韓 京 偉，逄 宗 玉，殷 翔 宇、3

（1.交通運(yùn)輸部水運(yùn)科學(xué)研究院，北京市100088；2.美國(guó)管理技術(shù)大學(xué)，美國(guó)華盛頓VA22209-1609；3.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京市100070）

基于多邊市場(chǎng)理論的物流平臺(tái)演化邏輯

韓 京 偉1，逄 宗 玉2，殷 翔 宇1、3

（1.交通運(yùn)輸部水運(yùn)科學(xué)研究院，北京市100088；2.美國(guó)管理技術(shù)大學(xué)，美國(guó)華盛頓VA22209-1609；3.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京市100070）

在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)快速發(fā)展背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，以去中心化和去邊界化為特征的物流平臺(tái)逐漸興起。從多邊市場(chǎng)視角看，物流平臺(tái)用戶之間的需求具有互補(bǔ)性，存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，物流平臺(tái)的收費(fèi)具有結(jié)構(gòu)非中性，物流平臺(tái)具有正反饋效應(yīng)；從物流產(chǎn)業(yè)視角看，物流服務(wù)是非標(biāo)準(zhǔn)性的，對(duì)物流服務(wù)的需求存在路徑依賴性，物流平臺(tái)應(yīng)具備交易和支付功能。成功的物流平臺(tái)必須從尋找行業(yè)痛點(diǎn)入手，在短時(shí)期內(nèi)獲得足夠多的數(shù)據(jù)，完成業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化過(guò)程，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為客戶提供匹配服務(wù)，開(kāi)發(fā)相關(guān)衍生業(yè)務(wù)，拓展供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)，力促平臺(tái)發(fā)揮對(duì)物流業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的積極作用。

多邊市場(chǎng)；物流平臺(tái)；邏輯；痛點(diǎn)

一、引言

近年來(lái)，我國(guó)物流業(yè)發(fā)展迅速，2016年我國(guó)社會(huì)物流總費(fèi)用11.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2.9個(gè)百分點(diǎn)[1]，但我國(guó)物流業(yè)發(fā)展面臨的物流費(fèi)用高、效率低等問(wèn)題導(dǎo)致社會(huì)物流成本偏高、物流企業(yè)盈利能力偏低，貨運(yùn)物流行業(yè)呈現(xiàn)出的“小、散、亂、差”突出特征嚴(yán)重阻礙了我國(guó)貨運(yùn)物流業(yè)的發(fā)展。在2016年7月20日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，李克強(qiáng)總理提出“要推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)與物流深度融合，推動(dòng)物流業(yè)乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。這是物流業(yè)的‘供給側(cè)改革’?！盵2]這說(shuō)明我國(guó)物流業(yè)未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)就是擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”。

目前，在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等領(lǐng)域快速發(fā)展背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，以去中心化和去邊界化為特征的物流平臺(tái)逐漸興起，顛覆了原有的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，解決了物流多層次需求，激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展、降本增效、利益共享奠定了基礎(chǔ)，為優(yōu)化物流鏈條、推動(dòng)物流市場(chǎng)集中、促進(jìn)產(chǎn)融結(jié)合提供了重要思路。從2013年開(kāi)始，運(yùn)滿滿、貨車幫、卡行天下、邏輯物流、滿意通達(dá)等物流平臺(tái)相繼出現(xiàn)，并且深得資本市場(chǎng)的青睞，僅2016年下半年共有34家企業(yè)完成新一輪融資。但2017年能夠成功融資的物流平臺(tái)卻寥寥無(wú)幾，究其原因就是對(duì)物流平臺(tái)的演化邏輯把握不準(zhǔn)確，本文將從多邊市場(chǎng)理論的視角對(duì)其進(jìn)行分析。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）多邊市場(chǎng)理論綜述

多邊市場(chǎng)是在雙邊市場(chǎng)概念基礎(chǔ)上發(fā)展而成，是指將兩個(gè)或兩個(gè)以上有明顯區(qū)別但又相互依賴的用戶群體集合在一起的市場(chǎng)。多邊市場(chǎng)使相關(guān)用戶相互聯(lián)動(dòng)，一方用戶的效用與另一方用戶的數(shù)量緊密相關(guān)。羅切特和梯羅爾（Rochetamp;Tirole）[3]在價(jià)格結(jié)構(gòu)視角下對(duì)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行了規(guī)定，認(rèn)為通過(guò)一個(gè)或多個(gè)雙邊平臺(tái)上多方用戶的相互作用，使多方用戶均愿意在平臺(tái)上活動(dòng)，平臺(tái)可以向一方或多方用戶收取費(fèi)用以維持平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。阿姆斯壯（Armstrong）[4]從網(wǎng)絡(luò)外部性視角定義了雙邊市場(chǎng)，認(rèn)為某些市場(chǎng)活動(dòng)需要通過(guò)平臺(tái)完成，平臺(tái)通過(guò)為用戶提供相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)促使雙方交易的實(shí)現(xiàn)，并運(yùn)用一定策略向一方或雙方收取費(fèi)用，通常一方用戶所獲取的利益由另一方用戶的規(guī)模決定。

綜合多位學(xué)者對(duì)雙邊市場(chǎng)特征的總結(jié)，本文認(rèn)為雙邊市場(chǎng)特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，相互影響和依存性。雙邊市場(chǎng)中存在的平臺(tái)，可以是雙邊或多邊結(jié)構(gòu)，由一個(gè)平臺(tái)企業(yè)提供服務(wù)，將兩類或多類用戶吸引到平臺(tái)并產(chǎn)生交易，如果一方或多方用戶對(duì)平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有需求，則平臺(tái)是沒(méi)有價(jià)值的。所以，平臺(tái)一定要考慮所提供產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)雙方的影響，并保證兩邊用戶的需求能同時(shí)得到滿足。第二，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。平臺(tái)上不同用戶之間存在的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較明顯，平臺(tái)服務(wù)使外部性效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)，即一方用戶對(duì)交易效用的預(yù)期會(huì)隨著另一方用戶規(guī)模的變化而變化。如果一方用戶實(shí)施價(jià)格上漲策略，則市場(chǎng)對(duì)該方需求就會(huì)下降，從而導(dǎo)致對(duì)另一方用戶的需求也下降，兩方市場(chǎng)相互作用的結(jié)果是漲價(jià)行為并沒(méi)有使雙方獲利，這就限制了用戶任意加價(jià)行為，說(shuō)明一方的決策會(huì)對(duì)另一方的決策產(chǎn)生一定程度影響。第三，價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性。在雙邊市場(chǎng)中，買賣雙方在平臺(tái)上完成交易，假設(shè)平臺(tái)收取的總價(jià)格為P=Pb+Ps，平臺(tái)將收取的總價(jià)格在買賣雙方進(jìn)行分配，如果考慮平臺(tái)利潤(rùn)最大化，對(duì)一方可能采取免費(fèi)或補(bǔ)貼。第四，正反饋效應(yīng)性。用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可程度通常隨其所獲效用提高而加強(qiáng)，隨著新用戶入駐平臺(tái)，用戶所獲得效用提升，從而形成了正反饋效應(yīng)。正反饋效應(yīng)是動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它能使強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱，使雙邊市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)表現(xiàn)為S形，即初始階段積累基礎(chǔ)用戶較為緩慢，當(dāng)用戶規(guī)模逐漸增長(zhǎng)至臨界點(diǎn)后，突然呈現(xiàn)出爆炸性增長(zhǎng)，最后達(dá)到飽和狀態(tài)。因此，只有當(dāng)平臺(tái)用戶基礎(chǔ)數(shù)量達(dá)到臨界點(diǎn)后，正反饋效應(yīng)才能被激發(fā)出來(lái)。多邊市場(chǎng)是在雙邊市場(chǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，也具備上述四方面特征。

