張梁文 / 中石油新疆銷售有限公司營(yíng)銷處

積極應(yīng)對(duì)“新零售”生態(tài)對(duì)成品油零售的挑戰(zhàn)

張梁文 / 中石油新疆銷售有限公司營(yíng)銷處

成品油零售是社會(huì)零售行業(yè)相對(duì)特殊的一個(gè)細(xì)支。而當(dāng)前中國(guó)全社會(huì)零售行業(yè)正在面臨零售生態(tài)走向的大爭(zhēng)論與大變革，面臨傳統(tǒng)零售與“新零售”兩種生態(tài)模式的爭(zhēng)奪。適逢其會(huì)，無法置身事外，成品油零售也將面臨萬(wàn)物互聯(lián)的生態(tài)挑戰(zhàn)。

新零售；成品油

一、對(duì)“新零售”的粗淺認(rèn)識(shí)

自去年10月份以來，“新零售”成為一個(gè)新熱詞，不同行業(yè)和專業(yè)的專家、學(xué)者也給出了不同的解釋，有一種解釋是“線上+線下+物流，以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通”。

在“新零售”受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱捧的同時(shí)，新舊實(shí)體經(jīng)濟(jì)之爭(zhēng)也更加白熱化。有學(xué)者指出，當(dāng)前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)孰是孰非、孰優(yōu)孰劣的問題，而是資本脫實(shí)向虛的背景問題。與之相呼應(yīng)，國(guó)家商務(wù)部于2016年11月發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，對(duì)提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出了6個(gè)方面18條意見。

上述現(xiàn)象和政策都屬于宏觀層面。從微觀角度來看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的切割和掠奪是實(shí)實(shí)在在的。

首先來看三組數(shù)據(jù)。一是商務(wù)部公布數(shù)據(jù)，2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)5.16萬(wàn)億人民幣，同比增長(zhǎng)26.2%。其中，實(shí)物商品的網(wǎng)絡(luò)零售交易額為4.19萬(wàn)億元，比同期社會(huì)消費(fèi)品零售額增速高出15.2%。二是央廣網(wǎng)2016年11月23日的報(bào)道?！皝碜员本┕ど檀髮W(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所提供的一組數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2015年，全國(guó)有138家百貨、262家超市、6209家體育品牌店關(guān)閉，這些是中國(guó)實(shí)體商品交易市場(chǎng)走向閉店潮的一個(gè)縮影”。三是有關(guān)報(bào)道稱，2017年“兩會(huì)”期間，全國(guó)人大代表、廣東馬可波羅陶瓷董事長(zhǎng)黃建平擬提交的一份議案中指出“實(shí)體經(jīng)濟(jì)不好搞，馬云有功勞”，稱在淘寶網(wǎng)上可以找到近500家“馬可波羅瓷磚”、“馬可波羅衛(wèi)浴”店鋪，但經(jīng)過授權(quán)的只有兩家。

其次，來看看阿里巴巴的較為典型營(yíng)銷案例。2014年3月，阿里巴巴對(duì)銀泰集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，雙方在會(huì)員體系、支付體系和商品體系方面進(jìn)行打通和對(duì)接。2015年6月，阿里集團(tuán)CEO張勇出任銀泰董事局主席，從而形成“促進(jìn)線上線下融合、實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合的陸空一體化力量”。2017年1月，阿里巴巴公布私有化銀泰的交易建議。2017年2月20日，阿里巴巴集團(tuán)召開新零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布與中國(guó)最大的零售企業(yè)百聯(lián)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，“全方位展開全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、會(huì)員系統(tǒng)互通、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同等六大方面的合作”。

再次，我們來看“新零售”對(duì)應(yīng)的相關(guān)內(nèi)容。目前，各種傳媒報(bào)道的與“新零售”相關(guān)的新概念大致上有五個(gè)，即新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源。按照相關(guān)詮釋，“新能源”概念，不是傳統(tǒng)意義上的機(jī)械動(dòng)力能源，而是指大數(shù)據(jù)能夠帶來的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力，是由客戶原初數(shù)據(jù)匯總產(chǎn)生。

