肖離離

【摘 要】隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，農(nóng)業(yè)品牌化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。文章提出了在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)思維打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的策略。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；農(nóng)業(yè)品牌化

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)在農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革等方面積極探索，為進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)打下了一定基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，我國(guó)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展也不斷邁上新臺(tái)階。但是，隨著國(guó)民生活水平日益提高，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)存在著產(chǎn)量雖然不斷增加，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)卻很難滿足市場(chǎng)需求的矛盾，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小與市場(chǎng)需求大的矛盾。對(duì)于農(nóng)民而言，增產(chǎn)不增收，一方面庫(kù)存高企，另一方面銷售不暢的矛盾也十分突出。中共中央多次發(fā)布相關(guān)文件，通過(guò)相關(guān)政策解決這一系列矛盾。

1 我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化存在的問(wèn)題

1.1 農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難形成品牌核心價(jià)值

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民的生活水平日漸提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷的升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求已經(jīng)從以前的解決溫飽問(wèn)題，升級(jí)為對(duì)安全、健康、營(yíng)養(yǎng)、個(gè)性化、品牌化的追求。然而我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品由于在種植過(guò)程中沒(méi)有進(jìn)行生態(tài)化、現(xiàn)代化種植，加工過(guò)程中農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，甚至有企業(yè)出現(xiàn)誠(chéng)信意識(shí)淡薄等問(wèn)題，造成大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)成分、口感、外觀等方面差異性不大，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量很難得到保證，很難形成消費(fèi)者愿意為之買單的品牌核心價(jià)值。

1.2 營(yíng)銷環(huán)節(jié)缺乏品牌意識(shí)，

由于很多農(nóng)企負(fù)責(zé)人都是從種植出來(lái)的生產(chǎn)商或品牌商，他們習(xí)慣了抓生產(chǎn)，對(duì)于如何提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，如何通過(guò)工業(yè)化包裝、運(yùn)輸、展示和標(biāo)識(shí)來(lái)形成農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播，缺乏認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

1.3 銷售渠道規(guī)劃不合理，品牌影響力和價(jià)值無(wú)法得到快速擴(kuò)展與提升

大多數(shù)農(nóng)企在銷售過(guò)程中普遍采取傳統(tǒng)的銷售渠道，缺乏互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的重視度和管控力，導(dǎo)致銷售渠道結(jié)構(gòu)單一、渠道不順暢、無(wú)法利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推介自己的品牌等問(wèn)題。

2 互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2.1 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供技術(shù)支撐

隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)的溫度傳感器、光傳感器、CO2傳感器等設(shè)備，可以檢測(cè)環(huán)境中的溫度、相對(duì)濕度、PH值、光照強(qiáng)度、土壤養(yǎng)分、CO2、濃度等物理參數(shù)，通過(guò)各種儀器、儀表實(shí)時(shí)顯示或作為自動(dòng)控制的參變量參與到自動(dòng)控制中，保證農(nóng)作物有一個(gè)良好的生長(zhǎng)環(huán)境，使農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)，為農(nóng)業(yè)品牌化打下良好的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)綜合運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、條碼識(shí)別等技術(shù)，可以為農(nóng)產(chǎn)品建立生產(chǎn)檔案，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通、質(zhì)量信息進(jìn)行追溯管理，滿足消費(fèi)者的知情權(quán)，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任度。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為提升品牌形象和品牌影響力提供可能

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，通過(guò)人與人之間、人與信息之間、人與商品之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接在一起。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)線上線下全銷售渠道的整合營(yíng)銷，打造極致的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的粉絲經(jīng)營(yíng)，從而重塑互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。

2.3 市場(chǎng)倒逼農(nóng)產(chǎn)品品牌化

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者擁有充分的話語(yǔ)權(quán)，使得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的需求、安全的需求、個(gè)性化的需求從隱性轉(zhuǎn)化為顯性。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品之所以不安全、不綠色、不環(huán)保，其中重要的原因包括缺乏相應(yīng)的食品監(jiān)督機(jī)制，以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度較低。相對(duì)而言，消費(fèi)者更信任大規(guī)模種植的、具有產(chǎn)品溯源信息的品牌化的農(nóng)產(chǎn)品。另一方面，隨著農(nóng)村電商的興起，農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)、生鮮銷售平臺(tái)發(fā)展迅猛，這些平臺(tái)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要求高于線下傳統(tǒng)銷售渠道。因此，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)倒逼農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，農(nóng)業(yè)品牌化勢(shì)在必行。

3 互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌化策略

3.1 運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立“五有一追溯”的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理模式

