（河南廣播電視大學，河南 鄭州 450046）

新媒體時代下媒體管理機制創(chuàng)新研究

于秀

（河南廣播電視大學，河南 鄭州 450046）

隨著科技水平的不斷提高，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的新興媒體產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來。屬于網(wǎng)絡的新媒體時代完全改變了人們在傳統(tǒng)媒體時代下的生活方式和思想觀念，占絕對優(yōu)勢的新媒體更是從傳播方式、管理機制、品牌效應等方面沖擊著許多傳統(tǒng)媒體形式的地位。本文分析了當下主要媒體：電視、廣播、報紙行業(yè)的管理機制及存在的問題，并針對其中的不足，提出了創(chuàng)新性的管理機制。對其發(fā)揮自身優(yōu)勢、整合資源、探尋新道路、適應時代發(fā)展起到了重要作用。

新媒體時代；媒體管理；生存現(xiàn)狀；改革創(chuàng)新

美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克率先提出了新媒體的概念。隨后，新媒體時代隨著21世紀互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展而風靡全球。但是，由于新媒體的多變性，至今人們關于新媒體時代的概念仍舊沒有定論。從廣義上講，新媒體是在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的基礎上發(fā)展起來的，并利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務。嚴格來說，新媒體應該稱為數(shù)字化媒體或網(wǎng)絡化媒體。從2G到4G，從諾基亞到蘋果，從win7、win8再到win10，伴隨著科技的不斷進步，媒體的發(fā)展經(jīng)歷了精英媒體、大眾媒體和個人媒體三個階段。以個人媒體為主流的新媒體時代具有信息傳播速度快、傳播范圍廣、內(nèi)容豐富等多種特征，在給人們生活增添色彩的同時也帶來難以估量的損失。比如，黑客、網(wǎng)絡誹謗、網(wǎng)絡詐騙、網(wǎng)絡暴力等現(xiàn)象。幾乎所有國家都清楚地認識到在網(wǎng)絡膨脹發(fā)展的背景下實施有效媒體管理制度的必要性和迫切性。目前，新媒體時代下的媒體管理制度已有相對完善的體系，但是其中仍存在諸多不足，需不斷創(chuàng)新和探索。本文著重分析了三種主要媒體：電視媒體、廣播媒體和報紙媒體，并針對現(xiàn)有管理機制中存在的不足，提出了創(chuàng)新性的管理機制，為新媒體時代的發(fā)展提供了有力的保障。

一、新媒體時代下媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

從1958年第一臺黑白電視機在天津誕生，電視媒體經(jīng)歷了從黑白到彩色，從衛(wèi)星轉(zhuǎn)播到衛(wèi)星直播。伴隨著電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的生活方式也發(fā)生了改變，電視產(chǎn)業(yè)逐漸成為傳媒行業(yè)的支柱，電視機也逐漸從一個需要控制、能夠呈現(xiàn)圖像的機器變成一個時代的符號。但是，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，電視媒體因其較差的新聞時效性、保存性以及單一的盈利模式，使其權(quán)威性受到挑戰(zhàn)、主導地位受到威脅。據(jù)統(tǒng)計，2015年全球電視廣告比網(wǎng)路廣告份額占比僅高出7.8%，而預計到2018年，電視廣告份額將會比網(wǎng)路廣告份額低3.6%；據(jù)統(tǒng)計，2016年上半年，省級衛(wèi)視品牌的總持有量同比減少133個，各省級衛(wèi)視品牌持有量減少程度不同[1]。網(wǎng)絡廣告憑借其得天獨厚的互動性、主動性、實時性以及針對性逐漸對電視廣告在廣告業(yè)中的主導地位造成威脅，傳統(tǒng)媒體時代下電視廣告的獨一無二已然不復存在。2015年同期視頻網(wǎng)站的點擊不到500億，而2016年至今為止，視頻網(wǎng)站的點擊率已超過600億，16年對比15年同期保持30%的增速，電視劇網(wǎng)絡化的紅利也在持續(xù)增長。視頻網(wǎng)站不斷增長的點擊率勢必會大量減少傳統(tǒng)電視媒體的收視率，而網(wǎng)絡視頻主要吸引年輕觀眾的特點勢必會造成電視媒體在年輕人中的地位持續(xù)下滑。電視媒體正面臨內(nèi)憂外患的競爭局面，管理機制的改革迫在眉睫。

