（唐山學(xué)院，河北 唐山 063000）

竄貨在產(chǎn)品生命周期各階段的表現(xiàn)及對策

孟彩虹

（唐山學(xué)院，河北 唐山 063000）

本文從介紹企業(yè)可能要面對的營銷渠道竄貨和產(chǎn)品生命周期的基本理論入手，詳細(xì)分析了竄貨在產(chǎn)品生命周期各階段出現(xiàn)的不同竄貨形式和采用的應(yīng)對策略以及處置方法，旨在提醒企業(yè)出現(xiàn)竄貨時(shí)可以根據(jù)產(chǎn)品所處階段的特點(diǎn)去有效化解竄貨，同時(shí)發(fā)揮竄貨良性的一面，使其為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

竄貨；產(chǎn)品生命周期；應(yīng)對策略

一、引言

竄貨作為一種商業(yè)行為，是指經(jīng)銷商為了謀取利潤的最大化，跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域，將產(chǎn)品向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。在企業(yè)業(yè)務(wù)開展中，竄貨與傾銷最讓營銷總監(jiān)頭疼，雖一再監(jiān)管控制，但仍收效甚微。本文旨在借助生命周期理論闡釋竄貨在各產(chǎn)品生命周期階段所表現(xiàn)出的特征和企業(yè)應(yīng)有的對策，使企業(yè)經(jīng)營者能正確認(rèn)識竄貨，合理地利用良性竄貨，有效規(guī)避惡性竄貨，使企業(yè)得以良性發(fā)展。

二、國內(nèi)外營銷渠道中的竄貨及產(chǎn)品生命周期的發(fā)展現(xiàn)狀

關(guān)于竄貨，國內(nèi)理論界大多集中在對竄貨的含義、分類、治理原則及方法等方面的研究，如李廣（2010）在《竄貨的成因及其對策研究——基于博弈論的視角》一文中結(jié)合博弈論方法對市場竄貨的原因及對策進(jìn)行了分析，將經(jīng)銷商劃分成各種博弈類型，為營銷界對竄貨的研究提供了又一理論支持[1]。而王學(xué)友（2014）在《分銷渠道中惡性竄貨的成因及防治對策》中也提到要防止竄貨的發(fā)生，生產(chǎn)企業(yè)務(wù)必要加強(qiáng)銷售部門的內(nèi)部管理，完善企業(yè)銷售政策，并加強(qiáng)市場監(jiān)管，加強(qiáng)售后服務(wù)[2]。葉敏（2011）則從渠道竄貨的分類和表現(xiàn)的理論角度出發(fā)，結(jié)合美國營銷專家麥肯錫的4PS理論對竄貨的原因、對策進(jìn)行解析[3]。所有這些專家的理論都為我們認(rèn)識、防范及利用竄貨提供了有力而豐富的理論依據(jù)。

國外的相關(guān)學(xué)者對竄貨也有一定的研究，但由于國外法制健全再加之經(jīng)銷商對契約精神的遵守使得竄貨現(xiàn)象并不嚴(yán)重，也使得理論界對竄貨的研究并不普遍，世界著名的營銷學(xué)者路易斯.斯特恩、安妮.T.科蘭、阿代爾.L艾.安瑟理、艾琳.安德森共同編著的《營銷渠道》（2004）一書有專門提及渠道沖突問題，但卻沒有專門去研究營銷渠道中的竄貨行為[4]。產(chǎn)品生命周期理論最早是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家蒙德·弗農(nóng)1966年在其論文《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》中首次提出的，費(fèi)農(nóng)認(rèn)為，產(chǎn)品生命是指市場上產(chǎn)品的營銷生命[5]。產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。

隨著我國市場的不斷完善，對產(chǎn)品生命周期理論的研究也很多，如華東理工大學(xué)的袁雯（2015）在《基于產(chǎn)品生命周期的定價(jià)研究——以M公司為例》一文中論述了根據(jù)不同的生命周期階段，探索不同的產(chǎn)品報(bào)價(jià)內(nèi)涵、流程與類型，探討面向成本定價(jià)的構(gòu)成，產(chǎn)品報(bào)價(jià)決策模型；蔡丹紅（2014）在《產(chǎn)品生命周期不同階段企業(yè)核心能力差異探討》一文中通過對營銷學(xué)、品牌學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理三個(gè)范疇的聯(lián)合研究，提出始終堅(jiān)持以顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，更深入的探討產(chǎn)品生命周期理論[6]。

產(chǎn)品處于不同的生命周期階段時(shí)會呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，而產(chǎn)品經(jīng)營過程中的竄貨也是我國現(xiàn)階段幾乎不可避免的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)做好渠道管理，使竄貨盡量存在于良性階段，協(xié)助企業(yè)延遲產(chǎn)品衰退期的到來。但在理論界對兩者的結(jié)合所論者尚少，再加上現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中制造商都對此領(lǐng)域大多保持若即若離的態(tài)度，所以近乎成為一個(gè)理論研究的空檔期，有待于廣大學(xué)者作出新的努力和探究。

