夏雪沁，毛可進(jìn)

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)，杭州310053）

互聯(lián)網(wǎng)沖擊下杭州市新華書店的營(yíng)銷策略研究

夏雪沁，毛可進(jìn)

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)，杭州310053）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)遇生存難題，圖書行業(yè)實(shí)體書店也不例外。顧客流失、成本上升，即使有政府支持，實(shí)體書店也漸漸寸步難行，各大品牌書店開始在逆境中尋找機(jī)會(huì)。筆者將從杭州市新華書店這一視角來(lái)進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究，通過(guò)結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等營(yíng)銷方式來(lái)尋求一條適合杭州市新華書店的生存發(fā)展之路。

實(shí)體書店；新華書店；市場(chǎng)營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)

從2002年到2012年，我國(guó)經(jīng)歷了一次實(shí)體書店倒閉潮，一些小型書店在互聯(lián)網(wǎng)潮流的沖擊里最先倒下。接著，一些隨著城市一起成長(zhǎng)發(fā)展起來(lái)的地標(biāo)性的特色書店也因不堪重負(fù)而紛紛關(guān)閉。據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)被調(diào)查者對(duì)實(shí)體書店只有較小的需求，接近80%的被調(diào)查者認(rèn)為目前實(shí)體書店生存經(jīng)營(yíng)情況一般。這樣看來(lái)，實(shí)體書店受互聯(lián)網(wǎng)的影響是不容置疑的。而對(duì)于杭州來(lái)說(shuō)，2012年，城市地標(biāo)性的書店——滿庭芳書店關(guān)閉，還有杭州市蕭山區(qū)的席殊書店，經(jīng)歷了十四年風(fēng)雨，卻最終在2015年落下帷幕。絕大多數(shù)實(shí)體書店多為民營(yíng)，與新華書店的國(guó)有性質(zhì)不同，但是在電子商務(wù)、電子化閱讀等的沖擊下，不論是否國(guó)有企業(yè)都將受到威脅。而新華書店作為國(guó)有企業(yè)，首先應(yīng)該帶頭轉(zhuǎn)型，改變營(yíng)銷策略，因此在實(shí)體書店低迷的現(xiàn)今，對(duì)新華書店的營(yíng)銷策略研究有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、杭州市新華書店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

近些年來(lái)，浙江新華書店集團(tuán)穩(wěn)妥地推進(jìn)門店轉(zhuǎn)型升級(jí)工程，依據(jù)“實(shí)、美、新”三字理念，打造出讓讀者“愿意來(lái)、留得住、有消費(fèi)”的文化消費(fèi)新空間。例如，2014年底由杭州市新華書店承辦的“悅覽樹”24小時(shí)書店開辦，此舉正是杭州市新華書店應(yīng)對(duì)目前實(shí)體書店慘淡現(xiàn)狀的措施，而在2017年上半年杭州市新華書店解放路購(gòu)書中心（悅覽樹所在門店）獲得了“最美新華書店”的稱號(hào)，只是僅僅依靠24小時(shí)書店策略并不能帶來(lái)明顯的效益與客流。在筆者的調(diào)查與觀察中發(fā)現(xiàn)，24小時(shí)書店在很多時(shí)候夜間營(yíng)業(yè)都是處于空窗狀態(tài)，而營(yíng)業(yè)成本卻沒有降低。此外，杭州市新華書店作為浙江省新華書店集團(tuán)下設(shè)的門店，主要有兩個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，一是博庫(kù)網(wǎng)，二是新華書店網(wǎng)上書城。在線上購(gòu)書同其他網(wǎng)上購(gòu)書一樣具有一定的優(yōu)惠折扣，但是據(jù)筆者在新華書店網(wǎng)上書城（杭州）網(wǎng)站上的搜索發(fā)現(xiàn)有不少書，尤其是一些熱度中等的書存在“杭州無(wú)貨”現(xiàn)象。雖然作為國(guó)有企業(yè)，杭州市新華書店有其自身的優(yōu)勢(shì)，但是從其自身縱向發(fā)展來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的沖擊下，客流與銷售額、市場(chǎng)占有率依然受到影響有所下降。

二、杭州市新華書店經(jīng)營(yíng)問(wèn)題

（一）書籍價(jià)格相對(duì)高

多年以來(lái)，作為國(guó)有書店，新華書店是很多學(xué)校老師及學(xué)生購(gòu)買輔導(dǎo)書的首選，很多學(xué)校也都會(huì)和當(dāng)?shù)氐男氯A書店進(jìn)行合作，即在統(tǒng)一征訂輔導(dǎo)書時(shí)優(yōu)選新華書店。在調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的調(diào)查者都更看重書籍質(zhì)量，而從書籍質(zhì)量本身來(lái)看，新華書店占有很大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)多年的口碑也積聚了較穩(wěn)定的客戶群。但同時(shí)，相對(duì)應(yīng)而言，從書籍價(jià)格來(lái)看，新華書店相對(duì)價(jià)格要高一些，這與如今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書普遍打折的現(xiàn)狀相悖，長(zhǎng)此以往，造成了許多散客的流失。

