【摘要】本文以“抬起頭，看見愛”和“低頭人生”兩則公益廣告為研究對象，基于Halliday的系統(tǒng)功能語言學理論及Kress & Van Leeuwen視覺語法理論為主要研究框架，從視覺主題，視覺模態(tài)兩大方面對其進行分析。旨在揭示同一主題下兩種類型的公益廣告在視覺、聽覺模態(tài)以及文字三方面構建多模態(tài)語篇整體意義的異同。

【關鍵詞】多模態(tài)話語分析 公益廣告 視覺主題 視覺模態(tài)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的不斷普及，“低頭族”的隊伍在不斷壯大，關于“關注低頭族”、“低頭族的危害”的公益廣告也日漸增多。本文從多模態(tài)話語分析的角度對兩種不同風格的“低頭族”系列公益廣告從視覺主題，視覺模態(tài)兩個主要方面進行對比分析，以期闡釋同一主題，不同類型兩段公益廣告在傳達主題方面的異同。

二、多模態(tài)話語分析的國內外研究現(xiàn)狀

多模態(tài)，包括口頭和書面語言、圖片、空間及其他用于構建意義的符號資源。多模態(tài)話語分析除了對語言本身的研究，還結合了其他資源如圖像、音樂、聲音等并加以擴展。其發(fā)展對類似公益廣告的多模態(tài)文本分析起到了巨大的推動作用。國外對多模態(tài)話語分析的研究主要始于20世紀90年代，以系統(tǒng)功能語言學理論為基礎。R. Barthes（1997），最早研究多模態(tài)話語的學者之一，探討了圖像在表達意義上與語言的相互作用。Kress和Van Leeuwen（1996）以Halliday的功能語法為基礎提出了視覺語法，構建了以再現(xiàn)、互動、構圖意義為核心的分析視覺圖像語法依據(jù)，從色彩、圖像分布等多個方面進行了研究。隨著國外多模態(tài)話語分析的發(fā)展，越來越多的國內研究者也逐漸關注多模態(tài)話語分析，如：李戰(zhàn)子（2003）最先引入了Kress和Van Leeuwen的視覺語法，以系統(tǒng)功能語言學理論為支撐對多模態(tài)話語理論進行了深入研究。張德祿（2009）拓寬了多模態(tài)話語分析的研究視角，提出了對多模態(tài)話語的研究可從文化、情景、話語意義等多個層次進行研究。此外，許多學者逐漸關注公益廣告的多模態(tài)話語分析，主要集中在公益廣告中的多模態(tài)意義建構和多模態(tài)隱喻研究兩大方面，研究對象主要是環(huán)保類和親情類體裁的公益廣告。

三、選取的語料

本研究選取了兩種不同類型的“低頭族”公益廣告，即：一類以親情為主線；另一類側重于“低頭族”的危害。第一類選取的公益廣告為：北京極目堂影視文化傳播有限公司制作的公益廣告“抬起頭，看見愛”（時長：1分）。第二類廣告選自2014年中央美術學院年度一等獎動畫視頻“低頭人生”（作者：謝承霖，時長：2分48秒 ）。

四、對“低頭族”系列公益廣告的多模態(tài)解讀

1.視覺主題。第一則公益廣告——“抬起頭，看見愛”，記錄了一位老人正在家翻看相冊，聽到門鈴想起，迅速走到門口開門，看見兒女們回家團聚，老人臉上滿是笑容。但簡短問候后，兒女們卻沉浸在了各類數(shù)碼產品中。盡管家人都在家，可感受不到團聚的氛圍，仿佛家中只剩數(shù)碼產品。老人的孫女在旁默默地觀察了一切，最后以她的一句“我們說說話吧！”，打破了家中所有“低頭族”沉迷于電子產品的寂靜氛圍，家中恢復了歡快暢聊的場面，老人臉上再次露出了笑容。最后片尾以字幕的形式播出了“抬起頭，看見愛”，凸顯了主旨。這則廣告主要從親情的角度來傳達放下手機，感受身邊的愛這一主題。第二則公益廣告，“低頭人生”以動畫的形式，采取平行敘述的方式，用幽默的手法，以低頭玩手機為線索采取蝴蝶效應的方式展現(xiàn)了7個生活中常見的場景下發(fā)生的故事。動畫講述了“低頭族”只顧玩手機釀成的一幕幕慘劇。包括：上班族只顧玩手機撞到了電線桿；去餐廳吃飯釀造的慘劇；父親玩手機摔掉了坐在肩上的兒子；醫(yī)生埋頭玩手機造成了嚴重的醫(yī)療事故；有人面對各種突發(fā)事故時只顧拍照；消防人員玩手機耽誤了救援；還有科技人員進行試驗時玩手機導致的大爆炸。采用夸張的手法詮釋了低頭族對自己和他人帶來的苦難，令人深思。