2、廣播媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

在廣播事業(yè)出現(xiàn)至今的近一個世紀以來，廣播媒體的發(fā)展經(jīng)歷了傳播方式、內(nèi)容形式、影響作用等多方面的變化，廣播憑借聲音傳播的高度卷入特性探尋流逝的意象、營造虛擬的人際場景、經(jīng)歷豐富的情感變化。但是，在新媒體時代的強烈競爭下，數(shù)字媒體逐漸滲透到媒體行業(yè)的各個方面，作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播媒體，走數(shù)字化道路、與新媒體融合已是大勢所趨，也是發(fā)展壯大的必經(jīng)之路[2]。在新媒體時代下，以形成和發(fā)展多元化傳播方式為核心的廣播媒體對傳統(tǒng)廣播媒體進行傳播方式多元化、媒介形態(tài)多媒體化、傳播類型多樣化三個方面轉(zhuǎn)變，完成了傳統(tǒng)廣播的數(shù)字化革命。相較于電視媒體，廣播依靠聲音傳播的方式使廣播媒體具有更獨特的發(fā)展方向和無可替代性，廣播媒體因其迅速及時、低成本、高普及率獲得了穩(wěn)定的發(fā)展空間[3]。伴隨著社會老齡化的提前到來、駕車人士的不斷增長、青少年娛樂方式的多樣化、農(nóng)民消費水平的提高以及技術進步帶給廣播的發(fā)展機遇，廣播媒體在無形的競爭空間中帶給聽眾不容小覷的影響，廣播行業(yè)潛在的商業(yè)價值越發(fā)顯著，廣播與傳統(tǒng)電視媒體、報紙媒體、網(wǎng)絡新媒體的競爭愈加激烈。

3、報紙媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體的多種適應時代發(fā)展的特點給傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來不可估量的沖擊，與電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡媒體共同構(gòu)成了四大媒體的報紙媒體在新媒體時代下似乎缺乏發(fā)展優(yōu)勢，逐漸被網(wǎng)絡媒體取代。隨著科技的飛速發(fā)展，手機報的出現(xiàn)逐漸取代了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在人們生活中不可替代的位置，新媒體的普及化對傳統(tǒng)報紙的印刷、出版、發(fā)行產(chǎn)生重大影響。報紙媒體受到自身時效性差的制約，正面臨發(fā)行量下降、廣告收入慘淡、讀者群大量流失及讀者老齡化的嚴峻形勢。與此同時，新聞業(yè)的激烈競爭、虛假新聞的橫行、記者受賄等現(xiàn)象在極大程度上影響報紙媒體的公信力。新媒體的快速發(fā)展對傳統(tǒng)報紙媒體的打擊已是事實，在新媒體時代，報紙媒體開拓新的發(fā)展道路是報紙產(chǎn)業(yè)扭轉(zhuǎn)局勢的必然選擇。目前，國內(nèi)報紙行業(yè)已做出相應的積極調(diào)整。例如：《廣州日報》堅持黨的領導方針、正確引導輿論方向、樹立優(yōu)勢互補的思想、實行報-網(wǎng)融合政策、建立網(wǎng)上互動平臺，取得了良好發(fā)展；《瀟湘晨報》積極實行網(wǎng)絡整合政策、開通手機報、開發(fā)媒介產(chǎn)品等舉措虜獲大量讀者。在新媒體時代下，報紙產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)媒體的重要組成擁有自身的發(fā)展優(yōu)勢，并充分利用其優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)融合，最終實現(xiàn)合作雙贏的美好理念[4]。

