類音頻APP由于誕生于互聯(lián)網(wǎng)公司，它們深諳互聯(lián)網(wǎng)的傳播與營銷規(guī)律，其內(nèi)容與上述的傳統(tǒng)廣播APP不同，它們以集合平臺為原則融合了廣播電臺、私人電臺等音頻產(chǎn)品，在產(chǎn)品開發(fā)、用戶管理、運營維護等方面更具優(yōu)勢。

聚合類音頻與專業(yè)類音頻共存。筆者在蘋果APP Store的“廣播”類別中以關(guān)鍵詞“網(wǎng)絡(luò)”“電臺”加以搜索，共搜得60余款A(yù)PP。根據(jù)目前存在的移動音頻APP，可按內(nèi)容將它們劃分為兩類：聚合型音頻APP、專業(yè)型音頻APP。（詳見表1）

一、聚合型音頻APP。聚合型音頻APP是以廣播整合平臺為基礎(chǔ)，基于不同計算機應(yīng)用程序語言的Mobile Apps 型客戶端，收錄了各級傳統(tǒng)廣播電臺、個人網(wǎng)絡(luò)電臺、播客電臺等節(jié)目，將移動終端變成了一臺不受無線電波發(fā)射范圍限制的“移動”收音機，為聽眾免去在收音機上苦苦搜尋各種頻率或者在網(wǎng)絡(luò)上下載各種應(yīng)用的麻煩。

此類APP又可細分為兩類：以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主的音頻服務(wù)和以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為主的音頻服務(wù)。荔枝FM以“人人都是播客”為定位，是UGC內(nèi)容生產(chǎn)的典型代表。該平臺通過入駐主播錄制音樂、脫口秀、書評等有聲內(nèi)容為用戶提供音頻服務(wù)。不僅如此，用戶也能發(fā)揮自身的特長優(yōu)勢，錄制屬于自己的私人電臺節(jié)目，這項功能充分契合了“后廣播時代”中人們“玩廣播”的需求。而以PGC生產(chǎn)為主的音頻APP就較為復(fù)雜，其中包括以下幾類：第一類是電臺、電視臺授權(quán)；第二類是向視頻網(wǎng)站等購買版權(quán)，三是藝人、主播、評論人士等專業(yè)人士自制上傳；四是自制節(jié)目。以蜻蜓FM為例，該款音頻APP以“基于廣播電臺的聚合平臺”為定位，通過購買廣播電臺的音頻版權(quán)向用戶提供音頻服務(wù)，平臺上集合了全國3000多家電臺頻率，豐富的音頻資源為用戶提供廣闊的選擇。而鳳凰FM也是PGC生產(chǎn)的代表，該平臺上擁有豐富的音頻資源，不僅聚合了鳳凰衛(wèi)視中文臺和咨詢臺的王牌節(jié)目，比如《一虎一席談》《魯豫有約》等音頻產(chǎn)品，還提供鳳凰優(yōu)悅廣播（URadio）獨家音頻節(jié)目。此外，平臺還購買了相關(guān)的熱門音頻版權(quán)，比如《曉松奇談》等。

二、專業(yè)型音頻APP。專業(yè)型音頻APP以傳統(tǒng)廣播電臺中的“專業(yè)電臺”“單選頻率”為基礎(chǔ)，通過精準(zhǔn)的受眾定位，有針對性地在應(yīng)用中推送對應(yīng)主題的音頻內(nèi)容。目前專業(yè)型音頻APP主要包括音樂、聽書、心理等類別。專業(yè)型音頻APP雖然在內(nèi)容形式上沒有聚合型的種類多，但因其用戶精準(zhǔn)的特性，仍占據(jù)一定的市場份額。

以聽書類音頻APP為例，“懶人聽書”是典型代表。該平臺通過與出版機構(gòu)（長江文藝、北方文藝等國內(nèi)50家出版機構(gòu)）、專業(yè)音頻機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站等內(nèi)容提供方進行版權(quán)對接，將小說、曲藝、文學(xué)讀物等內(nèi)容有聲化，向用戶提供有聲閱讀內(nèi)容。而音樂類的音頻APP，以豆瓣FM為例，它基本是一款純音樂類的音頻應(yīng)用。從內(nèi)容組織形式來看，該款A(yù)PP按照音樂年代、風(fēng)格流派、心情等對音樂進行分類，用戶可以選擇與自身契合的場景，歌曲風(fēng)格及節(jié)奏將隨場景變換。通過對比聚合型與專業(yè)型的音頻APP，筆者認為這些音頻APP符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代下碎片化、私人化的特點，更符合“后廣播時代”中的“微播”特質(zhì)，用戶根據(jù)自身的需求，創(chuàng)建屬于自己的私人電臺。