（二）經(jīng)營(yíng)成本只增不減，利潤(rùn)不可觀

對(duì)于實(shí)體書店而言，經(jīng)營(yíng)成本主要包括：房租、員工工資、水電費(fèi)以及書籍進(jìn)貨成本等。其中，書籍成本對(duì)應(yīng)的是書籍價(jià)格，而首先，書籍的價(jià)格并不是每家書店隨意制定的，價(jià)格無(wú)法大幅上升，而成本卻在逐步漲高，簡(jiǎn)單而言，入不敷出。而人口增加，尤其是城市人口越來(lái)越密集，房屋需求加大，房租價(jià)格上漲是必然。而隨著通貨膨脹，生活成本上升，必然員工的工資上漲，因此，實(shí)體書店開店成本增長(zhǎng)明顯，尤其是在杭州這樣的省會(huì)城市。

（三）沒有合理的營(yíng)銷模式

目前大多數(shù)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)模式僵化單一，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書如此便捷，價(jià)格優(yōu)惠的情況下絲毫沒有優(yōu)勢(shì)。杭州市新華書店的“悅覽樹”是一個(gè)突破，但是單單采用24小時(shí)書店這個(gè)模式并不能長(zhǎng)久。據(jù)筆者了解，杭州青年路店的“悅覽樹”24小時(shí)書店總體來(lái)說(shuō)評(píng)價(jià)較好，但是很多好評(píng)主要是沖著其“深夜食堂”、“下午茶”的特點(diǎn)。從地理位置來(lái)看，距離城站較近，乘坐地鐵只需3分鐘，據(jù)某報(bào)記者調(diào)查，很多夜晚趕車的乘客都會(huì)到這里暫歇；從環(huán)境上看，評(píng)價(jià)較好，適合看書；從服務(wù)上看，褒貶不一，總體良好?？梢哉f(shuō)作為少有的24小時(shí)書店，悅覽樹在杭州還是有先天優(yōu)勢(shì)的，但是這并不能給新華書店帶來(lái)有效的市場(chǎng)占有率，更多的顧客是把悅覽樹當(dāng)成了辦公、休閑的咖啡廳。

（四）對(duì)應(yīng)的網(wǎng)上書城知名度低

據(jù)調(diào)查，僅35%左右的消費(fèi)者知道博庫(kù)網(wǎng)，53%左右的消費(fèi)者聽說(shuō)過(guò)新華書店有自己的網(wǎng)上書城，同時(shí)不到12%消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)博庫(kù)網(wǎng)的書，僅有18%左右的消費(fèi)者在新華書店網(wǎng)上書城購(gòu)過(guò)書。而在調(diào)查消費(fèi)者目前最主要購(gòu)書途徑時(shí)，超過(guò)一半的人都是在當(dāng)當(dāng)購(gòu)書，淘寶位居第二，也有少數(shù)人會(huì)在亞馬遜、京東購(gòu)買，除此之外，僅有不到一半的被調(diào)查者會(huì)選擇前往實(shí)體店購(gòu)書。這樣看來(lái)，即使杭州市新華書店采取了線上線下相結(jié)合的策略，也很難實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)占有率?；蛘哒f(shuō)，他們并沒有利用好自己的網(wǎng)上書城。

（五）實(shí)體書店服務(wù)質(zhì)量低

目前絕大多數(shù)實(shí)體書店的服務(wù)都是被動(dòng)的，即只在消費(fèi)者開口詢問(wèn)后才會(huì)關(guān)注到消費(fèi)者，有些甚至態(tài)度散漫。其次，很多書店收銀柜臺(tái)數(shù)量少，在消費(fèi)高峰期會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍在等候付款，杭州市新華書店也不例外，也有部分消費(fèi)者反映付款時(shí)，個(gè)別收銀員態(tài)度也并不很好。筆者在對(duì)杭州市新華書店解放路店服務(wù)情況進(jìn)行調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多人反映此門店規(guī)模大，但店內(nèi)服務(wù)人員很少能看見，有時(shí)候要找一本其他書店沒有的冷門書，需要自己找上很久也沒人可以詢問(wèn)。

三、杭州市新華書店市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，實(shí)體書店的生存困境其實(shí)是顧客的流失導(dǎo)致的收益下降，同時(shí)經(jīng)營(yíng)成本只增不減導(dǎo)致的利潤(rùn)下滑、市場(chǎng)占有率下降。要解決這個(gè)問(wèn)題，也就是要提高實(shí)體書店的市場(chǎng)占有率。結(jié)合目前杭州市新華書店已有的資源、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，筆者給出以下幾點(diǎn)營(yíng)銷策略建議。