（二）物流平臺(tái)研究概述

王喜富等[5]研究了區(qū)域性現(xiàn)代物流信息平臺(tái)的主要功能，提出了物流公共信息平臺(tái)的總體架構(gòu)，并設(shè)計(jì)了主要功能模塊，探討了物流信息平臺(tái)系統(tǒng)運(yùn)作模式；劉興景等[6]對(duì)信息共享交換和公共信息平臺(tái)的需求特點(diǎn)進(jìn)行分析，還界定了物流公共信息平臺(tái)的基礎(chǔ)功能；潘雨青等[7]通過(guò)對(duì)比分析基于GIS的物流平臺(tái)和基于MIS的物流平臺(tái)，認(rèn)為GIS物流平臺(tái)具有更好的交互性和便捷性，將GIS技術(shù)運(yùn)用在物流系統(tǒng)中，能夠?yàn)槲锪餍袠I(yè)提供地理定位和地理信息查詢、運(yùn)輸路徑優(yōu)化、車輛貨物監(jiān)控等功能；董千里[8]從第三方物流服務(wù)商的角度研究了如何利用區(qū)域物流信息平臺(tái)整合社會(huì)資源；孫承志等[9]在充分認(rèn)識(shí)云物流特點(diǎn)基礎(chǔ)之上，通過(guò)構(gòu)建云物流智能化供需匹配系統(tǒng)，在用戶的需求和物流服務(wù)能力之間實(shí)現(xiàn)智能化匹配；孫彬[10]提出了結(jié)合地域因素來(lái)實(shí)現(xiàn)第四方物流平臺(tái)的供需智能匹配，建立了物流供需智能匹配模型，并運(yùn)用自適應(yīng)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)求解；劉三紅等[11]基于價(jià)值流進(jìn)行會(huì)計(jì)核算，厘清了物流企業(yè)管理者在整個(gè)物流產(chǎn)業(yè)鏈條中所發(fā)揮的作用，為物流企業(yè)管理者科學(xué)規(guī)劃提供支持和依據(jù)；宋娟娟等[12]在雙邊理論基礎(chǔ)上，分析了四種類型物流平臺(tái)，并提出運(yùn)營(yíng)機(jī)制及改進(jìn)建議。

以上對(duì)于物流平臺(tái)的研究集中在定位、模式、功能、機(jī)制及技術(shù)等方面，雖然研究角度很多，也很深入，但是現(xiàn)實(shí)中真正成功的物流平臺(tái)并不多見(jiàn)。以車貨配平臺(tái)為例，由于物流供需市場(chǎng)的不均衡，車多貨少，好的貨源往往不會(huì)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上去找車，因此再好的匹配模型和算法都失去了科學(xué)的基礎(chǔ)。有些物流平臺(tái)開(kāi)始策劃得很好，但是在現(xiàn)實(shí)的物流市場(chǎng)中根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。究其原因，主要是由于缺乏對(duì)物流平臺(tái)運(yùn)作機(jī)理和演化邏輯的系統(tǒng)性研究，不了解物流平臺(tái)獨(dú)有的特征。因此，通過(guò)對(duì)物流信息服務(wù)平臺(tái)演化邏輯的研究，能夠進(jìn)一步認(rèn)識(shí)物流平臺(tái)的特征，促進(jìn)物流行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、物流平臺(tái)概念及特征

（一）物流平臺(tái)概念

國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界針對(duì)物流平臺(tái)有不同的看法，我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語(yǔ)也沒(méi)有給出物流平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)定義，本文認(rèn)可王之泰教授對(duì)物流平臺(tái)的定義，“物流平臺(tái)是由物流科學(xué)技術(shù)、物流教育、物流管理、物流基礎(chǔ)設(shè)施共同構(gòu)筑的環(huán)境條件，它支持和制約物流運(yùn)行，對(duì)物流各種活動(dòng)起到承載和支撐作用的工程、管理和標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，使物流活動(dòng)能夠高效率地、順暢地進(jìn)行，使不同的物流活動(dòng)能夠有效地銜接，能夠給物流開(kāi)發(fā)提供標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)境”[13]。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，物流平臺(tái)通常起步于應(yīng)用物流傳統(tǒng)軟件、物流SAAS系統(tǒng)等信息化手段，或提供車輛定位及查詢服務(wù)等，為物流上下游產(chǎn)業(yè)鏈提供服務(wù)，一般平臺(tái)本身不從事物流的具體實(shí)際業(yè)務(wù)。

（二）物流平臺(tái)特征

1.基于多邊市場(chǎng)視角的特征

物流平臺(tái)具有明顯的多邊市場(chǎng)共性特征，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）物流平臺(tái)用戶之間需求具有互補(bǔ)性

與物流相關(guān)的多邊市場(chǎng)主體，通過(guò)物流平臺(tái)提供的服務(wù)彼此之間滿足各自需求，相互交易，相互依賴，從而使物流效率得到提高，促進(jìn)了物流行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（2）物流平臺(tái)用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

