李 菲 菲，田 劍

（1.江蘇科技大學經(jīng)濟管理學院，江蘇鎮(zhèn)江212003；2.南京大學商學院，江蘇南京210093）

在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力因素實證研究

李 菲 菲1、2，田 劍1

（1.江蘇科技大學經(jīng)濟管理學院，江蘇鎮(zhèn)江212003；2.南京大學商學院，江蘇南京210093）

隨著我國居民收入水平的不斷提高，大眾旅游需求日益旺盛，中國旅游業(yè)進入飛速發(fā)展期。而信息技術(shù)的飛速發(fā)展極大地改變了旅游產(chǎn)品的消費者行為和旅游企業(yè)的運作模式，助推了在線旅游市場的發(fā)展壯大，導致新型商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。為更好地開拓新市場，滿足消費者對旅游產(chǎn)品更加個性化的需求，在激烈的市場競爭中脫穎而出，在線旅游企業(yè)必須積極探索新的發(fā)展模式，構(gòu)建新穎多樣的商業(yè)模式，進行深層次、差異化創(chuàng)新。而基于結(jié)構(gòu)方程模型對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新進行實證分析發(fā)現(xiàn)，顧客需求、技術(shù)進步、企業(yè)家能力、公司戰(zhàn)略、供應鏈企業(yè)、組織學習能力、行業(yè)環(huán)境等因素對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有顯著影響。鑒于此，為有效推動企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，在線旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中應當面向多樣化個性化顧客需求，提供多元化服務；開發(fā)先進技術(shù)，建設智能化網(wǎng)絡平臺；延伸旅游品牌，制定差異化發(fā)展戰(zhàn)略；融合線上線下，完善企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

在線旅游企業(yè)；商業(yè)模式；創(chuàng)新動力；差異化

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的快速提升，居民收入大幅增加，大眾對旅游的需求也大幅增加，中國旅游業(yè)進入飛速發(fā)展時期。信息技術(shù)的飛速發(fā)展讓旅游產(chǎn)品的消費者行為發(fā)生了翻天覆地的變化，同時也在很大程度上改變了旅游企業(yè)運作模式，以攜程旅行網(wǎng)為代表的眾多在線旅游網(wǎng)站的成立開啟了在線旅游業(yè)的新紀元。與此同時，盛大、騰訊、淘寶等一大批企業(yè)相繼轉(zhuǎn)型，擴大經(jīng)營范圍，成為在線旅游行業(yè)的一員，在線旅游企業(yè)以其獨特的商業(yè)模式吸引了學界和業(yè)界的廣泛關注。2017年上半年，我國在線旅游市場交易總額達到3 547.8億元，與2016年相比增長了12.6%，[1]在線旅游在整個旅游市場中的滲透率呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。

在線旅游市場的日益成熟也推動著在線旅游企業(yè)競爭往深層次、差異化方向發(fā)展。為開拓新市場，保持利潤高速增長，滿足消費者對旅游產(chǎn)品更加個性化的需求，各在線旅游企業(yè)紛紛探索新的發(fā)展模式，希望能夠通過提供新穎多樣的商業(yè)模式在激烈的市場競爭中脫穎而出。于是，哪些因素能夠推動在線旅游企業(yè)商業(yè)模式變革，企業(yè)應該通過哪些途徑創(chuàng)新商業(yè)模式，引發(fā)了在線旅游服務企業(yè)的深度思考。鑒于此，本文借用結(jié)構(gòu)方程模型實證分析影響在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力因素，并據(jù)此為在線旅游企業(yè)經(jīng)營者提供相應的管理建議，以期為在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新指明方向并提供參考。

一、研究回顧

（一）創(chuàng)新動力理論

創(chuàng)新是指把一種從未有過的生產(chǎn)要素的新組合引入生產(chǎn)系統(tǒng)，其目的在于獲得潛在利潤。動力最初的含義是推動物體前進的力量，而在本文中是指驅(qū)動事物發(fā)生改變的條件或因素的集合。因此，創(chuàng)新動力可以被理解為創(chuàng)新主體受到內(nèi)外部要素驅(qū)動后，產(chǎn)生創(chuàng)新欲望，并由此展開創(chuàng)新活動的一系列約束條件的集合。