在所有的描述及實(shí)踐里面，有三個(gè)詞組或者說概念貫穿始終，一個(gè)是會(huì)員體系，一個(gè)是支付體系，一個(gè)是投資入股。第一個(gè)是零售企業(yè)的生存基礎(chǔ)，第二個(gè)支付體系則是其血液，第三個(gè)投資入股則是動(dòng)力。阿里巴巴自身也把上述案例作為實(shí)踐“新零售”的典型，并明確提出，“阿里對(duì)于新零售合作對(duì)象的選擇標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)，是否能帶來增量用戶，能否改進(jìn)用戶體驗(yàn)，以及是否存在技術(shù)變革與創(chuàng)新的可能”。

因此，筆者認(rèn)為，所謂的“新零售”形態(tài)，真正的核心仍然、必然是兩個(gè)：客戶入口、現(xiàn)金入口。指向的終極目標(biāo)，依然是利用巨額資本力量，蠻橫地插足各產(chǎn)業(yè)鏈終端之間，奪取剩余價(jià)值的話語(yǔ)權(quán)和利潤(rùn)再分配話語(yǔ)權(quán)！

二、新零售的挑戰(zhàn)

新零售對(duì)于傳統(tǒng)零售的挑戰(zhàn)，前面三組數(shù)據(jù)已經(jīng)能夠證明一些跡象。這里摘錄一則騰訊網(wǎng)上的舊新聞來進(jìn)行說明： 2015年12月以來，業(yè)內(nèi)陸續(xù)曝出某x團(tuán)大幅提價(jià)的消息，大量商戶對(duì)這一舉措怨聲載道。xx報(bào)記者采訪了來自10個(gè)省市的20余家商戶，發(fā)現(xiàn)在婚紗、餐飲、KTV、美甲、會(huì)所、健身等行業(yè)的商戶均被要求繳納數(shù)額為5000元至20000元/年不等的上架費(fèi)，部分行業(yè)還需捆綁數(shù)千元的商戶通以及推廣費(fèi)。除此之外，上述行業(yè)的團(tuán)購(gòu)抽成比例從合并前的1%～6%提升至10%～15%，部分原團(tuán)購(gòu)抽成比例為12%～15%的行業(yè)，也被提升至15%～18%。另外，除了客戶消費(fèi)金額要在一周后支付給商家外，外賣訂單還強(qiáng)制捆綁派送團(tuán)隊(duì)。

上述文字中，上架費(fèi)、商戶通、推廣費(fèi)、抽成比例、一周后支付、捆綁派送團(tuán)隊(duì)共六個(gè)詞組。這些詞組，正是新零售對(duì)傳統(tǒng)零售的威脅之處。

因此，新零售的挑戰(zhàn)，就在于利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)金融，拿走客戶入口，拿走支付入口，拿走資金、價(jià)格和毛利話語(yǔ)權(quán)。

具體到成品油零售，恐怕要回答三個(gè)問題：“新零售”會(huì)不會(huì)進(jìn)入，能不能進(jìn)入，影響多大？

成品油零售行業(yè)是一個(gè)民用汽車保有量及客戶超過1.6億、加油量超過2億噸、消費(fèi)量1萬(wàn)億以上的龐大且剛性好的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)金融資本沒有理由視而不見，沒有理由放棄。在當(dāng)前三桶油和民營(yíng)各占半邊天，而雙各自均沒有形成完整且強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的情況下，必然是“新零售”眼中的美食。因此，會(huì)不會(huì)進(jìn)入，根本就是一個(gè)假命題。

那么，“新零售”能不能進(jìn)入呢？關(guān)鍵是看客戶的支付習(xí)慣能否改變。而從目前8090數(shù)字原生代的消費(fèi)新習(xí)慣來看，選擇快捷、便捷的手機(jī)支付，通過類似“美團(tuán)”等疊加折扣模式享受優(yōu)惠，基本上已經(jīng)成為年輕一代的必然方式。 我們從身邊情形已經(jīng)能夠深切體會(huì)到，支付寶、微信支付已經(jīng)具備氣候，各手機(jī)廠商自有的手機(jī)支付模式加快演進(jìn)，各銀行系統(tǒng)加大移動(dòng)支付步伐，物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加大產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)算平臺(tái)推進(jìn)。“新零售”切入成品油零售支付環(huán)節(jié)的技術(shù)、氛圍基本具備，大舉切進(jìn)的時(shí)間表估計(jì)也已經(jīng)顯現(xiàn)。

第三個(gè)問題，影響多大。這個(gè)只需要參見前述*團(tuán)提價(jià)，就可以管中窺豹了。實(shí)事上，一旦“新零售”擁有足夠的客戶數(shù)量和消費(fèi)額度，就能夠左右價(jià)格和毛利水平。這方面，傳統(tǒng)的零售批發(fā)商與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新零售中間商沒有本質(zhì)區(qū)別，差距只在于貪婪程度差別有多大而已。