由于物流平臺(tái)多邊用戶主體的需求相互補(bǔ)充，使得與物流相關(guān)的物流服務(wù)提供商、物流需求方及供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間產(chǎn)生了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，物流需求方對(duì)物流平臺(tái)的需求取決于有多少物流提供商到平臺(tái)上發(fā)布物流產(chǎn)品信息，而物流服務(wù)提供商對(duì)物流平臺(tái)的需求取決于平臺(tái)擁有多少物流需求方。如果物流平臺(tái)上的入駐物流服務(wù)需求方與物流服務(wù)提供商之間沒(méi)有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，那么物流相關(guān)方及供應(yīng)鏈上下游企業(yè)都不會(huì)入駐平臺(tái)，如此一來(lái)物流平臺(tái)也就不復(fù)存在了；入駐物流平臺(tái)的貨主數(shù)量會(huì)直接影響物流企業(yè)及相關(guān)物流服務(wù)機(jī)構(gòu)的入駐數(shù)量，相反物流企業(yè)及相關(guān)物流服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)量同時(shí)也會(huì)影響物流企業(yè)的參與數(shù)量；而且一方漲價(jià)使市場(chǎng)需求下降的行為，也會(huì)導(dǎo)致另一方需求的下降。此外，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)一些對(duì)平臺(tái)聲譽(yù)或形象產(chǎn)生負(fù)面影響的負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，例如注冊(cè)司機(jī)或貨源信息虛假，會(huì)對(duì)吸引用戶入駐不利。所以，物流平臺(tái)都會(huì)構(gòu)建完善的信用機(jī)制用于過(guò)濾用戶，例如在接受用戶注冊(cè)時(shí)進(jìn)行嚴(yán)格的身份鑒定，采用實(shí)名制、身份證號(hào)綁定手機(jī)號(hào)等手段。在正負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，最終平臺(tái)用戶數(shù)量可以用如下函數(shù)表示：

式中，i=1,2, …,n；j=1,2, …,n；Qi為平臺(tái)用戶數(shù)量；v0為用戶加入平臺(tái)后獲得的基礎(chǔ)效應(yīng)；Si為吸引用戶i的數(shù)量；Sj為離開(kāi)用戶i的數(shù)量；βP表示平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)正效應(yīng)帶來(lái)的單位效應(yīng)提升；βl表示平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)負(fù)效應(yīng)帶來(lái)的單位效應(yīng)損失；t為平臺(tái)的影響效應(yīng)因子；F是平臺(tái)為用戶提供各類服務(wù)的數(shù)量。

（3）物流平臺(tái)收費(fèi)的結(jié)構(gòu)非中性

物流平臺(tái)初創(chuàng)時(shí)期，首先面臨的是確定哪一類用戶率先加入平臺(tái)，再利用物流平臺(tái)用戶之間需求具有互補(bǔ)性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性吸引另一類用戶，另一類用戶的期望效用會(huì)隨著先加入平臺(tái)一類用戶數(shù)的增加而增長(zhǎng)，因此物流平臺(tái)需要向某一類群體進(jìn)行補(bǔ)貼，促進(jìn)其數(shù)量規(guī)模增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)另一類用戶的增長(zhǎng)。由于雙邊市場(chǎng)具有價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性特點(diǎn)，確定某一類是補(bǔ)貼方還是付費(fèi)方異常關(guān)鍵，關(guān)系到平臺(tái)能否成功。通常平臺(tái)為了打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)創(chuàng)造出千變?nèi)f化、極富創(chuàng)意的補(bǔ)貼策略，如基本交易服務(wù)免費(fèi)，提供個(gè)性化的增值服務(wù)收費(fèi)。有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)既是付費(fèi)方又是被補(bǔ)貼方的情況，例如平臺(tái)向車主收取服務(wù)費(fèi)用，但同時(shí)又向其發(fā)放補(bǔ)貼，吸引其入駐平臺(tái)。平臺(tái)的收費(fèi)策略與平臺(tái)收益之間的關(guān)系可以用如下函數(shù)表示：

式中，i=1,2, …,n；Ri是平臺(tái)收益；Pi是對(duì)用戶i的收費(fèi)價(jià)格；Si是用戶i的數(shù)量；f是平臺(tái)對(duì)用戶提供一單元服務(wù)付出的成本；F是平臺(tái)為用戶提供各類服務(wù)的數(shù)量。

（4）物流平臺(tái)正反饋效應(yīng)性

物流平臺(tái)在市場(chǎng)推廣初期，因各種原因可能無(wú)法吸引足夠數(shù)量的用戶，無(wú)法引爆正反饋效應(yīng)，需要采取補(bǔ)貼、廣告宣傳、降價(jià)等手段激發(fā)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，吸引用戶入駐。例如菜鳥(niǎo)物流憑借其阿里體系內(nèi)貿(mào)易帶來(lái)的貨源優(yōu)勢(shì)吸引物流服務(wù)提供商進(jìn)駐，G7采用知名物流服務(wù)提供商的品牌優(yōu)勢(shì)提高自身平臺(tái)的吸引力。

2.基于物流產(chǎn)業(yè)視角的特征

在不同的產(chǎn)業(yè)背景下，平臺(tái)的演化路徑是不同的。物流平臺(tái)除了具有多邊市場(chǎng)共有的特征外，還由于我國(guó)物流產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特殊性，與淘寶和京東等較成功的電商平臺(tái)相比而有自己的專屬特征。2013年，很多創(chuàng)業(yè)者通過(guò)模仿淘寶、京東模式進(jìn)入物流平臺(tái)領(lǐng)域，引導(dǎo)物流服務(wù)提供方到平臺(tái)入駐，把路線等物流服務(wù)當(dāng)成產(chǎn)品，吸引貨主來(lái)平臺(tái)購(gòu)買物流服務(wù)，致力于做物流界的淘寶和京東，并以此為基礎(chǔ)吸引其他相關(guān)主體，爭(zhēng)取形成多邊市場(chǎng)，打造全新的生態(tài)系統(tǒng)。例如貨車幫、運(yùn)滿滿、卡行天下、邏輯物流、車滿滿等，這些平臺(tái)以車隊(duì)和駕駛員等為中心，將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能交通等基因注入物流領(lǐng)域，通過(guò)整合多方市場(chǎng)資源，形成多邊市場(chǎng)，為平臺(tái)入駐的物流相關(guān)方提供服務(wù)，例如提供燃油、保險(xiǎn)、輪胎、金融、維修保養(yǎng)、生活?yuàn)蕵?lè)等多方面服務(wù)，對(duì)車貨匹配等基礎(chǔ)物流服務(wù)收費(fèi)很少，甚至不收費(fèi)，力爭(zhēng)擴(kuò)大用戶規(guī)模，但是真正成功的物流平臺(tái)并不多，其中重要的原因是對(duì)物流平臺(tái)基于物流產(chǎn)業(yè)本身的特征認(rèn)識(shí)不足。