創(chuàng)新的動力理論主要包括單一因素理論、多因素理論以及系統(tǒng)模式理論。單一因素理論以技術(shù)推動模式和需求拉動模式為主要代表。多因素理論又可進一步分為雙因素理論、三元論、四元論等。其中，雙因素理論認為，創(chuàng)新活動由技術(shù)推動與需求拉動共同推動；三元論認為，創(chuàng)新活動由技術(shù)推動、需求拉動及政府行為共同推動；四元論則新增了企業(yè)家個人創(chuàng)新能力因素。系統(tǒng)模式理論認為，企業(yè)創(chuàng)新動力因素是一個完整的系統(tǒng)，包括企業(yè)外部創(chuàng)新動力系統(tǒng)和內(nèi)部創(chuàng)新動力系統(tǒng)，其中外部動力系統(tǒng)包括行業(yè)競爭、政策變化等因素，內(nèi)部動力系統(tǒng)包括企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)等因素，內(nèi)外部動力系統(tǒng)共同作用，構(gòu)成了完整的企業(yè)創(chuàng)新動力系統(tǒng)。對不同的企業(yè)來說，推動企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的條件和要素并不完全一致，其中有些條件和要素是商業(yè)模式演化進程中不可缺少的，那些對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新起決定作用的要素就可以被認為是動力要素。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新概念的提出最初來源于熊彼特提出的“創(chuàng)新性破壞”觀點。他認為，廣義上的技術(shù)創(chuàng)新包含了企業(yè)管理中所有的創(chuàng)新行為，如產(chǎn)品、工藝、組織管理等多方面的創(chuàng)新，當然也包括商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新可以分為四個模塊，即價值主張模塊、價值網(wǎng)絡模塊、價值維護模塊、價值實現(xiàn)模塊。[2]

在當前的市場環(huán)境中，信息技術(shù)高速發(fā)展，企業(yè)要持續(xù)健康發(fā)展，必須不斷改變或完善固有商業(yè)模式，于是商業(yè)模式演變與創(chuàng)新成為當前研究的熱點之一。原磊[3]提出，創(chuàng)新是商業(yè)模式相關研究的終極目的，對商業(yè)模式概念本質(zhì)、構(gòu)成框架以及分類方法的探索，都是要為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供理論基礎。沙比（Saebi T）等[4]也在開放式創(chuàng)新條件下對商業(yè)模式演變與革命進行了探討。除此之外，也有不少學者對影響商業(yè)模式創(chuàng)新的動力因素進行了相關研究。索斯納（Sosna M）等[5]認為，市場環(huán)境的壓力是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的原動力所在。張越等[6]指出，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在動力以企業(yè)家為主要代表，而外在動力則包括技術(shù)進步、經(jīng)濟環(huán)境的變化、產(chǎn)業(yè)競爭的日益加劇等。馮雪飛等[7]探討了創(chuàng)新文化、高層領導者助推、驅(qū)動市場導向三個要素對商業(yè)模式創(chuàng)新中客戶價值主張的影響路徑。李東娟[8]對在線旅游企業(yè)進行研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家精神、技術(shù)推動、產(chǎn)業(yè)融合、市場拉動、市場環(huán)境壓迫是影響在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力。

二、研究假設與概念模型

根據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新的系統(tǒng)性和外向性特征，商業(yè)模式創(chuàng)新的動力因素可以劃分為企業(yè)外部因素和企業(yè)內(nèi)部因素兩部分。

（一）在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的外部動力因素

1.技術(shù)進步

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強有力地改變了旅游者的消費行為，簡化了旅游信息的搜索，便利了旅游者對旅游產(chǎn)品的購買，而且可以在旅游結(jié)束后進行分享和評價，使過去旅游者不可能完成的旅游決策過程成為可能。[9]技術(shù)的發(fā)展既影響著整個市場環(huán)境的進步，也推動著企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新?；↘eegan A）等[10]和威爾斯坦（Wilem?stein L）等[11]都曾研究指出，技術(shù)進步對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有正向推動作用。由此，本文提出如下假設：