移動音頻APP用戶群年輕化?！袄夏昊笔且酝鶑V播電臺的標(biāo)簽，而隨著移動音頻與車載廣播的迅速發(fā)展，近年來，整個廣播的聽眾主體已經(jīng)悄然變化。對于移動互聯(lián)網(wǎng)時代下廣播的新形態(tài)——移動音頻APP，其用戶群體更趨于年輕化。根據(jù)速途研究院2015年一季度移動電臺市場分析報告顯示，移動電臺用戶中，20-29歲人群占比達到了53%，超過全部用戶的一半，30-39歲的用戶占比也達到了34%，而19歲以下用戶占比僅有5%，40-49歲人群占比7%，50歲以上僅占1%?？梢娔壳耙苿与娕_的用戶群體主要集中在20-39歲之間的年輕群體。

其實，我們可以從音頻APP的整體設(shè)計窺見其主要服務(wù)的用戶群體。首先，從音頻APP的界面設(shè)計來講，目前的音頻APP應(yīng)用界面均以簡潔為主，用戶可以在相關(guān)應(yīng)用的設(shè)置選項中更換應(yīng)用界面的風(fēng)格和顏色，它符合年輕群體個性化的追求。其次，從節(jié)目內(nèi)容來講，這些音頻APP所提供的內(nèi)容諸如相聲、音樂等都比較符合年輕群體的審美口味。第三從互動社交來講，這些音頻APP都附帶社交功能，用戶可以連接“微信”“QQ”“微博”等社交軟件，滿足年輕用戶社交需要，也讓用戶創(chuàng)造“分享經(jīng)濟”。由于年輕用戶群體逐漸具有消費能力，他們將成為未來的消費主體。所以，這些音頻APP不管在產(chǎn)品的設(shè)計還是內(nèi)容的提供上都充分契合并滿足年輕用戶群體的需求，只有受年輕用戶群體的青睞才能更具備更長遠的發(fā)展前景。endprint

我國移動音頻類APP發(fā)展中存在的問題

產(chǎn)品內(nèi)容：內(nèi)容同質(zhì)化與版權(quán)隱患并存。目前音頻APP的內(nèi)容主要以PGC模式或UGC模式為主。PGC模式是指音頻APP通過整合全國各省市成百上千的電臺資源或購買電視臺的視頻內(nèi)容再將其轉(zhuǎn)換為音頻格式，這些內(nèi)容基本涵蓋音樂、有聲小說、綜藝娛樂、相聲評書、新聞資訊、脫口秀等，自制內(nèi)容要么很少，要么幾乎沒有，原創(chuàng)性低，更鮮有能夠體現(xiàn)獨家特色的品牌節(jié)目。另外，一些熱門的節(jié)目資源會引發(fā)內(nèi)容的同質(zhì)化。比如《曉松奇談》這檔節(jié)目，筆者在喜馬拉雅FM、考拉FM、蜻蜓FM中都發(fā)現(xiàn)這檔節(jié)目，這些同質(zhì)化的內(nèi)容削減了每款音頻應(yīng)用的個性。

其次，這些搬運而來的節(jié)目內(nèi)容極易引起版權(quán)糾紛。2015年4月，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝FM等電臺APP都被蘋果APP Store等主流平臺下架，下架的APP疑遭行業(yè)競爭對手惡意競爭、版權(quán)投訴。喜馬拉雅電臺曾因著作權(quán)侵犯央廣之聲被告上法庭，考拉FM以侵權(quán)為由起訴蜻蜓FM，懶人聽書涉嫌未經(jīng)授權(quán)向用戶提供金庸小說集等。UGC模式主要源于用戶上傳，比如荔枝FM主打的“人人都是播客”，但這部分內(nèi)容首先存在著質(zhì)量良莠不齊的問題。其次，在越來越倡導(dǎo)版權(quán)意識的大環(huán)境下，一旦這些內(nèi)容得到商業(yè)化或廣告商的贊助，將牽扯到利益的分配，也可能引起版權(quán)糾紛。

產(chǎn)品設(shè)計：應(yīng)用界面過度視覺化。移動音頻類應(yīng)用作為新媒體時代的廣播新形態(tài)，應(yīng)充分結(jié)合聲音媒體的特點，在滿足應(yīng)用的移動性、社交化等功能后應(yīng)回歸聲音媒體的藝術(shù)特征，讓用戶真正得到眼球的解放與非視覺化的滿足。在內(nèi)容組織上，應(yīng)根據(jù)每款音頻應(yīng)用的特性，科學(xué)、簡潔地安排節(jié)目分布，減少用戶視覺疲勞；在界面設(shè)計上，應(yīng)以簡潔、方便為主，讓用戶聚焦到聲音的本身，避免由于過度的視覺化而影響用戶的專注度。