（1）物流服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)性

眾所周知，淘寶與京東售賣的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，在質(zhì)量和價(jià)格確定后，客戶選擇比較隨意，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，還可以退換，因此對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，在同等質(zhì)量和價(jià)位上，選擇也相對(duì)比較隨意和非理性。而相比之下，物流本質(zhì)上是一種服務(wù)，但需求多樣化，所以物流服務(wù)是非標(biāo)準(zhǔn)化的，如果選擇出現(xiàn)問(wèn)題，不可能退換，因此客戶在選擇時(shí)非常理性，對(duì)價(jià)格不是非常敏感。但是物流市場(chǎng)是一個(gè)極度透明的市場(chǎng)，價(jià)格不可能差別很大。因此，物流平臺(tái)的電商模式聽(tīng)起來(lái)很美好，但是實(shí)現(xiàn)起來(lái)卻很困難。

（2）物流服務(wù)的路徑依賴性

路徑依賴現(xiàn)象是指消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)選擇上的顧慮。消費(fèi)者為了避免在新產(chǎn)品選擇過(guò)程中產(chǎn)生學(xué)習(xí)成本或使用成本，其決策行為往往依賴產(chǎn)品或服務(wù)已有用戶的口碑。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)貨運(yùn)車輛空載率達(dá)到40%[14]，這是我國(guó)物流成本居高不下的原因之一。物流行業(yè)存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問(wèn)題，打造平臺(tái)通?？梢跃徑庑畔⒉粚?duì)稱的程度，但是物流行業(yè)信息不對(duì)稱表面之下隱藏的是供需關(guān)系的不對(duì)稱和不平衡。如果現(xiàn)實(shí)中供過(guò)于求的車方先入駐物流平臺(tái)，將車主的路線做成產(chǎn)品，那么，貨主是否能到物流平臺(tái)選擇相關(guān)服務(wù)呢？由于貨主對(duì)物流服務(wù)具有路徑依賴性，面對(duì)不計(jì)其數(shù)的車主，貨主在擁有絕對(duì)議價(jià)權(quán)和選擇權(quán)的基礎(chǔ)上，信任和關(guān)系是物流需求方選擇物流提供方的重要依據(jù)，而物流平臺(tái)不能解決信任和關(guān)系問(wèn)題，也就無(wú)法解決信息不對(duì)稱問(wèn)題。例如，物流行業(yè)通常會(huì)受到地方各種勢(shì)力保護(hù)，外地車輛往往不能隨意從當(dāng)?shù)赝饫?；?guó)有企業(yè)貨主為了避免出現(xiàn)利益輸送問(wèn)題，通常采用招投標(biāo)方式選擇物流服務(wù)商，但是在設(shè)置條件時(shí)，即便運(yùn)價(jià)稍高，也往往會(huì)傾向于選擇國(guó)有企業(yè)；貨主通常不會(huì)選擇不熟悉的物流服務(wù)商，即便價(jià)格稍低也不會(huì)選擇，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)貨被卷走或由于路線不熟悉影響交貨期，損失往往更大，這就是所謂的新產(chǎn)品選擇的學(xué)習(xí)成本或使用成本，為了避免該類成本的發(fā)生，物流服務(wù)需求方往往選擇自己熟悉的物流服務(wù)提供商，該類情況在同城貨運(yùn)中更加明顯，由于社會(huì)車輛沒(méi)有統(tǒng)一管理，也沒(méi)有擔(dān)保，一旦貨物損壞或丟失，貨主很難理賠，也沒(méi)有任何統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)和組織進(jìn)行擔(dān)保與處理，由此價(jià)格不再是敏感因素，安全放心成為最重要的需求。因此，物流平臺(tái)在解決信任和關(guān)系問(wèn)題方面是無(wú)效的，難以消除信息不對(duì)稱現(xiàn)象。運(yùn)滿滿想通過(guò)挖掘、分析其海量沉淀數(shù)據(jù)，再加上匹配算法，來(lái)改變物流運(yùn)力的流量流向，從而降低空駛率，這也是基本不可能實(shí)現(xiàn)的。

（3）物流平臺(tái)與物流信息化系統(tǒng)之間的顯著差異性

物流信息化在物流行業(yè)中發(fā)揮著重要作用。一些物流企業(yè)通過(guò)信息化手段建立、規(guī)范、鞏固了業(yè)務(wù)操作流程，提升了業(yè)務(wù)操作效率，減少了操作失誤，實(shí)現(xiàn)“傳幫帶”，迅速提升了員工操作經(jīng)驗(yàn)，降低了部分業(yè)務(wù)對(duì)人工的依賴，實(shí)現(xiàn)了物流項(xiàng)目的快速?gòu)?fù)制，降低了項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，使傳統(tǒng)物流企業(yè)轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化物流企業(yè)。而物流平臺(tái)所追求的是通過(guò)技術(shù)進(jìn)步提高效率，探索創(chuàng)新模式，打造新的物流生態(tài)體系。通常信息化系統(tǒng)只能降低物流企業(yè)自身的成本，而物流平臺(tái)的目標(biāo)是降低客戶的成本；物流平臺(tái)重要的功能是整合多方市場(chǎng)資源，在此基礎(chǔ)上優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升效率；平臺(tái)通過(guò)引入新技術(shù)和新理念，促使物流企業(yè)從傳統(tǒng)模式向供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)；在供應(yīng)鏈管理的基礎(chǔ)上還可以進(jìn)一步創(chuàng)新，開(kāi)展供應(yīng)鏈金融等，形成新的物流生態(tài)體系，促進(jìn)物流行業(yè)發(fā)展模式的徹底轉(zhuǎn)變。以運(yùn)去哪為例，該平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)在國(guó)際貨運(yùn)領(lǐng)域，以為進(jìn)出口企業(yè)和貨運(yùn)代理企業(yè)搭建一條快捷的溝通與交易通道為目標(biāo)，提供在線運(yùn)價(jià)查詢、報(bào)價(jià)、訂艙、貨物追蹤、支付等服務(wù)，但其服務(wù)與傳統(tǒng)的線下貨代服務(wù)差別不大，僅僅是為貨代服務(wù)的貨代，最終還是貨代，所謂平臺(tái)也僅僅相當(dāng)于貨代信息系統(tǒng)，仍然主要靠傳統(tǒng)貨代贏利，雖然也提供一些保險(xiǎn)等增值服務(wù)，具有多邊市場(chǎng)的特征，但是并沒(méi)有形成新的物流生態(tài)體系，對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新模式意義不大，因此該平臺(tái)并不能被視為成功的物流平臺(tái)。