H1：技術(shù)進步對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有正向影響。

2.顧客需求

旅游產(chǎn)品的消費者是在線旅游企業(yè)經(jīng)營活動的主體，其需求的日益?zhèn)€性化、自主化、復雜化推動著在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。與此同時，在線旅游企業(yè)也以此為契機，不斷探求市場發(fā)展的空白區(qū)域，占領市場發(fā)展的最高地。朱薇[12]的研究也證實，顧客需求的變化對推動企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有顯著的正向影響。由此，本文提出如下假設：

H2：顧客需求對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有正向影響。

3.環(huán)境變化

由于企業(yè)外部環(huán)境的動態(tài)性，在線旅游企業(yè)必須不斷創(chuàng)新商業(yè)模式以適應大時代背景下環(huán)境的變化。環(huán)境變化涉及因素眾多、復雜且具有關聯(lián)性，特別是以市場環(huán)境為導向的在線旅游企業(yè)，更要重點關注同行競爭者、行業(yè)環(huán)境、國家政策導向等競爭環(huán)境以及政策環(huán)境的影響，這些變化很有可能會促進企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。由此，本文提出如下假設：

H3：環(huán)境變化對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有正向影響。

4.資本市場

優(yōu)化資源配置和再配置是資本市場的主要功能，市場通過資源與社會資本配置推動著企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。資本市場具有“功利性”，稀缺的資源和社會資本往往會流向創(chuàng)新能力強的企業(yè)，有力的資本支持可以推動企業(yè)加快商業(yè)模式創(chuàng)新。張璐璐[13]研究發(fā)現(xiàn)，資本市場對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有正向影響作用，資本市場能夠提升企業(yè)創(chuàng)新能力。由此，本文提出如下假設：

H4：資本市場對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有正向影響。

5.供應鏈企業(yè)

供應鏈資源和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化可以改變企業(yè)的價值網(wǎng)絡，而價值網(wǎng)絡的改變可以促進企業(yè)改變商業(yè)模式，因此供應鏈企業(yè)也是在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力因素。大量研究證明，供應鏈成員企業(yè)之間的關系影響著供應鏈運行的成本和價值，為實現(xiàn)供應鏈各成員共同的發(fā)展目標，企業(yè)必須調(diào)整自身發(fā)展策略和方式以適應整體價值創(chuàng)造的需要。由此，本文提出如下假設：

H5：供應鏈企業(yè)對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有正向影響。

（二）在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)部動力因素

1.公司戰(zhàn)略

公司戰(zhàn)略對企業(yè)績效與發(fā)展具有決定性作用，公司戰(zhàn)略的制定直接影響著在線旅游企業(yè)在市場上的競爭力。商業(yè)模式也是一種戰(zhàn)略設計，對企業(yè)運作、發(fā)展與贏利具有十分關鍵的指導作用。[14]考慮到激烈的市場競爭環(huán)境下，在線旅游企業(yè)所面臨的形勢時刻都在發(fā)生著變化，因此公司戰(zhàn)略及其商業(yè)模式需要實時調(diào)整以更好地保持企業(yè)競爭優(yōu)勢。由此，本文提出如下假設：

H6：公司戰(zhàn)略對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有正向影響。

2.企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)在長期經(jīng)營過程中形成的被企業(yè)成員廣泛接受的節(jié)制觀念以及由這種觀念決定的行為準則與行為方式。[15]郭毅夫等[16]認為，對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新起決定作用的是企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)與文化。創(chuàng)意對在線旅游企業(yè)發(fā)展而言具有非常重要的意義，營造更加活躍的企業(yè)文化氛圍可以讓在線旅游企業(yè)內(nèi)部形成敢于探索的精神，推動企業(yè)開展更多創(chuàng)新服務，因此企業(yè)創(chuàng)新文化的形成對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有潛在指引作用。由此，本文提出如下假設：