二、現(xiàn)有媒體管理機制及其優(yōu)劣勢分析

1、電視媒體的管理機制分析

新媒體時代下，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展在給網(wǎng)絡媒體帶來廣闊發(fā)展道路的同時，也促使傳統(tǒng)媒體需要從各個方面改革創(chuàng)新，才能在眾多媒體相互競爭、求同存異的環(huán)境中快速發(fā)展。擁有廣大市場空間的電視媒體在發(fā)展與管理的道路上肩負重任，尤其是在與互聯(lián)網(wǎng)媒體的激烈角逐中，電視媒體的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級和自身優(yōu)化尤為必要。目前，電視媒體在管理與發(fā)展方面已經(jīng)做出較多調(diào)整，但仍舊面臨著嚴峻形勢：新興技術的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體提供許多可替代方案，互聯(lián)網(wǎng)滿足時代發(fā)展要求，電視媒體在業(yè)界競爭中的管理壓力逐漸增大；地方媒體受到行政管理體系的限制，導致經(jīng)營模式、管理模式、經(jīng)營決策有差異，造成資源消耗不合理、產(chǎn)業(yè)水平低下；國家對利益分配權(quán)還沒有明確規(guī)定，經(jīng)營效益主要關系到負責人，以至于大量市場空間只有少量的媒體占有，大多數(shù)電視媒體都面臨管理政策及發(fā)展方向不清晰的問題；為應對行業(yè)競爭，節(jié)目投入資金與產(chǎn)出效益矛盾逐漸激化、電視媒體體制管理與運作的不統(tǒng)一造成資金嚴重虧損、媒體單位自負盈虧造成經(jīng)濟情況捉襟見肘等一系列資金問題；包括經(jīng)營責任人聘用機制、激勵機制在內(nèi)的管理機制與國外電視媒體管理機制存在差距，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)節(jié)目均引自國外版權(quán)造成國內(nèi)電視節(jié)目缺乏自主創(chuàng)新能力，國內(nèi)品牌的影響力相比國外電視媒體品牌競爭力有待提高。在傳統(tǒng)媒體中占重要地位的電視媒體，其管理水平較傳統(tǒng)媒體時代有明顯提高，但是在新媒體時代全球化管理水平的比較下，國內(nèi)電視媒體面臨更激烈地競爭，其管理機制更需要顛覆性改變[5]。

2、廣播媒體的管理機制分析

新媒體時代下，傳統(tǒng)電視媒體地位受到重創(chuàng)，看似擁有獨特發(fā)展前景的廣播媒體也遭遇制約因素。在新媒體推動下，走數(shù)字化發(fā)展道路的廣播媒體的管理機制成為制約其快速發(fā)展的主要原因：廣播電臺沒有建立穩(wěn)定有效的調(diào)查和評估制度以及廣播媒體缺乏科學規(guī)范的調(diào)查方法等一系列不能正確評估廣播媒體價值的管理機制；廣播產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的劣勢、不合理的國家管理體制以及過重的電臺稅費造成廣播媒體資金短缺、人才匱乏；計劃經(jīng)濟體制下的廣播媒體管理制度制約了廣播產(chǎn)業(yè)的改革發(fā)展；廣播媒體市場定位不明確影響廣播的競爭實力以及探索有中國特色的專業(yè)化發(fā)展道路力度不夠。新媒體的快速發(fā)展給廣播媒體帶來挑戰(zhàn)性的機遇，受到傳統(tǒng)管理機制制約的廣播媒體能否把握機遇、實現(xiàn)自身發(fā)展關鍵在于廣播媒體能否克服自身管理體制的制約。傳統(tǒng)廣播媒體在新媒體時代下也具有獨一無二的優(yōu)勢：與新媒體相比，廣播媒體在信息獲取方面具有區(qū)別于其他任何媒體的伴隨性收聽優(yōu)勢；在信息采集手段方面，擁有專業(yè)編輯和記者團隊，編輯的信息更加準確、真實、及時；在編劇方面，聽覺上的廣播劇和廣播特寫具有極強的感染力和帶入力。但是，廣播電臺的固定頻率、無法隨時隨地與聽眾溝通交流、信息傳播的轉(zhuǎn)瞬即逝等缺點也限制了廣播媒體在新時代下的發(fā)展[6]。