（4）物流平臺(tái)打造交易和支付功能的必要性

通常，物流平臺(tái)的發(fā)展思路都是遵循基于多方市場(chǎng)撮合物流供需雙方交易和結(jié)算，僅僅收取少部分手續(xù)費(fèi)或免收費(fèi)用，通過(guò)與其他市場(chǎng)主體如金融、保險(xiǎn)、油料、輪胎等行業(yè)產(chǎn)生新的交易來(lái)獲得盈利，從而形成新的生態(tài)體系。但是，在現(xiàn)實(shí)中，物流平臺(tái)積累了大批的物流供給方即車主，而有價(jià)值的貨源信息很少，導(dǎo)致平臺(tái)無(wú)法撮合有效的交易，更沒(méi)有有效手段讓雙方在平臺(tái)上進(jìn)行支付。例如，貨車幫吸引了3 000萬(wàn)貨車司機(jī)，然而有效的會(huì)員信息不多，最后只能通過(guò)向司機(jī)銷售ETC卡和加油卡獲得盈利；由于平臺(tái)沒(méi)有支付系統(tǒng)，無(wú)法形成閉環(huán)，風(fēng)控手段不充分，所以嘗試的金融業(yè)務(wù)也不順利，這些所謂的延伸服務(wù)并不能反過(guò)來(lái)促進(jìn)物流行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，無(wú)法打造新的生態(tài)體系，最終貨車幫只能發(fā)展成為一個(gè)ETC卡和加油卡等的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，僅僅是一個(gè)與物流相關(guān)的渠道，并不是成功的物流平臺(tái)。有的物流平臺(tái)為了打造支付功能，引入了包括支付寶在內(nèi)的第三方支付平臺(tái)，卻沒(méi)有成功，因?yàn)榍Х种慕Y(jié)算費(fèi)率過(guò)高，讓本來(lái)薄利的物流行業(yè)承受不起，而平臺(tái)介入支付環(huán)節(jié)還觸動(dòng)了行業(yè)一些既得利益者，導(dǎo)致他們的強(qiáng)烈抵制。例如由于車貨雙方地位不匹配，貨主往往會(huì)壓車主的運(yùn)費(fèi)，賬期越來(lái)越長(zhǎng)，而如果平臺(tái)制定規(guī)則規(guī)制這些行為，延期支付則會(huì)觸動(dòng)貨主的利益，后果就是平臺(tái)被冷落，線上線下脫離，致使平臺(tái)成為一種擺設(shè)。因此，如何吸引物流雙方在平臺(tái)上交易和支付，是物流平臺(tái)成功演變的必要條件，也是難點(diǎn)。

四、物流平臺(tái)演化的理論框架

“互聯(lián)網(wǎng)+物流”類的創(chuàng)業(yè)公司通常都是以解決當(dāng)前物流行業(yè)“痛點(diǎn)”為切入點(diǎn)，快速提高平臺(tái)與用戶之間的黏性，匯集物流相關(guān)信息，從而形成新的業(yè)務(wù)生態(tài)體系。驅(qū)動(dòng)物流平臺(tái)生態(tài)化運(yùn)營(yíng)的核心在于對(duì)數(shù)據(jù)的收集與運(yùn)用，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷成熟，平臺(tái)可以便利地采集入駐客戶在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用，能為平臺(tái)企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)，為平臺(tái)生存發(fā)展和解決痛點(diǎn)創(chuàng)造條件。

物流平臺(tái)演化邏輯如圖1所示。物流平臺(tái)的發(fā)展遵循以下邏輯：發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)→打造平臺(tái)→采集數(shù)據(jù)→挖掘數(shù)據(jù)→解決痛點(diǎn)。搭建物流平臺(tái)通常起步于一個(gè)擁有痛點(diǎn)的多邊市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)內(nèi)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化過(guò)程，物流平臺(tái)積累了相當(dāng)規(guī)模的高質(zhì)量數(shù)據(jù)，為入駐各物流相關(guān)主體提供更有價(jià)值的業(yè)務(wù)和服務(wù)，使數(shù)據(jù)在多方市場(chǎng)中通過(guò)相互交易、關(guān)聯(lián)促成更多種類或大規(guī)模的業(yè)務(wù)，從而建立以該平臺(tái)為中心的能夠整合線上線下多方物流資源的全新物流生態(tài)體系。該體系能夠整合整個(gè)供應(yīng)鏈上下游資源，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)跨行業(yè)整合，重塑整個(gè)物流行業(yè)，促進(jìn)物流行業(yè)的提質(zhì)增效和轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)平臺(tái)內(nèi)多方主體利用交叉網(wǎng)絡(luò)的外部性，可以不斷擴(kuò)大多邊市場(chǎng)規(guī)模，產(chǎn)生更多有價(jià)值的數(shù)據(jù)，并通過(guò)間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，促成更多的交易和服務(wù)等業(yè)務(wù)，最終形成更多相關(guān)主體繁衍共生的、功能更加強(qiáng)大的、組織結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)定的物流生態(tài)體系。