H7：企業(yè)文化對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有正向影響。

3.組織學習能力

對在線旅游企業(yè)而言，企業(yè)內(nèi)部學習能力的提高有助于企業(yè)內(nèi)部平臺的開發(fā)與完善，有助于服務創(chuàng)新的產(chǎn)生，頭腦風暴中很可能會產(chǎn)生新的變革方向。組織學習能力的強弱對企業(yè)內(nèi)部資源利用效率具有重要影響，學習能力的提升能夠有效提高其利用效率，也更有利于推動企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。郭毅夫等[16]也對組織學習能力與企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的關系進行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，組織學習能力的提升能夠有效促進企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。由此，本文提出如下假設：

H8：組織學習能力對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有正向影響。

4.企業(yè)家能力

商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)領導者捕捉市場發(fā)展機遇、整合企業(yè)資源并促進企業(yè)競爭力提升的重要表現(xiàn)。如果企業(yè)家缺乏創(chuàng)新和奉獻精神，不能勇于承擔責任，就會影響企業(yè)創(chuàng)新行為的誕生。胡保亮等[17]也指出，企業(yè)家能力對商業(yè)模式創(chuàng)新具有顯著影響。在行業(yè)競爭日益激烈的情況下，在線旅游企業(yè)的領導者只有及時捕捉新的發(fā)展機會，開辟新的發(fā)展渠道，才有利于企業(yè)在在線旅游行業(yè)中脫穎而出。由此，本文提出如下假設：

H9：企業(yè)家能力對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有正向影響。

（三）在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的績效

基于商業(yè)模式創(chuàng)新理論所提到的商業(yè)模式創(chuàng)新的四個模塊以及張璐璐[13]對商業(yè)模式創(chuàng)新有效性的相關研究，本文認為，商業(yè)模式所帶來的企業(yè)競爭力的提升、經(jīng)濟利潤的增加、工作成本的降低以及顧客群體對公司滿意度的提升等變化，可以說明企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是有效的，即認為在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新績效較高。由此，本文提出如下假設：

H10：商業(yè)模式創(chuàng)新對提升績效具有正向影響作用。

基于以上假設，構(gòu)建本文的概念模型。具體可參見圖1。

三、研究設計

（一）測量量表

考慮到商業(yè)模式創(chuàng)新動力相關數(shù)據(jù)無法從相關資料或報表中直接獲得，前述定性研究所得到的結(jié)論需要以具體數(shù)據(jù)為支撐進行定量分析，因此本文通過問卷調(diào)查法來獲取相關數(shù)據(jù)，具體量表采用李克特的五分制量表。問卷設計可分為兩個部分，一是個人基本信息，二是具體測量量表。其中，具體測量量表又包括影響商業(yè)模式創(chuàng)新的動力因素測量量表、商業(yè)模式創(chuàng)新及其績效測量量表。調(diào)查問卷中量表各維度的測量題項大多借鑒之前相關維度研究中較為成熟的測量量表。

（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本文選取國內(nèi)在線旅游企業(yè)作為調(diào)查對象，考慮到研究結(jié)果的普適性，選取了多家在線旅游企業(yè)進行調(diào)查。2017年1月至3月，首先選取攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)四家企業(yè)，通過各企業(yè)員工在內(nèi)部發(fā)放問卷，共計回收問卷189份，其中有效問卷156份；其次在問卷星向上述四個企業(yè)之外的在線旅游企業(yè)發(fā)放問卷，并把問卷發(fā)放范圍拓展至全國，要求盡可能擴大分布區(qū)域，最終回收有效問卷306份。最后，本次問卷調(diào)查共計回收有效問卷462份。

在有效樣本中，本次調(diào)查的男性受訪者占比為51.1%，女性占比為48.9%；受訪者年齡以25～30歲、31～34歲者較多，占比分別為48.1%、29.2%；受訪者工作年限以1～3年、4～10年的較多，占比分別為32.3%、48.1%；受訪者職位以基層管理者和一般員工較多，占比分別為36.6%、33.3%；受訪者所在企業(yè)成立年數(shù)以6～10年、11～15年的較多，占比分別為39.6%、32.9%；受訪者所在企業(yè)商業(yè)模式為垂直搜索引擎類、一站式服務類的占比分別為40.3%、31.4%。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度分析