3、報紙媒體的管理機制分析

報業(yè)始終無法追趕網(wǎng)絡媒體的步伐、對廣告的過度依賴、盈利模式傳統(tǒng)單一以及管理模式、思想理念陳舊導致在三網(wǎng)融合的新媒體時代下難以把握盈利機遇和管理模式改革方向。新媒體時代下，我國報紙媒體雖然面臨報業(yè)內(nèi)容和報業(yè)經(jīng)營兩方面機遇，但是，報紙產(chǎn)業(yè)運行機制不合理導致資源利用不充分；媒體對人才、平臺、機制的困惑大大影響品牌樹立和廣告招商；對細分市場忽視則又會失去更多發(fā)展商機。報紙的盈利受到印刷業(yè)等多方面因素限制，導致資源整合能力差、盈利水平低已是報紙業(yè)的普遍現(xiàn)象。傳統(tǒng)盈利模式在新媒體時代下已無法適應新市場的需求，全面解剖媒體優(yōu)劣勢、創(chuàng)新經(jīng)營管理制度是盈利模式轉(zhuǎn)型的必要措施。

三、新媒體時代下媒體管理機制創(chuàng)新

1、電視媒體管理機制的創(chuàng)新

根據(jù)新媒體管理的專業(yè)化和社會化，有學者從媒介與政府關系的角度對新媒體管理機制進行探究。新媒體時代下電視媒體管理主要從管理主體、管理客體及管理方式三個方面進行創(chuàng)新優(yōu)化。

基于我國電視媒體服務于黨和政府、為社會提供精神文化產(chǎn)品、做大做強文化產(chǎn)業(yè)和爭取成為世界電視媒體強國的目標和定位，在新媒體時代下，電視媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新管理機制包括：第一，明確和堅定電視媒體的發(fā)展目標和定位。將電視媒體與網(wǎng)絡媒體相結(jié)合，借助網(wǎng)絡推廣電視節(jié)目、培養(yǎng)優(yōu)秀主持人；積極發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)編導、演員，充分利用電視媒體資源；扎實做好節(jié)目編制，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)品牌價值、獲得群眾基礎。第二，通過對現(xiàn)有管理觀念進行創(chuàng)新，建立快速有效的運營機制。地方電視媒體利用互聯(lián)網(wǎng)，從節(jié)目制作到節(jié)目播放的各個環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新，制作精彩的節(jié)目內(nèi)容，打造屬于自己的王牌節(jié)目；電視媒體從思想觀念到管理觀念都嚴格貫徹全民創(chuàng)新的理念；“欄目化”管理不僅可以提高節(jié)目部門運作效率，還可以從多個角度綜合評價電視節(jié)目。第三，建立合作共贏管理機制。電視媒體通過抓住觀眾特性、根據(jù)當下熱點開創(chuàng)有特色的電視節(jié)目；與網(wǎng)絡媒體建立合作關系，依靠網(wǎng)絡信息傳播范圍廣、速度快、形式多樣性提高電視媒體的品牌認可度、觀眾關注度，創(chuàng)造共贏局面。第四，重視電視網(wǎng)絡媒體的輿論引導作用。電視網(wǎng)絡輿論是時代發(fā)展和社會進步的產(chǎn)物，具有豐富性、互動性、群體性、情緒性等多種特性；對待電視媒體輿論重在疏通、引領、規(guī)范，充分發(fā)揮輿論的正面影響，控制降低輿論的負面影響。第五，重視電視網(wǎng)絡媒體合作下的版權(quán)管理。新媒體時代下的著作權(quán)保護面臨侵權(quán)易、維權(quán)難、作品法律歸屬及授權(quán)等嚴重問題；關于著作權(quán)的保護我國先后頒布了《著作權(quán)法》、《著作權(quán)法實施條例》和《計算機軟件保護條例》；新媒體時代下，管理部門應合法使用并嚴格執(zhí)行法律許可的權(quán)利，幫助電視產(chǎn)業(yè)提升地位、增強品牌效應和綜合能力。