從主題看，二者都詮釋了希望大家放下手機，關注生活，關注身邊的人和事。二者不同在于前者側重用溫情的方式來展現(xiàn)，以親情為主線。后者則側重于展現(xiàn)低頭族給自己和他人帶來的危害，相對比較直白。

2.視覺模態(tài)。該部分主要從再現(xiàn)、互動、構圖意義三方面分別對這兩則公益廣告進行對比分析。再現(xiàn)意義表示視覺圖像能如實再現(xiàn)客觀世界中的人、地點和事物以及人類內心世界的活動。它分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。敘事再現(xiàn)是指圖像參與者之間的關系通過行動過程、反應過程以及言語和心理過程等方面相互作用；概念再現(xiàn)則是指參與者的關系通過屬性、類別和特征等?！疤痤^，看見愛”體現(xiàn)的是敘事再現(xiàn)功能，通過各種意象向觀眾傳達所敘述的事物。該廣告中，人物展開的動作，對話，背景音樂等多種模態(tài)都構成了圖像。廣告中相冊，人物，沙發(fā)，窗戶，椅子，各式各樣的數(shù)碼用品以及僅有一句的話語都屬于敘述再現(xiàn)，構成了整個廣告的背景。場景中，老人兩次翻開相冊，通過小女孩的視角看到仿佛屋內只剩各式各樣的數(shù)碼產品，無法感受到家人的存在。這些背景，都向觀眾傳達了人們只顧沉浸于數(shù)碼產品中，而忽略了身邊的愛?！兜皖^人生》這個視頻主要以多模態(tài)概念再現(xiàn)功能為主，鏡頭開始于上班族沉迷手機導致撞電線桿死亡，結束于科技人員做試驗時只顧玩手機導致大爆炸。運用夸張手法暗示人們不要只顧低頭沉迷于虛擬世界，否則將會帶來不必要的災難。兩則廣告在視覺模態(tài)上也有相似之處，其中的人物都為行動者，目光構成了矢量，都指向了同一主題——手機，突出了手機的焦點地位，發(fā)人深省。