圖1 概念模型

本研究共有44個測量題項，可以劃分成14個變量，然后逐一對每個變量進行信度分析。測量結(jié)果顯示，14個變量的克隆巴哈α系數(shù)（Cron?bach's α）分別為0.807、0.915、0.869、0.889、0.909、0.893、0.897、0.852、0.879、0.856、0.861、0.861、0.839、0.879，符合大于0.7的要求，變量具有較好的信度。通過探索性因子分析，得到各量表的KMO值分別為0.903、0.865、0.880，符合大于0.7的標準，巴特利特（Bartlett）球形檢驗值顯著（Sig.＜0.001），說明問卷數(shù)據(jù)可以做因子分析。接下來，采用主成分分析法做進一步分析，結(jié)果得到各因素總解釋能力大于50%，各量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。同樣，對各量表進行驗證性因子分析，結(jié)果顯示模型具有不錯的適配度。各組成信度均大于0.7，平均變異萃取量均大于0.5，說明量表具有較強的收斂效度。如表1所示，從AMOS21.0軟件各路徑的輸出結(jié)果可以看出，對角線上各因素AVE開根號的值均大于對角線之外的標準化相關系數(shù)，說明指標間具有良好的區(qū)別效度。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型

本部分將借助結(jié)構(gòu)方程模型探討技術(shù)進步、顧客需求、環(huán)境變化、資本市場、供應鏈企業(yè)、公司戰(zhàn)略、企業(yè)文化、組織學習能力、企業(yè)家能力、商業(yè)模式創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新績效之間的關系，執(zhí)行結(jié)構(gòu)方程模型，得到表2、表3和圖2。

1.結(jié)構(gòu)方程模型擬合度

由表2可知，CMIN/DF為1.421，RMR為0.048，GFI、AGFI盡管沒有達到0.9以上的標準，但仍然符合鮑姆加特納（Baumgartner H）等[18]以及多爾（Doll W J）等[19]建議的 0.8 以上的水平，NFI、NNFI、IFI、CFI均達到0.9以上的標準，RMSEA為0.030，符合0.08以下的標準，模型具有不錯的適配度。

2.結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)

結(jié)構(gòu)方程模型各路徑系數(shù)可參見表3。

（三）假設檢驗與結(jié)果討論

表1 區(qū)別效度

1.假設檢驗

由表3可知，技術(shù)進步（β=0.244，p＜0.001），顧客需求（β=0.252，p＜0.001），環(huán)境變化（β=0.140，p＜0.001），供應鏈企業(yè)（β=0.207，p＜0.001），公司戰(zhàn)略（β=0.215，p＜0.001），組織學習能力（β=0.224，p＜0.001），企業(yè)家能力（β=0.187，p＜0.001）均對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有顯著的正向影響，H1、H2、H3、H5、H6、H8、H9成立；資本市場（β=0.031，p＞0.05）和企業(yè)文化（β=0.013，p＞0.05）對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新不具有顯著影響，假設不成立；商業(yè)模式創(chuàng)新（β=0.602，p＜0.001）對商業(yè)模式創(chuàng)新績效具有顯著正向影響，假設成立。具體可以參見表4。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標

表3 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

2.結(jié)果討論

結(jié)果顯示，大部分假設均得到了驗證，如技術(shù)進步對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有正向推動作用，企業(yè)只有持續(xù)地在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品投放、產(chǎn)品服務上下功夫，才能不斷地實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新與突破。顧客需求的正向影響作用較為顯著，以顧客為本的理念已經(jīng)成為業(yè)界共識，需要不斷滿足游客多元化需求，提升發(fā)掘潛在游客的能力，為游客創(chuàng)造擴展需求是在線旅游企業(yè)未來發(fā)展的主要方向。在商業(yè)環(huán)境飛速變化的今天，更為開放、平等、規(guī)范的市場環(huán)境有助于在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新取得更大的突破。供應鏈企業(yè)對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的正向影響不僅體現(xiàn)在具體的商業(yè)運作流程上，而且體現(xiàn)在深度的文化和理念上，只有與上下游企業(yè)形成1+1＞2的協(xié)同機制，在線旅游企業(yè)所關注的顧客感知價值才能得到最大限度的實現(xiàn)和滿足。公司戰(zhàn)略能夠引導企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，強調(diào)變革的企業(yè)戰(zhàn)略會不斷促發(fā)企業(yè)商業(yè)模式變革與創(chuàng)新，從而奠定其在在線旅游行業(yè)中的領跑地位。組織學習可以促進集體愿景的實現(xiàn)，在線旅游企業(yè)更要不斷提升組織學習能力，形成內(nèi)部創(chuàng)新機制的良性循環(huán)，為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供不竭的動力。具有良好經(jīng)營管理能力的企業(yè)家對企業(yè)商業(yè)模式運作具有穩(wěn)定的杠桿作用，而決策能力一流的企業(yè)家決定著企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑，企業(yè)家能力對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響和作用不言而喻。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