圖1 物流平臺(tái)業(yè)務(wù)的演化

在圖1中，虛線以上為業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化過(guò)程，虛線以下為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化過(guò)程。大部分物流平臺(tái)創(chuàng)業(yè)公司倒閉往往出現(xiàn)在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化過(guò)程中，原因可能是確定的痛點(diǎn)不合適，導(dǎo)致收集的數(shù)據(jù)沒(méi)有價(jià)值；或者是由于物流平臺(tái)具有正反饋效應(yīng)性特點(diǎn)，在平臺(tái)收集的數(shù)據(jù)規(guī)模達(dá)到臨界水平前出現(xiàn)資金鏈斷裂，導(dǎo)致平臺(tái)無(wú)法繼續(xù)維持，從而無(wú)法激發(fā)平臺(tái)正反饋效應(yīng)的潛能。現(xiàn)實(shí)中的物流平臺(tái)企業(yè)往往對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化過(guò)程考慮得過(guò)多，為平臺(tái)規(guī)劃了美好藍(lán)圖，但是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化的過(guò)程卻沒(méi)有落到實(shí)處，犯了結(jié)果與出發(fā)點(diǎn)倒置的錯(cuò)誤。有些資本也是因?yàn)閮H僅被創(chuàng)業(yè)公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化后的美好藍(lán)圖而鼓舞，最終導(dǎo)致了投資失敗。只是在近期，投資公司才把關(guān)注點(diǎn)放在了平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化上。另外，有些平臺(tái)順利完成了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化過(guò)程，但平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展仍然受限，其原因是數(shù)據(jù)無(wú)法變現(xiàn)，造成平臺(tái)自身造血能力不足，無(wú)法快速發(fā)展。例如，滴滴出行平臺(tái)盡管已經(jīng)做到一家獨(dú)大，也積累了大量的數(shù)據(jù)，在多邊市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，但是除了作為支付的入口能夠?qū)崿F(xiàn)盈利外，沒(méi)有其他更好的贏利手段，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化發(fā)展不暢，更沒(méi)有形成相應(yīng)的生態(tài)體系，因此發(fā)展受到限制。對(duì)于新三板上市公司億海藍(lán)來(lái)說(shuō)，雖然通過(guò)渠道獲取了全世界大部分運(yùn)輸船舶多年的歷史軌跡，可以挖掘大量的數(shù)據(jù)信息，但其平臺(tái)的起點(diǎn)不是多邊市場(chǎng)，只是通過(guò)技術(shù)手段直接獲取數(shù)據(jù)，盡管也曾嘗試過(guò)融資和保險(xiǎn)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化變現(xiàn)方法，但都沒(méi)有成功，只能又回到傳統(tǒng)訂艙業(yè)務(wù)獲利的模式。滴滴和億海藍(lán)雖然都實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，但是在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化環(huán)節(jié)不理想，更不用說(shuō)形成全新的物流生態(tài)體系，所以都不是成功的平臺(tái)。相比之下，以阿里平臺(tái)為例，通過(guò)打造支付寶第三方支付功能，為交易雙方解決了信用問(wèn)題，在多邊市場(chǎng)中吸引大量商家和買家，沉淀了大量的交易數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化過(guò)程得以實(shí)現(xiàn)，接著阿里利用這些數(shù)據(jù)構(gòu)建了信用體系，開(kāi)展信貸、融資等金融業(yè)務(wù)并從中獲取利潤(rùn)，從而使數(shù)據(jù)成功業(yè)務(wù)化，以此為基礎(chǔ)，阿里可以跨界到更多領(lǐng)域，最終形成阿里生態(tài)體系或者阿里帝國(guó)。

五、物流平臺(tái)演化的邏輯分析

（一）在多邊市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化

打造一個(gè)成功的物流平臺(tái)，交易和支付是必要條件，如何吸引物流供求雙方到平臺(tái)上交易和支付，需要從解決物流行業(yè)這個(gè)多變市場(chǎng)中的一個(gè)痛點(diǎn)入手。往往切入點(diǎn)越輕，解決的痛點(diǎn)越簡(jiǎn)單，操作性越強(qiáng)，從而使平臺(tái)能夠獲取更多有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

1.尋找痛點(diǎn)

（1）痛點(diǎn)的真?zhèn)魏洼p重緩急

眾所周知，具有多邊市場(chǎng)特征的物流行業(yè)存在著大量的痛點(diǎn)，很難設(shè)想一個(gè)全能平臺(tái)解決所有的痛點(diǎn)。聚焦一個(gè)痛點(diǎn)，深度挖掘就會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)。如果痛點(diǎn)抓不準(zhǔn)，或找到的痛點(diǎn)是偽痛點(diǎn)，那么以此切入收集的數(shù)據(jù)必將是沒(méi)有價(jià)值的數(shù)據(jù)，無(wú)法挖掘到有價(jià)值的結(jié)果，自然平臺(tái)也就沒(méi)有價(jià)值，導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)失敗。另外，痛點(diǎn)也有輕重緩急之分，例如對(duì)于物流提供方車主來(lái)說(shuō)，信息化是一個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)，但是與缺少貨源相比似乎還不是急于要解決的問(wèn)題。此外，痛點(diǎn)也是分階段的，物流行業(yè)和物流平臺(tái)發(fā)展的不同階段，痛點(diǎn)也是不同的，需要針對(duì)不同的痛點(diǎn)，拿出不同的解決方案。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研得出的結(jié)論，公路貨運(yùn)車主與貨主的痛點(diǎn)如表1所示。

由表1可知，公路貨運(yùn)行業(yè)車主與貨主的痛點(diǎn)差別較大，車主的痛點(diǎn)主要在貨源不足，而貨主的主要痛點(diǎn)在物流管理的管控力度和貨款回收上。

表1 公路貨運(yùn)車主與貨主的痛點(diǎn)

（2）區(qū)分用戶和客戶的痛點(diǎn)

從商業(yè)角度看，客戶是付費(fèi)的，但用戶不一定是付費(fèi)的；從產(chǎn)品體驗(yàn)角度看，誰(shuí)用產(chǎn)品誰(shuí)是用戶，然而用戶未必是付費(fèi)的客戶；有時(shí)，用戶和客戶是合二為一的。但是在尋找痛點(diǎn)時(shí)，一定要認(rèn)清用戶與客戶的區(qū)別。以物流信息化系統(tǒng)中的車船管理系統(tǒng)為例，水運(yùn)行業(yè)中的船東往往會(huì)為船舶管理系統(tǒng)埋單，但是真正操作船舶管理系統(tǒng)的是船長(zhǎng)；公路行業(yè)中為車輛管理系統(tǒng)埋單的是車主，而使用車輛管理系統(tǒng)的是司機(jī)。在這里，船東和車主是客戶，而船長(zhǎng)和司機(jī)是用戶，痛點(diǎn)是車船管理的信息化能力都很弱。