就在筆者撰寫本文期間，聽聞一個(gè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的民營(yíng)企業(yè)，已經(jīng)在自營(yíng)的6座加油站部署了“喂車車”平臺(tái)，并在微信等平臺(tái)展開促銷宣傳，力度是平常優(yōu)惠的2倍。而這位民營(yíng)老總，還將其作為觸網(wǎng)的創(chuàng)新給相識(shí)人士轉(zhuǎn)發(fā)。從廣告看這個(gè)平臺(tái)，正是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，以高額折扣、返利吸引客戶，聚攏人氣提升加盟加油站銷售規(guī)模，進(jìn)而吸引車商、保險(xiǎn)商等加入，形成關(guān)聯(lián)行業(yè)的入口商，從而獲取價(jià)格、毛利甚至聯(lián)盟話語(yǔ)權(quán)，以虛馭實(shí)。

三、應(yīng)對(duì)的思考

在這個(gè)“路邊買個(gè)紅薯都逃不開掃二維碼”的時(shí)代，我們談到如何應(yīng)對(duì)咄咄逼人的“新零售”生態(tài)，就必須考慮如何滿足8090后這批“數(shù)字原生代”的需求。“數(shù)字原生代”需求的相關(guān)研究已經(jīng)不少，關(guān)鍵詞清單內(nèi)容包括網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)支付、虛擬社交、個(gè)性體驗(yàn)等等。單就滿足新生代消費(fèi)主力軍的需求角度來談應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，至少應(yīng)該考慮如下內(nèi)容：

一是堅(jiān)持自有的支付模式。以現(xiàn)有的加油卡為基礎(chǔ)，以現(xiàn)有的APP為原支點(diǎn)，利用技術(shù)進(jìn)步，使支付手段不被新生代客戶所拋棄，不被BAT乃至其他支付模式所代替和輾碎。

二是改變加油場(chǎng)景的固化觀念。加油站天然就比社區(qū)便利店有空間和時(shí)間優(yōu)勢(shì)，空間是指能夠免費(fèi)地、短時(shí)間地、相對(duì)自由地停放車輛，時(shí)間優(yōu)勢(shì)就是“順便”二字。加油是剛需，但也是周期性消費(fèi)。如果我們能夠把加油站便利店的生活購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景，包括“新零售”所指的線上+線下+物流+現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)功能發(fā)揮到極致，使便利店成為客戶想買東西就首先想到的LOGO，首先想來的場(chǎng)所，那么就獲得了新生代們的認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)從“加油時(shí)順手買點(diǎn)別的”轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗郊佑驼颈憷耆。ㄙ?gòu)）物時(shí)順便加點(diǎn)油”的消費(fèi)習(xí)慣改變。畢竟當(dāng)前新型連鎖便利店競(jìng)爭(zhēng)正如火如荼，表明其空間巨大。

三是重視客戶數(shù)據(jù)化與數(shù)據(jù)智能化。每天，全國(guó)加油站產(chǎn)生的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)量至少2000萬(wàn)條（加油量和支付手段），2010年以來7年多的累積，考慮60%左右的固定消費(fèi)路線，足夠?qū)^大部分客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)化描述，形成完整準(zhǔn)確的“數(shù)字客戶”。在此基礎(chǔ)上，依托大數(shù)據(jù)甚至AI技術(shù)，既實(shí)現(xiàn)全國(guó)、省區(qū)范圍內(nèi)的消費(fèi)群族定位，也實(shí)現(xiàn)單個(gè)加油站對(duì)單個(gè)客戶的個(gè)性化定制營(yíng)銷。這也是“新零售”所追捧的營(yíng)銷目標(biāo)，即所謂“獲取消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者”。

四是前述“五新”以我為主的原則不能變動(dòng)。可以借助外部技術(shù)研發(fā)和力量來提升，但是平臺(tái)、入口、客戶、支持都必須以我為主，合作的模式也應(yīng)當(dāng)是“我”+而不是+“我”。

資本正借助互聯(lián)網(wǎng)利器，不斷沖擊我們零售外罩，試圖奪取客戶、支付、利潤(rùn)話語(yǔ)權(quán)。我們唯有反借互聯(lián)網(wǎng)利器，壯大自身能力，適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)變化，牢牢掌握主動(dòng)權(quán)。