在研究結(jié)果中，H4、H7的驗證結(jié)果與之前的研究結(jié)論相悖，資本市場對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的正向影響作用沒有得到驗證。本文認為，這可能是因為國內(nèi)資本市場結(jié)構(gòu)不夠合理，當前資本市場在信息披露、監(jiān)管制度、風險管控等方面均存在一定問題，制約了資本市場對商業(yè)模式創(chuàng)新的積極作用；我國在線旅游企業(yè)屬于新興企業(yè)，大多處于企業(yè)生命周期的發(fā)展期，尚未建立穩(wěn)定、可靠、獨特的商業(yè)模式，資本市場的介入也不全面，存在局限性，由此導致了資本市場對商業(yè)模式創(chuàng)新的非顯著效應。企業(yè)文化對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的正向影響作用同樣沒有得到驗證，我國在線旅游企業(yè)營造了各具特色的企業(yè)文化，如攜程旅行網(wǎng)將企業(yè)文化定位成“融洽的氛圍、愉快的氛圍”，螞蜂窩旅游網(wǎng)以“靠譜、有愛”為企業(yè)文化，芒果網(wǎng)倡導“時尚、輕松的高品質(zhì)生活”，而實證分析結(jié)果卻沒有驗證企業(yè)文化的正向影響。本文認為，這主要是因為我國在線旅游企業(yè)起步較晚，企業(yè)更多關注市場占有率及利潤附加值，對企業(yè)文化的踐行往往浮于表面，多數(shù)員工并沒有將企業(yè)所傳達的企業(yè)文化內(nèi)化到日常工作之中。從理論層面看，企業(yè)文化也可在某種程度上稱為管理者文化，是管理理念、風格與經(jīng)驗的集中體現(xiàn)。在管理風格多為開放、扁平化的在線旅游企業(yè)內(nèi)部，管理者多數(shù)充當教練員的角色，由此減弱了企業(yè)文化對商業(yè)模式創(chuàng)新的正向影響。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型假設檢驗結(jié)果

3.模型修正

基于以上結(jié)論，可以得到修正后的模型。具體可參見圖3。

五、管理啟示

（一）滿足顧客的多樣性需求，提供多元化服務

顧客的個性化需求涵蓋在線旅游企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、策劃、投入、服務等多個方面，如對自駕旅游路線時間與空間最優(yōu)組合的需求，對旅游產(chǎn)品定位有針對性的需求，對住宿環(huán)境文化品質(zhì)上的需求，對旅游產(chǎn)品消費前、消費中、消費后高品質(zhì)服務的需求等。螞蜂窩基于自身在長期發(fā)展過程中積累的旅游攻略、社交點評等內(nèi)容，創(chuàng)新性地在企業(yè)同質(zhì)化浪潮中找到了一條獨具特色的發(fā)展道路，以滿足消費者旅行前的規(guī)劃需求、旅游中的交流需求以及消費后的分享需求，并由此在激烈的市場競爭中建立了自身優(yōu)勢，使螞蜂窩旅游社區(qū)參加人數(shù)不斷增加，發(fā)展規(guī)模不斷擴大。芒果網(wǎng)從顧客角度出發(fā)，通過搜索技術(shù)回答了“去什么地方”“什么時間去”“何種路線、何種方式最便宜、最適合”等一系列問題，最大限度地為顧客節(jié)約時間與金錢成本，很好地滿足了消費水平和理念不同的游客對產(chǎn)品的信賴。平臺企業(yè)的發(fā)展必須依靠服務質(zhì)量的提升和服務內(nèi)容的拓展，強大的服務功能是平臺企業(yè)的根本。[20]因此，面對多樣化的顧客需求，在線旅游企業(yè)可以通過開辟旅游計劃服務來提高產(chǎn)品服務的靈活性，將消費者旅游規(guī)劃納入產(chǎn)品服務之中，為顧客提供個性化的定制服務，在旅游產(chǎn)品和旅游服務中加入個性化元素，讓顧客能夠擁有獨一無二的貼心體驗，只有如此才能在私人定制旅游發(fā)展中建立起長期優(yōu)勢與核心競爭力。