互動意義，Kress和Van Leeuwen 認為圖像互動意義的實現(xiàn)是由接觸、社會距離和態(tài)度三要素構成。接觸指圖像中表征參與者與觀看者之間某種想象的人際關系主要借助于目光指向而建立，它又可再分為索取類圖像和提供類圖像。從接觸上來看：在“抬起頭，看見愛”中，圖像的參與者，老人以及她的家人在廣告前50秒和受眾并無真正的目光接觸，一直在向受眾傳達這樣的信息：人們只顧低頭玩手機而忽略了周圍的人，屬提供類圖像。在視頻第50秒時，出現(xiàn)了女孩、老人跟受眾的目光接觸。源自女孩的一句“我們說說話吧”打破了寂靜，人們才意識到忽略了家人，重新恢復到往日歡樂的場景。這些信息使受眾產生了共鳴，原來自己只顧著低頭看手機而忽略了身邊的人。《低頭人生》這個視頻主要向受眾展示一系列的后果，并沒有和受眾的目光接觸。作者試圖以這樣的方式來傳達低頭族只顧關注自己的手機，而對周圍采取冷漠的態(tài)度。社會距離與取景的框架大小有關，圖像制作者通過改變框架的大小和鏡頭的伸縮來表明觀眾與圖像參與者關系的親疏。社會距離主要由遠景、中景和近景三種取景方式來實現(xiàn)。在社會距離方面：第一則廣告主要采用了中景和近景。中近景的運用能夠加強畫面內人物和觀眾之間的交流感和親近感，拉近與受眾之間的距離，更好地向觀眾傳達畫面內人物的內心情感和心理世界，吸引觀眾產生身臨其境的意識。第二則視頻是以中景和遠景為主，輔以少量的近景，通過鏡頭不斷的變化來表現(xiàn)與受眾之間的距離，遠景的使用使受眾感到被疏遠，被漠視，從而強化主題，低頭族忽略了周圍的一切，缺乏與外界的溝通，對周圍采取冷漠的態(tài)度?；右饬x還體現(xiàn)在態(tài)度上，態(tài)度主要通過視角體現(xiàn)。視角主要分為：正視、側視、仰視、平視和俯視。兩則廣告都以正面角度取景為主，第一則廣告中包含了16個平視視角，第二則廣告中包含了13個平視視角。表明了制作者跟觀眾之間建立的是一種平等的關系，希望能拉近與觀眾的距離，從而讓觀眾達到身臨其境的效果。兩則廣告除了使用平視視角外，還都用了俯視視角，第一則廣告中俯視視角出現(xiàn)了1次，出現(xiàn)于孩子說完“讓我們說說話吧”之后，爸爸低頭望向孩子，家人才意識到原來一直沒有交流。第二則廣告結尾處運用了2個俯視視角，旨在強調“手機”帶來的嚴重后果，告誡人們放下手機，擁抱生活。endprint

構圖意義通過信息值、顯著性和取景來實現(xiàn)。第一則廣告中前50秒唯一沒有低頭玩手機的老人和孩子處于畫面邊緣，低頭族們都處于中間，成為了圖像的核心內容，而老人和孩子處于被忽視的位置。在廣告后10秒，人們意識到了要和身邊的人交流時，還配有一段溫情的背景音樂，此時帶有老人的圖像位于了鏡頭的中央。最后一組鏡頭中，中心位置出現(xiàn)了該廣告的主題“抬起頭，看到愛”，進一步升華了主題。第二則廣告則是參與者全身特寫鏡頭都位于圖像中心，邊緣為故事發(fā)生的場景，如餐廳等。中心邊緣結構使二者圖像信息前景化，讓觀眾更聚焦于鏡頭的中心事物，而忽略邊緣物體所承載的信息。相比較于第一則廣告，第二則廣告既無背景音樂，也無文字輔助，更多的是圖文獨立的關系。

五、結語

本文主要從視覺主題，視覺模態(tài)的再現(xiàn)、互動、構圖意義三個方面對以低頭族為主題的兩種不同風格的公益廣告進行了解讀。研究發(fā)現(xiàn)：在視覺模態(tài)的再現(xiàn)意義上二者存在差異，“抬起頭，看見愛”更多的體現(xiàn)了敘事再現(xiàn)功能，而《低頭人生》則體現(xiàn)了概念再現(xiàn)功能。在互動意義上，社會距離層面上二者存在差異，前者以中近景為主，后者多采用遠景，更能體現(xiàn)出低頭族對周圍冷漠的態(tài)度，從而深化主題。在接觸和態(tài)度層面上，兩則廣告比較相似，都沒有目光的直接接觸，在視角上均采用了平視視角，與觀眾構建了一種平等的人際關系。在構圖意義上，第一則廣告圖與音樂相配合來輔助凸顯主題，第二則廣告則更多的是圖文獨立的關系。本研究通過對低頭族公益廣告的解讀，希望呼吁低頭族能放下手機，抬起頭，來感受親情的溫暖，友情的珍貴，不要讓“世界上最遙遠的距離就是，我在你身邊，而你卻在玩手機”成為當今現(xiàn)實生活的寫照。

參考文獻：

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作者簡介：李娜（1992-），女，漢族，河南開封人，大連外國語大學英語學院外國語言學及應用語言學專業(yè)2015級在讀研究生，研究方向：語篇分析。endprint