以船貨網(wǎng)和物潤(rùn)船聯(lián)為例，進(jìn)一步分析區(qū)分用戶和客戶痛點(diǎn)的重要性。兩家公司都是新三板上市公司，資金實(shí)力差不多，都有固定的貨源和船源，也在同一起跑線，因此作為對(duì)比的案例非常合適。船貨網(wǎng)以為船東解決信息化問(wèn)題為切入點(diǎn)，投資開(kāi)發(fā)了一套船舶管理系統(tǒng)，免費(fèi)給船東使用，這樣就可以獲得大量的船舶運(yùn)行數(shù)據(jù)，在加油、保險(xiǎn)和船用配件等環(huán)節(jié)為船東提供服務(wù)，從而形成一個(gè)物流平臺(tái)發(fā)展的閉環(huán)。事實(shí)證明，作為客戶的船東比較積極，但是作為用戶的船長(zhǎng)比較反對(duì)，因?yàn)閼?yīng)用這套船舶管理系統(tǒng)后，船長(zhǎng)就沒(méi)辦法偷油或者跑私活了，所以船貨網(wǎng)由于僅僅關(guān)注客戶的痛點(diǎn)而沒(méi)有重視用戶的痛點(diǎn)，平臺(tái)沒(méi)有得到快速的發(fā)展。相比之下，物潤(rùn)船聯(lián)開(kāi)發(fā)了一套船舶視頻監(jiān)控系統(tǒng)，免費(fèi)為船舶安裝，船東只需要支付少量的流量費(fèi)，雖然作為用戶的船長(zhǎng)很不情愿，但是為了運(yùn)輸物潤(rùn)船聯(lián)的貨源，也不得不安裝該系統(tǒng)。這樣作為用戶的貨主，可以在手機(jī)和電腦上隨時(shí)監(jiān)督貨物情況，如果出現(xiàn)問(wèn)題，可以通過(guò)視頻錄像追溯，避免了船員的道德風(fēng)險(xiǎn)；而作為客戶的船東也可以通過(guò)視頻隨時(shí)掌握船舶的運(yùn)行狀態(tài)。因此，越來(lái)越多的貨主愿意到物潤(rùn)船聯(lián)的平臺(tái)上找船，也有越來(lái)越多的船來(lái)該平臺(tái)找貨，從而形成了良性循環(huán)，物潤(rùn)船聯(lián)平臺(tái)得到了快速的發(fā)展。由以上案例可以說(shuō)明，針對(duì)用戶和客戶找出痛點(diǎn)至關(guān)重要，基于痛點(diǎn)挖掘做出的解決方案，首先要明確是客戶還是用戶的痛點(diǎn)，讓用戶受益是平臺(tái)的終極目標(biāo)，但也要注意客戶是平臺(tái)的衣食父母，因此區(qū)分用戶和客戶的關(guān)系異常重要。

2.采集數(shù)據(jù)

在構(gòu)建物流平臺(tái)的最初階段，戰(zhàn)略往往是不清晰的，更不用說(shuō)商業(yè)模式和收入模式，尋找痛點(diǎn)也是一個(gè)逐步試錯(cuò)的過(guò)程，要先從邊緣的軟柿子開(kāi)始捏起，捏多了，自然可以捏到更硬的。如果一開(kāi)始就啃硬骨頭，很容易成為先烈，成為別人的“樣板”。找到合適的痛點(diǎn)后，就要從痛點(diǎn)深入切入，爭(zhēng)取采集到有價(jià)值的數(shù)據(jù)。然而既然有價(jià)值，通常都需要花錢購(gòu)買，這就是平臺(tái)發(fā)展初期需要燒錢的原因。最常見(jiàn)的是給貨主或駕駛員補(bǔ)貼，目的是吸引新客戶、激活沉睡客戶并黏住活躍用戶。為獲取數(shù)據(jù)，現(xiàn)實(shí)中大部分失敗的平臺(tái)雖然都投入了大量的資本和人力，但僅獲得了物流供給方即車主端的支持，而在貨主端卻難以吸引優(yōu)質(zhì)客戶，這使采集到的供需雙方的數(shù)據(jù)嚴(yán)重失衡，無(wú)法形成有效的交易和支付，相關(guān)的衍生服務(wù)更是沒(méi)有發(fā)展的土壤。還有一些平臺(tái)，在燒錢和補(bǔ)貼的過(guò)程中因資金鏈斷裂而致使收集的數(shù)據(jù)不夠規(guī)模，不足以維持自身造血，難以保持可持續(xù)發(fā)展。例如以主打同城快運(yùn)的神盾快運(yùn)，主要利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供同城貨運(yùn)智能叫車服務(wù)，在與同質(zhì)化產(chǎn)品藍(lán)犀牛進(jìn)行補(bǔ)貼戰(zhàn)時(shí)，曾經(jīng)有高于15倍訂單的補(bǔ)貼，單個(gè)城市月度補(bǔ)貼額度超過(guò)100萬(wàn)元之多，由于新的融資不暢，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂。

從資本的角度看，最希望的是在盡量短的時(shí)間內(nèi)消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采集行業(yè)的大量數(shù)據(jù)，再通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘壟斷市場(chǎng)，進(jìn)而獲取定價(jià)權(quán)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其處于同一起跑線的情況下，如果物流提供商或者物流用戶得到資本的補(bǔ)貼，則平臺(tái)就會(huì)對(duì)該對(duì)手具有顛覆性的威懾力，平臺(tái)的用戶數(shù)量、市場(chǎng)規(guī)模和估值空間將迅速擴(kuò)大，從而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，而這種威懾力要足以讓任何對(duì)手失去還手之力。因此，在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化的過(guò)程中，物流平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者們要理解資本力量的邏輯，要對(duì)資本方的需求引起足夠重視。

除了燒錢模式獲取數(shù)據(jù)外，還可以通過(guò)政策模式獲取，例如交通運(yùn)輸部下文要求相關(guān)航運(yùn)企業(yè)將運(yùn)價(jià)報(bào)備給上海航運(yùn)交易所，運(yùn)價(jià)是企業(yè)的核心機(jī)密數(shù)據(jù)，上海航運(yùn)交易所沒(méi)有花一分錢就獲取了大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)；舟山江海聯(lián)運(yùn)信息服務(wù)平臺(tái)和國(guó)家物流公共信息平臺(tái)，也用行政手段獲取了大量的物流信息。這些單位都屬于行業(yè)主管部門相關(guān)事業(yè)單位，而民營(yíng)初創(chuàng)企業(yè)往往沒(méi)有這些政策優(yōu)勢(shì)。但是交通運(yùn)輸部出臺(tái)了無(wú)車承運(yùn)人的相關(guān)政策，在全國(guó)確定兩百多家試點(diǎn)單位，由于這些單位具有開(kāi)具發(fā)票功能，為我國(guó)個(gè)體車輛開(kāi)具合法增值稅發(fā)票創(chuàng)造了條件，有些平臺(tái)以此為切入點(diǎn)，吸引大量的車主和貨主到平臺(tái)交易。然而現(xiàn)實(shí)中，這些無(wú)車承運(yùn)人平臺(tái)部分淪為了開(kāi)票公司，阻礙了物流行業(yè)的發(fā)展。

（二）通過(guò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化打造生態(tài)體系

物流平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了線上和線下融合，采集平臺(tái)上入駐的所有相關(guān)客戶、車輛、駕駛員、交易、路線、誠(chéng)信評(píng)估等數(shù)據(jù)，形成了復(fù)雜而又相關(guān)聯(lián)的物流數(shù)據(jù)中心，可以在此基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，打造全新的生態(tài)體系，開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)。