（二）開發(fā)先進技術(shù)，建設智能化網(wǎng)絡平臺

圖3 修正后的模型

技術(shù)是在線旅游企業(yè)的核心資源，技術(shù)創(chuàng)新是最不容易被競爭者模仿的，是企業(yè)開展商業(yè)模式創(chuàng)新的基石。盡管現(xiàn)今的在線旅游企業(yè)從整體上看差異不大，但仍然在技術(shù)易用性、技術(shù)多邊性等方面存在差異，這就是技術(shù)支持方面的獨特性。即使運用相似的技術(shù)進行程序開發(fā)，但核心技術(shù)仍然掌握在少數(shù)在線旅游企業(yè)手中，這就是技術(shù)支持方面的稀缺性。獨特的網(wǎng)站設計以及后臺操作程序是在線旅游企業(yè)彌足珍貴的資源，個性化的手機APP更是能夠為企業(yè)吸引為數(shù)眾多的消費者。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新離不開先進技術(shù)的支持，核心技術(shù)創(chuàng)新能夠有效推動商業(yè)模式創(chuàng)新。“互聯(lián)網(wǎng)+平臺”建設已經(jīng)成為當前在線旅游企業(yè)獲取資源、整合資源、創(chuàng)造資源的源泉，搭建智能化網(wǎng)絡平臺不僅是時代發(fā)展的迫切要求，更是在線旅游企業(yè)生存和發(fā)展的客觀需要。攜程旅行網(wǎng)基于顧客需求的個性化和多元化，創(chuàng)造性地推出了首個旅游私人定制服務平臺，使旅游者可以通過直接交流獲得屬于自己的獨一無二的旅游規(guī)劃，極大地吸引了眾多旅游愛好者的關注。各在線旅游企業(yè)應以各自的業(yè)務內(nèi)容為基礎強化網(wǎng)絡平臺建設，開發(fā)更先進的技術(shù)軟件，如智能搜索技術(shù)、路線自成系統(tǒng)等，[21]提高企業(yè)網(wǎng)站使用效率與安全性，從根本上提高在線旅游企業(yè)核心競爭力。

（三）延伸旅游品牌，制定差異化發(fā)展戰(zhàn)略

差異化的市場定位是企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢的基礎和前提。[22]由基于市場細分的相關理論可知，一旦企業(yè)提前搶占暫未被開發(fā)的細分市場，便能在激烈的市場競爭中脫穎而出，建立競爭優(yōu)勢。當企業(yè)能夠為消費者提供差異化、個性化更強的旅游產(chǎn)品或服務時，那么來自競爭對手的同業(yè)競爭壓力就會變得更小。隨著各在線旅游企業(yè)服務范圍的擴大，機票、酒店、景區(qū)三大主營業(yè)務市場被更多的企業(yè)瓜分。在線旅游企業(yè)不能僅僅拘泥于傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品服務，更應思考如何深入開辟在線旅游業(yè)務新的藍海。[23]旅行生活無非圍繞衣、食、住、行、娛五個方面展開，針對食、住、行的產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)非常多了，而針對衣、娛的旅游產(chǎn)品開發(fā)幾乎還是空白。這里的“衣”也可以理解為購物，旅行者對陌生區(qū)域的特產(chǎn)是非常感興趣的，代購行業(yè)的盛行就是一個很好的例子。在線旅游企業(yè)可以在購物資訊方面有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品，拓展經(jīng)營范圍。對于“娛”，在線旅游企業(yè)要關注其體驗性，從多維視角出發(fā)探求旅行企業(yè)價值鏈的增值循環(huán)，不斷提升游客“娛”的多元化與差異性?；谝陨纤悸罚煌脑诰€旅游企業(yè)可以選擇不同的領域為顧客提供差異化的旅游產(chǎn)品，將旅游品牌延伸到更多領域。