三、竄貨在不同產(chǎn)品周期階段的表現(xiàn)及應(yīng)對措施

1、產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期的竄貨表現(xiàn)及應(yīng)對措施

（1）竄貨常見的表現(xiàn)形式。在產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期，竄貨更多的表現(xiàn)為自然竄貨和良性竄貨，對于企業(yè)而言，這兩種竄貨對產(chǎn)品的銷售有一定的協(xié)助作用。從某個(gè)角度看，在創(chuàng)業(yè)初期大量的空白市場、大量的經(jīng)銷商勢力交叉的空白地帶，出現(xiàn)竄貨并不都是壞事。尤其是對有些創(chuàng)業(yè)初期的小企業(yè)，都有擴(kuò)大市場的作用。甚至一些我們所認(rèn)識的大品牌，對于竄貨的管理也只是分階段、分情況、分側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行，在最初面對市場的時(shí)候也貌似曾經(jīng)對竄貨睜一只眼閉一只眼。

（2）應(yīng)對策略。良性竄貨和自然竄貨一般都屬于市場的正常流通，價(jià)格波動差異不大，解決辦法比較簡單。首先，空白市場竄貨。市場是空白待開發(fā)或者開發(fā)待進(jìn)步的，一般屬貨源流竄，客戶是追求新品高毛利，不會惡意砸價(jià)，類似的竄貨對所屬地的經(jīng)銷商也有鞭策作用，企業(yè)可以進(jìn)行實(shí)地考察，如果市場的確有開發(fā)潛力，則采取一些鼓勵(lì)措施，讓所屬地經(jīng)銷商進(jìn)行有效的市場開發(fā)，爭取市場的全面覆蓋，變竄貨為正常的經(jīng)營。其次，相鄰市場竄貨。由于兩地市場離得近，基本屬于接壤地，此種竄貨一般可以歸入正常的商品流通，雖價(jià)格有點(diǎn)差異但屬于正常毛利范圍內(nèi)都基本屬自然竄貨和良性竄貨。如果產(chǎn)品一般很難清晰界定邊界的可歸入正常商流，如日用品：如果產(chǎn)品屬于大宗商品，企業(yè)可以通過交竄貨保證金、簽定不竄貨不亂價(jià)協(xié)議、相互友好協(xié)商調(diào)節(jié)等來進(jìn)行管理，以免對市場價(jià)格造成不利影響，只是在處罰時(shí)應(yīng)注意力度，處理過度會在一定程度上打擊經(jīng)銷商的極積性。最后，為解決過大庫存量而引發(fā)的竄貨。此種竄貨多是經(jīng)銷商為回籠資金，解套大庫存導(dǎo)致的資金壓占，或擔(dān)心保質(zhì)期將近不得已而拋貨，但不是習(xí)慣性的惡性行為，產(chǎn)品價(jià)格略低但不砸價(jià)，不是長期行為。對此情況，一方面要解決庫存占用的問題，動用科學(xué)的方法將庫存限制在合理的范圍內(nèi)；另一方面適度地進(jìn)行全新市場的開發(fā)，使過溢的庫存有適宜的銷量，緩解因庫存過大而引發(fā)市場混亂的現(xiàn)象。還可采取適宜的價(jià)格促銷策略，以此來緩解庫存壓力。

2、產(chǎn)品成熟期、衰退期的竄貨表現(xiàn)及應(yīng)對措施

（1）竄貨的表現(xiàn)形式。竄貨作為一個(gè)渠道領(lǐng)域的“痼疾”以零售商受害較重?？赡茉斐煽蛻艉鋈淮罅刻与x，店面枯死，嚴(yán)重的還會被稱為黑心企業(yè)、黑心商人，遭人唾棄，使企業(yè)面臨信譽(yù)危機(jī)。

在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)前期付出的大量市場開發(fā)成本在此時(shí)得到了補(bǔ)償性的回報(bào)。此時(shí)，市場導(dǎo)入已經(jīng)完成，消費(fèi)者教育進(jìn)入佳境，營銷渠道布點(diǎn)科學(xué)分布密集，品牌在市場上形成了廣泛深入的影響，市場中企業(yè)處于主導(dǎo)的地位。此時(shí)，竄貨常表現(xiàn)為惡性竄貨，對此我們一定要嚴(yán)格治理，必要時(shí)殺一儆百，讓其他流通商有所忌憚。因?yàn)閷τ谙M(fèi)者來講，竄貨會直接帶來價(jià)格混亂，使其對企業(yè)的信任感不斷減少，甚至?xí)a(chǎn)生大量投訴，給企業(yè)帶來極大的負(fù)面影響，使品牌資產(chǎn)受損。此外，成熟期的市場，競爭是慘烈的，鐵腕的治理可以防止競爭對手利用混亂局面搶占現(xiàn)有的企業(yè)市場。