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的重要問(wèn)題，沒(méi)有規(guī)范的生產(chǎn)管理和可追溯的產(chǎn)品信息，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化就無(wú)從談起。農(nóng)產(chǎn)品要做好標(biāo)準(zhǔn)化需要從生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、采購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化、包裝的標(biāo)準(zhǔn)化、物流的標(biāo)準(zhǔn)化及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化五個(gè)方面入手。因此，我們應(yīng)該將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)置于公眾監(jiān)督之下，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面推行涵蓋管理制度、管理人員、生產(chǎn)記錄、質(zhì)量檢測(cè)、包裝標(biāo)記以及質(zhì)量追溯的“五有一追溯”農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理模式。消費(fèi)者只需要掃描商品包裝上的二維碼，就可以追溯到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通過(guò)程中的全部信息，使農(nóng)產(chǎn)品“從田間到餐桌”都能實(shí)現(xiàn)全程監(jiān)控，從而樹(shù)立綠色、生態(tài)、環(huán)保、健康的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

3.2 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開(kāi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品特色與時(shí)尚兩個(gè)方面的打造，這就需要運(yùn)用互聯(lián)思維進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著消費(fèi)者的需求日趨個(gè)性化、多樣化，可以充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)深度挖掘消費(fèi)者需求，改造或完善農(nóng)產(chǎn)品加工工藝，推進(jìn)個(gè)性化、柔性化生產(chǎn)，推出一批新產(chǎn)品，開(kāi)辟新的市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)的消費(fèi)者大多數(shù)為年輕人，他們對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物除了追求產(chǎn)品品質(zhì)以外，更加看重享受在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中的樂(lè)趣，一些時(shí)尚的、有趣的商品往往能吸引他們做出購(gòu)買的決策，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者年輕化、時(shí)尚化、趣味化的特點(diǎn)，可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，采取新瓶裝舊酒的方式重新設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝，培育適合年輕人的網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品品牌。在當(dāng)今娛樂(lè)至死的年代，企業(yè)為消費(fèi)者提供的售前、售中、售后服務(wù)從服務(wù)所依賴的平臺(tái)到服務(wù)方式都與傳統(tǒng)市場(chǎng)有所不同，企業(yè)的營(yíng)銷策略必須從純粹的技術(shù)層面轉(zhuǎn)移到如何構(gòu)建與消費(fèi)者感情層面上來(lái)，品牌不僅要傳遞產(chǎn)品本身，更要為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)該充分利用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行巧妙的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過(guò)良好的體驗(yàn)打消消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮。

3.3 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷擴(kuò)大品牌影響力

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接更加緊密，消費(fèi)者不再單純的產(chǎn)品購(gòu)買者，他們?cè)谂c企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程中影響著企業(yè)的生產(chǎn)、服務(wù)以及品牌的傳播，他們既是內(nèi)容的傳播者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者。網(wǎng)絡(luò)社群通過(guò)將有共同興趣愛(ài)好的人聚集在一起，把一個(gè)興趣圈打造成為消費(fèi)者的網(wǎng)上家園。企業(yè)需要利用社群營(yíng)銷通過(guò)傳遞參與感、優(yōu)越感、歸屬感拉近與消費(fèi)者之間的距離、增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感， 通過(guò)社群引爆口碑，讓品牌實(shí)現(xiàn)自我傳播。網(wǎng)上消費(fèi)者喜歡聽(tīng)有情懷、有溫度的故事，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以通過(guò)講與產(chǎn)品相關(guān)的故事把農(nóng)產(chǎn)品包裝得獨(dú)一無(wú)二，也可以把企業(yè)創(chuàng)始人、CEO打造成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖或公益明星，來(lái)形成農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，并利用社會(huì)化媒體的傳播效應(yīng)擴(kuò)大品牌知名度和影響力。

3.4 運(yùn)用O2O模式實(shí)現(xiàn)線上線下整合營(yíng)銷

O2O模式既充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨時(shí)空、海量信息、信息傳輸速度快的優(yōu)勢(shì)，又充分挖掘了線下資源，進(jìn)而促成線上用戶與線下商品與服務(wù)的交易。它將線上訂單和線下消費(fèi)相結(jié)合，所有的消費(fèi)行為均可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，從而使商家可以為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。運(yùn)用O2O打通線上線下，實(shí)現(xiàn)線上線下信息共享、運(yùn)營(yíng)協(xié)同、體驗(yàn)整合，為消費(fèi)者提供多場(chǎng)景的無(wú)縫連接，使消費(fèi)者在移動(dòng)端、PC端、社交媒體、實(shí)體店各種不同的渠道享受無(wú)差別的商品和服務(wù)，有利于實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也進(jìn)一步擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力。

【參考文獻(xiàn)】

[1]趙曉萌，寇尚偉.農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的最后一片藍(lán)海.機(jī)械工業(yè)出版社.2016年3月.endprint