（四）融合線上線下，完善企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

線上與線下融合是在線旅游企業(yè)未來積極探求的重要發(fā)展方向之一。在線旅游服務對游客最大的吸引力在于，它不受時間和空間限制，信息量大，交流互動更加便捷；線下服務的優(yōu)勢在于，客戶可以面對面地與旅游服務商進行直接溝通，直接獲得第一手資料。對在線旅游企業(yè)而言，線上與線下雙元融合的商業(yè)模式將使其生態(tài)系統(tǒng)變得更加復雜，所面對的產(chǎn)業(yè)鏈條更加多元化。企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是以組織和個體的相互作用為基礎的經(jīng)濟聯(lián)合體，企業(yè)創(chuàng)新不能僅僅依靠企業(yè)自身，還需要與眾多伙伴協(xié)作互補，只有如此才能更好地滿足市場多樣化的需求。[24]企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論最大的貢獻就在于，其更加注重在產(chǎn)業(yè)鏈條上獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)價值鏈上的資源整合。在線旅游生態(tài)系統(tǒng)包括在線旅游企業(yè)、旅游資源供應商、分銷商、消費者等多個主體，促進各主體間的交流與合作對在線旅游商業(yè)模式創(chuàng)新具有非常重要的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由單一的技術(shù)、產(chǎn)品、服務之間的競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭，平臺上下游企業(yè)的多少是平臺競爭能力的直接體現(xiàn)。[21]因此，在線旅游企業(yè)要加大企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設力度，加強與上下游企業(yè)的合作，在多平臺、多終端上設計并實現(xiàn)在線服務產(chǎn)品，打造在線旅游生態(tài)系統(tǒng)。

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責任編輯：陳詩靜

Empirical Study on Driving Forces of Innovation in Business Pattern of Online Tourism Enterprises

LI Fei-fei1，2and TIAN Jian1
（1.Jiangsu University of Science and Technology，Zhenjiang，Jiangsu212003，China；2.Nanjing University，Nanjing，Jiangsu210093，China）

The increasingly increased citizens’income promotes the rapid development of China’s tourism industry.And the rapid development of IT significantly changed consumer behaviors and the operation pattern of tourism enterprises；it also promotes the development of online tourism market and the emergence of new business pattern.To better explore the new market，meet the consumers’requirements in terms of customized tourism products，and to be successful in market competition，online tourism enterprises should explore new development pattern，foster new and diversified business pattern，and make profound and differentiated innovation.The empirical research on innovation in business pattern，which is based on structural equation model，shows that：such factors as customer requirement，the advance in technology，entrepreneur ability，corporate strategy，supply chain enterprise，organization capability for learning，and industrial environment have significant impact on online enterprise innovation in business pattern.Because of that，to effectively promote innovation in business pattern，online tourism enterprises should，first，consider customers’diversified requirement and provide them with diversified service；second，they should develop more advanced technology and establish the smart network platform；third，they should extend the tourism brand and formulate differentiated development strategy；and fourth，they should integrate online with offline and perfect the ecology system.

online tourism enterprises；business pattern；driving forces of innovation；differentiation

F270

A

1007-8266（2017）12-0014-10

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.12.002

李菲菲，田劍.在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力因素實證研究[J].中國流通經(jīng)濟，2017（12）：14-23.

2017-09-23

國家社會科學基金項目“生命周期視角下眾創(chuàng)空間創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化機理與運行績效研究”（17BGL028）；江蘇省普通高校研究生科研創(chuàng)新計劃項目“在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力機制研究”（KYLX16_0496）

李菲菲（1992—），女，江蘇省連云港市人，南京大學商學院博士生，主要研究方向為商業(yè)模式；田劍（1971—），男，安徽省蚌埠市人，江蘇科技大學經(jīng)濟管理學院教授，碩士生導師，主要研究方向為電子商務。