1.大數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用

物流平臺(tái)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，可以為物流企業(yè)提供供應(yīng)商選擇方案與客戶需求分析、運(yùn)輸路線及庫(kù)存管理優(yōu)化、倉(cāng)庫(kù)規(guī)模與功能定位等一系列解決方案，還可以將每位客戶的實(shí)際情況與個(gè)性化需求相結(jié)合，為客戶量身定制滿足其專業(yè)化和個(gè)性化需求的一體化解決方案。

2.交易結(jié)算業(yè)務(wù)

在物流實(shí)際交易結(jié)算過(guò)程中，平臺(tái)需要具有“中介機(jī)構(gòu)”作用的第三方支付功能，當(dāng)發(fā)貨方獲取收貨方已通過(guò)平臺(tái)第三方支付付款的信息后，平臺(tái)會(huì)通知物流服務(wù)商開(kāi)始發(fā)送貨物，當(dāng)收貨方確認(rèn)收貨后，平臺(tái)再把貨款支付給發(fā)貨方，從而完成整個(gè)交易結(jié)算流程。該功能有效降低了交易過(guò)程中的可能出現(xiàn)的不誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)也可以對(duì)該服務(wù)收取一定的手續(xù)費(fèi)用，從而為維持平臺(tái)正常運(yùn)轉(zhuǎn)打下基礎(chǔ)。

3.團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)

物流平臺(tái)入駐了大批的物流提供商、物流需求商以及相關(guān)行業(yè)客戶，從而形成一個(gè)生態(tài)圈，平臺(tái)可以憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)吸引能夠?yàn)榭蛻籼峁皥F(tuán)購(gòu)價(jià)格”的相關(guān)商家入駐，通過(guò)買方團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)要求物流相關(guān)制造商、保險(xiǎn)服務(wù)商以優(yōu)惠的價(jià)格為平臺(tái)客戶提供燃料油、輪胎、保險(xiǎn)、車輛維修保養(yǎng)、員工旅游福利等服務(wù)。隨著平臺(tái)入駐客戶數(shù)量的增多，規(guī)模效應(yīng)會(huì)越來(lái)越顯現(xiàn)，平臺(tái)由此獲得的經(jīng)濟(jì)效益將非?？捎^，從而也實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，為平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了條件。

4.物流與供應(yīng)鏈金融服務(wù)

物流平臺(tái)不但是信息集成的中心，更是一個(gè)可以開(kāi)展金融業(yè)務(wù)的服務(wù)中心。平臺(tái)通過(guò)與銀行等金融機(jī)構(gòu)合作，利用相關(guān)信息和資金開(kāi)展物流與供應(yīng)鏈金融服務(wù)，不但能夠解決處于供應(yīng)鏈上下游的中小微物流、商貿(mào)和制造等企業(yè)的融資難問(wèn)題，還能夠?qū)ι塘?、物流、資金流和信息流進(jìn)行有效的整合協(xié)同，實(shí)現(xiàn)物流平臺(tái)商業(yè)價(jià)值飛躍的目標(biāo)。

現(xiàn)實(shí)中，雖然很多物流平臺(tái)獲取了大量的數(shù)據(jù)，但并沒(méi)有從中挖掘出特別有價(jià)值的服務(wù)，沒(méi)有為維持平臺(tái)的可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)提供幫助，究其原因就是對(duì)平臺(tái)的物流供求雙方?jīng)]有足夠的黏性，沒(méi)有形成交易支付閉環(huán)，無(wú)法開(kāi)展相關(guān)盈利性業(yè)務(wù)。因此無(wú)論是尋找痛點(diǎn)，還是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化或數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化過(guò)程，都需要抓住交易和結(jié)算這個(gè)核心的功能，否則平臺(tái)并不能成為真正意義的物流平臺(tái)，對(duì)促進(jìn)物流行業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)都不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。資本市場(chǎng)對(duì)物流平臺(tái)還是比較青睞的，其關(guān)注點(diǎn)也從開(kāi)始的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化轉(zhuǎn)移到了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，因?yàn)槿绾尾杉接袃r(jià)值的數(shù)據(jù)關(guān)系到平臺(tái)能否生存及未來(lái)的發(fā)展，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化過(guò)程完成后，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化也就是水到渠成的事情。

[1]中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)，中國(guó)物流信息中心.2016年物流運(yùn)行情況分析與2017年展望[EB/OL]（2017-03-17）[2017-08-25]. http：//www.chinawuliu.com.cn/office/30/176/12323.shtml.

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責(zé)任編輯：方程

Discussion on the Evolution Logic of Logistics Platform based on the Theory of Multilateral Market

HAN Jing-wei1，PANG Zong-yu2and YIN Xiang-yu1，3
（1.Wterborne Transportation Institute，Beijing100088，China；2.University of Management and Technology，Washington，D C VA22209-1609，USA；3.Capital University of Economics and Business，Beijing100070，China）

In the background of the rapid development of big data，Internet，and the Internet of Things，the logistic platforms，which are based on the Internet way of thinking and take decentralization and removing boundary as the characteristics，are rising gradually.From the angle of multilateral market，demand among logistic platform users are complement with each other；there exists cross-network externality；the fee of these logistic platforms are structural non-neutralized；and the logistic platforms have the effect of positive feedback.From the angle of logistic industry，logistic service is not standardized；it has path dependence on the demand of logistic demand；and the logistic platform should have the function of transaction and payment.To make the logistic platforms to be successful，we should start from finding out the pain point of this industry，obtain enough data in the short term，and complete the process of business digitalization；based on this，we should provide customers with suitable service with the help of big data，develop related derived business，expand the business of supply chain finance，and promote the platforms to play their positive role in promoting the update and transformation of logistics industry.

multilateral market；logistics platform；logic；pain point

F250

A

1007-8266（2017）12-0024-09

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.12.003

韓京偉，逄宗玉，殷翔宇.基于多邊市場(chǎng)理論的物流平臺(tái)演化邏輯[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017（12）：24-32.

2017-09-16

韓京偉（1979—），男，河北省灤縣人，交通運(yùn)輸部水運(yùn)科學(xué)研究院研究員，博士，主要研究方向?yàn)楦酆浇?jīng)濟(jì)、現(xiàn)代物流等；逄宗玉（1971—），男，山東省高密市人，美國(guó)管理技術(shù)大學(xué)工商管理博士生，主要研究方向?yàn)楝F(xiàn)代物流；殷翔宇（1988—）男，江蘇省宿遷市人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)博士生，交通運(yùn)輸部水運(yùn)科學(xué)研究院助理研究員，主要研究方向?yàn)楦酆浇?jīng)濟(jì)、流通經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代物流。