2、廣播媒體管理機制的創(chuàng)新

廣播媒體在全球化浪潮中不斷轉(zhuǎn)變、探索適合時代發(fā)展的媒體管理體制。國內(nèi)學者對成功轉(zhuǎn)型、具有高度市場敏銳感和領先發(fā)展的英國廣播公司（BBC）在全媒體時代下的發(fā)展進行考察研究，并從技術先行、模式創(chuàng)新、產(chǎn)品變革三個方面對深圳廣播電臺進行實踐。參考國外廣播公司的管理機制及總結(jié)我國廣播媒體的特征，提出了符合我國國情的廣播媒體管理創(chuàng)新機制：第一，利用網(wǎng)絡技術之長，發(fā)展廣播節(jié)目的優(yōu)勢。例如：利用微博、微信等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺開展選題征集；利用網(wǎng)絡交互性克服廣播媒體與聽眾交互性差的缺點。第二，運用廣播媒體傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌開發(fā)節(jié)目資源，多方面實現(xiàn)信息傳播。例如：與網(wǎng)絡收聽平臺合作并退出網(wǎng)絡視頻直播；開發(fā)更多交通頻率，以路況導航為基礎建立交互平臺，發(fā)揮傳統(tǒng)伴隨性收聽優(yōu)勢。第三，克服傳統(tǒng)固定頻率的限制，多向發(fā)展網(wǎng)絡廣播。例如：建立網(wǎng)絡電臺，提高節(jié)目的目標針對性。

3、報紙媒體管理機制的創(chuàng)新

依據(jù)以上分析報紙媒體現(xiàn)有管理機制的不足，并參考了電視媒體及廣播媒體的創(chuàng)新管理機制，報紙媒體的管理制度可以從以下幾個方面進行改進：第一，加強媒體間的融合。媒體融合已經(jīng)成為當今時代的大趨勢，它體現(xiàn)了內(nèi)部資源優(yōu)化、外部資源充分利用、資源與利益共享、資源配置理念，傳統(tǒng)報紙媒體的發(fā)展方向就是與新媒體融合、開拓多媒體發(fā)展途徑。第二，文化體制改革。文化體制改革的核心是對產(chǎn)權(quán)制度的改革，以“變則通，通則久”的理念為紙質(zhì)媒體的發(fā)展提供法律保障和盈利空間。第三，提高市場競爭軟實力。報紙媒體可通過構(gòu)建報-網(wǎng)互動平臺、多載體轉(zhuǎn)播的盈利模式提升自身的品牌效益，以適應于新媒體時代的發(fā)展需求。更重要的是，品牌影響力有助于進一步提升媒體的盈利能力。

四、結(jié)語

媒體的發(fā)展影響人類的生活方式，科技的進步推動媒體的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體在人們生活中舉足輕重的局面已不復存在，作為新世紀寵兒的新媒體時代下的媒體具備所有迎合時代發(fā)展的先天條件，這就意味著電視、廣播、報紙媒體必須在新時代潮流中積極與新媒體融合，將管理機制進行創(chuàng)新改革，與網(wǎng)絡合作實現(xiàn)雙贏。傳統(tǒng)媒體應積極面對當前激烈的競爭環(huán)境，理智分析產(chǎn)業(yè)優(yōu)劣勢和處境，借助互聯(lián)網(wǎng)技術尋求適合自身發(fā)展的管理機制。更重要的是，要及時對其進行改革創(chuàng)新，拓寬發(fā)展路徑、細化目標市場、資源整合優(yōu)化、提高品牌效力、優(yōu)劣互補、合作共贏才是正確發(fā)展之道。

[1] 李江玲：電視媒體跨區(qū)域合作的現(xiàn)狀、趨勢及發(fā)展對策[J].中國廣播電視學刊，2010（8）.

[2] 張磊：調(diào)整運行管理機制，促進傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展[J].傳媒，2016（1）.

[3] 劉昶、張富鼎：中國廣播電視記者現(xiàn)狀研究——基于社會學的某種觀照[J].現(xiàn)代傳播，2016，38（3）.

[4] 張寶平：從文字到視覺設計——新媒體環(huán)境下報紙版面的革新路徑[J].出版廣角，2015（11）.

[5] 崔強：電視媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)與機遇[J].傳媒，2016（1）.

[6] 紀棟紅：探討新媒體時代下廣播創(chuàng)新之路[J].西部廣播電視，2014（20）.

（責任編輯：胡春雨）

2016年度河南省社科聯(lián)、省經(jīng)團聯(lián)調(diào)研課題，河南主流媒體助力鄭州打造“國際商都”的媒體戰(zhàn)略研究，編號：SKL—2016—1052。