在產(chǎn)品衰退期，對于衰退期的產(chǎn)品市場，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析現(xiàn)有的產(chǎn)品狀況，一旦產(chǎn)品回天乏術(shù)，可放手任其發(fā)展，此時(shí)的竄貨也是進(jìn)一步清庫存、收回資金投入的不錯(cuò)的方式；如果產(chǎn)品經(jīng)過一定的改良能再次煥發(fā)生機(jī)，企業(yè)則應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的管理，為其更新?lián)Q代產(chǎn)品再次進(jìn)入市場做好前期的準(zhǔn)備。

（2）應(yīng)對策略。首先，進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。由于經(jīng)銷商的核心市場或成熟市場是企業(yè)利潤的主要來源，一旦被竄貨，應(yīng)該要采取嚴(yán)格的處罰手段進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。通過這種嚴(yán)歷的措施讓全國的經(jīng)銷商明白此行為已經(jīng)觸碰到了企業(yè)的底線，企業(yè)對此是決不姑息的。以此逐步形成渠道的良性循環(huán)，盡量杜絕竄貨事件的再次發(fā)生。其次，有效利用不竄貨亂價(jià)協(xié)議。制造商與代理商、各地經(jīng)銷商之間企業(yè)法人之間還可以通過代理合同或簽定不竄貨協(xié)議來約束經(jīng)銷商的市場行為。規(guī)定“禁止跨區(qū)域銷售”等竄貨行為，同時(shí)在合同中簽定違反此條款的懲處措施，要求經(jīng)銷商或代理商按合同繳納一定的保證金，以此來限制經(jīng)銷商進(jìn)行銷售活動的不合法銷售行為，保護(hù)好企業(yè)的銷售渠道。再次，設(shè)立并合理利用“竄貨調(diào)解機(jī)制”?？砂词袌銮赖姆旨壴O(shè)立多級調(diào)節(jié)機(jī)制，至少設(shè)立三級調(diào)解機(jī)制，包括：地方代理、省市級代理、總部。地方代理區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)竄貨，地方經(jīng)理主導(dǎo)雙方進(jìn)行調(diào)解，否則向上一級代理申請復(fù)議，仍有異議，可向總部投訴。處理時(shí)要逐級處理，最好不要越級。再者，此類事件能自行調(diào)解的就自行解決。一般是盡量讓被竄貨方滿意，因?yàn)榇祟愂录坏┑娇偛?，查明竄貨屬于惡意竄貨（沖擊核心或成熟市場），將一定會遵照竄貨處罰制度進(jìn)行嚴(yán)格處理并全國通報(bào)，這時(shí)就幾乎沒有回旋余地了。最后，完善各種核心的營銷政策。如制定合理的價(jià)格體系、激勵(lì)政策、專營政策、提高產(chǎn)品包裝技術(shù)含量，控制貨物的流向、建立健全竄貨控制體系等。這在許多相關(guān)的專家書籍中都有詳盡的論述。

可以肯定的是，所有的竄貨對市場的健康發(fā)展都是十分不利的，即使是未開發(fā)市場也盡量不要用竄貨形式來進(jìn)行市場滲透，因?yàn)椴环€(wěn)定的銷售體系可能會導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)歷一系列的由竄—賣—甩的結(jié)局，所以為了市場的良性長遠(yuǎn)發(fā)展一定要杜絕竄貨，企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際和實(shí)踐，剖析竄貨的根源和原因，有的放矢。

四、結(jié)語

本文采用定性分析、文獻(xiàn)研究等方法對竄貨在產(chǎn)品生命周期各階段的表現(xiàn)及對策進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。在介紹基本理論的基礎(chǔ)上，著重分析了當(dāng)前竄貨在產(chǎn)品生命周期各階段的表現(xiàn)及對策，目的是幫助企業(yè)防治竄貨，從而獲得良性發(fā)展，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、健康、持續(xù)發(fā)展。

[1] 李廣：竄貨的成因及其對策研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2010（2）.

[2] 王學(xué)友：分銷渠道中惡性竄貨的成因及防治對策[J].河南商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2014（6）.

[3] 葉敏：從4PS理論透視渠道竄貨成因及管理對策[J].江蘇商論，2011（2）.

[4] 路易斯.斯特恩、安妮.T.科蘭、阿代爾.L艾.安瑟理、艾琳.安德森：營銷渠道（第六版）[M].電子工業(yè)出版社，2003.

[5] 伍曉光、孫文莉：動態(tài)比較優(yōu)勢、國際生產(chǎn)決策與產(chǎn)品生命周期理論——基于兩個(gè)經(jīng)典數(shù)理模型的比較研究[J].經(jīng)濟(jì)和管理，2013（1）.

[6] 袁雯：基于產(chǎn)品生命周期的定價(jià)研究——以M公司為例上海[J].華東理工大學(xué)，2015（2）.

（責(zé)任編輯：張瓊芳）