廣播作為聲音的藝術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)的信息時代有著一定的優(yōu)勢。當(dāng)巨大的信息洪流與文字圖像對人們進行感官視覺上的轟炸與沖擊時，讓人們幾乎淹沒在信息過剩的資訊中。而此時，單純的聲音介質(zhì)將發(fā)揮其伴隨性與解放性的功能，讓人們在注意力疲憊時得到身心的撫慰與滿足。數(shù)字時代媒介融合的趨勢正在顛覆傳統(tǒng)的廣播影視藝術(shù)理論，電影、電視、廣播這些傳統(tǒng)的藝術(shù)類型的邊界日趨模糊。文字、圖像與聲音這些信息與審美符號之間的不再涇渭分明，超文本多媒體的審美環(huán)境與藝術(shù)形成向傳統(tǒng)的藝術(shù)與美學(xué)理論提出新的課題。如何讓一款電臺類應(yīng)用既滿足用戶的社交伴隨又體現(xiàn)聲音符號的審美藝術(shù)，是值得深思的問題。

產(chǎn)品運營：盈利模式尚未發(fā)掘。移動音頻應(yīng)用前期開發(fā)投入成本高，為充實節(jié)目、吸引用戶以及維持日常的管理、人員、設(shè)備等開銷都需要大量資金的支持。目前多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺還處于積累用戶規(guī)模的階段，尚未探索出一套適合自己的盈利模式。開發(fā)者可能也覺得談盈利模式還為時尚早，尤其面對已經(jīng)習(xí)慣使用免費資源與服務(wù)的國內(nèi)用戶，過早盈利可能意味著犧牲掉好不容易聚攏來的用戶規(guī)模。但是若無法及時發(fā)掘有效的商業(yè)模式，一旦資本離場，這些電臺應(yīng)用將陷入絕境。

目前，移動音頻的盈利模式主要有兩種：一種是廣告植入，二是VIP增值服務(wù)。第一種模式的實質(zhì)是流量變現(xiàn)，對站點訪客流量的要求極高，并且周期長、效率低。如果收聽率不高，投放客戶少，廣告效益有限，那么實現(xiàn)盈利就很難。第二種模式是用戶付費，比如音樂類的電臺APP中，豆瓣FM整體以免費為主，但對于高品質(zhì)的音頻與精準(zhǔn)的音樂推薦功能將向用戶收取會員費用。這一模式的弊端在于，人們免費下載音樂的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，付費的思維與行為很難實現(xiàn)。還有其他一些能夠為開發(fā)者所普遍認可的電商、游戲、虛擬道具互動、與第三方機構(gòu)或藝人合作等盈利方式又都處于理論構(gòu)想階段，移動音頻客戶端的商業(yè)化之路可謂舉步維艱。

我國移動音頻類APP發(fā)展的對策思路

以內(nèi)容為驅(qū)動，貫徹版權(quán)意識。內(nèi)容是信息類產(chǎn)品的核心競爭力，移動音頻類APP應(yīng)依托其音頻信息提供商的特性，以內(nèi)容為驅(qū)動構(gòu)建平臺化生產(chǎn)。首先，豐富平臺上的內(nèi)容資源，引進PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)路線。PUGC是專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式，目前許多音頻APP都在花重金布局PUGC戰(zhàn)略，比如蜻蜓FM宣布打造其PUGC戰(zhàn)略下的“聲態(tài)圈”；考拉FM進行PGC+UGC的轉(zhuǎn)型，扶持非專業(yè)主播，推出人人都可直播的功能；喜馬拉雅盡管獲得了強勢版權(quán)，依然在推出PUGC戰(zhàn)略。賽立信研究總裁黃學(xué)平認為，這種專業(yè)人員加入移動網(wǎng)絡(luò)電臺的在線內(nèi)容生產(chǎn)，是撬動資本市場以及市場機遇的重要支點。其次，音頻APP應(yīng)根據(jù)每款產(chǎn)品的定位及受眾需求，打造獨特的音頻產(chǎn)品以避免內(nèi)容的同質(zhì)化。以用戶最多、占據(jù)市場份額最大的美國互聯(lián)網(wǎng)廣播潘多拉為例，它開創(chuàng)的“定制廣播”模式取得較好的效果，根據(jù)用戶的收聽行為，通過系統(tǒng)的獨特運算方法，判斷出人們的個性喜好，從而建立根據(jù)其個性需求訂制的播放列表，帶領(lǐng)廣播進入“播放列表”（playlist）時代。