（一）線上線下銷售相結(jié)合，有效利用線上書城

其實(shí)線上書店的成立只是擴(kuò)大銷售規(guī)模的第一步，最重要的是如何將線上資源有效利用。線上購(gòu)書的優(yōu)點(diǎn)是快捷與優(yōu)惠，線下則是服務(wù)增值與消費(fèi)體驗(yàn)。因此，最佳的方式是線上以銷售為主，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的前提下，保證合理的圖書庫(kù)存量，形成規(guī)模效益，平攤進(jìn)貨成本，加大網(wǎng)上書城圖書銷售的優(yōu)惠力度，并做好管理信息系統(tǒng)的工作，及時(shí)補(bǔ)貨與進(jìn)行網(wǎng)上書城界面的更新。同時(shí)利用后臺(tái)搜索大數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)近期消費(fèi)者的偏好，進(jìn)而增加或減少某一類圖書的數(shù)量。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下就要充分利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造與滿足更多的消費(fèi)需求。

（二）重視消費(fèi)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者參與感

即書店應(yīng)該進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，主要有以下幾點(diǎn)建議。第一，讓消費(fèi)者參與圖書進(jìn)貨過(guò)程。即定期（每季度或每半年）向消費(fèi)者征求進(jìn)貨圖書書目，具體做法可以是在各類類目的書架旁放有自制的征訂書目本，由前往購(gòu)書的消費(fèi)者自行選擇，同時(shí)利用杭州市新華書店的官方微博進(jìn)行宣傳，但是必須前往實(shí)體店才能為自己心儀的書目投上一票。第二，價(jià)格定制體驗(yàn)，可以在官方微博上不定期的征求價(jià)格折扣，選中某個(gè)價(jià)格優(yōu)惠后，公開設(shè)定適當(dāng)?shù)拿~，然后以當(dāng)天（或規(guī)定某天）的實(shí)際付款順序（比如第一位、第十位、第二十位……以此類推）給予特定順序的消費(fèi)者特定的折扣。第三，在書店內(nèi)設(shè)立單獨(dú)柜臺(tái)，讓消費(fèi)者自己提供二手書、閑置書等售賣，書店只收取少量的租金。此舉措可以增加消費(fèi)者自己的收入，也可以讓其體驗(yàn)銷售的過(guò)程，同時(shí)處理了自己多余的不需要的書，一舉多得。

（三）基于消費(fèi)者行為角度，促進(jìn)銷售

從消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)來(lái)看，圖書的購(gòu)買主要是為了滿足精神需求與社會(huì)性需求。在銷售過(guò)程中就要突出這兩種特點(diǎn)，例如在母親節(jié)時(shí)，可以將關(guān)于母親、母愛等的書目整理羅列出來(lái)，線上線下統(tǒng)一打出廣告，并適當(dāng)給予優(yōu)惠。線下實(shí)體書店還可以贈(zèng)送一朵康乃馨給當(dāng)天來(lái)店購(gòu)書的消費(fèi)者，增加消費(fèi)者好感度與忠誠(chéng)度。同時(shí)基于消費(fèi)者決策角度，實(shí)體書店也要看重購(gòu)書的售后服務(wù)，對(duì)于有印刷錯(cuò)誤或其他由于非消費(fèi)者因素造成的有紙張毀損的書籍進(jìn)行回收、調(diào)換?？梢赃M(jìn)行會(huì)員登記，在消費(fèi)者生日或者一些特殊節(jié)日（女性消費(fèi)者有母親節(jié)、婦女節(jié)等）贈(zèng)送一些小禮品，例如賀卡等，在滿足消費(fèi)者對(duì)尊重的需要。

（四）重塑品牌形象，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

新華書店在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)始終牢記自己作為文化企業(yè)的責(zé)任，同時(shí)作為國(guó)有企業(yè)更應(yīng)做好領(lǐng)頭羊的工作，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、閱讀碎片化時(shí)代下，促進(jìn)全民閱讀。對(duì)于自己的品牌形象不只是單純的定位于傳統(tǒng)圖書企業(yè)，而是改變自己?jiǎn)畏矫驿N售圖書的現(xiàn)狀，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，讓新華書店成為充滿文化氛圍的社交場(chǎng)所，以“文化”為核心，從微觀上成為現(xiàn)代人補(bǔ)充精神食糧、休閑的地方，從宏觀上提升整個(gè)社會(huì)的文化水平，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，傳統(tǒng)行業(yè)要積極掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分利用技術(shù)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型。杭州市新華書店應(yīng)合理使用大數(shù)據(jù)與管理信息系統(tǒng)，只有充分了解消費(fèi)者以及其需要才能在一直持續(xù)的實(shí)體書店“倒閉潮”中堅(jiān)強(qiáng)生存下來(lái)，達(dá)到規(guī)模化、集約化、專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)水平。

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［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］

F713.36

A

1005-913X（2017）09-0034-02

2017-06-27

夏雪沁(1996-)，女，浙江金華人，本科學(xué)生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；毛可進(jìn)(1968-)，男，杭州人，副教授，碩士，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。