另外，版權(quán)意識是重要一環(huán)。2015年國家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，“基于網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品比較嚴(yán)重的情況，現(xiàn)責(zé)令各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品，并于2015年7月31日前將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線?！薄锻ㄖ废掳l(fā)后，立即引起了音樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的強烈反響。但是，該政策的監(jiān)管將推進移動音頻版權(quán)市場更加規(guī)范。因此，音頻APP應(yīng)貫徹版權(quán)意識，對非原創(chuàng)內(nèi)容進行版權(quán)購買，對原創(chuàng)內(nèi)容進行版權(quán)保護，由版權(quán)所帶來的頻繁下架問題，將影響品牌的口碑。

打造個性化平臺，增強用戶互動性。目前活躍于市場上的移動音頻客戶端風(fēng)格各異、定位多元，單從名稱上來看就可以窺見不同客戶端的內(nèi)容側(cè)重。以差異化的內(nèi)容為出發(fā)點來思考營利渠道，從而搭建個性化的運營模式，將是未來移動音頻客戶端商業(yè)競爭的成功之道。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播的互動性與用戶的參與性都極為重要。美國皮尤研究中心的克里斯汀·賽爾（Kristen Purcell）將社交媒體比喻成“線”，把移動媒體比喻成“針”。他認為廣播不能像過去那樣把完成的產(chǎn)品交給聽眾，要善于利用社交媒體，在不同的平臺上形成社區(qū)，促成用戶在社區(qū)內(nèi)溝通。但是，目前音頻APP產(chǎn)品的互動運用層次尚淺。點開某些APP就可發(fā)現(xiàn)其平臺上的互動界面形同虛設(shè)，對用戶的吸引力有限。目前，移動音頻APP在用戶互動、用戶參與形式的開發(fā)上仍不外乎三種方式：第一，調(diào)用微博、QQ、人人等社交軟件的登錄接口，甚至直接導(dǎo)入通信錄，引入社交關(guān)系鏈；第二，開辟評論平臺，讓主播和聽眾以及聽眾與聽眾可以進行實時或延時的交流；第三，在內(nèi)容生產(chǎn)上引入UGC模式，允許用戶自主錄音并進行發(fā)布。而音頻APP未來的發(fā)展中，應(yīng)進一步挖掘用戶的參與價值，在互動模式上進行創(chuàng)新。比如企鵝FM引入視頻網(wǎng)站中的彈幕功能，讓用戶在聽節(jié)目的時候進行吐槽、評論。筆者認為，在發(fā)揮這些互動的基礎(chǔ)上應(yīng)適度掌控互動的尺度，避免由于頻繁的互動而分散觀眾對音頻的注意。

盈利模式多元化，延伸增值業(yè)務(wù)。在當(dāng)前收費訂閱尚難成氣候的情況下，移動音頻類APP應(yīng)擴大平臺的盈利模式，依托資本的扶持與單一的廣告并非長久之計。對音頻類APP的盈利模式探討多集中于車聯(lián)網(wǎng)時代的到來，考拉FM公關(guān)總監(jiān)石穎指出，需等到車聯(lián)網(wǎng)的到來，網(wǎng)絡(luò)電臺的商業(yè)價值才會爆發(fā)。目前，許多網(wǎng)絡(luò)電臺與汽車廠商達成合作，推出車載網(wǎng)絡(luò)電臺。比如多聽FM推出“車聽寶”、QQ音樂與福特汽車合作、蜻蜓FM涉獵汽車前裝領(lǐng)域，與沃爾沃、福特、寶馬、上汽集團、標(biāo)致、雪鐵龍均有預(yù)裝合作。但車聯(lián)網(wǎng)本身也要面對研發(fā)布局周期太長、配型車型受限、智能系統(tǒng)不兼容等種種難題。而筆者認為在這之前，音頻APP可借鑒信息服務(wù)產(chǎn)品，如視頻網(wǎng)站、新聞類APP等的盈利模式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，單純的內(nèi)容提供商已無法滿足用戶的需求，音頻類APP應(yīng)向用戶提供優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過對內(nèi)容、服務(wù)、用戶體驗等盈利模式作進一步探索。比如，基于LBS技術(shù)整合周邊商家進行O2O營銷聯(lián)動，向粉絲銷售衍生品模式、硬件增值、版權(quán)分銷及出版等。

（作者單位：東莞廣播電視臺 暨南大學(xué)）endprint